同致行凯旋城一期营销执行方案.ppt

专业,+,服务 创造地产新价值,2007,年,9,月,凯旋城,一期推广策略及营销执行方案,谨呈,:,信阳市三方房地产开发有限公司,前 言,任何一部创意深刻、切实可行的营销策划报告，都不是闭门造车所能做出，而是策划人员根据本地市场及楼盘自身的调查研究成果，结合以往丰富的工作经验，充分发挥自己的综合知识素养而创作出来的。本,营销策划报告,的制定，主要依据以下几个方面的调研成果。,（一）对信阳城区的房地产市场的调研结果，包括开发供应市场、消费市场和市场营销状况。,（二）对信阳城市发展规划的研究及项目所在区域的发展趋势分析。,（三）对三方项目本身的深入研究，包括总体规划、园林主题、户型与面积配比等方面。,（四）对开发商企业运作机制、人力资源状况的观察与分析。,一、,营销策划执行报告,制定的依据,（一）本报告力图从宏观上对项目的营销有一个完整的、系统的整体把,握，以便于在营销节点执行的控制和操作,（二）本报告倡导“品牌,-,营销一体化”思想。成功楼盘的销售不仅仅是,在销售产品，而是与产品相关的文化以及所引导的生活方式密不,可分，品牌与营销二者相互制约，相互促进。,（三）本报告以可操作性为目标。在提供建议和方案时，充分考虑到发,展商配置人力资源、资本资源和社会资源的能力，不提超越发展,商能力之外的方案。,二、,营销策划执行报告的特征,本,营销策划执行报告,的实施，需要一些基本的前提条件。,（一）实施者对房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。发展商只有对地产营销及其运作的,规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若实施,者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。,（二）发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的,实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一,碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。,（三）必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推,广费用的投入，才能保证本营销方案的顺利实施。,三、,营销策划报告实施的基本条件,明确本项目营销执行策略方向,确定在策略指导下的执行工作内容,方案目的,方案营销核心目标,塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的,usp,（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。,根据对项目的整体定位和规划构想，基于项目的分析，结合同致行多年代理的成熟经验。,同致行建议：该项目采取信阳城区的居住品牌领先策略，在信阳市城区树立旗帜鲜明品牌高尚生活大社区概念。,针对本项目特提出如下营销核心目标：打造,信阳首席高尚住宅品牌社区,目标客户群注重生活品质的价值取向；,项目所在片区城市化发展的趋势；,项目依托的自然、生态的生活环境,营销思想所赋予项目优雅、高尚的生活品质；,三方地产实力打造信阳首席高尚品牌社区的决心；,核心目标依据,方案执行纲要,市场分析,营销执行,产品分析,形象定位,客户定位,价格定位,推广阶段划分,推广策略控制,阶段执行安排,市场分析,产品定位,市场分析,2007,上半年信阳房地产发展状况,1,、房地产开发投资快速增长,2007,年,1-5,月份，信阳市房地产开发完成投资,16.71,亿元，比上年同期增长,65.7%,，,保持了三年以来的快速增长,(2004,年增长,39.6%,，,2005,年增长,91.3%,，,2006,年增长,47.1%),，其中住宅投资,12.11,亿元，比重由去年同期的,67.5%,上升到今年的,72.5%,。,2,、资金供应充足，支撑房地产开发投资快速增长,2007,年,1-5,月份，信阳市房地产开发到位资金,18.49,亿元，比上年同期增长,58.2%,，,完成房地产开发面积约,20.6,万平方米，销售面积,17.8,万平方米。