市场营销基础宣讲专业知识讲座.ppt

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购买力 购买欲望,Money,Need,市场的,MAN,法则,总结：,市场是商品经济中生产者与消,费者之间实现产品价值，满足需求的交,换关系、交换条件和交换过程。,-,吴健安,案例分析：,销售员甲,：,“,这里人不穿鞋，没有市场,”,。,销售员乙,：,“,这里人不穿鞋，市场巨大,”,。,销售员丙,：,“,这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约,1.5,万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约,2,万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为,1.5%,。,”,2,什么是市场营销,二、市场营销,1.,市场营销的字面理解,:(,围绕,),市场,(,对思想、货物、劳务,),（进行的经）营（和）销（售）。,2.,菲利普,.,科特勒说：市场营销是个人、群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,交换和交易,市场,1,需要、欲望和需求,顾客价值和满意,需要（needs）,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,什么是顾客需要,欲望和需求?,1,需要,10/13/2026,欲望（wants）,中国人,美国人,10/13/2026,需求（demand）=愿望+钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,10/13/2026,概念,讨论,需要、欲望和需求之间的区别是什么？,请针对耐克和ipod，描述消费者的需要和欲望。,三,.,市场营销的相关概念,1,需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等）,欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等）,需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）,市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：,“,促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。,”,营销意味着企业要,“,先开市场，后开工厂。,”,关于推销、促销、营销、品牌的形象比喻,男人对女人说：“我是最棒的，保证让你幸福，跟我吧！”,这是推销,男人对女人说：“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的。”,这是促销,男人根本不对女人表白，但女人被男人的气质和风度所迷倒。,这是营销,女人不认识男人，但她的所有朋友都对那个男人夸赞不已。,这是品牌,10/13/2026,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,交换和关系,市场,顾客价值和满意,：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。,快餐店,商品（汉堡包、饮料等），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（,“,节省我的时间,”,）,计算机制造商,商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（,“,计算能力强,”,。）,PHOTO,产品,2,由于太过于关注自己的产品，有些厂商就会只关注已存在的需求，而忽略了潜在的顾客需求。他们忘记了产品仅仅是解决顾客问题的一个工具。,注意！,营销近视,案例 营销近视症,自1864年创立以来，爱尔琴手表公司一直享有全美国最佳手表制造商的声誉。爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大分销网进行推销，销售量持续上升，但是到1958年以后，其销售量和市场份额开始走下坡路。是什么原因使得爱尔琴公司的优势地位受到损害呢？,根本原因是，爱尔琴公司的管理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表，以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化。许多消费者对手表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中。,越来越多的消费者追求方便性（各种自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（刻度指针表）。从销售渠道的结构来看，大量的手表通过大众化分销点和折扣商店出售。不少美国人都想避开当地珠宝店的高赢利，而且，在看见便宜表时常会发生冲动性购买。从竞争者这方面说，许多同行都在生产线中增设了低价手表，并开始通过大众化分销渠道出售手表。爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反应。,10/13/2026,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,顾客价值和满意,交换和关系,市场,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,顾客价值和满意,交换和关系,市场,营销包括为建立和保持目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或其他东西。,定义：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。,Marketing,交,换,关,系,交换和关系,4,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,顾客价值和满意,交换和关系,市场,营销意味着管理市场从而带来有利可图的客户关系。,有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,市场,5,Marketing,市场,=,愿望,+,钞票,营销核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,产品,顾客价值和满意,交换和关系,市场,思考案例,“超过,3,天不卖”的面包大王,从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳，一直标榜她自己的面包是“最新鲜的食品”。,为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证绝不卖存放过,3,天的面包。最初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦。因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过,3,天”的规定就相当困难了，尤其是各,经销,店大都怕麻烦。虽然过期面包由凯瑟琳,回收,，但他们不愿天天检查，换来调去，宁愿把过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟琳未免太认真，一个面包放,3,天也坏不了，为什么非要,3,天换一次不可，甚至负责推销的大女儿也大发牢骚，说给,经销,商增添的麻烦太多了。,但凯瑟琳坚持认为：如果也像别人一样，面包放一个星期再卖也没有关系，这怎么能标榜自己的面包是“最新鲜的”呢？吃的东西，新鲜度是最重要的条件。只要在消费者心目中树立起良好的信誉，就成功了一半。,经销,商方面的矛盾可以作为管理问题来慢慢研究改善，但“超过,3,天不卖”绝不能动摇。,正是凯瑟琳咬紧牙关，坚持诚实经营，使得她能从,1943,年到,1960,年短短十几年里，就把一个家庭式的小面包店完全变成现代化企业，每年的营业,额从,2300,美元猛增到,400,万美元。,某梳子制造商招聘营销人员，说：,“,我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚,”,。最后剩下三人未走，梳商对三人交待：,“,以,10,天为限，届时各自将销售成果报我。,”,10,日到期。小,A,卖出,1,把,-,偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小,B,卖了,10,把,-,一座高山古寺山高风大，找到寺院主持，说应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小,C,卖了,1000,把,-,一座深山古寺，对主持说，凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一,“,积善梳,”,可作赠品。主持大喜，买下千把,“,积善梳,”,留赠施主与香客。,把梳子卖给和尚给你何种启示？请联系实际谈谈你的看法。,把梳子卖给和尚,1,案例分析,本田雅阁牌新车,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,任务一 成立公司,1,分小组,各小组由56名成员组成，抽签决定组长。,2,设立虚拟公司,各小组在课程伊始需要组员共同商讨确定一个虚拟公司，设定好,公司名称,，撰写,公司简介,，其中包括规模、业务范围、主要产品，并拟定发展方向和远景等,3,预习“营销观念“,预习下一节内容，选择适合公司经营的营销导向观念，说明理由。,Continued,