小红书大健康行业通案2024.pdf
《小红书大健康行业通案2024.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《小红书大健康行业通案2024.pdf(59页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、小红书大健康行业分享小红书商业部医疗健康行业 2024年1月Click to add subtitlePART1.认识大健康行业0 10 20 30 40 50 60 70 80 91 01 11 2大健康行业是域内高速增长的机会赛道国民健康意识的增强&平台官方扶持,驱动小红书成为【健康生活方式的指南】大健康行业搜索趋势2023年2022年搜索量2023年双11 VS 2022年双11 128%小红书医疗健康类目搜索量(Y23 VS Y22)全民健康时代来临,为大健康商业化提供优质土壤小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目(Y23 VS Y22)数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量 百分比=2
2、2.11-23.11环比增长搜索量保健食品OTC医疗器械搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70%健康相关热点议题的传播离不开小红书特有的社区属性带来的用户强粘性,让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场流行性疾病话题线上传播的前哨战2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31【甲流】甲流:域内波峰在3月1日,早于百度指数6天2月20日左右域内已出现大量甲流相关内容健康热点话题的爆款制造机全民九价聚集地#秦昊减肥法#五一肠胃炎套餐#破壁机养生#用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案23年618期间用户搜索热词(2023.5.106.20)23年双11期间用户
3、搜索热词(2023.9.1511.15)对比618期间对新冠的关注,双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类Y23 618期间23年618期间用户搜索热词(2023.5.106.20)Y23 双11Y23H2搜索量对比H1搜索增长率复合维生素89.91%维c71.05%维b78.36%钙83.74%益生菌54.04%蛋白粉59.90%叶黄素105.43%DHA72.14%鱼油189.04%藻油167.96%氨糖115.94%奶蓟草191.09%胶原蛋白31.97%虾青素421.86%葡萄籽46.40%钙铁锌132.68%褪黑素82.94%酵素-49.33%维生素E63.21%
4、淫羊藿329.87%从全面健康到机能提升,健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎维生素13.94%热门品类用户刚需的大众化诉求维生素、钙益生菌、鱼油新兴品类肌能全面提升虾青素、淫羊藿氨糖、藻油OTC赛道 2023年双十一VS618期间搜索趋势对比呼吸类用药感冒发烧类止痛类用药皮肤类用药肠胃类用药妇科类618双十一44%24%5%30%51%43%疫后人们药品需求从聚焦即时治疗拓宽到身体全面调治,皮肤类、妇科类搜索增长迅速热门品类新兴品类感冒发烧及呼吸类诉求是用户普遍刚需;女性用户众多,祛痘祛疤带动皮肤类需求旺盛皮肤类、感冒发烧类、呼吸类疫后人群对身体全方位健康的需求增加,内调
5、肠胃、妇科疾病的需求增长迅速肠胃类、妇科搜索量搜索增幅x分化加剧,大健康行业进入大洗牌时代强者恒强,汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢,逐渐形成两强争霸的格局需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化,行业前TOP30品牌迭代率达80%搜索量阅读量【MAT Y22 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】【MAT Y23 医疗健康行业 TOP 30 品牌格局】搜索量阅读量两强争霸,头部竞争白热化腰尾快速迭代,市场潜力巨大PART2.大健康7大特色人群叶黄素熬夜护肝内服美颜保健品赛道的高热度带动大健康人群在小红书域内高速增长51.2%的小红书19-40岁用户
6、平时会吃保健品,其中女性和26+人群相对渗透更高。*数据来源于小红书后台由治到防,小红书正成为健康高需求人群的聚集地2022年双112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023双111.4亿+0.841.081.071.391.31从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群精致养生白领自律生活,崇尚健康生活方式一二线高知女性部分有留学背景中高收入惜命打工人作息不规律、熬夜压力大的职场人高线城市&工作强度高的行业,如互联网、金融、医护人员等担心自己的健康问题进击健身控年轻男性群体为主,健身的狂热爱好者,一周23次健身房控制饮食,关注科学营养摄入白富美小姐姐一二线城市,25