,3,、楼盘价格稳步上升，市场开发前景看好,2003,年，地处城市中心的大盘“东方京城”曾是信阳的标志性房地产项目，当时其住,宅的最高价格为,1500,元,/,平方米，而今的“泰和苑”的房价已直冲,2500,元,/,平方米；同,在,2003,年，地处湖东大道的“馨苑商住楼”的最高房价是,1250,元,/,平方米，而今只有,百米之遥的“弘昌运动城”的房价已达,2250,元,/,平方米；,2005,年底，信阳的第一个纯,高层楼盘“银珠广场”的住宅以,2800,元,/,平方米起价，而今其均价已达,3100,元,/,平方米。,信阳楼市,2007,年,6,月多层住宅均价为,2000,元,/,平方米，小高层住宅均价,3000,元,/,平方米。,（源自信阳房局）,市场分析,信阳住宅市场分析,从目前的信阳房地产的开发和销售情况来看，我司认为当地住宅开发的风险还,是有的。这一结论主要源于信阳住宅市场的特点：,1,、单位建房、福利分房仍然存在,信阳市场上政府建房、企事业单位建房现象仍然存在，而集资房相对来说价格很低，这种现象的存在对于住宅房地产市场来说，无疑加大了竞争性。,2,、居民偏好单位房,人们意识中对福利房仍有依赖，但在市场经济条件下，福利房已经逐渐被商品房取代，人们对住宅的要求也越来越高，企事业单位为员工开发的住宅价格相对便宜，供不应求。商品房会成为人们买房的首选，但仍需要一段时间的过渡。,3,、住宅市场普遍销售滞缓,受消费力、消费观念、人文等因素影响，信阳住宅市场产品普遍滞销，销售周期长，,整个信阳市场缺乏明星楼盘。,4,、住宅开发风险较高，仍将度过一段低迷的时期,住宅放量，导致供应远大于需求，需要一定时间的消化,当地居民的购房缺乏热情，而且存在福利房、单位集资房，对于住宅开发商而言,并不是很有利的。,消费者对好产品的认知、价格与价值的接收是需要一定的时间,由于人们住房意识的增强，伴随着老城区的拆迁改造，性能价格比较好的住宅楼,盘还是有一定市场的，但又将面临价格、品质与人们的消费认知之间的对接。也,就是说即使信阳市场上出现了好的产品，消费者对“好产品”的认知还需要一定的,时间来鉴别和认可。,消费者的需求量缺乏强有力的支撑,住宅市场化进程相对较滞缓，无论是开发商的开发理念还是行业环境都需要一定,时间的培育。,市场分析,在售楼盘营销特点分析,1,、营销手法单一，处于自然销售状态，目标群体模糊,虽然有些楼盘也可以看出“策划”的痕迹，但总体来说住宅市场营销处于初级阶段，整个销售处于自然销售的状态，主动销售能力差。由于受开发理念和营销理念的局限，整个营销处于摸索阶段。产品打击的目标群体仍是很模糊。,2,、社区档次差异不大，住宅价格并没有拉开一定的档次。,信阳住宅房地产多层价格大体在,1700-2000,元,/,平米之间，小高层、高层价格均价一般为,2800-3100,之间，楼盘之间并没有形成太大档次上的差距。价格的差距主要源于新旧之间的差距以及楼层之间的差距，而没有在档次上形成价格的区差。,3,、项目定位不准，产品规划落后,在区域上住宅价格相差不大：在地段和环境上缺乏好的楼盘，各区域住宅楼盘的素质差距并不是很大，仅仅表现在质量、信誉、后续服务上。从现信阳市的楼盘销售价格可以看出，很难从价格上进行产品品质的区化，而且整个产品设计比较落后，这也跟当地人们的消费意识有一定的关系。,市场分析,综述,信阳房地产开发投资快速增长，房地产开发前景良好！,市场缺少有差异少的产品，高档楼盘有一定市场需求！,城市土地出让价格逐步攀升，房地产升值空间较大！,打造有吸引力的产品、提高本项目的综合品质是我们目前首要问题,方案执行纲要,市场分析,营销执行,产品分析,形象定位,客户定位,价格定位,推广阶段划分,推广策略控制,阶段执行安排,产品定位,产品分析,产品分析,一期产品研究与规划,一期产品规划：（详见,07,年,8,月,16,日我司提交产品规划建议书）,一期经济技术指标：（待确定）,产品分析,项目分析,项目优势出发点分析,1,）凯旋城的产品品质,三方地产以专业品质与建筑城市荣耀决心，必将本案产品打造成为信阳的经典，社区规划、建筑风格、立面造型、区内景观、社区配套将构成本案完整的竞争优势。,2,）优越的自然景观资源,本项目拥有稀缺生态自然资源，信阳城区唯一坡地湖居物业，空气清新，望水而居，满目苍翠，堪称应天时、得地利、拥人和，此地块可谓信阳未来理想的高尚居住板块,2,）会所、健康设施,作为高端盘的项目配套，很为业主关注，而目前市面上的“会所”还是很有争议的，建议本案会所从实用主义出发，设置了与居家生活密切关联的服务设施，,3,）精致务实的产品,建议本案产品在规划、景观、户型、外立面等方面均好性要求到位，产品不仅做到了创新而且没有缺陷，其综合素质在市场上独树一帜。,优势分析：,1,）区域劣势,区域在老城区相对比较偏的地方，不是城市主要的发展方向，周边商业、公园、,交通、学校及医院等公共配套设置差人气不足。,2,）品牌劣势,由于凯旋城是三方地产在信阳开发的首个项目，开发商在信阳的知名度不高。