对话模式的六项观察.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,盧希鵬,國立台灣科技大學資訊管理系教授,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Web 2.0對話模式的六項觀察,盧希鵬,國立台灣科技大學資訊管理系教授,1,題目：,Web 2.0,對話模式的六項觀察,Web 1.0,Web 2.0,Web?,Web 2.0,平台的特色,社會網絡行為研究,Web 2.0,對話模式的六項觀察：,市場的聲音,小眾媒體,弱聯結,身份與內容,熱情,新市場,2,Web 1.0,Web 2.0,Web?,Web1.0,網路內容由菁英決定,e-shop,商品由店家提供,E-Publication,印刷術、總編輯,星狀網路,Web2.0 is just an idea!,Application:Desktop to Webtop,Content:Search,Context:UGC,（,User-Generated Content,）,Sharing,Community:Social Network:,Commerce:New market structure,(,分散又聯結,),Time,Growth,Whats next,(,科技化服務業,),People to Machine,People to People,Machine to Machine,Social Capital,3,Web 1.0:Bubble or Stability?,People to Machine,Enabled Technology:Hyperlink,Network of Content,Type:e-Publication(Read/Explore),Limitation:,Demand side economy,Attentions,Result:Stability instead of bubble,Winner takes all,Niche Market,4,提供社會網路上的弱聯結：在網路上Blog的萍水相逢，幾乎都是此類的弱連結。,企業要如何使用或適應這股熱情，是經理人考慮的要點。,許多時候，人們上網的目的不只是要找東西，也在做紀錄、心得、知識、心情的分享，我們姑且稱之為孤獨的參與感，這也是Blog的精神。,Building Social Network Sales,Service,Marketing,新的對話模式六項觀察（五）：,e-Personality,e-shop 商品由店家提供,Place:狩獵 到 畜牧,Niche Market,Building Social Network Sales,Service,Marketing,0會帶來極大的商機嗎？這會不會又是另一場狼來了的謊言？,（十個意見三的一致或三個意見兩個一致），網路上只有一個相似，相似比例百分之百。,0會帶來極大的商機嗎？這會不會又是另一場狼來了的謊言？,Machine to Machine,隨即e-mail的普及，但藉由e-mail致富的人也有限；,Web 2.0:,狼又來了？,Web 2.0:To cry wolf again?,People to People,Enabled Technology:ease of production/distribution/search,Network of People,Type:e-entertainment(share),Limitation:,Revenue=Price x Volume,Attentions,Result:A new cyber-,behavior,/society,Polarization,A real speech freedom,Social Capital:Weak Tie,No concern with real world identity,5,Whats next(Web 3.0)?,Machine to Machine,Enabled Technology:Sensor,Network of everywhere,Type:technology-enabled Service(Life),Example(Revenue=Price x volume),GPS,RFID,Device of Making Friend,Mobile payment,E-stool,e-refrigerator,(what