粽子推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,第四级,第五级,*,别人卖粽子，我们卖节日！,好 嘉 利 端 午 礼 品 粽 营 销 策 划 方 案,今日议题,端午粽子怎么卖？,不忘老传统，端午吃粽子,端午节作为中国最古老的传统节日之一，吃粽子，过端午，几千年来恒古不变的习俗。以前，每逢端午，家家都会自己包粽子（许多农村地区依然保留着这一传统）。,端午节要过，自己动手难,生活节奏越来越快，享受型经济大势所趋，自己包粽子过端午（城市居民）已成历史，人们乐于将精美包装的商品放入自己的购物袋里。传统食品不断被商品化、品牌化。,人在“江湖”行，有“礼”走天下,600,亿的礼品化食品市场，每年,20%,的增长速度，无论商务活动、社会交际，还是走亲访友，有“礼”方能走天下。,礼品粽为什么有市场？,无论传统食品企业还是现代烘培连锁，也无论大型超市还是独立门店，大大小小的企业，林林总总的品牌，卖粽子或多或少都能赚点。,有人已经尝到了甜头,稻香村 五芳斋 三全凌 年糕杨 大三元,好利来 龙 凤 思 念 味多美,诸多品牌，各得一杯羹,稻香村端午贵礼粽子礼盒,零售价格：￥,118,元,规格：,1560,克 每箱,6,盒,口味：蛋黄粽子,130g*2,只，鲜肉粽子,130g*2,只，蜜枣粽子,130g*4,只，豆沙粽子,130g*2,只，赤豆蜜枣粽子,130g*2,只,赠品：鲜鸭蛋,60g*8,只,品味五芳（蛋香粽）礼盒,零售价格：￥,85,元,粽子,100g*10,只,(,豆沙、肉、板栗、蛋黄,),、咸鸭蛋,60g*8,只、汤料,7g*5,包,好利来,粽子中礼盒,零售价格：￥,65,元,蛋黄鲜肉粽,100g*3;,鲜肉粽,100g*3;,豆沙粽,100g*3,采购几种差不多的产品,订制几款差不多的包装,张贴几张差不多的海报,我们照搬可以吗？,或许，也能卖的不错！,今年，尝试而已，或许可以这么做。然而今年过后呢？依然要迎接挑战。不可能永远跟随！,我们拒绝拾人牙慧！我们拒绝做跟随者！我们要做行业领跑者,!,能否从,产品原料,上下文章？,能否从,价格定位,上下文章？,能否从,人群分类,上下文章？,能否从,流通渠道,上下文章？,为此，我们想到了很多,产品原料,价格定位,人群分类,流通渠道,以创新原料来形成与竞品之间的差异化，同时满足消费者不同的消费需求。,例如：,珍奇稀有,:,人参、进口意大利鹅肝,健康概念,:,低脂、高钙,特殊口味,:,海鲜味、台湾卤味,产品原料,价格定位,人群分类,流通渠道,以差异化的价格定位，形成与竞品间的区隔，满足不同消费能力的消费者。,例如：,超高端定位：,天价粽（千元以上）,既可制造事件，又能提升品牌。,产品原料,价格定位,人群分类,流通渠道,采取人群细分的方式，将产品细分为适合各不同人群的系列产品，满足各人群的不同需求。,例如：,老年专食：,防三高,女性专食：,低脂、养颜,儿童专食：,高钙、营养,产品原料,价格定位,人群分类,流通渠道,除门店销售之外,开拓多渠道销售模式，借他人之力完成目标任务,.,例如：,大流通渠道：,超市、商场,招商渠道：,低价外包,直销渠道：,网络直购、邮购,原料创新,:,人参粽、海鲜粽、高钙粽,价格定位,:,天价粽（千元）惊现河南,人群分类,:,老年粽、女人粽、儿童粽,流通渠道,:,超市、商场、代理、直销,小 结,如此，这般。就能将成为行业领跑者吗？