联合利华食品线下整合推广营销方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002年联合利华食品线下整合推广营销方案,2001年11月,1,目录,调味品市场背景描述,竞争品牌描述,家乐蓄势待发,提出建立家乐厨艺俱乐部的概念,家乐厨艺俱乐部能带给家乐什么,家乐厨艺俱乐部能带给消费者什么,家乐厨艺俱乐部的可操作性及运作系统,家乐厨艺俱乐部的隐性宣传力度,报价,2,背景-巨大的调味品市场,调味品市场产值：,据国家国内贸易局统计和典型调查综合计算，按1990年不变价格计算,2000年，我国调味品生产企业工业总产值为130.6亿元，按当年价格计算为187.65亿元；,2000年，销售产值按当年价格为180.9亿元，,2000年，年销售收入为182.25亿元,3,巨大的调味品市场,主要产品产量：,酱油495万吨,食醋213.3万吨,酱类75万吨,酱腌菜260万吨，,复合调味料110万吨,传统调味品产量基本保持稳定，产销两旺，,调味品新产品层出不穷，产销量不断增长，具有广阔的市场空间和发展前景。调味品的消费领域越来越广泛，已不仅仅是存在于过去的“调味”和“佐料”，而是作为人们必不可少的消费品和食品工业原料向食品工业领域的深度和广度延伸和发展,4,众多的调味品品牌,市场占有率较高品牌如太太乐、家乐、豪吉等,新生代外资品牌如味好美、味高等,庞大成熟如李锦记等,民族品牌如海鸥等,任何一家公司都不会满足现有的市场占有率，随时引精兵而待击,同时，在调味品产量和技术上，美国、日本、台湾等国家、地区则更为成熟。随时会有新的“侵略者”杀进，所以对于中国调味品企业而言，整个都面临着一种集体的困境和突围心态。,5,面对如此巨大的调味品市场，如此众多的调味品品牌,别人做了些什么?,6,太太乐,建成6万吨鸡精生产线,被雀巢控股后的太太乐公司，鸡精产销均在原来的基础上增长了44，并加大了出口鸡精的生产(出口的采用罐装，销往国内市场的采用袋装),提出了太太乐的品牌形象,一个富有生活品位的知识女性联系起来，关爱家人，热爱生活，崇尚健康，和蔼可亲,冠名中央电视台天天饮食栏目,成立了太太乐俱乐部和消费者服务中心,7,豪吉,建成了6万吨的鸡精生产线,与上视生活频道天天厨房栏目合作冠名。,在四川,花巨资进行了强大的户外广告宣传投放,8,目前，拥有了中国鸡精市场80以上的份额的是谁？,2001年雀巢和豪吉建立合营公司，雀巢占60的股份，豪吉占40的股份，,1999年，代表着温馨的中国“太太乐”与代表着爱心的瑞士“雀巢”顺利完成合资；雀巢收购了太太乐80的股份,加上雀巢原来就有的美极鸡精，雀巢一下子拥有了中国鸡精市场80以上的份额。,雀巢,9,结论：对于调味品市场，别人已投入了足够多的资源,我们是否还有空间？,10,产品的生命力是什么？是：消费力,消费力是由谁创造的？,是,：消费者,11,我们认为：建立“,消费者俱乐部”,是家乐,爆破,的空间,12,因为,以社区为中心，大众消费者为主体，且具有政府支持的品牌冠名俱乐部,史无前例,家乐将第一个拥有这一概念,家乐厨艺俱乐部，结合整和的行销手段，兼备正规、方便、实惠、新颖等元素，具备吸引消费者的原动力,俱乐部会员的数量/影响力将会不断扩张,市场潜在空间巨大,那么，它究竟能带给家乐什么？