2024快手行业人群画像-休闲零食类目.pdf

快商业化品牌业运营中&快商业化户研究中2024.3版权说明信息途径数据来源本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图及字内容)的版权均归快磁万象所有。快数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、户调研等。任何对本数据及报告的使不得违反任何法律法规或侵犯任何第三合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引、刊发均需征得快磁万象同意，且不得对本报告进有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁万象，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台磁万象、磁智策、KwaiBI等快内部数据平台，在2024年3所追踪到的营销情报，选取周期内快数据进趋势研究所得。总体概述休闲零品类覆盖群泛，根据产品属性可划分为五类休闲零类品类划分休闲零兴趣群覆盖以糖或糖浆等为主要原料，增加可可、果汁等调味，经相关艺制成的甜味零粉为主料，配合各种佐味原料，通过温烘烤制成的零外燥坚硬，富含油脂的种类物，以及通过各种式抽取果蔬分制成的果品通过晾晒、烤制或熏制等加制成的制品或是放汁中煮制的品以物、类等为主料，焙烤、油炸、微波等制成，具有定膨化度的种组织酥脆的零兴趣群度年同增常的有：巧克、棒棒糖、夹软糖等常的有：饼、包、蛋糕、饼等常的有：、花、核桃、腰果等常的有：、鸡等常的有：薯、虾条、爆花等兴趣群的圈选=近30天对休闲零相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。休闲零整体处于需状态，其中坚果货表现明显整体来看，休闲零品类还有很增潜，其中，坚果果直处于增态势，未来品牌可深耕此领域。味中可以看到鸡、猪脯内容供给较多，未来差异化内容更为重要。饼烘焙、膨化品和糖巧零多处于需状态，内容供给机会多，其中虾、坚果巧克、部分饼供需状态较好。休闲零内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同）潜蓝海需求，低供给增量红海需求，供给相对低位低需求，低供给存量维持低需求，供给膨化品坚果果糖巧零饼烘焙味纵坐标：搜索量增速（%）横坐标：新增短视频量增速（%）圆：短视频内容数量巧克夹巧克坚果巧克奶糖硬糖泡泡糖糖花核桃夏威夷果开果腰果杏芒果鸡鸭脖腿肠猪脯饼泡芙包三明治蛋糕曲奇饼苏打饼压缩饼锅巴薯爆花虾-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%550%.新增短视频量增速%搜索量增速%1100%户的重点购买品类为味&坚果货本次快户调研回收有效样本2000+份，发现户更加关注味、坚果果类零，对其购买倾向更。建议该品类品牌深耕此类产品，加投。休闲零60%以上的户每个都会多次购买。5%4%8%16%32%35%每天多次每天次每周4-6次每周1-3次每1-3次少于每1次休闲零购买频次41.2%有购买意愿75.9%其中购买过购买意愿占近三个购买占重点购买品类样本：与快活户盘画像致，随机抽取数百万并在去重发放问卷，回收的到的有效问卷为样本原始数据。36.1%味32.2%坚果果产品味与价格才是品牌营销的核本次户调研回收样本中，味、价格、品质安全、品牌、买家评价是户购买休闲零时关注的重要因素。其中户在选择休闲零时，零味是户最关注的重要因素，占达61%，其次为价格，占为46%。品牌可着重在此向深耕，打出品牌优势。IP联名跟/热度产地他推荐热量低售后完善折扣促销物流快销量营养价值买家评价品牌品质安全/配料表健康价格味46%61%休闲零驱动购买因糖巧零性占较，镇群为内容消费主在性别分布上，性户占超过3/5；年龄，24-40岁TGI数值均于100，其中31-40岁户为糖巧零内容消费主群；价值特征，精致妈妈TGI数值远于其他，镇年占较。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对糖巧零相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。价值特征=通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群性别分布男性占：38%性占：62%TA群年龄占和TGI分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100资深中产 精致妈妈 新锐领 都市蓝领 都市银发Z世代镇年 镇中年 镇年数覆盖占TGI指数TA群价值特征分布TGI=100新线城市户为糖巧零内容消费主TA群内容偏好占均在80%以上，对影视、活、美内容有兴趣偏好的占超过97%，群渗透率较。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中亲内容TGI数值远于其他，亲场景呈现出机会点。在城市线，新线户覆盖度且TGI数值均超过100，是糖巧零内容的消费主。