圣水明珠二期营销方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,渝阳,圣水明珠二期项目整合营销策划案,2010.8.28,三、项目二期营销核心问题思考,四、本案推广核心策略,目 录,五、广告攻略及平面表现,一、市场研判,二、项目一期诊断,绵阳房地产市场综述,据商品房备案系统提供的数据显示，今年,1-3,月，我市城区商品房共成交,9572,套，,4,月,1,日至,7,月,6,日，城区商品房成交数量为,5375,套，不仅在成交量上有一定程度的下跌，虽然,1-3,月的成交均价,3983.69,元,/,平方米与,4,月至今的,3990.79,元,/,元平方米相差无几，但折扣、优惠活动逐渐增多。,新政策会压抑住一部分人的购买欲，潜在需求的爆发期不可预计，前景也不太明确。“新政的出台确实对市场产生了一定的影响，客户出现观望。但影响主要是心理层面的，绵阳房市的价格还是比较理性的。”,消息表明，大部份开发商表示“影响不大，但持续时间不能太长”、“有可能降、降幅不会太大”。事实上，经过长达一年的销售高峰，大部分开发商目前的资金状况良好，大幅度降价的可能性较小。,绵阳随着城市化进程的不断加快，,房地产市场发展后劲十足；,目前物业价格趋于合理区间，未来几年市场需求量,绵阳市商品房供求走势情况（,09.6-10.6,）,绵阳市成交均价（,09.610.6,）,总 结,1,、,2009,年,12,到今年,1,月，市场供应量和去化量都有大幅度的增长，今年,2,月回落到正常水平。反映出当时由于整体市场的向好，市场需求得到释放。,2,、由于新政的影响，从今年,4,月开始，市场成交量开始下滑，,6,月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，,6,月供应量缩水。,3,、从今年,4,月开始，市场成交量开始下滑，,6,月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，,6,月供应量缩水。,4,、楼市均价从去年,10,月开始逐步上涨，今年,2,月之前涨幅相对平稳，从,3,月开始楼市均价有了较大幅度的增长，尽管在新政期间绵阳楼市均价表现比较平稳，也正表明了绵阳目前的商品房价格处于合理区间。,涪城区房地产市场状况,市场价格走势图,市场量价关系图,涪城区市场份额曲线图,图表分析,涪城区成交均价高于绵阳市成交均价。均价虽然在,12,月初有继续上扬的动作，但是从趋势线分析来看，预计后期会有所调整。,不管绵阳市还是涪城区，成交均套面积都开始下降。,低于,100,平方的小户型成交比例上升。,涪城区的市场份额趋势在上升。说明：,市民购房选择的区域属性基本以地段、配套、交通为前提条件。,但是涪城区的市场份额绝对值不高，说明：,市场中存在区域竞争。各个区域有各自对应的群体。,总体来说涪城区在量、价上都排在绵阳第一，而且区域楼市均价高于市区总体均价,由于城市各个区域板块的发展竞争，会有部分客户分流。,受到总价因素影响，,100,平米以下小户型市场成交量不断上升,区域竞争项目分析,序号,项目名称,产品,总体量,容积率,销售价格,主力面积,1,长虹世纪城,高层,58,万方,4,4600,82-140,2,浅水湾,高层,5.8,万方,3.3,未定,80-105,3,御景名城,高层、多层,小高层,42,万方,2.64,4200,80-138,4,圣高金都,高层,2.8,万方,4.5,4400,83-112,5,中央广场,高层,6.5,万方,4.69,未定,75-110,6,东方华尔街,高层,28,万方,3.82,4100,87-130,7,未来城,高层,7.6,万方,5.5,未定,81-110,8,天籁一品,高层,7.5,万方,3.5,4450,87-120,9,惠盛花园二期,高层,2.1,万方,4.5,未定,83-115,10,先锋国际,高层,16,万方,4,4700,80-117,长虹大道和跃进路板块今年总体放量约,150,万方；主力户型区间为,80-120,的两房和三房。总价区间,28-70,万元。