市场营销学——理论、实例、案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,课程讲授幻灯投影,1,市场营销学,理论、实例、案例,教学目的,:,理论、思路、技巧、能力,教学内容,:,基本概念、实例评述、案例讨论,教学方式,:,理论讲授、案例分析、小组作业,参考书籍,:,菲利普,科特勒:营销管理,课后作业,:,案例分析报告三次,小组活动,成绩政策,:,案例30%,考试70%,2,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,小组活动,PDMM,新产品开发、制造和营销计划,(PDMM),New Product Developing,Manufacturing and Marketing,以新产品创新流程为导向,通过模拟企业产品创新过,程,将市场识别、调研、新产品创意、产品开发设计、成本分析与预算、生产安排、营销策划等相关内容整,合起来,并通过小组陈述,锻练沟通与交流能力。,目的,:,提高整合所学知识的能力、提高实际业务的处,理能力、培养沟通与协作能力、锻练交流与陈述能力。,3,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,小组活动安排,组成小组,(,5,人),公司,:,名称、职务、工作分工,选择公司所在行业,新产品创意生成,第一次小组陈述,:,市场结构分析、目标市场选择、目标顾客分析、新产品创意、产品属性确定、新产品原型、新产品潜在问题、价格与生产考虑,新产品设计、制造与预算,(第二次小组报告,交严老师,),新产品市场导入计划(第二次小组陈述),:,营销目标、市场分析、导入战略、组合策略、风险防范,小组成员贡献评测,4,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,市场营销的基本内涵,“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”,科特勒,市场营销,:,促成与创造交换的过程,促成交换主要指对现有需求的满足,创造新的消费,开辟新的市场空间,:,优秀企业之特征,6,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,新的竞争,新的营销观念,一、营销的概念,需要,:,人类生存之必需,欲望,:,想得到需要之具体满足物的愿望,需求,:,有能力、有意愿购买某产品的欲望总和,产品,:,任何能满足某种需要或欲望的东西,价值,:=,利益效用/成本费用,交换,:,四种获得产品的方式之一,市场,:,某一产品的全部潜在用户,营销,:,促成与创造交换的社会过程,7,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,市场营销的基本手段与作用,一、营销的基本手段,4,Ps,产品,Product:,开发出适销对路的产品,分销,Position:,建立起适合企业产品的分销渠道,价格,Price:,形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制,促销,Promotion:,宣传、激励、引导、促销,8,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,4,Cs,价值取向 重要的在于一种观念,顾客、便利、成本、沟通 4,Cs,Consumer:,销售所真正期望的价值而非产品,;,“鱼儿已离群”,Convenience:,给顾客最大的方便,“随时随地”,Cost:,顾客要满足其欲求所须付出的成本,“快餐的价值并不在于即便宜又好吃”,Communications:,有效地进行双向沟通,“,请消费者注意”与“请注意消费者”,市场营销的基本手段与作用,10,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,市场营销的基本手段与作用,二、营销的理想状态,预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化,三、营销的基本作用,满足市场需求,实现企业生存与发展,现代经济生活的重要组成部分,(,我国有商业网点,1600,万个,从业人员,4600,万人,批发零售交易市场,9.5,万个),提高消费者识别能力和购买效益,创造三大效用,:,地点、时间、占有效用,11,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四,正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的,通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。,我们的任务是寻找需求,并满足它们,而不是制造并销售产品。,爱产品,更爱顾客,尽管顾客不总是对的,但我们要让顾客觉得他,(,她,),总是对的。赢得顾客的信赖,不是销售产品,而是提供给顾客解决问题方案,市场营销观念的变化,13,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,一、竞争力的基本含义,竞争导向的营销观念,企业竞争力锋芒,争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地,竞争行为特点与绩效,市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象,企业竞争优势,成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象,竞争资源要素,有形资产，无形技能、市场条件，行业结构,转换能力,转换方式,转换效率,投资于竞争优势的培育与资源开发,15,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,竞争导向的营销观念,二、企业竞争优势与资源能力,市场占有率,企业规模、财务资源能力,进入障碍,垂直一体化,工艺技术、工厂规模、低成本投入,品牌声誉、产品技术、营销、分销与售后服务能力,成本优势,差异优势,市场地位,竞争优势,竞争力锋芒,专利与技术、品牌声誉与形象、反击挑战的能力,市场垄断性,16,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,业精于专,而毁于随,家电例子,:,进入主营相关业务,如黑白家电渗透,进入相近业务,如电脑、,DVD、,音响,开辟新业务,如海尔生物制药,春兰摩托,多元化三问,:,在新市场营销,我们的优势是什么？,在新市场成功需要什么样竞争资源？,在资源与能力配置上能否满足竞争要求？,“坚守主业,相关多元化经营,一体化发展”,18,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,竞争导向的营销观念,为明天的竞争而培育所需竞争资源,为真正把握未来市场的机遇,不仅需要有较,高的预见能力和市场悟性,还需要选择好未,来竞争所需的企业能力的培养和准备,为了明天,你今天应该做些什么？,19,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,竞争导向的营销观念,两人在丛林中遇虎,甲忙换上跑鞋,乙说你跑不过虎吗？,如何才能虎口脱险？,甲说,:,不！我只要跑得过你即可,商场如战场,只有超越对手,才能获得生存！,快鱼吃慢鱼！,面对竞争,每个企业要做的不过是比自己,的竞争对手稍胜一筹！,20,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,人们为什么买洗衣机,人们为什么买洗衣机,?,“为了洗衣”？,为什么厂家不断地推出新的洗衣机？,“一种轻松、一种解脱、一种高效率,”,人们追求更轻松、更解脱、更高效率,21,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,人们为什么买保险?,是为了保障、安全感、身价体现、投资、爱心体现、高品质生活延续、负责的延续、无忧虑生活、面子、保全财产、防损防灾、以最低成本创造一定价值、,是为了,:,22,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,价值创造导向的营销观念,一、价值创造的含意,企业赢得市场的原因是什么？