(作品)冰力克果粉糖广告策划案.pdf
《(作品)冰力克果粉糖广告策划案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(作品)冰力克果粉糖广告策划案.pdf(32页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、在此处键入 在此处键入 1 我们面临的行业现状:挑战与机遇并存 目前,我国人均消费糖果与国际平均水平相去较远,糖果行业有较大的发展空间。尽管如此,糖果市场却竞争激烈,要想在糖果市场占据一席之地并非易事。功能性糖果的品牌定位与挖掘自雅客 V9 以来不断推陈出新,但各品牌的实际收效却越来越小; 而休闲性糖果与创新性糖果又通过广告战进入人们的视野,并取得相当的效应。怎样定位品牌是冰力克的头等大事。 我们的优势和突破点:年轻而闪耀 全新健康概念的无糖糖果、丰富果味、独特的包装设计都是冰力克的优势,在功能性、休闲性和创新性上它都能沾上边并且都做得不错。然而一股脑灌输给消费者是不可行的。我们的突破点是创新
2、性。彩虹糖作为创新性糖果的典型案例值得借鉴, “玩味无限”的广告语树立了其独特的个性。我们的营销活动则意在赋予冰力克青春闪耀、自由独立的个性。 我们的营销主题:自定青春 从“不青春”、“正青春”和“歪青春”三个角度诠释青春的定义,传达青春在我们手中, 由自己定义的理念。 赋予品牌个性青春、 年轻自由的调性。 我们的目标:首要目标,建立冰力克“青春自由”的品牌形象,提升品牌知名度和美誉度,扩大市场销售份额。 内容提要 2 我的不青春是备战高考 我的不青春是 22 岁的处男 我的不青春是苦逼程序猿 我的正青春是穷游 我的正青春是“人约黄昏后” 我的正青春是炸鸡啤酒 我的歪青春是角色扮演 我的歪青春
3、是同性相吸 我的歪青春是重金属摇滚 rock you 我的青春有 blink 3 宏观环境分析 微观环境分析 公司分析 产品分析 消费者分析 市场分析 竞争者分析 SWOT 分析总结 营销环境分析 4 深圳市金多多食品营销有限公司 政治: 政府对食品行业的监管愈发严格,这对糖果行业是一种挑战,但也有利于肃清市场,有利于冰力克将自身与其他品牌区隔开来。 经济: 我国经济稳步向前发展,而糖果市场并未饱和,近年来糖果行业销售额逐年增加,尽管增速已然放缓,但对糖果行业仍是上升发展期。 文化: 国际文化多元融合是文化产业的发展方向。人们对国外事物的接受程度越来越高,甚至在某种程度上对国外事物有心理上的偏
4、好。这对作为德国品牌的冰力克来说也是一种契机。 社会: 随着人们生活水平的提高,人们在追求物质的同时越来越形成自己的健康生活新观念,冰力克非人工添加无糖成分树立的正是这样一种新型的健康形象。 小结:宏观背景下,冰力克有一定的优势。 公司分析 宏观环境分析 微观环境分析 5 有实力,发展潜力和竞争力。 金多多,很通俗化的名称,与冰力克青春闪耀的形象并不十分契合,不适合大力建设公司知名度。 着力建设公司“内在修为”,提升公司在业内的美誉度。 产品分析 冰力克果粉糖 产品有品质也有气质。 产品价位合适(零售每盒 10 元左右,礼盒套装 6 盒 50 元左右),准确定位于高端。 品牌定位有方向但没有点
5、。“特立独行,够闪够味”是产品的定位方向,但这八个字略显复杂冗长,不易记忆,需要从中精准提炼简洁的核心概念。 消费者分析 消费者描述 我们的消费者主要是 16-30 岁的年轻人, 主要集中在大学生和在职青大学生和在职青年年两个群体。他们有一定的自主购买力;他们事实上享受着青春,但对青春有不同的理解与定义;他们追赶时尚潮流却又处处表达个性;同时他们还有一定的健康的生活方式。 消费者细分 我们通过在学校抽样和在网上发布问卷对年轻人糖果消费状况进行了调查,因为调查方式本身的局限,因而得到的数据结果也不可避免地存在局限,我们通过尽可能地扩大调查对象并尽可能严格地筛选可用数据来减少误差,得到 100 个
