市场营销渠道策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 七 讲渠 道 策 略,.,本讲内容,分销渠道的概念和功能,分销渠道的模式（构造）,分销渠道的类型,渠道方略,分销渠道的管理,渠道方略,.,一、分销渠道的概念和功能,1、概念：产品或服务从生产者向消费者或顾客转移的过程中所通过的一整套机构或途径。,它的起点是生产者终点是消费者和顾客，中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等,2、功能：,1）联结产销 2）沟通信息,3）增进销售 4）风险承担,5）实体分派 6）协商谈判,渠道方略,.,生产商,零售商,消费者,零售商,批发商/,代理商,消费者,零售商,批发商,代理商/,经纪人,生产商,生产商,生产商,消费者,消费者,1、消费品的营销渠道,直接渠道,零售商渠道,批发商渠道,代理商/经纪人渠道,二、分销渠道的模式（构造）,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,渠道方略,.,生产商,产业产品流通商/,（生产者销售机构）,产业顾客,代理商/,经纪人,产业顾客,批发商/,生产商,生产商,生产商,产业顾客,产业顾客,2、工业品的营销渠道,直接渠道,产业分销渠道,产业分销,渠道,代理商/经纪人,渠道,直接渠道,生产商,政府购置者,零级渠道,一级渠道,二级渠道,二级渠道,零级渠道,批发商,产业产品流通商/,（生产者销售机构）,渠道方略,.,.,.,间接渠道：区域多家总代理 诺基亚,通过一种或几种不一样类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。,优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；,2）借鸡下蛋，资金风险小；,3）多家代理形成竞争。,劣势：1）代理商之间易引起渠道水平冲突，,扰乱终端价格体系；,2）为获返利提高销量，易出现“窜货”现象；,3）易减少产品忠诚度；,4）信息不对称。,渠道方略,.,四、渠道方略,渠道策略,广泛分销,选择分销,独家分销,渠道方略,.,1、广泛分销,也叫密集分销。指生产者运用尽量多的中间商销售自己的产品。,特点：有助于市场渗透和扩大销售。合用于平常消费品和原则化、通用化程度较高的产品。,意在追求最大的市场覆盖率,渠道方略,.,2、选择分销,生产者在一定的市场区域内选择某些乐意合作且条件很好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。,合用于所有的产品销售，用于,选购品和特殊 品效果更好。,渠道方略,.,3、独家分销,生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。,只限于特殊消费品、少数选购品和重要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。,渠道方略,.,五、分销渠道的管理,中间商的信誉和著名度,中间商实力,对企业熟悉程度及合作程度,选择渠道组员,鼓励渠道组员,开展多种促销活动,提供产品,扶持中间商,与中间商结成长期伙伴关系,协调与渠道组员的关系,渠道冲突,渠道合作,合作,评估渠道组员,渠道方略,.,中间商的功能,功能,类型,描述,交易,功能,接触与促销；谈判；承担风险,后勤,功能,物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；,分类：克服数量和花色差异，方法：,挑选整理；积累；分配；分类。,促进,功能,调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；,融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。,渠道方略,.,中间批发商,制造商,零售商或工业顾客,全面服务商人批发商,有限服务商人批发商,商人批发商,代理商和经纪人,中间批发商,顾客,渠道方略,.,零售商分类,商店类型,服务水平,产品种类,价格,总利润,百货商店,中高到高,多,中高,中高,专卖店,高,少,中高,高,超级市场,低,多,中等,低,便利店,低,偏少,中高,中高,全线折扣商店,中低,偏多,中低,中低,折扣专卖店,中低,偏多,中低到低,中低,仓储俱乐部,低,多,低到很低,低,减价零售商店,低,偏少,低,低,商店的类型及特点,渠道方略,.,超级市场,大型自我服务式零售商店,目前的超级商店替代了老式的超级市场,满足了消费者对于以便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。,价格是竞争的焦点,渠道方略,.,便利店,经营产品类别有限、周转率很高的以便品的微型超级市场。,位于居民区内，每周七天，24小时营业。,渠道方略,.,无店铺零售,1、自动售货,自动售货机,2、直接销售,运用机器向消费者提供产品,挨门挨户推销或举行家庭销售会,安利家庭销售会,渠道方略,.,作业,“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者,佩珀企业在80年代初期，已由25年前一家德州制造浓缩饮料的小企业，发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐的背面，排名第三，并且创下了持续27年获利的纪录。,是什么原因，使佩珀企业的饮料畅销获利的呢？佩珀饮料的质量好，广告的面十分广，全国很有影响，这些当然是成功的原因，但光有这些还不够，实际上，它成功的最重要原因在于销售渠道方略。佩珀企业将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，瓶装厂商将饮料稀释后瓶装，再作广告促销，推销给零售商，零售商再卖给消费者，佩珀企业凭借上述销售渠道，不停地把产品卖到消费者手中。数年的苦心经营，佩珀企业已经和全美国的500家瓶装厂商建立了亲密的关系，佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然此类瓶装厂商同步也经销可口可乐或百事可乐，不过他们大多数人都把佩珀饮料看作是最佳品牌之一。,.,饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是发明消费者需求偏好，把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量，但常常忽视瓶装厂商的重要影响。其实，瓶装厂商的销售人员常常与零售商保持联络，他们制作当地的广告促销，规定零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现的陈列位置，有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推销佩珀产品。瓶装厂商理解各地市场的状况和零售商的需要，还能协助佩珀企业制定各地区的营销方案。因此，佩珀饮料的此前阶段的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。,.,1982年后来，佩珀企业变化了依托瓶装厂商在当地作广告促销的作法，该由佩珀企业在全国实行统一的营销方案，从而，企业削减了地方性的销售人员，减少了瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。,佩珀企业估计，采用全国集中营销方案，可以大大扩大企业产品的影响，从而增长消费者的需求。不过，全国性的广告，虽然加深了消费者对佩珀的印象，全国的销售量并未增长，1982年，佩珀饮料的销售量下降了3%，到了秋季，亏损4000万美元，其市场排名也由第3位降至第4位。企业与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采用防备态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位已经消失，它不过是一种一般的品牌而已。,一位瓶装厂商毫不客气地说，佩珀只有先抓住瓶装厂商，才能抓住消费者。这一说法非常对的。佩珀企业在1983年认识到了它的失误，放弃了全国性的营销方案，他们试图弥补与瓶装厂商的裂痕。不过，佩珀企业能否成功，仍是一种未知数。,.,思索题：,1.为何说佩珀企业的成功重要在于销售渠道方略？,2.怎样设计饮料业的销售渠道？,3.老式营销渠道系统是一种（）组织网。A.水平整合的 B.高度分离的 C.垂直整合的 D.综合一体化的,4.分销渠道不包括（）。A.商人中间商 B.代理中间商 C.生产者和顾客 D.供应商,5.在消费者市场上，二层渠道一般是（）。A.销售代理商 B.佣金商 C.批发商 D.零售商（多选）,.,