7、岁+高收入女性群体高净值人群,热衷奢侈品&医美全方位保养,让自己美得无死角爆肝学生党作息混乱,熬夜多的学生睡眠时长取决于有没有早课和室友,很少有规律的运动和饮食控制。新晋妈妈备孕哺乳期的科学育儿妈妈处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念小镇养生派下沉市场的富裕阶层有钱有闲,生活稳定安逸容易受博主或身边朋友影响,被动式养生精致养生白领对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好维持健康是一种生活方式,吃保健品是积极生活的象征,并没有很强的功效导向性没有明显的偏好,对中式滋补&西式保健都保持开放态度生活方式/运动博主的日常分享所打动成分/食材品牌基本人群画像年龄占比城市线级占比性别
8、占比女:男=67:32自律生活,崇尚健康生活方式。一二线高知女性,中高收入部分有留学背景;生活比较自律,会运动(健身/瑜伽/帕梅拉),饮食会控制糖分/碳水摄入内容偏好 TOP30一线新一线二线23-2531-3541以上品质口碑日常保养超级食物维生素/钙祛湿茶阿胶糕芝麻丸巴西莓粉羽衣甘蓝粉机能提升护眼护发/护甲美肤人群量级4000W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研爆肝学生党对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好年轻,没有实际的健康问题,吃保健品主要是觉得自己虚,减少不良作息对身体的伤害。抱着吃着试试的心态,希望可以提升身体状态。被网友/同学推荐,刚好自己有需
9、求。价格划算,试错门槛低,就吃着试试价格敏感糖果/零食化剂型提升精力改善睡眠护眼减肥维生素补铁软糖其他中式滋补品褪黑素叶黄素代餐酵素祛湿茶基本人群画像19-22年龄占比83%一线新一线二线三线四线五线城市线级占比性别占比女:男=8:2作息混乱,熬夜多。睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。内容偏好 TOP30人群量级3200W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研惜命打工人对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好目的性强,通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤有较明确的功效诉求,西式保健品为主购买决策时比较“成分党”加班或应酬时身体感到疲惫或明显
10、的不适体检指标出现异常网上/身边同事推荐成分/含量功效机能增强型产品:护肝片、鱼油&辅酶q10基本人群画像年龄占比23岁35岁占比78%城市线级占比性别占比女:男=76:24高线城市&工作强度比较高的行业,如互联网、金融、医护人员等。作息比较不规律,工作时间长、压力大,时不时需要熬夜加班。内容偏好 TOP30品牌基础保健&提升免疫力:维生素人群量级4600W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研123452325岁2630岁3135岁3640岁41岁+1234一线新一线二线三线进击健身控对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好在学习健身方法时,被健身博主安利种草健身
11、房教练/同好推荐功效/成分有效性品牌专业性加速减脂-左旋肉碱基本人群画像年龄占比20%城市线级占比年轻男性群体为主,健身的狂热爱好者,一周23次健身房控制饮食,关注各类营养摄入占比内容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上1922岁&26岁30岁一线新一线二线三线四线五线婚姻状况未婚:已婚=76:24认为吃保健品可以提升健身效果,包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌增肌-蛋白粉精力提升-肌酸、氮泵运动保护氨糖&支链氨基酸人群量级1300W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研白富美小姐姐
12、对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好是一种日常保养的手段,爱吃更爱买,愿意在保养自己上多投入偏爱食养,日常进补偏爱中式高端的滋补产品注重品质,愿意为高品质的贵价产品买单出国旅游/留学了解到,买着试试;网上流行的产品/博主推荐朋友推荐高端品质品牌基本人群画像年龄占比一线新一线二线三线四线五线城市线级占比婚恋情况未婚:已婚=3:7一二线城市,25岁+高收入女性群体高净值人群,热衷奢侈品&医美全方位保养,让自己美得无死角内容偏好 TOP3026-3031-3536-4041以上成分维生素燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白钙鱼油人群量级2100W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群
13、相关调研新晋妈妈对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题医生/朋友或有孕产经验的人士推荐在学习育儿知识时,受母婴博主安利成分安全专业背书自己宝宝基本人群画像年龄占比城市线级占比孕产状态备孕哺乳期的科学育儿妈妈2635岁处在最佳生育状态接受科学备孕、优生优育的理念内容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上孕期中0-6月6-12月一线新一线二线三线四线五线产品口碑孕产所需核心营养叶酸、钙、铁&维生素解决孕产后遗症脱发-生物素、便秘-益生菌维生素钙v
