2023H1抖音货架电商新机遇.pdf
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1、*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考2023年H1抖音“货架场景”机会洞察报告报告前言2023年5月16日下午抖音电商生态大会上,抖音电商宣布围绕货架场的增量经营价值,将经营方法进行再度升级:从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S,指向了 3 个关键场域,即:搜索Search、商城Shoppingcenter和店铺Shop。品牌商家的经营场域将从短视频、直播为核心的内容场景,延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景,那么品牌商家如何把握政策契机,攻克搜索、商城、店铺货架场域经营?本报告将针对2023年H1抖音“货架
2、场景”机会洞察,帮助品牌商家洞察抖音货架场景经营策略,为广大商家快速归纳货架场爆款经营理论,帮助品牌商家找到适合自己的全域经营路径,实现货架场景生意爆发。研究说明数据来源基于社媒数据分析平台果集飞瓜、果集千瓜、果集西瓜 在2021年6月1日-2023年6月30日所追踪到的电商及营销情报,选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部:300万腰部:50万,300万底部:50万粉丝数头部:300万腰部:50万,300万底部:50万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万底部:30万粉丝数头
3、部:50万腰部:20万,50万底部:20万粉丝数头部:100万腰部:20万,100万底部:20万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万底部:20万ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 发展前景判研发展前景判研03 03 增长案例复盘增长案例复盘ContentsContents目录目录01 01 市场现状回顾市场现状回顾02 02 平台动作表现平台动作表现03 03 增长案例复盘增长案例复盘04 04 市场前景判研市场前景判研2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考强
4、劲增长抖音货架市场现状CHAPTER0152023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%,呈现稳健增长态势,显示社媒消费市场的韧性、活力以及用户的消费热情在持续增长。大盘销售结构中直播带货占据主导地位,其中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景,但销售规模增速有所放缓;品牌自播销售与货架销售呈现较快增长速度,有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。大盘增长表现:市场保持较强韧性和活力,直播销售驱动品牌生意增长KOL直播销售指数品牌自播销售指数视频销售指数货架销售指数近三年抖音电商
5、销售GMV结构变化2021年H12022年H12023年H12021年H12022年H12023年H1近三年抖音电商销售GMV增长情况销售额同比164%销售额同比 69.10%2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考2023年H1抖音货架销售规模同比增长55.27%,抖音电商在3月份推出商品卡免佣金政策,有力推动货架场景销售规模增长。另一方面可以发现抖音电商货架销售占比均值已经超过15%。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道,如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。货架销售表现:销售GMV同
6、比增长55.25%,大盘GMV占比超过15%2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售规模变化2023年H1抖音电商大盘货架场景GMV销售占比变化0.00%50.00%100.00%010,00020,00030,0002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV(百万)货架销售GMV同比增幅-50%0%50%0%10%20%2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月货架销售GMV占比货架销售GMV占比同比增幅2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据
7、均经过脱敏及指数化处理,仅供参考可以发现2023年H1抖音平台一级品类的货架销售额与同比增幅均呈现出较好的增长趋势,尤其是宠物类目表现最为亮眼。个护家清/图书音像/3C数码家电等品类货架销售占比也比较突出,而珠宝文玩/二手闲置/钟表配饰等认识度偏低品类货架销售占比较低。传统品类如服饰内衣、美妆、食品饮料等货架销售占比都超过15%。品类销售表现:宠物品类货架销售增长最快,高奢品类货架销售占比较低2023年H1抖音一级品类货架销售GMV增长情况0%200%400%0%10%20%30%本地生活运动户外个护家清美妆汽车整车图书音像二手闲置珠宝文玩家居用品玩具乐器奢侈品鞋靴箱包服饰内衣食品饮料母婴钟表
8、配饰3C数码家电宠物生鲜农资绿植礼品文创虚拟充值货架销售GMV占比货架销售GMV同比增幅货架销售GMV占比平均线2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考服饰市场表现:男性服饰&私密服饰货架销售表现亮眼2023年H1服饰市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%连衣裙女装裤子女装T恤女装短外套女装套装/学生校服/工作制服女装衬衫女装毛针织衫女装羽绒服男装T恤女装半身裙男装休闲裤女士内衣女装毛呢外套女装潮牌女装西装睡衣男装夹克女装背心吊带女装卫衣/绒衫男装牛仔裤直播销售GMV占比视频销售额GMV占比