,区域内竞争非常激烈、产品同质化现象十分严重，,圣水明珠项目一期诊断,SWOT,分析,结案分析,问题表现,SWOT,矩阵,优势（,strength,）,劣势（,weakness,）,区位、交通,周边环境资源,外部配套资源,片区形象及认可度,高性价比产品,绵阳市唯一容积率,2.0,高层,品牌知名度,项目市场美誉度,项目规模,机会（,opportunity,）,威胁 （,threat,）,中低端市场竞争不大,下半年楼市回暖走势,刚性需求巨大,后续市场放量,竞争项目推盘节点,客户分流,一期项目结案分析,住宅,总销面积（平方米）,33659.12,总销金额（亿元）,1.11,商业,总销面积（平方米）,1756.12,总销金额（亿元）,0.12,总计,总销面积（平方米）,35415.24,总销金额（亿元）,1.23,一期销售情况,一期销售周期：,7,个月,一期价格情况：最低价：,2888,元,/,平方米,最高价：,3680,元,/,平方米,均 价：,3300,元,/,平方米,当时市场均价：,3500,、,3600,元,/,平方米,一期住宅和商业门面总套数为,395,套，销售周期为,7,个月，基本达到清盘的状况，月均去化,57,套。总体来说销售情况良好。,但是从销售价格来看,3300,元,/,平方米的均价，明显的低于当时市场均价,3500,元,/,平方米,，幅度达到,200-300,元,/,平方米,。,问题表现,项目一期销售工作已经基本结束，从数据上来看销售情况比较乐观。但是在整个项目一期过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题列举如下：,问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里,问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强,问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次,销售角度：,营销角度：,问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位,问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点,问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率,问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里,剩余户型主要集中在,1,号楼、,4,号楼的,1,号房与,6,号房，面积约,125,左右。,其他剩余产品主要集中,2,、,3,号楼的高楼层。,问题具体体现：,1,、剩余朝向、面积过大、户型设计（厨房动线不合理、有暗室）存在问题。,2,、剩余高楼层因楼差定价不合理导致总价过高。低楼层楼差小、高楼层楼差高，这是没有经验、不考虑实际情况的“,学院派定价方法,”。,3,、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。,4,、户型摆放不考虑位置因素才会导致好房子在好位置变得更好。差房子在差位子变得更差。,销售角度,问题二：,价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强,定价体系不合理，没有一套完整的定价。导致价格的增长混乱，没有根据实际情况考虑，随心所欲的制定涨价幅度和调价时间。,问题具体体现：,1,、楼层、户型、景观等价差没有明确制定。,2,、不根据推案策略进行价格调整，市场较好就随便涨价，不考虑客户的接受心理。,问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率,销售案场没有严格的管理制定，销售动线也十分混乱，容易造成客户对项目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。,问题具体体现：,1,、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度,2,、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现,3,、没有统一的销售说辞、合理的销售动线,营销角度,项目一期营销工作的市场表现：,1,、项目在市场上的美誉度差，项目形象没有树立起来,2,、平面设计表现上不足,3,、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点,4,、对外广告诉求重点不突出，把项目所有优点都说完了，但是没有体现核心点,外部客观因素,1,、整体市场环境较好,2,、项目入市时机正处于市场空白期，市场竞争压力很小,3,、项目价格低于当时市场均价,200-300,元,/,平方米,4,、当时政府对于周边灾区的优惠政策,一期入市时的外界客观因素我们必须理性看待！