,原料创新,:,人参粽、海鲜粽、高钙粽,价格定位,:,天价粽（千元）惊现河南,人群分类,:,老年粽、女人粽、儿童粽,流通渠道,:,超市、商场、代理、直销,新鲜到很新鲜,但有多少消费者真正买帐吗,?,噱头是赚足了，真正会有多少销量呢？,礼品粽子市场是否已经成熟到这个地步,?,昂贵的费用,这么大的风险值得我们去尝试吗,?,枪 毙,比口味，就礼品本身而言，口味似乎显得不那么重要。,比牌子，与好嘉利齐名，甚至更具影响力品牌还很多。,比广告，首次启动粽子项目，不贸然采取大规模投入。,比门店，无论是数量还是质量，我们不占有绝对优势。,我们陷入了沉思,哪里才是我们的突破点？,从企业自身及竞争层面，我们找不到更好的答案，而消费者是我们最好的老师，最好的办法就是，向消费者要答案！,向消费者要答案,以消费者需求为导向的突围法则,街头随机采访,由于时间有限，我们只采访了一百多名顾客，,我们只问了一个最简单的问题：,“今年端午怎么过？”,今年端午放假，出去旅游下。,我们得到了各种不同的声音,端午当然是吃粽子咯,!,买点礼物,看看老人。,看龙船？我们这里好象没有。,端午？没好好过过，都不知道该怎么过。,小时候要带香囊，喝雄黄什么的，现在吃个粽子就算过节了吧？也没什么特别的。,在家睡觉，呵呵！,答案五花八门,毫无规律可言。,有些人只是把它当成一个普通的假期而已。,有些人想到了一些事情，可现在根本不会再去做了。,有些人甚至根本不知道怎么过端午，这个中国古老的传统节日，对他们而言似乎毫无意义。,我们从中发现了什么没有？,这样看来，我们似乎毫无收获！,那么，好吧，我们再来一次！,有多少人，就会有多少答案！,请问现场的各位：,今年端午，你会怎么过？,为什么？,因为没有标准答案！,真的没有标准答案吗,?,The standard answer,追根朔源找答案！,问,:,什么是粽子？,答,:,粽子是端午节的节日食品。,问：什么是端午节？,答：端午节是中国的传统节日。,问：什么是传统节日？,答：,传统节日是人们为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化。人们通过某种特定的仪式来表达对某一个历史事件、传说或人物的纪念或追忆，并借此来寄托某种美好的人生愿景！,过节的本质是什么？,年夜饭,放鞭炮,压岁钱,拜新年,过节是一种仪式！,=,春节,标准答案找到了！,The standard answer,今年端午怎么过,?,今年端午怎么过？,赛龙舟、插艾蒿、佩香囊、喝雄黄、贴钟馗、系五色线、吃粽子、,各地习俗不尽相同，还有许多丰富的仪式，不一一列举。,别人卖粽子，我们卖节日！,核心策略：,“节日”怎么卖？,出售什么样的产品？,倡导什么样的仪式？,提供什么样的服务？,产品要“全套”,!,仪式要“隆重”,!,服务要“特殊”,!,让消费者买一次单，却能过个完整的节日！,产品要全套,产品名称：,好嘉利,端午大全套,产品售价：,88,元,-138,元,产品规格：,粽子,8,只：豆沙*,2,、肉*,2,、板栗*,2,、蛋黄*,2,平安香囊：,2,枚、长命五色线,2,条、雄黄酒,100ml,捉鬼钟馗画：,2,副、驱邪艾蒿草,1,束,备注：以上副件只选用了相对主流的物品，较容易实现，也可根据当地习俗及实际情况进行适当的调整。,副件成本,备注：以上副件成本已经初步查询核定,香囊：,2.5,元*,2=5,元,钟馗画：,1,元（印刷）,五色线：,2,元*,2=4,元,艾蒿草：,1.5,元,/,斤,雄黄酒：,2,元,合计,:13.5,元,一样不能少，样样有说道！,平安香囊：,以五色丝线弦扣成索，作各种不同形状，结成一串，形形色色，玲珑可爱。