随着房,地产市场的逐渐成熟，客户对于企业品牌也更加重视起来，但我们的品牌优势并不明显。,3,）、品质提升抗性,发展商现存急功近利的发展心态，对项目品质的提升也有一定的影响。,产品分析,项目分析,项目劣势出发点分析,劣势分析：,产品分析,项目分析,项目机会点分析,1,）房价上升潜力优势,a,、由于信阳市的地域关系，目前开发投资成本较低，但是从长远看，房价上涨的潜力,很大。,b,、地价上涨，信阳已经实行土地竞标拍卖，加上城市建设用地的总量控制，地价将会,上升，目前部分地块竞拍价格已达,750,元,/,平米；,c,、从发展的眼光看，建设标准将会越来越高；,d,、利润下调空间微乎其微，房价上涨是必然趋势。,2,）产品,产品线丰富，规划面积区弹性比较大，目标客户的范围比较广。,3,）竞争性,所在片区在售楼盘不多，产品综合品质不高，按本运作项目前进度来看，等本项目入市时所在片区基本处于无房可卖的状态。,机会分析：,产品分析,项目分析,项目,威胁,点分析,1,）项目,开工时间的不确定性，给项目快速销售带来一定的影响。,2,）项目,体量比较大，在销售速度相对比较慢的信阳市场如何快速销售,，后期产品能否,持续销售是策略和销售需要考虑的核心问题。,3,）部分,客户对此区域的产品,有较为强烈抗性。,）市区,大量地块的出现，将会对本区域的地段,抗性加大。,威胁分析：,项目核心价值体系：,产品分析,项目核心价值,73,亩私家内湖景观,凯旋城,原生态坡地自然环境,区域中心，潜力巨大,独树一帜的产品创新,优质的物业服务,近,60,万大型社区,便利内部生活配套,顺畅的交通环境,定位方向,众多的价值点支撑，为项目的开发形象奠定基础,产品定位,形象定位,水岸,坡地,56,万平米,荣耀府邸,信阳城区罕,有私家水景,资源物业,原生态、纯,自然,大盘气势、规,模效应,尊荣、高尚的完善生活,向往、追求的栖居之地,资源享有,产品力度,精神满足,应该如何表述我们的产品？我们所要营造的是一种什么样的生活？,产品定位,主题推广语,建 筑,在,湖 畔 上,的,优 越,建筑：名词，一般存在,的建筑物体；动词，以,一种超前的思想或理念,为指导动作行为,一种原生的在现在城市中有,着稀缺的自然资源，是都市,向往和追求的高尚田园生活,栖居之地,与众不中的，超前于,市场现有的，其他项,目所不能给予的产品,、环境及服务,备选：,建筑一个城市的荣耀,能够享受优越与荣耀的生活是哪些人？我们的诉求对象是谁？,无论是项目的先天条件还是后天的条件，项目的目标客户群肯定是当地中高层次的人士，这群人士有什么样的特征呢？他们对住宅最关心的特点又是什么呢？他们的消费行为习惯是什么呢？他们的偏好又是什么呢？回答这些问题后，我们就能对项目的目标客户群有一个清晰的了解和理性的认识，才能在项目包装定位、营销推广上有一个明确的目标和既定的诉求对象，才能有的放矢，使我们的包装推广落到实处，所以推广这群人最感兴趣的东西，包装这群人最喜欢的包装。适当的超前倡导、引导优质的生活方式,是本楼盘营销的关键所在。,客户定位,客户定位思考,客户定位思考：,营销定位,目标客户定位,城市富人阶层为主 投资客户为辅,公务员,经商人士,私营业主,个人社会和经济特征：,年龄在,3050,岁，主要是各类批发市场、门店经营者。,消费心理和消费特征：,理智型的消费群，对生活品位要求高，希望与家人生活在一起，喜欢宁静与高尚的生活，基本都是二次置业；,生活基本态度和观念：,事业心很重，对家庭的责任心很强；,产品需求描述：,喜欢大户型的高端产品，追求好的朝向、景观面大的产品。,个人社会和经济特征：,年龄在,30,岁，主要是长住信阳及周边各县。,消费心理和消费特征：,理智型的消费群，对生活品位要求高，会享受生活，喜欢激情浪漫的生活，基本都是一次置业；,生活基本态度和观念：,责任心很强，由于工作原因可能要长期呆在这里；,产品需求描述：,喜欢时尚的产品，追求好的朝向、景观面及间距大的产品。,个人社会和经济特征：,年龄一般在,3045,岁，收入比较高；,消费心理和消费特征：,由于该人群个性比较张扬，同时又追求高生活品质和敢于超前消费的心理；,生活基本态度和观念：,整天忙于工作，大都处于事业上升期，对工作倾注了满腔热情，对未来充满信心；,产品需求描述：,由于自有经济实力很强，对创新、舒适型户型比较钟情,客户定位,目标客户分析,50,、,60,年代末，,70,年代初出生的,知识与学历水平虽不相同，但都拥有较高智慧，把握机遇，创造个人财富,希望个人成就得到社会认可，骨子里有种光宗耀祖的情结,追求高品质居家、邻里氛围，享受其带来的成就感，尊贵感,要求社区人文氛围较好，向往和谐、舒适的居家文化环境,圈内口碑传播影响其购买决策,客群分析：,大都是中、高收入阶层,年龄特征大都在,3050,岁左右，三口之家居多；,部分私营业主、经商人士已经在这里长期生活工作对该城市的生活环境比较认同；,生活相对比较低调，环境景观好的位置购房；,对居住品质、建筑品质、园林环境和物业管理非常重视；,对创新产品的接受度都比较高，喜欢居住在宽敞、舒适的生活空间中。