9、货架销售额GMV占比在服饰市场整体大盘中直播销售GMV占比最高,男性服饰品类货架销售GMV更为亮眼。女装等品类货架销售占比较低,品牌商家更侧重通过直播形式展现服装上身效果刺激用户购买。男性服饰和私密服饰品类等货架销售占比更为突出,如男装T恤、男装休闲裤、睡衣、女士内衣等。2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考美妆市场表现:彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼2023年H1美妆市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%面部护肤面部彩妆面部美容工具眼部护理唇部彩妆防晒美妆工具眼部彩妆香水/
10、香膏指甲油/美甲产品彩妆套装美体工具男士护肤T区护理其他彩妆唇部护理旅行装/体验装男士彩妆面部美容仪器身体彩妆直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比在美妆市场整体大盘中直播销售GMV占比最高,货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。面部护肤、面部美容等品类货架销售占比较低,品牌商家更侧重通过直播形式科普产品利益点。彩妆类、美妆工具类等容易展现使用效果的品类货架销售占比更为突出,如美妆工具、眼部彩妆、男士护肤、旅行装/体验装等。2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考在食品饮料市场整体大盘中直播销
11、售GMV占比最高,货架销售GMV和视频销售GMV表现亮眼。白酒、茶类等品类货架销售占比较低,更侧重通过直播福利刺激用户购买。饼干糕点零食类等品类货架销售占比更为突出,如糕点/点心、调味品/果酱/沙拉、饼干/膨化等。食品饮料市场表现:旅行装/体验装品类货架销售规模占比高2023年H1食品饮料市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%国产白酒普通膳食营养食品方便速食/冷藏食品普洱糕点/点心饮料肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食海外膳食营养补充食品调味品/果酱/沙拉乳制品山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品饼干/膨化米/面粉/杂粮南北干货/肉类干货藕粉/麦片/冲饮
12、品绿茶白茶速溶咖啡/咖啡豆/粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考在3C数码家电市场整体大盘中直播销售GMV占比最高,货架销售GMV表现亮眼。电子教育、学生平板等品类货架销售占比较低,更侧重通过直播讲解突出产品利益点。大宗电器、个性数码配件类等需要综合决策的品类货架销售占比更为突出,如平板电视、DIY兼容机、USB数码周边等。3C数码家电市场表现:大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高2023年H1 3C数码家电市场销售规模TOP20细分品类销售G
13、MV占比0%50%100%手机手机配件电子教育空调冰箱平板电视笔记本电脑厨房大电耳机智能手表洗衣机DIY兼容机音箱/音响学生平板平板电脑/MID投影机热水器便携电源USB数码周边智能飞行直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考在母婴市场整体大盘中直播销售GMV占比最高,货架销售GMV表现亮眼。服饰、鞋靴等品类货架销售占比较低,更侧重通过直播试穿展示上身效果吸引用户购买。婴童用品、床上用品等需要综合决策选购的品类货架销售占比更为突出,如纸尿裤、宝宝护肤、床上用
14、品等。母婴市场表现:婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023年H1 母婴市场销售规模TOP20细分品类销售GMV占比0%50%100%套装裤子运动鞋T恤裙子纸尿裤宝宝护肤外套/夹克/大衣羽绒服饰/羽绒内胆凉鞋连身衣/爬服/哈衣睡袋/凉席/枕头/床品儿童牛仔婴幼儿营养品卫衣/绒衫儿童户外服特护尿裤儿童家居服儿童旗袍/唐装/民族服装婴幼儿牛奶粉直播销售GMV占比视频销售额GMV占比货架销售额GMV占比本章小结 大盘数据表现:2023年H1抖音电商总体销售额同比上升69.10%KOL直播销售仍然是品牌主销售场景 品类货架表现:货架销售规模同比增幅55.25%,销售占比超过15%宠物品类货架销售占
15、比最高,高奢品类货架销售占比最低服饰市场表现:男性服饰&私密服饰货架销售增长表现亮眼美妆市场表现:彩妆/美妆工具/旅行装等品类货架销售表现亮眼食品饮料市场表现:旅行装/体验装品类货架销售规模占比高3C数码家电市场表现:大宗电器&个性数码配件品类货架销售规模占比高母婴市场表现:婴童用品&床上用品货架销售规模占比高2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考政策风口抖音官方动作表现CHAPTER022023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考Fie
16、ld阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵+中心场+营销协同平台政策表现:抖音电商方法论升级,探索“FACT+S”经营模式抖音将经营方法再度升级:从FACT+升级到FACT+“S”,指向了3个关键场域,即:搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。三者的结合,将更好地放大全域协同效应。在“FACT+S”经营方法下,商品卡与直播、短视频,共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡,商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推
17、荐。以内容为中心的兴趣电商兴趣电商全域升级2021 FACT2022 FACT+Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动Alliacne达人矩阵直播短视频Field阵地自营Top KOL头部大VCampain主题活动+商品卡Search搜索Shop商家店铺Shopping center抖音商城内容+货架双场共振,飞轮增长2023 FACT+S2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考抖音商品卡:承接非直播、短视频渠道流量和成交订单抖音官方数据显示,2022年5月1日至2023年4月30日,用户“