,营销是用价值把价格销售出去艺术,而不是用更具,竞争的价格把产品卖出去,二、价值创造的三大要素,产品组合是价值传递的载体,基本价值,附加价值,价格享受,使用过程中的价值,购买的便利性,创造出新价值的产品,神奇抹布,擒雕牌炼乳,24,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,价值创造导向的营销观念,消费者是价值的认知主体,实体效用,心理效用,时间效用,地点效用,选购效用,其它价值,企业是价值创造的主体,不仅只是被动地满足需求,简单地跟随市场,生产创造消费,三、以价值创造为核心的营销活动,确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合,25,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,注意力经济与概念营销,一、注意力经济,还珠格格何以卖到,2,亿多元？,当代信息不再稀缺,而稀缺的是人的注意力,二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？,概念营销,捕获消费者注意力为中心,品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概念营销的着眼点,26,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,商业,shngy,commerce;trade;business,以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。,二十年目睹之怪现状,第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币,商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、,IBM,、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。,编辑本段释义,商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业,达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：,1,、商业保险的经营主体是商业保险公司。,2,、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。,3,、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。,4,、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：,1,、保障性：指保障劳动者的基本生活。,2,、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。,3,、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。,4,、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。,5,、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：,1,、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。,2,、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。,3,、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。,4,、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。,5,、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。,6,、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。,7,、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。,8,、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。,9,、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套,编辑本段,现代意义的“策划”,现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。,策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。,综上所述策划有以下几个主要的特点：,第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。,第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。,第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。,第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。,第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。,第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。,第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。,发展观念：,从用户和,市场需求,入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营,(,人力资源,),战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新,+,速度”战略，高速成长，非线性发展。,经营策略：,通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计,市场份额,；通过开放式、多方位的合作,形式,，建立、丰富工作室的人力资源队伍。,工作风气：宽厚、专业、创新、高效。,营销策划的方法,营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业,经营管理,过程。因此，凡是涉及市场开拓的,企业经营,活动都是营销策划的内容。,1,点子,方法,什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为,营销方案,的具体实施所想出的主意与方法。,2,创意方法,创意是指在,市场调研,前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。,3,谋略方法,谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。,编辑本段,非策划的含义,非策划是相对于策划提出的一个策划思想,.,著名策划人,兰何水生,认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派,武功,，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。,编辑本段,概念及延伸,概述,有人问什么是策划。,做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。,比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。,策划是书面语言（或图表）,就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。,用原话与书面的对比效果：,原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。,策划的分类,策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，,市场策划,，,营销策划,，,广告策划,，,产品策划,，节目策划，电影策划，,房地产策划,等等。,虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。,策划的启蒙,策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。,比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井,所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。,精品系列课件文档,本文档下载后可以修改编辑，欢迎下载收藏。,28,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,