14、d3/ad益生菌DHA人群量级800W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研小镇养生派对保健品的态度吃保健品的契机核心考虑因素功效/品类偏好相信保健品有一定的作用大部分情况下被动式需求,听别人的安利而购买对中式滋补&保健品都可接受,无偏好熟人推荐(包含朋友圈私域)抖音/快手直播刷到关注的博主推荐安利熟人口碑功效/成分基本人群画像年龄占比婚恋情况未婚:已婚=58:42下沉市场的富裕阶层有钱有闲,生活稳定安逸生活状态比较稳定,容易受博主或身边朋友影响内容偏好 TOP30维生素燕窝、花胶、阿胶铁、胶原蛋白钙鱼油补铁软糖荆棘能量19-2223-2526-3536-4041以上无小孩孕期中
15、0-6月6-12月1-3岁3-6岁6岁以上孩子年龄人群量级3200W+*数据来源于小红书用研团队小红书保健品人群相关调研PART2.行业营销解法健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题新品营销如何达成上线即引爆?如何低成本投入,做好新品从0到1孵化的冷启动怎样才能快速破圈,成为行业的头部品牌?曾经的明星产品卖不动了应该放弃还是抢救?为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码!我们选取三个核心维度品牌投入量级赛道成熟度产品生命周期对症下药!痛点诸多,如何快速找到适配解法?时间产品引入期产品成长期产品成熟期产品焕新期小红书大健康营销解法图谱你要的答案,都在这里品牌投入&赛道成熟度冲击波打法小雨式打
16、法环靶式打法脉冲式打法香槟塔打法赛马式打法烟花式打法产品生命周期产品引入期客户营销诉求营销解法高投入客户进红海赛道如何快速抢占赛道头部冲击波打法如何低成本投入,借到高增长赛道的势能,做好新品牌新品从0到1的孵化小雨式打法低认知蓝海赛道,如何做好品类开荒,抢跑新生市场环靶式打法Stage1123新品上市06个月间x1.1 冲击波式高投入客户进红海赛道,如何快速抢占赛道头部?品牌核心诉求产品组合IP开屏品专明星搜索彩蛋品专惊喜盒子火焰话题曝光型广告产品互动搜索型广告产品+KFS全量大曝光,快速建立域内全人群对新品的认知度目标人群的高频触达,激发TA对新品的兴趣直链转化域内搜索量量核心人群渗透率适配
17、营销场景饱和式流量投入+短时间 高频触达引爆新品域内热度,实现上线即趋势爆品高投入预算红海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K:FS30%:70%F:S65%:35%【Swisse k2柠檬酸钙】聚集女性补钙新场景,明星+IP联动作为传播的放大器,高举高打助力新品快速突破策略洞察项目执行成果亮点背景:高投入预算|入红海|引入期在竞争激烈的红海赛道,如何快速打出新品的差异化,先声夺人助力新品变身行业爆品?小红书补钙赛道品牌用户,长高功效与同类品绑定更深,且内容泛滥;产品柠檬酸钙是有机成分,使用更温和,结合对女性钙片的科普、推荐成为既定方向之一秦岚+网球IP,站
18、内明星跟时尚IP结合,刮潮流健康潜在人群,KFS组合收割1月2月3月4月5月6月钙片/补钙推荐女钙片长高钙片推荐&女钙片长高内容渗透钙片长高笔记词云运动人群有补钙需求,但市场缺少教育,是品牌的机会场景结合品牌调性,最终确定网球运动风D M P 人 群 定 向-I P 曝 光 人 群/秦 岚 粉 丝 人 群/网 球 运 动 人 群智 能 定 向、保 健 品 人 群保健品钙头部品牌,用户最喜爱的钙品牌2023年618电商GMV增长50%天猫、京东双料TOP1x低认知蓝海赛道,如何做好品类开荒抢跑新生市场?品牌核心诉求产品组合1.2 环靶式与赛道影响者共创内容为 产品背书FS精准投放,定向目标人群做
19、渗透,持续教育用户行业影响力用户影响力超级用户明星/名人医生/专业人士公众影响力赛道影响者背书内容80%FEEDS20%SEM目标人群借力背书内容做品类教育,持续影响用户心智提升对产品的认可度域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景中投入预算蓝海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量K40%F+S60%【NAD+】细分场景X细分人群需求-找核心人群,逐个单点击破破圈作为Swisse高端线的王牌新品,如何抓住口服美容赛道新风口,打造品牌势能背景:中投入预算入蓝海引入期x如何低成本投入借赛道势能,做好新品从0到1的孵化?品牌核心诉求产品组合1:9仿自来水式种草,大范围提
20、升站内品牌内容存量,转赛道的增长势能为产品渗透核心人群的动能循序渐进营造真实感的产品口碑,全网造风转化核心人群域内搜索量核心人群渗透率适配营销场景中低投入预算高增长蓝海赛道引入期关键衡量指标SPU在成分/品类人群的渗透率SPU 主动搜索量1.3 小雨式博主分级赛道影响者头部KOL腰部KOL尾部KOC素人百粉+千粉+万粉+十万粉+百粉级素人号X100篇 UGC内容K:FS=1:9,打造素人UGC全网热议的传播效果F全站智投全量覆盖SCPC低成本卡后位拦截预算占比80%预算占比20%K10%F+S90%【某进口叶黄素品牌】借助高潜赛道势能X模拟”自来水“口碑种草 低成本K投入X高预算FS投入X官号
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 小红书大 健康 行业 2024
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【宇***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【宇***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。