,客户共性特点,客户定位,目标客户分析,区域位置,产品品质,销售价格,工作、生活习惯,面子、形象、价值观,购买平衡杠杆,？,？,互动影响,客户定位,目标客户分析,购买决定因素,我们的客户,我们的问题,如何满足各方的利益点，将是未来推广的重点,开发商需求,销售价格,销售速度,项目美誉度,项目知名度,开发商品牌,客户需求,销售价格,项目产品,园林景观,工程进度,物业管理,其他,价格,客户定位,问题与解决之道,一个启示：,当一个客户去商场购买或评价一个商品的时候，对价格的,实际上的感觉,不是贵不贵，而是值不值。,宝马车价格高，没有人觉得它贵，,因为高品质产品物有所值,。,不买只有,2,个原因，消费不起，或者不需要,。,价格,产品,开发商期望值,客户期望值,产品已经定型,市场均衡线,品质感,营销定位,我们的解决思路,问题与解决之道,所以，我们面临所要解决的问题，就是,在客户买得起的前提下，觉得物有所值。,塑造价值、提升品质感！,将是客户心理需求价格与项目实现价值均衡的法码！,品质来源,宣传高度,市场刺激,现场品质,形象建立、推广口号、媒体宣传,高档次活动、市场关注度、附加价值,现场展示工程,/,包装（样板房、广场、园林、售楼处）,营销定位,客户心理价位与发展商期望价格,价值实现,营销定位,价格定位,市场关注度,升值潜力,成熟配套,资源稀缺,片区形象,城市距离,定价因数分析,价值,16,标准：,交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、内装修、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性,营销定位,定价原理,C,（竞争力）,=,qntn/p,分 项,内 容,打 分,满分,Q1,、位置,区域所处城市级别,1,5,4,15,繁华程度,1,3,1,社会认可度,1,5,2,热点地段,0,2,2,Q2,、环境,自然景观,0,10,7,25,城市景观,1,5,2,小区氛围,1,5,2,人文因素,1,5,2,Q3,、建筑,风格创新,1,5,4,20,建筑密度,1,5,3,人性尺度,1,5,3,环境协调,1,5,4,Q4,、配套,生活基本配套,1,3,2,10,教育,1,3,2,医疗,1,2,1,娱乐休闲,1,2,2,Q5,、使用,安全性,1,3,2,20,便利性,1,7,5,舒适度,1,7,3,使用成本,1,3,2,Q6,、品牌,产品品质,0,2,2,10,售后保障,0,2,2,物业服务,1,3,3,市场形象,1,3,2,总计,64,100,分 项,内 容,打 分,满分,t1,、距离,距城市中心区距离,1,15,10,40,距其他各区距离,1,10,5,距片区中心距离,1,10,5,距火车站、机场距离,1,5,3,t2,、时间,到主要干道时间,5,10,9,30,到最近公交枢纽时间,5,10,7,到市区最近繁华商圈时间,5,10,7,t3,、交通组织,公交线路,1,10,4,20,小区接驳交通,1,10,7,t4,、停车,地面,/,地下停车,5,10,8,10,总计,65,100,“本项目”选择购买最低价格的计算,C=1.8,，,qn,=65,，,tn,=66,。,p=,qntn,/C=2346,元,/,平方米,选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）,C=6060/2000,（,2007.6,月住宅均价）,=1.8,取值说明：,qn,、,tn,值取合格，,60,分；,p,值取最近信阳住宅产品均价，未来可适当修正。,营销定位,定价计算,0,成本,客户感知价值：,?,客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：,1,、提升客户的感知价值；,2,、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,2346,元,/,平方米,整体营销溢价,营销定位,定价计算,营销定位,定价计算,内因元素：,大社区成熟环境,优越资源整合,居住舒适度,建筑打造,开发周期,外因元素：,城市规划前景,环境改造力度,同期竞争优势,政策金融风险,加强元素：,完善生活配套,样板工程展示,营销组织力度,2300,2400,2500,2600,价格线,通过良好的卖场展示和营销策划工作组织，预计可实现,2400,2500,的销售均价,溢价策略,方案执行纲要,市场分析,营销执行,产品分析,形象定位,客户定位,价格定位,产品定位,营销策略,营销战略,营销执行,媒体策略,营销总纲,建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和三方赢取更大的市场利润！