6、可用数据进行分析。 6 11%19%47%20%3%人们食用糖果频率不吃糖果偶尔一般常常必备食品58%65%15%70%40%60%45%水果奶糖酥糖巧克力功能性糖果口香糖其他受调查人群糖果口味选择比例(至多选两项)选择比例(至多选两项)分析:大学生群体是参与调查的主要群体,其次是在职青年和高中生。大学生和在职青年占总数的 70%以上。年龄主要分布在 16-30 岁。 市场分析 市场前景 1、糖果市场有一定的发展前景。 2、市场竞争较为激烈,知名产品已经 占据了相当的份额。 市场契机 我们对人们对糖果口味的选择进行了调查,以期找到冰力克的市场进入契机。(注:巧克力和口香糖在此都列入糖果的一种)
7、 051015202530354013岁以下13-16岁16-18岁18-22岁22-30岁30岁以上受调查者年龄与身份比例儿童初中生高中生大学生在职青年 7 1、本土品牌,知名度和美誉度不足;2、没有开展品牌建设的广告活动 分析:参与调查者大都选择了两种口味的糖果。选择最多的是巧克力,其次是奶糖、口香糖和水果口味的糖果,且各自都占有 50%以上的较大比例。功能性糖果的选择排位靠后。因此从功能性出发并非进入市场的契机。 1、 实质性的东西。产品本身的口味和优异的品质,即理性诉求理性诉求。 2、 打动或引起消费者共鸣的东西。即感性感性诉求诉求。 竞争者分析 竞争者识别 含片糖/压片糖:【酷莎(福
8、建久久王)、荷氏(英国吉百利)、清嘴含片糖(养生堂)】(铁盒罐装) 奶糖:【阿尔卑斯、旺仔、大白兔、悠哈】 其他:【彩虹糖、瑞士糖、徐福记】 竞争者分析 首要首要竞争者竞争者-铁盒装的含片糖/压片糖 优势 劣势 荷 氏 清嘴含片 1、 养生堂出品,强大的公司支持;2、清新口气功能性诉求;3、价格比冰力克低 1、品牌形象不明晰;2、品牌建设迟缓,没有强势的广告活动跟进 1、 国外品牌,吉百利公司出品;2、主打薄荷糖,诉求明确,有稳定的消费群体 1、单一薄荷糖品种,易被其他品牌分流;2、广告活动不完善 酷 莎 1、该品牌糖果种类较多;2、产品价格较低 8 阿尔卑斯彩虹糖优势: 1、国外品牌,强大的
9、公司支持;2、品牌形象鲜明,广告活动效率高;3、糖果市场龙头品牌 劣势:品类只有奶糖和棒糖 优势: 1、“玛氏”集团出品;2、品牌个性鲜明,广告活动频繁;3、创新糖果领军品牌 劣势:1、消费者对充气型糖果产生误解;2、对中国市场了解不够 次要竞争者次要竞争者-以阿尔卑斯为代表的奶糖和以彩虹糖为代表的休闲、创新型糖果。 9 优势(Strength): 产品在口味和外包装上表现出的精致与完美; 新型健康理念迎合大众生活习惯; 产品源自德国,有一种价值附加感 劣势(Weakness): 产品的国内市场的知名度低; 产品的价位高; 产品和品牌尚未明晰定位 机遇(Opportunity): 产品和公司两
10、个方面都使之具备发展的“本钱” 糖果行业尚有可观的开拓市场; 有广泛且具备消费力的消费者 威胁(Threat): 糖果行业国内和国外 品牌众多,竞争激烈; 糖果品类较多,市场被分割,单一品种的糖果难以占据大片市场 SWOT 分析总结 10 营销策略提案 营销目标 营销模式 营销活动策略 活动方案细则 11 营销目标 短期目标 准确定位,树立品牌个性准确定位,树立品牌个性。目前冰力克已经提出“特立独行,够闪够味”的口号,是品牌的定位方向,我们针对当下年轻人的现状,进一步提出“自定青春”品牌理念。 吸引消费者吸引消费者。以“自定青春”为广告主题,开展营销活动,吸引年轻的消费者。 找准并打开市场找准
11、并打开市场。我们将目标消费人群分为学生和在职青年两个部分,通过营销活动首先主要在这两个群体中打开市场。 长期目标 建立品牌形象建立品牌形象。品牌形象的建设需要长期的广告活动,前期营销活动打出品牌,后期广告活动巩固品牌形象。 提高知名度和美誉度提高知名度和美誉度。这不仅需要我们大量开展广告活动,建立个性青春、年轻自由、健康的品牌形象,同时在广告活动中必须尽善尽美,让消费者通过良好的体验感受提升美誉度。 获得更多市场份额获得更多市场份额。营销活动服务于销售目标,获得并扩张市场份额是我们的最终目标。 营销模式 现今营销已经进入以顾客为中心的时代,顾客的体验、评价以及传播对产品和品牌都会产生重大影响。