,13,建立庞大的资源网络,1个专属家乐培训中心 烹饪培训学校,10个全年会员服务站 大型超市,100个街道的家乐厨艺俱乐部 社区内,200个,DM,发放网点 餐饮连锁,10万会员 大众消费者,14,创立10万名家乐忠实消费者,俱乐部将吸引建立10万名会员,通过一系列的活动，将10万名会员最终演变成忠实消费者,结论：,以10元/人的代价，建立10万名忠实消费者,以0.4元/人的代价，建立270万名影响人群,15,降低其它活动的成本支出,在建立了庞大的资源网络后，其他相应活动将共享资源，降低成本支出,在建立了庞大的资源网络后，将花更少的钱建立1名家乐忠实消费者,16,增强销售的信心,计划与各大连锁超市，如：联华、华联等洽谈折扣券事宜，增加销量，促进订货,10个全年会员服务站，等于增加了10大卖场的1支专职营销队伍,活动中与消费者的互动将使市场部更及时的发现问题并改变策略，扬长避短，发挥最大的优势,17,彻底打击同类竞争品牌,建立政府垄断行为，即，家乐厨艺俱乐部所有建立资源，包括街道等不得被其他企业所用,其他同类品牌不得于社区内进行与家乐俱乐部同性质的活动,18,传递品牌内涵，增强品牌亲和力,一只优秀的广告留给消费者的印象至多只能是品牌,而多频率的整和推广活动，将使消费者更加了解品牌的内涵，增强品牌亲和力,19,至少1000万的销售业绩,20,综上所述，家乐厨艺俱乐部将带给家乐六大利益,建立庞大的资源网络,创立10万名家乐忠实消费者,降低其它活动的成本支出,增强销售的信心,彻底打击同类竞争品牌,传递品牌内涵，增强品牌亲和力,至少1000万的销售业绩,那么，它究竟能带给消费者什么？,21,家乐厨艺俱乐部将满足,各类消费者的不同需求,22,方便,入会方便：,直接在社区内街道填写会员资料卡，即可成为会员,了解活动内容及活动方法方便：,所有活动信息将通过会员资料卡地址邮寄至会员家中,家乐俱乐部热线12小时全年开通,设立在街道的俱乐部随时有免费的活动信息,DM,索取,参加活动方便：,会员卡是参加所有活动的钥匙，一卡在手，万事无忧,DM,事先通知指定时间指定地点,23,实惠,购买家乐产品折价实惠,加入会员后，会收到各类折扣券，前往指定超市购买家乐产品，即可享受折扣,合家团聚上饭馆吃饭又折价实惠,俱乐部,DM,期刊，每月将附赠饭店优惠券,中、高级会员每月礼品免费送实惠,升级成中、高级会员后，除升级当时能得到厨具一套或其他礼品外，每月可领取家乐产品1份,家里就能学烧菜实惠,俱乐部将定期向表现突出、抽奖得出或已升级的会员家中邮寄菜谱或烹饪小常识等资料,24,专业,专业培训,邀请烹饪界专业老师向会员系统培训烹饪课程,会员每月接受1次培训，课程将分初级、中级和高级，根据会员入会时间长短的不同编入不同班级,25,有趣,家乐电视主题推广综艺节目,与某电台某综艺节目合作，联合举办家乐主题推广活动，每次抽取6个会员家庭按照1个主题准备1周，准备期将被制作成花絮，最后上电视比赛，得出大奖，共进行9次,家乐纳凉晚会,邀请上海滑稽剧团及其他演出队伍，编排一台有趣滑稽的晚会进入社区表演，奉献给会员及社区内其他消费者,26,刺激,年夜饭大抽奖,年底，将在所有会员中抽取赢取年夜饭幸运会员5名，赠送价值2000元的年夜饭券1张,新马泰旅游抽奖,在高级会员中，将抽取新马泰旅游幸运会员16名，组团出游，其乐融融,27,新鲜,家乐新品发布会,根据家乐公司新品发布的周期或其他策略的制定，不定期召开家乐新品发布会，地点