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对糖巧零相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群城市线级和TGI分布影视活美搞笑情感亲资讯随拍颜值乐数覆盖占TGI指数线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100TGI=100户要关注重不变，次要关注偏向零感户的关注为偏向购买向，有较增机会。户对糖巧零的达推荐、测评搜索关注度位居第，对零的味、感关注度位居第。其中户尤为关注糖、巧克的测评推荐，喜爱草莓味软糖、脆爽巧克。此外，糖常在亲密场景下使，品牌可关注此向。TOP100搜索词的搜索总量同增23年糖巧零热搜索词22年糖巧零热搜索词产地健康/养/减脂/健身包装/设计法/美教程营养成分使场景价格/性价/促销品牌味/感达推荐/达测评/碑/红价格/性价/促销法/美教程健康/养/减脂/健身包装/设计产地营养成分使场景味/感品牌达推荐/达测评/碑/红!热搜索 测评/红推荐 草莓味/软糖；脆巧克 兔、德芙 批发、团购 糖亲密场景整体竞争激烈，但头部品牌较为稳定整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，但头部品牌排名较为稳定，23年品牌搜索排名top3为炫迈、德芙、彩虹糖。其他品牌除绿箭&怡莲外，品牌搜索量排名均有所变动。23年糖巧零品牌搜索量排名22年糖巧零品牌搜索量排名怡莲诺梵每巧绿箭徐福记费列罗喜之郎益达架彩虹糖德芙炫迈怡莲每巧诺梵绿箭费列罗徐福记架喜之郎益达彩虹糖德芙炫迈品牌池划定逻辑：基于糖巧相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围、快平台户调研糖巧零品类国外品牌认知度较认知度排名TOP6的品牌中，均为国外品牌，排名第得为德芙，可国内品牌还需加强品牌建设，增强竞争。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，饼烘焙性占较，31-40岁户为饼烘培内容消费主在性别分布上，性户占超过2/3；年龄，31-40岁为TGI数值峰值，且群占较，为饼烘培内容消费主群；价值特征，精致妈妈TGI数值远于其他，镇年群占较。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对饼烘焙相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。价值特征=通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群性别分布男性占：30%性占：70%TA群年龄占和TGI分布TA群价值特征分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100资深中产 精致妈妈 新锐领 都市蓝领 都市银发Z世代镇年 镇中年 镇年数覆盖占TGI指数TGI=100新线城市户为饼烘培内容消费主TA群内容偏好占在均80%以上，对影视、活、美内容有兴趣偏好的占超过97%，群渗透率较。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中偏好亲、明星娱乐内容的群TGI数值远于其他，有较增机会。在城市线级，新线城市户覆盖度且TGI数值较，可新线城市户为饼烘培内容消费主。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对饼烘焙相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群城市线级和TGI分布影视活美搞笑情感资讯亲明星娱乐颜值随拍数覆盖占TGI指数TGI=100线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100品包装设计关注度居不下，次要关注向价格转移户更加关注饼烘培品的包装，品牌可着重关注此向。饼烘培品的标户要关注其包装、设计，其次才是性价。其中饼、粽等节性产品备受关注，其包装是户选择的重要因素。草莓饼出现频次较，甜咸粽依旧是户热议话题。TOP100搜索词的搜索总量同增23年饼烘焙热搜索词22年饼烘焙热搜索词健康/养/减脂/健身营养成分达推荐/达测评/碑/红使场景品牌价格/性价/促销法/美教程味/感包装/设计味/感使场景健康/养/减脂/健身达推荐/达测评/碑/红产地品牌营养成分法/美教程价格/性价/促销包装/设计!热搜索 节礼盒 饼粽批发 伟、蛋烧 碱包/蛋饼 早晚餐佐餐/休闲下午茶 草莓饼/甜咸粽/酥脆饼各品牌之间竞争激烈，头部品牌相对集中整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，23年品牌搜索量排名top3为奥利奥、好利来、康师傅，变化不，但奥利奥、好利来，后来居上，品牌搜索量排名第、第。除稻村、闲趣、达能、皇冠丹品牌搜索量排名变化外，其他品牌搜索量排名都有所变化。23年饼烘焙品牌搜索量排名22年饼烘焙品牌搜索量排名品牌池划定逻辑：基于饼烘焙相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围、皇冠丹达能闲趣芝洛洛格豪太平软达利园雀巢趣多多桃李稻村康师傅好利来奥利奥皇冠丹达能闲趣豪芝洛洛格软雀巢太平趣多多桃李达利园稻村好利来奥利奥康师傅快平台户调研饼烘培品类国内品牌较受欢迎认知度排名TOP7的品牌中，国内品牌占较，可国内品牌备受国关注。