,营销目标,高形象、中价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用实现,100%,销售,!,营销思想,依托城市发展方向及城区内稀有景观资源进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品,+,颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！,营销战略,通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造市场差异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住生活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。,“,3,”,营 销 策 略,营销原则,营销战略,指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。,指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附,加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。,是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。,指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段。,High efficiency,高效率,High image ,高形象,High price ,高价格,营销战略,3H,营销策略,营销战略,4,大高效营运策略,A,、产品的功能性利益,B,、体验性利益,C,、关系利益,1,、集中锁定具有购买力的目标客户,2,、差异化而具有竞争优势的营销模式,A,、动态组合,“,推拉式,”,B,、,“,互补式,”,策略媒体组合：,4,、同致行顾问的专业水准,3,、项目推售控制策略,营销战略,5,大高形象诉求点,1,、高端、大众媒体：覆盖中端客户群,2,、高档次：高端住宅、舒适空间,3,、高品质：细节体现品质、细节彰显大气,4,、高素质：高形象的事件营销,/,高素质的目标客户,5,、高气质：销售人员的气质、风格,与信阳各大消费、娱乐场所联姻，,VIP,会员全城享受优惠。,社区价值展示,卖场包装,树立高尚社区形象；通道传播,扩项目知名度。,产品价值展示,营销中心,/,样板区,/,看楼通道,/,示范园林景观区完美展示。,附加价值展示,开设业主至市区专用公交，引进国内知名物管全面形象提升。,客户资源网络,通道决定出路！导视全覆盖发布，扩大项目认知度！,剑出鞘天下知,营销战略,6,大通路组合,营销执行,营销推广主线,认可项目区域,拉近客户心理认同,认可生活方式,形象定位,认可项目产品,物业定位及卖点,认可项目品牌,品质,/,形象提升,我们的推广思路按循序渐进的过程，从客户的心里感受出发，剖析客户的心理状态，从而在推广过程中逐渐拉近和客户的距离，最后把“品质地产”做到就是他们的购买理由，让客户意识到“品质”是住宅之本。这个过程是针对客户心理产品价值提升的过程。,营销执行,营销推广思想,在营销执行过程中，必须遵循,“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”,的思想，经过对信阳房地产市场特点及发展规律深入研究并结合项目特点，同致行认为三方,凯旋城项目在推广方面应准确控制：,各项,能卖什么,不能卖什么,1,未来,现状,2,亲地,繁华,3,资源,配套,4,风情,传统,5,价值,价格,6,高尚,奢侈,7,品味,尊贵,上表为项目差异性卖点表现策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。,以高尚居住文化为题材线索，以湖景、坡地资源的唯一性体现价值，以高品质、高品味生活形态传递居住理念，,从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满、亲切、高尚但不“豪”的高品质人文社区项目形象。