消费行为与广告心理档案专题基础知识.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片本文樣式,第二階層,第三階層,第四階層,第五階層,*,態度,什麼是態度？,態度作用與消費行為,態度理論模式與測量,態度改變對行銷示,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第1页,什麼是態度？,定義,對人對事對物 一種持久而且一致行為傾向。,定義,個人對某目標所持信念強度，以及對各信念評估下結果。,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第2页,態度形成,個人經驗,團體影響,主要他人,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第3页,態度特徵,態度有其對象,態度有其方向、強度、與信念,態度有一致性與持久性,態度有伸性（概括性）,態度經學習而來,態度視情境而異,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第4页,態度作用,調適作用,自我防衛作用,價值展現作用,求知作用,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第5页,態度與消費行為,測量消費者態度可藉以判斷廣告活動效果,測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策,測量消費者態度有助於預估新產品市場需求,測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔依據,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第6页,態度行為間關連,態度是否能够預測行為？,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第7页,預測力影響原因,測量上問題,時間間隔,經驗,社交影響,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第8页,態度理論模式與測量,（一）古典理論人類總是設法,努力維持自己態度協調一致,（二）多因論態度屬性多重,（三）單因論態度屬性單純,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第9页,古典理論（一）,調和論(Congruity Theory),-3,+3,0,0,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第10页,古典理論（二）,平衡論(Balance Theory),Fritz Heider,人,事物,觀念,+-,+-,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第11页,古典理論（三,）,認知失調論(Cognitive Dissonance),Leon Festinger,1957,態度改變係個人對事物認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第12页,認知失調,因,邏輯上矛盾,個人態度與行為間矛盾,不符先前強烈信念,後果,合理化,尋求其它訊息用以支持其,行為，強化其信念,改變原先態度,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第13页,單因論,Beliefs,Feelings,Attitude,Behavior,Intention,behavior,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第14页,多因論,Attitude,Cognitive,(Beliefs),Affective,(Feelings),Conative,(Behavior Intentions),消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第15页,態度測量（一）,費需本模式(Fishbein Model),態度形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式能够下面公式表之,n,A,o,=,b,i,e,i,i,=1,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第16页,Example,Step1:調查消費者購買冷氣所考量之主要屬性,Step2:測量e,i,，,如”冷氣機售價低於萬”,非常好_ _ _ _ _ _ _ 非常壞,+3+2+1 0 -1-2 -3,Step3:測量b,i,，如”牌冷氣機低於萬,元可能性”,非常可能_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第17页,測量結果,屬性,評估,信念,A牌 B牌 C牌,省電值 +2 +2 +3 +1,靜音 +3 -3 +2 +3,售價萬 +1 +3 +2 -1,強冷 +3 +1 -1 +2,外觀漂亮 -1 +2 +3 -1,Total -1 +8 17,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第18页,個別測量,信念測量,如”黑松烏龍茶喝來甜甜”,非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能,態度測量,如”你喜歡黑松烏龍茶”,非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不一样意,意欲測量,如”你打購買黑松烏龍茶嗎？”,一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第19页,態度測量（二）,理想點模式(Ideal-Point Model),藉由消費者心中理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,能够以下公式表之,n,A,b,=,W,i,|I,i,-X,i,|,i,=1,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第20页,Example,Step1:調查消費者評估牙刷主要屬性及,各屬性之主要性,如,完全不主要 _ _ _ _ _ _ _ 非常主要,0 1 2 3 4 5 6,Step2:測量I,i,如,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬,1 2 3 4 5 6 7,Step3:測量X,i,同Step2,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第21页,測量結果,屬性 主要性 理想點 品牌信念,牌 牌,刷毛軟度 6 3 2 4,軟(1)-硬(7),刷毛組數 5 6 3 6,少(1)-多(7),刷柄角度 2 7 6 1,0度(1)-70度(7),價格 3 4 5 2,低(1)-高(7),Total 26 24,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第22页,費須本與理想點模式之比較,量表,兩極化 Vs.單極化,信念測量,品牌在某屬性上作某一程度表現可能性Vs.消費者對品牌於一屬性上表現認知,主要屬性測量,衡量屬性好壞 Vs.測量屬性主要性,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第23页,廣告態度模式,伊丹與伯克(Edell&Burke)品牌態度模式(Attitude toward the Brand),廣告接觸,對廣告之情感,對廣告之評斷,對廣告之態度,對品牌之信念,品牌態度,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第24页,態度改變行銷意義,改變品牌信念,改變屬性之主要性,改變理想點,消费行为与广告心理档案专题基础知识专家讲座,第25页,