18、主动搜”的电商意图日均搜索PV超4亿;过去一年商品卡订单量同比增长180%、搜索订单量同比增长202%。抖音小店商品卡流量入口包含以下7个,但是商品卡流量来源主要还是由搜索+商城+店铺组成。抖音小店商品卡功能&特性介绍抖音小店商品卡流量来源构成情况2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考抖音搜索(search):用户“多”,增长“快”,流量“准”的成交阵地搜索在抖音电商货架场景的价值渐显,成为用户多、增长快、流量准的成交阵地。当用户形成了主动消费的习惯,就会去浏览商城、主动搜索,过去一年,抖音商城GMV同比增长27
19、7%,抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前抖音上明确的官方入口主要有3个,分别是综合搜索、抖音商城搜索和商详页顶部搜索。抖音综合搜索抖音商城搜索搜索运营要素目标主要动作优化后关注指标看后搜运维创作精准流量联合KOL发布内容搜索结果曝光人数搜索成交金额标题优化获取精准流量优化全部在售商品标题看搜索词:搜索结果曝光人数看商品:商品卡曝光人数商品优化承接精准流量优化店铺TOP商品商品卡点击率抖音品牌商家搜索运维关键要素商详页顶部搜索2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考抖音商城(shopping center):提
20、升商品入池率,获取更多潜在用户抖音商城推荐商详页猜你喜欢订详页猜你喜欢物流页猜你喜欢猜你喜欢已成为商家店铺自然流量重要来源,在抖音商城里面搜索商品之后,会出现猜你喜欢的系统推荐商品,如果抖店的商品出现在此页面,说明商品入流量池了。官方数据显示抖音商城猜你喜欢的日均商品PV曝光已经超过了20亿。2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考商家店铺(shop):品牌在抖音的货品阵地和流量中枢,沉淀转化用户资产店铺是品牌在抖音的货品阵地和流量中枢,也是种草-成交的品牌阵地和沉淀用户资产的主要场域。品牌商家运营动作通过通过店铺
21、页对用户呈现,用户可通过店铺货品、装修等了解品牌,借助上新及营销活动进行复访复购。在第三届抖音生态大会上,抖音电商公布在当前抖音电商生态中,有56%的商家的货架场景GMV占比超过了5成。抖音品牌商家店铺业务价值展现抖音品牌商家店铺页功能结构货品阵地品牌阵地流量中枢用户资产店铺品牌号店铺种草+蓄水转化+成交公域流量私域流量其他平台流量店铺日常销售品牌自播+达人带货选品全量店铺商品新客店铺老客购买复购复购粉丝会员店铺首页商品列表商品分类店铺动态新品/活动/榜单会员/粉丝团营销活动搜索/搭配购店铺装修用户评价买家秀心钻冠等级基础组件高级经营组件信任感逛看买2023 GUOJI DATA*数据来源:果
22、集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考经营政策表现:4种增长模式帮助品牌共造货架好生意在抖音生态大会上,抖音电商围绕着“FACT+S”的经营方法论,提出了四种增长路径。分别是货架增长、内容带动货架增长、整合营销全域增长模式的四种路径,适合不同类型的商家。2023年618抖音好物节期间货架场景对品牌商家大促生意拉动力明显,抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%,货架场景玩法效果逐渐显现。1.货架增长:通过做好商品,报活动,直接在商城起量。2.内容带动货架增长:通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。3.内容带动货架
23、增长模式之二:借助联盟达人矩阵打造内容爆款,同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。4.整合营销全域增长模式:商家通过营销大事件加速经营,让内容和货架全面开花。抖音官方4种“FACT+S”经营方法增长模式&抖音618大促货架场景增长表现本章小结 平台政策表现:抖音电商方法论升级,重点探索“FACT+S”新型增长方法 通过商品卡,商家可以有效获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐 货架场景表现:抖音搜索(search):用户“多”,增长“快”,流量“准”的成交阵地抖音商城(shopping center):提升商品入池率,获取更多潜在用户商家店铺(shop):品牌在抖音的货品阵地和流量中枢,沉
24、淀转化用户资产 经营政策表现:“FACT+S”下4种增长模式助力不同商家发展抖音618大促期间货架场景销售规模增速表现亮眼2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考2023年H1货架场景高增长品牌案例CHAPTER 03案例分析商务男士穿搭店铺榜TOP12023年H1GMV同比增幅预估货架销售315%+货架增长模式:会员运营+店铺经营+商城合作图片来源于品牌官网、公开资料2023 GUOJI DATA*数据来源:果集飞瓜(),统计平台:抖音、快手注:以上数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考2200%2023年H1销售
25、额同比26.81%2023年H1货架销售额占比315%2023年H1货架销售额同比2023年H1品牌销售结构“衬衫老罗”销售结构:2023年H1销售增速亮眼,直播+货架双轮驱动增长2022年-2023年H1“衬衫老罗”抖音销售构成情况可以发现,品牌整体销售结构中突出以直播为主,货架经营为辅的双飞轮增长策略。从2023年2月起,品牌整体销售规模保持稳定增长,2023年H1阶段“衬衫老牌”品牌市场销售额同比增长2200%,其中货架场景销售额占比高达26.81%,同比增幅高达315%。月销售规模平均线20220120220220220320220420220520220620220720220820
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
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