,营销执行,入市时机,入市前提,入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场。根据我司多年的操盘经验和总结，一个项目理想的入市姿态，一般应具备以下条件：,1,、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；,2,、明析项目的目标客户是哪些人；,3,、明确项目价格适合的目标客户；,4,、确定项目定位和目标客户背景之间的谐振点；,5,、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题；,6,、已确定目标客户更能接受的合理销售方式；,7,、已制定出具竞争力的入市价格策略；,8,、制定合理的销控表；,9,、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案,;,10,、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划；,11,、尽力完善现场氛围；,营销执行,入市时机,时间选择,从我司介入本项目以来，对信阳房地产市场及在售楼盘已作出全面深入的调查与分析，结合信阳当地气候因素本项目最理想的开盘时机应是今年秋季。鉴于本项目目前受开发进度的影响，实现秋季开盘基本难于实现。,为确保开发商经济利益不受到近一步损失，企业形象不受到更大不利影响，,我司认为本项目最后的开盘时机不应拖至明年（以农为准）。因此，我司建议本项目能在,2007,年,10,月上旬开始市场预热,，进行内部认筹最大化的赢得客户，,争取在,08,年元旦前后正式公开发售。,为确保这一目标能够顺利得以实现，开发商必须以更积极的恣态全力以赴推动项目进度，为项目能够以最快速度开工扫清障碍！,营销执行,入市姿态,通过市场调研我们发现，信阳的住宅定价更多采用了成本加利润的定价方法。而我们通过对项目周边及整个信阳市房地产调研得出以下分析：,1,）、推广节奏建议：,由于本案所处区位因素，建议分二批次推出，降低开发风险，避免崩盘。,一批试探市场，树立形象,二期拉升价格，培养品牌，为后期其它项目开发做好铺垫,2,）、,受市场竞争和新货“必须”引爆市场的限制，入市价格不宜过高，短时间的低开高走仍是首期的入市宗旨。,3,）、项目的首批均价建议参考成本加利润的定价方法来制定，价格以,23002400,元为宜。,4,）、为达到入市目标效果，在首期发售均价应综合考虑以下因素：,除核心目标客源外，应尽量扩大需求层面；（目标客户的挖掘）,发售价格应有一定的升值空间；（销售价格必须吸引）,发售价格应配合项目产品形象以绝对优势压制竞争对手,与消费者对项目地段的“传统价位认识”不应有太大距离,营销执行,内部认筹,认筹方式,一般楼盘的,VIP,卡认筹，客户获得,VIP,卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公开选房，一般采取按照排队或抽签顺序选房。我司近期对信阳市场调查，信阳市目前在售楼盘大都采用排队选房方式（建业,森林半岛，康诗丹郡，金色水岸等），从我司了解情况其认购效果并不良好。,因此根据本项目特色，结合我司对于高端客户的把握，叠加别墅、花园洋房的客户一般较有身份，对排队选房有抵制情绪，从我司代理类似楼盘销售现场也得到同样的反馈。在高端楼盘的销售过程中，认筹通常采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。,故，我司建议本案叠加别墅、花园洋房认筹采取“预定房号”、电梯小高层,/,多层采取抽签认购的认筹登记形式，以达较高认筹效果。,营销执行,内部认筹,VIP,卡运作方式,在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用,VIP,贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须申请加入三方地产客户会，同时缴纳一定数额的购房诚意金；获得,VIP,卡的客户同时可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠，并且可以享受会员的优惠及服务。,产品类型,认筹方式,购卡金额,额外优惠,叠加别墅、花园洋房,预定房号，开盘前签订认购书,金卡,20000,元（叠加别墅、花园洋房）；可认购一期所有产品,金卡抵充,30000,元购房款；,电梯小高层,/,多层,加入三方地产客户会，购买,VIP,贵宾卡，开盘日集中选房,银卡,10000,元,(,仅限多层、小高层,),银卡抵充,15000,元购房款。