各品牌提示后提及率占相对较，可各品牌仍需加强品牌建设，提升品牌认知质量。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，坚果果性占较，精致妈妈TGI数值于其他群在性别分布上，性户占超过3/5；年龄，31-40岁&50+岁TGI数值较且群占较，为坚果果内容消费主群；价值特征，精致妈妈TGI数据远于其他。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对坚果果相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。价值特征=通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群性别分布男性占：36%性占：64%TA群年龄占和TGI分布TA群价值特征分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100资深中产 精致妈妈 新锐领 都市蓝领 都市银发Z世代镇年 镇中年 镇年数覆盖占TGI指数TGI=100新线户是坚果果内容的主要消费群TA群内容偏好占在85%以上，对影视、活、美内容有兴趣偏好占超过97%，群渗透率较。且各兴趣内容偏好TGI均超过100，其中偏好亲内容的群TGI数值于其他，品牌可关注此向。在城市线，新线户覆盖度且TGI数值均超过100，可新线户是坚果果内容的主要消费群。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对坚果果相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群城市线级和TGI分布线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100影视活美搞笑情感资讯亲颜值随拍数覆盖占TGI指数TGI=100户要关注重未变，次要关注重向价格向转移户的关注为，偏向购买为，市场潜较。坚果果的感、味直是户的关注重，其次是价格。户偏向五味道的花、，且关注其价格。核桃则很特别，众普遍对其有补脑的认知，所以搜索中也会有相关的偏重。TOP100搜索词的搜索总量同增23年坚果果热搜索词22年坚果果热搜索词产地法/美教程品牌价格/性价/促销产品功能性达推荐/达测评/味/感包装/设计产地达推荐/达测评/碑/红健康/养/减脂/健身法/美教程产品功能性品牌价格/性价/促销味/感!热搜索 五味/、花 批发/价格情 每坚果/三只松/六个核桃 补脑（核桃）花酱做法/花怎么炒好吃竞争激烈，整体品牌搜索排名变化较整体来看，品牌搜索排名变动较，23年品牌搜索top3为三只松、好想你、良品铺。三只松、好想你品牌搜索量排名位居第、第。粒上皇品牌搜索量排名由第跃居第四，品牌排名幅提升。23年坚果果品牌搜索量排名22年坚果果品牌搜索量排名品牌池划定逻辑：基于坚果果相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围、沃隆来伊份粒上皇盐津铺恰恰百草味好想你溜溜梅三只松良品铺沃隆来伊份恰恰百草味盐津铺溜溜梅粒上皇良品铺好想你三只松快平台户调研坚果果品类国内品牌认知度遥遥领先品牌认知度排名TOP6的品牌均为国内品牌，其中排名前三的品牌，要提及率、提示提及率占相对较，认知质量较好。排名4-6的品牌提示后要提及率、提示提及率占较，可其还需要加强品牌建设。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，味性占较，精致妈妈群TGI数值较在性别分布上，性户占超过3/5；年龄，18-40岁TGI数值均于100，其中31-40岁年龄层的群占较为味内容消费主群；价值特征，精致妈妈TGI数值远于其他。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对味相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。价值特征=通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群性别分布男性占：37%性占：63%TA群年龄占和TGI分布TA群价值特征分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100资深中产 精致妈妈 新锐领 都市蓝领 都市银发Z世代镇年 镇中年 镇年数覆盖占TGI指数TGI=100新线户为味内容消费主TA群内容偏好占均在83%以上，对影视、活、美内容有兴趣偏好的占超过97%，群渗透率较。且各兴趣内容偏好TGI均超过100，其中偏好亲、明星娱乐内容的群TGI数值于其他，品牌可关注此向。在城市线，新线户覆盖度且三、四线城市TGI数值均超过100。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对味相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群城市线级和TGI分布线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100影视活美搞笑情感资讯颜值明星娱乐亲随拍数覆盖占TGI指数TGI=100户关注为更加偏向购买为户的关注更加偏向购买为，有较增潜。