to share?),6,Web 2.0平台的特色,Community,Cluster,Weak Tie,Make,Search,Access,e-Personality,Real Voice of Human Beings,Long Tail,Sharing,Social Capital Web 2.0 Economy,Web2.0,Value,Content,Context,User-Generated Content,Community Commerce,Building Social Network Sales,Service,Marketing,Tech,Individual,Social,Network,Market,Structure,Sales,Service,Marketing,Content,Webware,Mashup,7,社會網絡行為研究:線上人格,真正人類的聲音：自然、開放、真誠、直接、風趣,線上人格：,理性的網路人格,：缺少肢體語言的交談。如何讓人印象深刻？打的字,說的話，看起來比較冷漠、比面對面更理性、冷漠、任務導向、與易怒。,穩定的線上人格,：網路暱稱雖然很容易改，但是很少人改。網路表情與代號。,線上自我描述,：個人介紹、日記、照片、資訊服務、介紹自己的線上人格。多數線上人格不會與現實人格相異，反而整合資訊，呈現一個穩定的完整線上自我面貌。,想像觀眾效應,：注意力放在自己身上，以為很多人在看，會強化與誇大的膨脹。,外在吸引力,：沒有性別與年齡的社會、外貌的男女實驗。網路中的醜男。,也是一種神迷（,Flow,）：隱瞞、發現、錯誤的揭露、再發現。,8,社會網路的形成,直接的面對人,：要的不是統計或資料探勘，要的是這個人。,接近性（,proximity,）,：人交往因為常見面、彼此比較熟，網路上是交會的次數,分享與吸引性,：靠的是相似的比例，而非次數。（十個意見三的一致或三個意見兩個一致），網路上只有一個相似，相似比例百分之百。認識久了相似度遞減，關係結束。,利他行為,：有誰知到,一個陌生人的答覆。（許多人在場，伸出援手的機率降低。一人有煙、多人有煙），在網路上，你聽到了求救聲，但是難判斷別人是否也聽到了（別人在想什麼？），是一個孤獨的參與感、小眾媒體。,9,專欄：當百萬人一同對話,盧希鵬,國立台灣科技大學資訊管理系教授,10,Web 1.0,第一波網際網路革命（,Web 1.0,）讓經理人產生莫大的幻想，認為資訊經濟時代已經來臨。記得幾年前數位革命,(Being Digital),一書出版大賣，書中列舉了許多數位時代的商機，很快就成為暢銷書。當時有人問作者尼葛洛龐帝（,Nicholas Negroponte,），你的書為什麼沒有發售數位版？尼葛洛龐帝的回答相當有意思，他說：因為我知道數位版賺不到錢。果然，以,數位出版,為基礎的第一波數位革命很快的隨即泡沫化。,11,Web 2.0,第二波網際網路革命（,Web 2.0,）隨即登場，強調網際網路不只是,數位出版,，更是,網友分享,的平台，,Blog,是其中的主要代表之一。,Blog,可以藉由,RSS,（,Really Simple Syndication,）網址與其他相關,Blog,進行訂閱串連，在不需開啟彼此網頁的情況下，就能分享對方網站中最新發表的內容，再加上評論聯結（,Trackback,）功能，更,使單純網站的數位出版，變成了個人網站間的交談對話,。許多時候，人們上網的目的不只是要找東西，也在做紀錄、心得、知識、心情的分享，我們姑且稱之為孤獨的參與感，這也是,Blog,的精神。,12,新的對話模式六項觀察（一）：,來自於市場的聲音,：人們對於同儕說法的信任，勝於官方的說法。這個道理很簡單，今天你來到台灣科大的網站，這個網站自己說自己有多好，遠遠不如你同儕的部落格說他有多好來得有效。此外，,Blog,也提供了新的市場調查管道，過去市場調查多半靠問卷與街頭訪問，或經由主觀預測需求後進入產品的生產。,Blog,提供消費市場一種試探後生產（,sense and make,）的模式，可以先行試探市場，如果市場對某一話題有興趣，再藉此發展出相關產品。,13,新的對話模式六項觀察（二）：,小眾媒體,：有線電視只有,100,台，就已經看不完，台灣網站有十萬個，更是看不完，,Blog,如果超過一百萬個的話，,你很難想像一百萬人在一個空間中同時講話的盛況,。這種對話模式，絕不可能個個都是大眾媒體，所以,小眾媒體,應是,Blog,主要扮演的角色，小眾行銷靠的是關係與口碑。