,项目二期营销核心问题思考。,营销的核心问题界定,1,项目突围？,项目深居一隅，是目前区域最远的项目，,被板块内的竞争项目以及新兴发展相邻园艺山区域项目所包围，,面临着,地段落差挤压,、,形象展示滞后,、,同质客户截流,的三大困境，,为项目推广蓄客带来了非常大的难度；,因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。,营销的核心问题界定,2,客户截流？,区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，,项目处于区域最远位置，前期宣传力度最差，处于非常不利的位置；,如何利用项目环境、产品的优势号召,对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。,营销的核心问题界定,3,重塑形象？,项目之前一些客观负面消息影响，市场美誉度差,目前项目对外形象宣传十分匮乏，加之各种销售道具的不足；,因此，项目要重新挖掘核心价值，通过事件营销提升项目形象，,恢复市场美誉度,营销的核心问题界定,4,入市策略？,考量入市安全性、价格成长性、利润最大化,项目产品仅为,80-120,产品线，以什么产品首发入市？,确定什么样的营销计划与节奏？,确定什么样的项目定价策略？,以精致建基础,圈层,泛绵阳作战,以整合博单一,价值融合、跨类叠加,导入化关注,以顺应博安全,入市策略、定价策略,稳健化先导,以跳跃筑利润,热点嫁接,价值型跳跃,本案推广核心策略,以精致建基础,圈层,泛绵阳作战,高举低打，巧做泛绵阳客户圈层,高调包装,创造跟风,低打泛绵阳客群,根据项目一期的主要客户来源以及踩盘情况的客户分析判断，绵阳城北区域中低端产品的购买群主要以城市中低收入人群为主；基于项目地段、定位以及一期客户特征可以预见，二期客群可具体分为以下三类：,目标客户群体分析,主力目标客户,城市中低收入人群,年龄段集中在,35-45,岁之间，文化水平较低；,家庭人员结构相对复杂，多为三代同堂或有,1-2,个子女的多口之家；,虽有不同程度的收入差距，但积蓄比较有限；,置业主要目的是首次购房和对现有居住环境的改善和提高，特别是农村进城务工群体；另外就是以帮助子女置业为目的；,对产品的性价比要求较高，如户型实用性、生活配套等。,此类客户价格是影响其置业的主要因素,基础目标客户,周边区县及灾区客群,年龄,25-50,岁之间，年龄跨度大，文化水平参差不齐；,通过多年的积累，或者一些灾后补偿，收入稳定，经济上比较宽裕；,希望进入城市生活和由于之前因为自然灾害失去家园；,目前考虑的问题较多，如子女教育、老人赡养等问题,渴望成功，得到认同，希望通过购置高位楼盘向亲朋好友展示实力；,此类客户对产品的品质感和舒适性有一定的认识，比较注重小区环境、交通便捷度等。,潜在目标客户,投资性群体,年龄,35-50,岁之间，文化水平范围相差大；,从目前绵阳市场来看，这类投资客主要集中在川、渝地区，其中不乏为在绵的经商人群。,该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚；,无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报；,关心社区和项目外显型特质，包括物业的档次和水平；,重视整体环境和配套档次。,个人偏好在投资决策中占主导地位，不乏冲动型消费，但是以稳重、严密的市场认知为前提，品牌忠诚度弱，在市场形势不明了的情况下，往往首先依赖品牌印象主导投资决策。,结 论,一、,从踩盘交流及推广经验来看，前期到访客户将分为以下两种：一种是,“,地缘,”,性客户，即对城市有指向性需求或与项目区位存在情结的购房者；第二种是,“,价格缘,”,客户，即对项目价格认知的客户。目前这两种客户的形成会比较被动，受同区位竞品推出的分流以及项目推广概念的左右。,二、,要建立,“,圣水明珠,”,未来的长效客户来源，必须依托二期调整后的项目定位以及有效的媒介推广策略，通过线上霸占话语，线下截流客户形成互力。,三、,二期的目标客户主要为自住型置业，应针对性的建立起独特的价值诉求体系，主动吸引市场关注。,四、必须建立长效的客户服务体系及积累体系，提升项目附加值及品牌度，并主动争取,“,老带新,”,营销链的生成。,客户圈层运作思路,项目在规模和品牌知名度上区域板块竞争中处于劣势，所以项目,只能从,【,泛绵阳区域客户,】,突破。