直接设在街道社区内，会员凭会员卡直接参与,家乐图书专架,在社区内图书室设立家乐图书专架，凭会员卡免费租借家乐提供的餐饮类书籍或,VCD,等,28,公益,家乐敬老公益活动,抽取部分会员参加，运用家乐快熟汤等简单易烹饪的调味品亲自烧汤给老人，吸引媒体的参与报道,家乐植树环保,抽取部分会员参加，在植物园或绿化场所亲自植树，并颁发证书，吸引媒体报道,29,公平,所有会员年底大抽奖年夜饭大赠送,所有会员年底大评选,最佳贡献奖：,鼓励购买家乐产品，保存收银凭证，年底结算，评选最佳贡献奖,最佳参与奖：,鼓励积极参与各类俱乐部活动，凭会员卡卡号积分，评选年度最高分数会员，直接获得大奖,30,所有这些，都表明：“家乐厨艺俱乐部”是：,一个呼之欲出的概念,一个众望所归的团体,31,让我们做:,建立中国,第一个,由企业赞助,政府支持,的高水准的民间团体,家乐厨艺俱乐部,32,家乐厨艺俱乐部的可操作性及运作系统,33,前提1：政府支持,拥有政府的支持，获得合法的独立法人资格,与上海市总工会联合组办“家乐厨艺俱乐部”，挂靠于市总工会下属社团处,拥有政府的支持，可借助政府的广泛深度的影响力与作用力,使俱乐部的建立及活动的开展顺利进行，获得媒体更多的关注与消费者更多的信任。,拥有政府支持的优先权与垄断权，其他同类品牌无法分享任何相关资源,34,前提2：街道支持,街道是我们本次活动的核心平台，是建立家乐厨艺俱乐部的基础，我们必须：,通过政府许可，获得街道对活动的大力支持,建立1个街道内核心沟通人家乐厨艺俱乐部部长,35,前提3：人力支持,专人专组负责（至少10人以上的专职管理小组）,多部门整和优势运作,庞大的执行队伍（200人左右的执行队伍）,36,专人专组负责多部门运作,参与部门：,媒介部,政府公关部,执行部,评估部,热线及数据部,37,庞大的执行队伍,38,前提4：专业支持,项目管理小组必须专业性，我们应该：,加强产品内涵的培训,着重活动内容的培训,长时间，系统的培训,39,前提5：沟通支持,活动中，及时有效的沟通至关重要，我们应该：,建立沟通例会制度：定期进行，反映各部门问题,建立双向沟通机制：定期与街道、培训学校、会员服务站及执行队伍沟通，反映执行中的问题，及时改变策略重点,保持与客户的沟通：与市场部、销售部、餐饮部沟通，争取最大的资源优势,40,前提6：媒介支持,年度专栏,连载报道,热点追踪,软性挖掘,41,我们的建议与不建议：,日报信息量大，发行量大，受众范围广，但是媒体寿命短，且阅读取向以新闻为主，故新闻晨报、新闻午报、新闻晚报等报纸不适合刊登以专栏为形式的报道，但适合做活动报道。,周报媒体寿命相对长，以休闲类为主，阅读仔细且受众范围广，传阅率高，最适宜刊登以饮食专栏为报道的文章。,适合刊登饮食类专栏的月刊选择范围比较狭小，发行周期过长，受众范围也不及周报。,42,专栏推荐,建议专栏投放媒体,周报：上海星期三“美食家”、“步行街”专版,申江服务导报“食用主义”、“休闲节拍”专版,专栏内容,内容的多元化,以饮食文化、健康饮食、饮食行家三方面为主，通过介绍饮食理念与趋势等，扩大“家乐”品牌影响。,主持风格的人性化,建议以虚拟人物（例：家乐嫂）为主持人，使专栏更人性化，贴近百姓家居生活。