策划标准化模板2营销总纲报告撰写工具包.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/10/11,策划标准化模板2营销总纲报告撰写工具包,：,标准化工具02,营销策略总纲撰写方法,营销策略报告的思路,阶段营销目标,1,项目及问题定性（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于,1、在项目案前阶段撰写,2、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对,开发背景、战略目标、市场研究和案例借鉴,的要求更高。,阶段营销目标,1,项目及问题界定（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,5,预算,前期战略定位或营销工作回顾,阶段内的营销目标解析,品牌目标,利润目标,速度目标,目标来源及合理性判断,通过企业背景或决策层意见进行判断,通过企业财务指标进行检验,通过现实市场条件进行检验,通过项目前期工作进展进行检验,阶段内的营销目标解析,品牌目标,利润目标,速度目标,举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）：,销售目标：,一期实现均价xxxxx元/,销售速度目标：,X个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标的xx%，x个月完成整个项目的销售。,品牌建设：,利用项目的平台打造本案在xx地方的影响力和知名度。,阶段营销目标,1,项目问题界定,（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,寻找项目营销,的机会点,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,建立产品自身,营销价值体系,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,客户精准定位,为策略提供依据,3C=R1 目标=R2,Q？,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,区域位置,区域规划,关键词,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,地块形态,项目属性,项目战略意义,项目,属性,推售,货量,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,推售,货量,推售,货量,项目属性与之前销售情况的盘点,具体户型梳理,户型位置排布,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,拥有城市稀缺的自然景观资源;,周边可体验的资源丰富,产品细化梳理、特征分析,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,户型分析,关键词标注,户型配比盘点,关键词标注,产品细化梳理、特征分析,本体分析,区域发展认知,项目属性、推售货量,产品细化梳理、特征分析,项目自身优劣势分析,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,行政导向,金融导向,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,公寓项目根据人流导入动线确定广义竞争板块,板块关系：,转向,重心转移：,营销创新：,品牌主导：,趋势,关内价格持续走高,片区之争更加清晰,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,战略&战术对市场进行划分,战略层面主要指品牌竞争，战术层面主要指存在销售竞争的，其中又分为：,直接竞品：,间接竞品：,潜在竞品：,直接竞品&间接竞品,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,媒体广告频次,销售时间月去化主力产品价格走势,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,对竞争项目的推案进行盘点，从而得到同期推案量,竞争分析,宏观大势、政策导向,板块的市场分析,直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等,同期推案量盘点,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,客户来源分析,一般包括客户的居住区域和工作地点两方面,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,通过对客户教育职业收入交通工具的分析得到他们的经济、文化层次等。,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,客户对于产品偏好的分析，主要表现在产品类型和面积两方面,客户分析,客户来源,客户特征,客户需求,消费习惯及承受力,对客户的承受力分析，可以很好的得到未来价格定位的尺度,3C=R1 目标=R2,Q？,3c情况盘点总结,目标盘点,阶段营销目标,1,项目问题界定,（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,寻找类似或,相关案例,围绕项目的核心问题，分析案例,得出共性,总结系统的,模式、模型，提出项目策略的可借鉴处,寻找类似或,相关案例,围绕项目的核心问题，分析案例,得出共性,总结系统的,模式、模型，提出项目策略的可借鉴处,260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景漫步中，人与景，已渐渐相融。,地中海风情景观,地中海风情景观,龙湖项目实景,主形象,快速建立,品牌影响力,“浪漫”,社区形象符号,“景观”,社区80%的美,龙湖启示,独特的产品力,鲜明的精神气质,阶段营销目标,1,项目问题界定,（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,WHO卖给谁,形象策略,策略推导工具：SWOT分析、,FBA分析,项目核心价值体系塑造,差异化的形象定位策略,WHAT卖什么,推售策略,价格策略总价卡位法、,市场比较法、,内部梯度法、,推案策略波士顿矩阵、,规避内部竞争+价格挤压、,选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？,HOW怎么卖,推广策略,媒体选择,活动策划,企划形象包装,案场展示,形象策略,策略推导工具：SWOT分析、,FBA分析,项目核心价值体系塑造,差异化的形象定位策略,形象策略,策略推导工具：SWOT分析、,FBA分析,项目核心价值体系塑造,差异化的形象定位策略,形象策略,策略推导工具：SWOT分析、,FBA分析,项目核心价值体系塑造,差异化的形象定位策略,形象策略,策略推导工具：SWOT分析、,FBA分析,项目核心价值体系塑造,差异化的形象定位策略,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,客户策略,客户圈层定位,客户细分核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户,客户版图的扩张方法,客户的情感需求及生活营造,样板区展示,推售策略,价格策略总价卡位法、,市场比较法、,内部梯度法、,推案策略波士顿矩阵、,规避内部竞争+价格挤压、,选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？,阶段营销目标,1,项目问题界定,（基于3C分析）,2,案例模式提炼,3,营销解决方案,4,5,时间安排,6,预算,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,工程进度表,推售节点表,分阶段推广,