,营销执行,营销阶段划分,第一阶段：营销筹备期：,时间：至,2007,年,9,月底,内容：,VI,系统设计、广告宣传等设计、销售物料设计制作、,外展点筹备、现场示范区设计及制作筹备等；,第二阶段：市场预热期,时间：,07,年,10,月,07,年,12,月中,内容：区域炒作、户外发布、形象树立、外展点开放、内部认购，,积累诚意客户；,第三阶段：公开发售期,时间：,08,年,1,月底,3,月底,内容：现场示范区开放、公开发售；,第四阶段：第二强销期,时间：,08,年,4,月初,6,月,内容：第二批单位入市，同时消化一批剩余单位；举办系列促销活动；,第五阶段：持续热销期,时间：,08,年,7,月中二期产品入市,内容：二期产品入市，消化一期剩余单位，举办答谢酒会；,第一批：,08,年,1,月，,X,套 单位入市,阐述：高形象，小批量抢滩登陆，炒作市场气,氛，迅速占领片区市场份额，吸引高端,客户关注。,第二批：,08,年,4,月，,X,套单位入市,阐述：步步跟随，频繁推盘，月月卖新楼，满足,客户需求，翘起价 格标杆。,营销执行,推售策略控制,注,:,由于受项目土地交付及市政路网管网问题,注定一期入市产品为左图所示,!,推广步伐,销售节奏对一个楼盘来说至关重要，执行方法就是人为制造热销现象，让有从众心理的客户有紧迫感，让他没有太多的时间和空间来选择。最终达到全部销售的目的。,序号,工作类,工作项,说明,1,执行方案,营销执行方案,的最终确定统一,落实概念、策略及内容的统一,2,设计制作类,项目,VI,及应用系统,符合整体形象要求,外展点及售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计,吻合项目形象，增强标示性,户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作,确定形式、版面风格设计,整体形象及产品楼书、住宅户型单张、折页设计,突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点,3D,影视宣传片设计制作,构造思路确定，脚本确定,3,营销推广类,户外广告牌位置选择、广告发布,位置、造型、发布内容确定,报纸广告,/,车体,/,分众媒体广告位购买,车次、线路、数量选择,4,物料筹备类,销售中,/,样板区心装修装饰,满足使用功能、彰显品质,总体沙盘、住宅沙盘及户型模型制作,建筑规划、户型平面展示物料,销售电话,/,销控,LED,配备,基础物料进场，满足接待所需,销售现场办公设备及物料,基础物料进场，满足接待所需,整体销售百问,销售人员培训，高效接待客户,第一阶段：营销筹备期,营销执行,推广执行,事件活动,项目奠基仪式,活动时间：待项目奠基时确定,活动目的：,以新闻媒体形式发布项目信息，强化项,目的开发对信阳城市发展的重大意义。,活动执行：,邀请信阳各大媒体参加，市区级主要领,导出席，体现企业与政府的联动，政府,对促进城市发展重大项目的重视与大力,支持，通过媒体宣传达到提升项目关注,度与展现开发商的实力。,第二阶段：市场预热期,时间跨度,2007,年,10,月上旬,2007,年,12,月,营销目的,充分消化前期来访,/,电客户，积累新客户，,进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖,点形象。,营销节点,VIP,会员正式招募,营销活动,凯旋城形象代言征选、,飞艇巡游,媒体渠道,广告牌、报纸、有线电视、车体,宣传主题,建筑在湖畔上的优越,湖畔,坡地,56,万平米荣耀府邸,工程形象,售楼处、样板房、前广场、示范园林区工程进行,营销执行,推广执行,活动时间：,2007,年,10,月中,活动目的：,引发全城关注，最大化提升项目知名度。,活动组织：,在飞艇上喷上项目案名在信阳各商业区上空飞翔。,活动执行：提,前两周通过媒体发布,“飞艇巡游 蓝天之旅”活动信息，开辟短信息或电话直线报名路径，激励社会各界人士踊跃参与；,组委会评选出,10,位蓝天之旅幸运客户,，幸运客户被授予,“,凯旋城荣誉公民,”；,并可获赠价值,10000,元（待定）的纪念礼品。,活动之二,飞艇巡游 蓝天之旅,时间跨度,2008,年,1,月,2008,年,3,月（,08,年月号春节）,营销目的,正式公开销售，充分消化,VIP,登记客户。,进行项目的卖点延展，提升产品价值，吸引购买。,通过营销活动，提升市场关注，实现热,/,强销二合一。,只有,2,个多月，必须持续销售热潮，速战速决，吸引下批客户关,注。