,43,活动报道媒体推荐,对于大型厨艺俱乐部或全市性的活动，为扩大活动影响和“家乐”品牌媒体曝光度，我司推荐以下媒体：,日报：,新民晚报劳动报解放报文汇报新闻晨报新闻午报新闻晚报等,周报：,上海星期三申江服务导报上海一周 上海电视生活周刊等,电台：,上海东方电台,（建议做专题节目，因为新闻的效果并没有节目好）,44,媒介推进,1-3月,：饮食现象等系列文章引起读者兴趣，逐步稳固固定读者群；宣传厨艺俱乐部的建立，配合并帮助100个厨艺俱乐部的建立。,4-5月,：穿插新奇菜谱、健康饮食等，如“每月一菜”；体现一定实用性，巩固读者群；宣传报道厨艺俱乐部的各种活动，进一步帮助100个厨艺俱乐部的建立。,6-8月,：介绍各地饮食文化，上海饮食业行业协会成员等，体现趣味性、专业性和深度，争取更多的读者群；加强宣传力度，配合报道厨艺俱乐部的大型活动，使“家乐”品牌深入人心。,45,9-12,月：介绍上海特色饮食等，体现实用性，扩大栏目影响；维持并配合活动进一步提升宣传。,最终目的,：把家乐系列文章与一般软广告区别开来，使家乐专栏如同报纸其它固定专栏吸引读者。使读者熟悉主持人的形象，扩大和深化家乐的品牌影响力。,46,前提7：数据支持,建立强大的数据库，包括,会员个人资料基础数据库,会员参与活动数据库,会员销售行为数据库,俱乐部数据库,物流数据库,47,前提8：评估系统支持,建立抽查制度：,对执行人员增加工作压力,建立满意度管理：,及时纠正活动策略，引导活动方向,建立奖罚机制：,充分调动工作人员的热情，增加工作动力,48,满意度管理结果图,满意度管理,外部满意度管理,内部满意度管理,对俱乐部组织及相关活动的满意度、与其他小组的配合度、相互关系的协调,厨艺俱乐部会员及消费者满意度管理,政府机构（含厨艺俱乐部设立处）满意度管理,定期的会员及消费者调研，考察会员及消费者对会员制度、俱乐部组织及相关活动的满意度，并根据调研结果调整相关方案,各小组对俱乐部组织及相关活动的看法及满意度，各小组之间的相互配合度及协调,49,前提9：辅助资源支持,人工热线 -[phone],前期宣传户派,前期俱乐部挂牌,50,结论：建立家乐厨艺俱乐部就是建立 一个长期、稳定、健康、有趣的民间社团,51,其主要活动内容及影响人数,电视培训（每月1次）,小区推广活动,（每个俱乐部每月1次）,小区纳凉晚会（每月1次）,公益活动（每月1次）,学子课堂,新品发布会,环保,敬老,电视专题,12次,458次,12次,12次,3次,3次,3次,3次,1次,100000人,229000人,36000人,1000人,3次,3次,3次,3次,20000人,直接影响人数：334，700元,主要活动内容,活动频率,活动影响人数,52,其他活动内容,俱乐部挂牌,前期户派,开设,DM,窗口,会员抽奖,会员评选,媒介,间接影响人数：2，700，000元,53,10万会员的分布及来源,54,我们的目标是-,100，000,334，700,会员数,直接影响人数,900%,2，700，000,间接影响人数,300%,22.5%,占据上海长驻人口的20%,家属,口碑,55,家乐厨艺俱乐部是个具备,隐性宣传力度的窗口,56,因为,地面、空中的交错式结合营销手段,丰富多彩的活动内容,活动设计考虑的均为1+1参与模式，即1名会员携带1其他消费者参加,活动奖品设计均考虑强大的隐性口碑传播力度,媒介吸引会员的比例占据计划吸引会员总数的65.7%,，媒介影响受众量广,自始至终，贯穿创立良好品牌形象的原则,始终如一的执行力度,57,