,按照,常规的圈客思路,，做普通改善型或自助需求客户，,应该做一些,”,生活品质,/,居家舒适”的营销诉求，才符合他们的需求,；,本案圈客思路,高举热炒,【,城市中低收入群,】,购买性跟风效应,低打泛绵阳客群,借用城北板块,【,金三角,+,西山,+,产业,】,背景,区域背景,圣水寺自然资源的生态环境属性,西南科技大学的人文属性；,城北的产业背景，长虹、九洲、华云等几家国家级大厂的支撑；,长虹大道，跃进北路两条城市主干道的建设，区域相关居住配套的完善，居住价值已被更多的人士看好；,区域处于绵阳市城北门户位置与周边区县结合部，进而带动了这一带物业的开发热。,城市稀缺低密舒适生活特区,在绵阳，最成熟的生活圈，也只有,城北,。选择,城北,就是选择已经完善的生活配套、便捷的交通，还有就是城北也是绵阳市政府规划的以居住为主的,生活区（,CLD,）,。,而本项目仅为,2.0,的容积率，也是目前绵阳市面上唯一的低容积率高层项目,。,高调包装一类生活,包装推广通路,以网络软性炒作为主,以报纸软文炒作,/,硬广形象强力配合,以活动营销及配合性炒作扩大影响面,以宣传及销售性物料做基础性配合,主要推广节点整合多种通路,【,泛绵阳作战,】,地缘阵地扩张,策略核心：,客户拦截,+,形象展示：,拦截周边区县板块来访客户,客户引导,+,氛围营造：,来访客户引导、品质气场营造,拦截引导点,尽早洽谈：,站台,长虹大道、跃进北路,【,泛绵阳作战,】,覆盖性巡展推介,策略核心：,1,、针对性区域，针对性宣传；,2,、针对性目标客群，针对性锁定；,变被动等待为主动出击，挖掘潜在客源,推广手段：,1,、区县巡展推介,2,、周末城区中心,以整合博单一,价值融合、跨类叠加,导入化关注,整合多元产品价值,环境价值,品质价值,发展价值,【,环境价值,】,得天独厚的居住环境,紧邻涪江，江水亲近生活，临水而居，生息从容,面靠圣水寺，上风上水，秉承历史文脉,清新空气，缔造舒适生活,【,品质价值,】,悉心注重细节的打造,多重景观，给城市生活全新的享受,现代简约的建筑设计，彰显清新气息,新型设备和材料的使用，贴合对品质的不断追求,户型设计实用合理，入户花园、空中露台体现产品附加值,【,发展价值,】,人居生活中心、人气聚集地,城北区域，政府规划的居住生活区（,CLD,），三江六岸重点打造区域,圣水寺、西山、五一广场，绵阳最适宜的居住,“,金三角,”,成熟完善的生活配套，方便客户日常生活,第三产业的快速发展，几大企业的云集，人气不断聚集,项目五大核心价值提炼,一、,2.0,超低容积率 春色满园关不住,二、,10m2,超值空间赠送 魔幻户型创新登场,三、,360,度瑰丽风景 文化交融赏心悦目,四、,100%,区位配套 占居北城地利人和,五、,24,小时便捷交通 都市生活随意畅达,以顺应博安全,入市策略、定价策略,稳健化先导,【,最新政策,】,“,国十条,”,致使各方陷入观望氛围,受,4,月,“,国十条,”,调控政策影响，,4,月绵阳全市价格均有不同程度的回落，绵阳城区,4,月销售均价为,4173,元,/,平米，而涪城区依然是价格最高区域，住宅均价为,4540,元,/,平米。而整体销量上环比三月下降,8%,受此次政策的影响，不仅一部分购房者加入观望行列，而且开发商也同样观望，市面上推售物业较少。,目前距离新政出台已经几个月了，整体市场环境还是处于疲软之中，并且根据市场信息下半年各个项目都表示将会放量，,市场竞争异常激烈。,本案入市机会点,刚需,/,适度改善型主力首发,新政加大的是对投资性置业的抑制，而不是完全的打压房地产市场,刚性需求成为市场需求的主导力量,在经历了几个月的市场观望期，下半年绵阳总体放量猛增,普通购房者的首次置业需求及改善住房条件需求依然强大，加上灾区客户对住房的刚性需求,【,泛绵阳,/,主城客户导入机遇、居住型首发,】,销售策略控制原则,亮相：价格策略,制定并执行，营造良好氛围，展示项目形象恢复市场美誉度。,开盘强销期：制造热销价升局面，达到,“,一房难求,”,的热销口碑先以去化率为主，奠定持续热销，扩大热销口碑的同时价格进行虚涨，为后续房源提价做良好铺垫。,持续销售期：,良好的口碑做铺垫展开老客户经营，能增加来人同时也能提高成交比。,各户型及位置搭配，在价格上涨的同时通过建立系统的价格产品线依然保持竞争优势，去化低总价的同时也能利用销售热度促进高总价产品,进行,量价齐升，,去化的同时做到均匀去化，,实现利润最大化。,注重人气指数的持续保持、注重产品结构差异性互补、注重价格、,景观差异性互补、注重区域市场的产品竞争,清盘期：,良好的工程形象（景观绿化、小区整体效果等），获得良好口碑，做好售后服务工作，提升开发商品牌,【,本案内部产品研判,】,户型,建面（平米）,套数,占比（,%,）,产品研判,两房,84-89,140,38,创利润产品,可变三房,91,162,44,市场主推产品,三房,118-121,64,18,风险产品,本案入市策略？