12、因此我们选择 4C(顾客、成本、便利、沟通)模式进行营销分析。 12 顾客(customer) 1 1、创造顾客创造顾客:首先找到消费人群,其次为品牌与目标消费者赋予独有的个性,并在两者间建立联系,最后将目标消费人群发展成为忠诚顾客。 2 2、消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望:找准甚至创造消费者的欲求,包括物质的和心理的两个方面。在此,即是满足消费者对糖果口味以及情感归属的需求。 成本(cost) 1 1、生产成本生产成本:首先打造出公司、品牌、产品的高品质,通过完善的生产体制和规范的运营减少生产成本。 2 2、消费者成本消费者成本:价位和便利。在产品定位的范围内调节产品的价格,并通过完善
13、的渠道减少消费者的购买成本。 便利(convenience) 1 1、售前售前:通过完善品牌官方网站,在百度等搜索网站投放搜索引擎广告等方式方便消费者在售前获取产品信息。 2 2、售售中中:架设好产品的销售渠道,并在销售终端给予消费者最好的消费体验。 3 3、售后售后:完善售后服务机制。使消费者可能产生的问题得到最迅捷便利的解决。 沟通(communication) 13 水果粉 年轻时尚 闪耀 Shine 吴莫愁 精致花纹 独特 Special 特立独行 够闪够味 无糖 年轻人 不同青春 自我定义 自定青春 1 1、沟通沟通主题:自定主题:自定青春青春。 青春就在我们手中,由自己定义 2 2
14、、沟通方式沟通方式:整合营销传播整合营销传播。从狭义上来说,根据目标消费者的媒介接触习惯和预期策划的营销活动,精准地选择最有效的媒介,并进行组合,以期取得最优的效果。从广义上来说,从公司内部到外部广告活动和其他产品品牌接触,统一并维持自身的形象,使消费者在长期的品牌接触中感触到品牌独特的价值。 营销活动策略 营销活动创意点: BLINK Dancing 丹麦设计 个性 冰力克 不青春:蹉跎岁月,嗟叹青春,觉得体味不到青春时光。(喟叹的消沉的青春感受) 正青春:或玩味或奋斗,享受青春,觉得永远年轻。(普遍的正面的价值认同) 歪青春:个性青春,独立闪耀,有自己特殊的喜好,年轻的象征 (独有的积极的
15、青春印记) 14 概括来说,创意点主要有三个部分,即是生生活化的创意,网络化的噱头和活化的创意,网络化的噱头和正能量的主题正能量的主题。三者相辅相成。 生活化的创意即是贴近年轻人生活理念的状态的诉求点,我们提出 “自定青春”的主张,并从不、正和歪三个角度诠释,发展出生活化、引起共鸣的创意。网络化的噱头是指借助网络这一媒介,尤其是社交网站分享交流。正能量的主题是指我们所做的所有营销活动传达的是一种积极、健康、向上的,号召人们享受美好生活,活出自己。 营销活动切入点: 传统媒体与新媒体的组合。电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动电视广告形象宣传与网络活动亲民化的策动。 电视作为品牌形象构造的强势
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 作品 力克 果粉糖 广告 策划
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【徒****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【徒****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。