味的标户要关注产品的价格，其次是产品的品牌、味感。其中鸭脖、腿肠、鸡产品尤受关注，需求量较，户倾向团购、批发。其中酸辣味、椒麻味鸡倍受欢迎。TOP100搜索词的搜索总量同增23年饼烘焙热搜索词22年饼烘焙热搜索词健康/养/减脂/健身达推荐/达测评/碑/红产地营养成分味/感品牌价格/性价/促销法/美教程包装/设计使场景使场景产地营养成分达推荐/达测评/法/美教程味/感品牌价格/性价/促销!热搜索 批发/团购/优惠券 曹/脱侠/双汇/王中王 超/酸辣鸡抓/椒麻鸡 鸡抓测评竞争激烈，整体排名变动较整体来看，品牌搜索排名变动较，竞争激烈，23年品牌搜索量排名top3为三只松、娃、周鸭。其中周鸭、三只松搜索量排名增幅度较。23年味品牌搜索量排名22年味品牌搜索量排名品牌池划定逻辑：基于味相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围、味觉醒美珍劲仔王赞百草味盐津铺绝味卫张良品铺周鸭娃三只松美珍味觉醒劲仔赞绝味王盐津铺百草味周鸭卫张三只松娃良品铺快平台户调研味品类头部品牌认知度差异不品牌认知度排名TOP8中，各品牌的要提及率和提示提及率相差不，各品牌应打出品牌差异化，建好品牌本身的护城河，深化品牌认知。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，膨化品性占较，31-40岁年龄层群为内容消费主在性别分布上，性户占超过2/3；年龄，18-40岁TGI数值均于100，其中31-40岁年龄层群占较，为膨化品内容消费主群；价值特征，精致妈妈TGI数值远于其他。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对膨化品相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。价值特征=通过洞察分析群在近30天的群资产状态、近年的购买特征分布，多维度衡量分析群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐领、都市蓝领、都市银发、Z世代、镇年、镇中年、镇年九消费群。TA群性别分布男性占：33%性占：67%TA群年龄占和TGI分布TA群价值特征分布18-2324-3031-4041-4950+数覆盖占TGI指数TGI=100资深中产精致妈妈新锐领都市蓝领都市银发 Z世代 镇年镇中年镇年数覆盖占TGI指数TGI=100新线户是膨化品内容消费的主群TA群内容偏好占均在84%以上，对影视、活、美内容有兴趣偏好的占超过97%，群渗透率较。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中偏好亲、明星娱乐内容的群TGI数值于其他，有较增机会。在城市线，新线城市户覆盖度且TGI数值均较，具有很增潜。TGI 指数=标群体中具有某特征的群体所占例/快盘中具有相同特征的群体所占例*标准数 100。TA群定义=近30天对膨化品相关内容有观看、互动、搜索、店商品浏览、购买为的群。TA群短视频内容偏好和TGI分布TA群城市线级和TGI分布影视活美搞笑情感资讯亲颜值明星娱乐随拍数覆盖占TGI指数TGI=100线新线线三线四线五线数覆盖占TGI指数TGI=100户关注重向达推荐、测评向转移户开始倾向有背书的产品。膨化品的标户对达推荐、测评的搜索关注度位居第，第是其包装、设计。户对薯、锅巴等产品较为关注，常搜索其旗舰店，其中鸡味锅巴出现频次较，且对品牌产品认知易受达影响。TOP100搜索词的搜索总量同增23年膨化品热搜索词22年膨化品热搜索词营养成分价格/性价/促销产地法/美教程品牌味/感包装/设计达推荐/达测评/碑/红!热搜索 薯测评/推荐 包装/家庭分享版包装 鸡味/猎奇味 乐事/宏途 薯、爆花制做法产品功能性达推荐/达测评/碑/红价格/性价/促销品牌法/美教程味/感包装/设计头部品牌搜索排名较为稳定，盼盼稳居第整体来看，品牌搜索排名变动较，头部品牌较为稳定，但是头部品牌之间的搜索量差异在拉，23年品牌搜索排名top3为盼盼、旺旺、上好佳。盼盼品牌持续发，搜索量远超其他品牌。上好佳、乐事、可克、品客，搜索量排名有所上涨。23年膨化品品牌搜索量排名22年膨化品品牌搜索量排名品牌池划定逻辑：基于膨化品相关品牌市场占有份额、快平台GMV情况和投情况综合权重划定品牌池范围、卡迪那品客奇多妙脆可克乐事上好佳好丽友旺旺盼盼卡迪那奇多品客妙脆好丽友可克乐事上好佳旺旺盼盼快平台户调研膨化品品类乐事、可克品牌认知度较乐事、可克品牌认知度于其他品牌，认知质量较好。品牌认知度top6排名中，其中国外品牌较多，且品牌认知度排名第的为国外品牌，国内品牌仍有很提升空间。品牌认知度排名Note要提及和提示提及越,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越。要提及为，没有提示下提到品类户第个想到该品牌的例；提示提及为，没有提示下提到品类户想到该品牌的例（可第个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类户知道该品牌的例。左到右按照户主动提及情况（即提示提及率）降序排序，