此外，小眾媒體也使氣味相投的人聚在一起，物以類聚的結果，部落格往往容易將一群人的思想和行為極端化（,Polarization,），以為全世界都與我有相似的看法，導致人們的行為越偏激。你的產品是否意味著某種生活型態？通常具有相同生活型態的消費者較有向心力，像是歌友會、喜歡職棒的人等等。,14,新的對話模式六項觀察（三）：,提供社會網路上的弱聯結,：在網路上,Blog,的萍水相逢，幾乎都是此類的弱連結。在行銷與混沌連結（,Nexus,）理論中，弱連結的傳播價值，往往遠大於強連結的價值。,15,新的對話模式六項觀察（四）：,無關乎身分，只在乎內容：,在傳統的對話中，說話者的身份也代表著對話內容的影響力。總經理的意見一定比工讀的小妹受重視，醫生的意見一定強過護士意見的影響力，教授的意見，研究生通常也不敢反駁，導致許多好的內容無法彰顯。,Blog,則不一樣，如果你的心情觀點能夠引起共鳴，既使你是一個無名小卒，也能大放異彩。,16,新的對話模式六項觀察（五）：,對話需要熱情,：在,Web 1.0,時代，網路族群主要還是處於資訊的消耗者，隨著網路社群數量的增加與成熟度的成長，言論的主控權已經由企業轉移到消費者的手中。,Blog,資訊來源可能缺少官方資訊的嚴謹性，但卻代表著市場的想法與消費者的熱情，熱情會有口碑，熱情會有感染力。你的產品能誘發出消費者的熱情嗎？網友的參與及訊息的散佈需要熱情與感性的連接，王力宏歌友會的社群就比盧教授的社群更能引起會員的熱情。企業要如何使用或適應這股,熱情,，是經理人考慮的要點。,17,新的對話模式六項觀察（六）：,新的服務管道,：有過使用微軟產品經驗的人就會知道，經常我們遇到使用上的問題時，並不會直接打電話給微軟企業的客服部求助，反而會上網尋求支援，而也就是有很多熱心的網友會願意提供解決的方式，面對網友的不求名、不求利、只求爽個性，企業何不以此來從事無孔不入的客戶服務，特別對一些需要知識性的產品，尤其適合這樣的方式。,18,結論：新市場,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Community,Platform,Content,Mushup,Webware,Context,Market,Segment,to,Social,Network,前篩預測,（,Make&sales,）,to,後篩評價,（,Sense&Response,Outsourcing,（菁英智慧）,to,Crowdsourcing,（群眾智慧）,人來（店址）,to,我去（人群）,大眾統計,（提供選擇）,to,小眾個人,（協助選擇）,19,隨即e-mail的普及，但藉由e-mail致富的人也有限；,許多時候，人們上網的目的不只是要找東西，也在做紀錄、心得、知識、心情的分享，我們姑且稱之為孤獨的參與感，這也是Blog的精神。,Content,0 is just an idea!,0匿名或使用代號的環境中，實體身份的線索較淡，使得意見交流更容易產生創意。,聆聽底層員工與消費者的聲音：,Niche Market,Type:e-Publication(Read/Explore),許多時候，人們上網的目的不只是要找東西，也在做紀錄、心得、知識、心情的分享，我們姑且稱之為孤獨的參與感，這也是Blog的精神。,結論：Web 2.0新經濟,Web 2.0 New Economy,Place:狩獵 到 畜牧,Product:酋長經濟,Promotion:促銷 到 分享,Price:彈性定價、Free,Market,Structure,Content,Context,User-Generated Content,Community Commerce,Building Social Network Sales,Service,Marketing,Tech,Individual,Social,Network,Market,Structure,20,專欄：Web 2.0對企業的影響,盧希鵬,國立台灣科技大學資訊管理系教授,21,前言,2006,年，,時代雜誌,的年度風雲人物是,YOU,。當時,TVBS,訪問我原因時，我跟他們說，因為,YOU,代表真正人類的聲音。長久以來市場因為有公關企畫的精心設計，在市場上已經很久沒有聽到真正的聲音，取而代之的，都是一些冠冕堂皇、經過修飾、掩飾與哄騙的市場文宣。,YOU,代表的是你與我，當有一個平台能讓這群,YOU,盡情發聲的同時，對市場怎麼能沒有影響？