合适的入市时机？选择什么样的产品导入市场？,项目户型面积,80-120,，产品跨度较小,。,项目推售策略应着眼入市安全性，以,91,可变三房户型作为首期主力入市,90,平不是两房，而是三房概念,空间营造艺术,创新化产品,高附加值属性,高性价比,90,二房变三房,90,两房可变三房既具城北板块传承性，又具产品创新差异化热点,推案先后顺序由,5,10,推案原则：,1.,各户型面积段互补搭配,2.,每批位置相对集中,便于带看和施工管理,3.,景观最佳房源可主动安排压轴上市,每一批房源位置和量存在根据市场竞品及客户需求调整,.,尤其是首批房源位置,应以开盘前市场做合理调整,存在机动穿插位置中等甚至中上房源,相对最合理的推案顺序，利于价格成长及均匀去化,推案策略,首期主力户型：,91,平两变三,首期次主力户型：,80,几平两房,其他户型：,118,、,121,平的三房,推案策略核心,91,平博安全,少量,80,几平，创热点、丰富产品,其他户型掩护销售,定价策略,随行就市定价法,市场追随者策略,随行就市定价法，,是按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价。,运用此方法是以竞争对手的价格为定价基础的，,面临市场风险也相对较小,从,风险角度出发，我们建议,：随行就市定价法,入市时机选择：,1,.,销售条件,：广告宣传结合客户蓄水等销售所需软,/,硬件到位,2,.,市场面：,区域内个案下半年供应量较大，因此项目宜早开，利于树形象及截流,.,3,.,政策面：,调控政策的后期延续性，宜早抢先机，尽早开盘，培养忠实 客户，利于后期客户经营以突破政策面带来的销售危机,截流手段：,针对性媒体通路,+,限量优惠累加预约方案,+,层层过滤的客户组织计划,推案计划,以跳跃筑利润,热点嫁接,价值型跳跃,【,热点嫁接,1】,配套强化节点,区域内配套交付运营节点,五一广场,星河湾大社区,高水蔬菜批发市场,【,热点嫁接,2】,政府规划打造区域属性,【,城北居住生活区,】,启动节点，城市进程辐射范围,【,客群换血,】,区域认可度提升，项目美誉度提升,城北居住生活区,商业配套跟进,两条主干道引擎,生活氛围成熟完善,价值塑造,【,城市稀缺低密度社区,】,现场示范道场，价值印证,项目生活价值包装,热点嫁接、热销带动，口碑形成,【,区域推动力,】,刚需配合升级改善性客户，实现价值跳跃,【,项目号召力,】,广告攻略及平面表现,楼盘副案名,圣水明珠,2,期,漫城,案名诠释：,漫：通“慢”、“漫”，注重对慢节奏的打造，同时也赋予浪漫的含义，体现出一种品质感，彰显出本案独特的个性和生活方式、生活形态，以区别于其它竞争楼盘，在市场上形成一种独有的视觉焦点和关注热点。,楼盘广告语,广告定位：城市稀缺,2.0,低密度舒适生活特区,广告口号：慢生活，我们的幸福时光,卸掉一身的疲惫，回到家的港湾,生活的节奏，慢下来,在山水之间听听水声潺潺,在清新的空气中远眺悠悠山峦,身体回归自然,心灵回归宁静,不是懒惰,是为了更好的前行,在喧嚣繁华的都市,慢生活，我们的幸福时光。,诠释：,推广思路,第一阶段、形象导入,第二阶段、强势植入,第三阶段、回归感召,总体策略：,紧紧围绕“低密度舒适生活特区,”,，通过形象导入、强势植入。亲情感召三个步骤，激发绵阳市民对住在低密生活特区的渴望，从而达到项目销售的目的。,第一阶段、形象导入,平面诉求：圣水明珠进入,2.0,升级时代,时间：两周,策略说明：通过两周的推广，使绵阳市民对圣水明珠项目有一个全新的印象，为后期推广奠定认知基础。,媒体选择：如报媒、,LED,广告、车身、站台广告，项目工地围墙广告、售房部宣传等,第二阶段、强势植入,平面诉求：加大广告主题语的震撼力,时间：两周,策略说明：在具备市场认知度的前提下，用强烈直白的表现方式，将绵阳人民对低密度舒适生活特区的渴望激发出来，形成对本项目的依赖感。,媒体选择：站台广告、短信广告、车身广告等结合强势轰动市场,第三阶段、回归感召,平面诉求：展示升级后的圣水明珠,时间,:,两周,策略说明,:,在全面激发购房者对低密度生活特区和本项目的渴望的前提下,揭示出项目最终实现升级的体现,让人回归到幸福的生活，引起市场的共鸣，彻底打破客户的心理防线，实现销售。,媒体选择：站台广告、小礼品等,平面设计及,VI,部分,DM,单,Logo,墙,名 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