提升开发商的品牌。,营销活动,排号选房、开盘、焰火活动,媒体渠道,广告牌、报纸、有线电视、公交,宣传主题,赠送空中花园、全景观凸窗,3000,米景观水岸,28000XX,风情园林、,1100,水景广场,（数字为代替）,工程形象,售楼处、样板房、前广场、示范园林区包装完善,营销执行,推广执行,第三阶段：公开发售期,焰火晚会,2008,信阳城市旅游大使选拔赛,活动时间：,2008,年,3,月（待定）,活动目的：,制造市场热点，吸引全城关,注，迅速打开首批单位,活动方式：,结合信阳旅游城市的特色，,开发商与信阳旅游单位联合,组织，以烟火晚会的形式举,办，优胜者可为项目做形象,代言。,第四阶段：强销期,时间跨度,2008,年,4,月,2008,年,6,月,营销目的,通过活动吸引客户对第二批单位关注，积累诚意客户。,进行项目二次形象提升，为销售打下基础。,提升开发商的品牌。,销售目标,进行第二批销售单位客户的积累,媒体渠道,广告牌、报纸、有线电视、公交,宣传主题,平桥楼王 稀缺决定价值,湖景美墅 尊贵只因罕有,工程形象,售楼处、样板房、前广场、示范园林开放,营销执行,推广执行,百万豪宅大赠送,希望工程慈善捐赠,活动时间：,2008,年,4,月,5,月,活动目的：,通过公益活动引起市场轰动，塑造社会形象，,配合认筹二期开盘。,活动组织：,由发展商联合,希望工程慈善捐赠,和信阳政府相关部门发起信阳全民捐款，每捐款,50,元可获得抽奖券一张，在各大商场设置宣传背景版和捐款箱；,发展商提供实现,50,万价值的商品房作为捐款者中奖的奖品，抽奖活动须得到政府支持，由公证处进行公证。,第五阶段：持续热销期,时间跨度,2007,年,7,月,-,二期入市,营销目的,通过现场营销活动，持续销售热潮,扩大客户群体，带动一期销售的基础上。,同时为二期的客户积累创造一定的条件。,提升开发商的品牌。,营销节点,主要通过现场营销活动带动销售。,销售目标,完成一期,95%,的销售，为二期做准备。,媒体渠道,广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络,宣传主题,视销售情况而定,工程形象,项目封顶园林全面展示外立面落下准现楼入住准,备二期入市准备,营销执行,推广执行,媒体策略,推广渠道组合,双管齐下,内线,外线,DM,直邮,公交广告,网络媒体,城市公交,各出入市内,路口广告牌,市内广告牌,深度挖掘本地及,市区内客户,挖掘周边,拓展市外,城市郊区中高端客户,周边各县中高端客户,户外媒体承载项目形象,和挖掘客户,2,重任务,有线电视,报纸广告,内线宣传,外线宣传,周边各县区域,城市郊区区域,城市生活有相当大的吸引力，,建议在一期销售前期启动。,区域吸引力较弱，客户要求较高，,一般现场比较成熟较好，,建议在一期销售中期启动。,由于担心市内客源不足，后续乏力，,建议尽早启动，降低后期宣传成本。,9,月,10,月,11,月,12,月,01,月,02,月,03,月,04,月,内线宣传,媒体策略,投放时机分析,营销筹备,周边各县区域,城市郊区区域,营销费用预算,一期总营销费用预算,323,万,营销阶段,支出项目,项目明细,费用预估,(,万元,),汇总（万元）,营销筹备期,户外广告,户外广告牌购买（一年）,50,50,市场预热期,物料制作,概念生活手册,5,132,台历,5,模型制作,外展点,/,售楼处（沙盘、户型）,30,网络制作,网页设计,2,影视制作,3D+,实拍宣传片,30,营销活动,奠基仪式,10,形象代言,40,飞艇巡游,10,内部认购期,外展点,展位布置、设计包装,10,46.5,导视系统,导视牌,2.5,围墙广告,5,路旗广告,5,宣传物料,楼书,2.5,海报、拆页,4,户型单张,2,手提袋,2.5,营销活动,焰火晚会,15,公开发售期,开盘活动,演出礼仪,10,30.5,礼品,5,礼仪及其他,3,开盘报版,版面购买,6,影视广告,时段购买,5,网络广告发布,1,网络短信,0.5,强销持续期,报版系列,版面购买,24,49,促销活动,鸡公山游,5,希望工程捐助,20,其他费用,15,15,合计,323,费用预算说明：,一期的推广对于整个项目成败起着至关重要的作用，一期推广担负着项目形象建立，项目二期推广在某种意思上来说是延续项目一期部分建立起来的品牌形象，顺势销售；,本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，本公司在实际工作中会与发展商共同商讨。,注：此费用预算不含营销中心费用！,用心 钜献,ProfessionalService With Heart,郑州同致行,2007,年,8,月,