,這個道理很簡單，最近我有許多朋友的小孩要填大學志願，參閱了許多大學的網站，結果每所大學的網站都在老王賣瓜，都說自己有多棒，師資設備有多好，你相信嗎？我跟這些朋友說，如果你想要知道實話，應該到,Web 2.0,網站去看看。今天如果我告訴你台灣科大有多好，你不一定相信，但是如果網友都說這所大學有多好，那就是真正的好了。,又譬如，今年初我要買數位相機，不知道要選,SONY,還是,Nikon,（你能給我建議嗎？），你覺得我會比較相信這兩家公司的官方網站、廣告文宣、還是,Web 2.0,網站上網友的意見？我發現後者的影響力，已經遠遠大過前者，因為,YOU,代表了真正人類的聲音，是一種不經修飾、真誠、有點幽默又有點辛辣的聲音。,那麼這股趨勢對企業有什麼影響呢？我認為至少有下列四點建議：,22,誠實面對客戶,：,客戶與員工越來越專業，企業必須越來越誠實。我許多醫生朋友告訴我，現在的病人很難搞，因為他們在就診前就會上網收集一些似是而非的資料，還會給醫生建議。不過在,Web 2.0,的機制下，多了群體智慧的過濾、評比、與快速修正（如,wikipedia,），當專業的資訊與意見越來越容易取得的情況下，企業應該停止欺哄，而以更誠實的態度面對客戶。在,Web 2.0,時代，你所面對的不再只是單一客戶，因為客戶和客戶之間在溝通、在串連、在交換資訊，很可能客戶比你還瞭解你產品的內容與評價，此外，企業所犯的錯誤，整個市場結構通通都會知道。長久以來我們說客戶是一盤散沙，但是在,Web 2.0,時代，這種散沙變成了一種分散又連結的組織，這是一股新的勢力與市場結構。,23,聆聽底層員工與消費者的聲音,：,許多時候，最貼近實務現場與消費市場的是底層的員工，但是過去策略的制訂多半是高階主管。舉例來說，你認為最瞭解學生需求的是第一線的老師還是教育部的長官？最知道工廠現場問題的是作業員還是企業高階主管？當,Web 2.0,將第一線員工的資訊收集整合變得容易之後，第一線員工的意見可以讓企業的決策更為精準。傳統上意見的重視程度往往會與發言者的身份相當，像是總經理的意見比職員的重要、醫生的看法比護士的具有影響力、老師的意見也凌駕在學生之上，但是在,Web 2.0,匿名或使用代號的環境中，實體身份的線索較淡，使得意見交流更容易產生創意。過去影響力主要是由階層權力而來，在,Web 2.0,時代，越來越多無名小子，藉由精闢或有趣的見解，在網路上建立個人影響力。,24,邀請客戶早期參與。,產品發展通常經過市場調查、產品設計、生產、銷售、與服務等一連串的企業價值鏈活動，其中最瞭解客戶需求的，應該是服務人員，不過在傳統的價值鏈中，卻是最後一站，所以事先預測客戶的需求是很重要的。最近幾年，協同設計提議客戶早期參與（,Early involvement,），不要到事後才發現產品設計不符合需求。,此外，在,Web 2.0,的世界中，不只是早期參與，更是早期發行（,Early publication,）。由於內容的產生與製作發行的門檻大大的降低，使得傳統總編輯時代的事前篩選變成,Web 2.0,時代的出版後篩選。像是彎彎日記或者是我的心遺留在愛琴海，都是在市場先出版測試成功之後，才去發展它的週邊產品，而不是事先做一個很嚴謹的商場計劃。,25,注意弱聯結帶來的機會,Web 2.0還有一個特色，就是能藉由分享，認識朋友的朋友。這種連接又可以分做作強連結（strong tie）和弱連結（weak tie）。強連結指的是互動頻繁、感情深厚（如企業伙伴、好朋友等）間的聯繫；弱連結則是彼此不太認識的朋友（如同坐一輛火車的人）間的連接。強連結能夠增加彼此的信任、互助、與合作，像是企業與供應商建立長期伙伴關係。但是弱聯結有什麼好處？,26,結語,人們總是對新科技充滿著幻想。早期收音機與無線電視發明，人們期待著,radio commerce,；電話的發明，由,telephone commerce,賺錢的人也不多；隨即,e-mail,的普及，但藉由,e-mail,致富的人也有限；接著,world wide web,登場，贏者全拿的結果也使得,e-commerce,的贏家為少數；這一波波的商務熱潮，不正如狼來了的故事？現在，你相信,Web 2.0,會帶來極大的商機嗎？這會不會又是另一場狼來了的謊言？,我個人相信，這次狼真的來了，因為市場是由人組成的，,Web 2.0,改變的是人的網絡與市場的結構，長久以來商業勢力是由企業掌握的，消費者是一群散沙，現在網路科技提供了一個分散又連結的新社會結構，消費者勢力抬頭，未來勢必有更大的革命，等你來開拓。,27,