,端午节小孩平安佩香囊，有避邪驱瘟之意。,驱孳艾：,即艾蒿。民谚说：“清明插柳，端午插艾”。据记载，南北朝端午节已有挂艾蒿在门楣的风俗，驱除毒气、驱蚊蝇、虫蚁，净化空气。,钟馗捉鬼：,张贴钟馗捉鬼画，是端午节习俗。用以镇宅驱邪。唐明皇开元，通令天下于端午节时，一律张贴，以驱邪魔。,五色缕：,五色线又名长命缕,，,也称续命缕，系结在小孩子手腕、脚腕等处，以做驱毒祈福。小孩可系，大人也可系，一家人相互系结，父母给孩子系，夫妻相互系。,雄黄酒：,雄黄酒或朱砂点在小孩额头上，写上王字的虎头纹或虎字，有驱恶鬼、解毒的功效，并可增强其阳气，长大之后有胆识。,做个最简单的测试,价格相当的情况下，你会选谁？,好嘉利,好利来,(,图示,),仪式要隆重,既然我们出售的是一个节日，一种仪式，那么这个仪式就一定要隆重，并且需要制定标准化的流程：,第一步,插艾蒿,第二步,贴钟馗,第三步,戴香囊、长命线,第四步,喷雄黄酒,第五步,食粽子,好嘉利,端午全套标准,5,步法,备注,:,以上流程源自旧时传统习俗,(,部分农村地区仍延续保留,),插：,起床第一任务就是插驱孳艾。,贴：,贴钟馗画像与插艾蒿同步。,戴：,长辈给小孩佩戴香囊、五色线，长辈可以是族长、母亲，要注意尊卑顺序；要“六月六”才把它剪下来，丢进河里让水冲走，有带走百病之含义,.,喷：,针对屋舍用雄黄酒喷洒，成人可少量饮用；同时小孩不宜饮酒，只能涂抹，给孩子额头写虎子有平安祈福的内涵。,吃：,吃粽子是端午节之最，也是也总所周知的，食用方法各异。,仪式要隆重,备注：详尽的操作方法及寓意见,(,置于产品包装内,),服务要特殊,既然我们出售的是一个节日、一种仪式，那么我们有义务为消费者提供必然操作培训及相关服务：,服务,1,：现场讲解演示。,服务,2,：上门全套代劳。,服务,3,：大型礼庆活动。,服务,1,：现场讲解演示,凡到店咨询者，导购人员应给予全面详细的全套操作流程的讲解及演示。,既可增加产品的销售诱惑力，又可使大量聚集消费者驻留，增加现场人气。,服务,2,：上门全套代劳,主要针对送礼客户（或嫌麻烦型客户），好嘉利特别提供全套上门代劳服务，即顾客可通过电话预定的方式或在好嘉利门店进行预付后，由专业人员上门将全套“仪式”执行完毕。,此举可使客户有一种“帮你过节”的超值享受，尤其是对送礼客户而言，相比拎着粽子上门送礼，此举更有新意、更隆重、也让送礼者更有面子。,服务,3,：大型礼庆活动,主要针对大型团购客户，订购数量达到一定标准，可由好嘉利为其单位专门举办一次大型端午礼庆活动。活动可包括由,5,名礼仪小姐（店员亦可）组成的礼仪队沿街步行至客户单位，并完成一系列“仪式”工作。,此举可使客户得到一次前所未有的消费体验，同时也为好嘉利赚足眼球，作足宣传。,过节所需的全套物品,过节应有的标准仪式,过节能享的特殊服务,小 结,卖“节日”,接下来，我们解决的问题是：怎么让人知道我们出售节日？,原则一：低成本,原则二：轰动性,原则三：直效性,推广原则,鉴于好嘉利首次尝试销售粽子，为了避免风险，我们认为此次粽子项目的推广成本不宜投入太高，低成本低风险。,我们对产品进行了革命性的创新，对消费者而言是新鲜而陌生的，势必需要我们前期有很好的造势行动。,还是那句老话，好的推广应是消费者一看就要行动起来，也就是有销售力的推广模式，符合好嘉利现阶段的战略目标。,推广要点,“出售节日”对消费者而言,是个全新的产物,我们的”全套产品”操作起来还具有一定的复杂性,不是一句话就能说的清楚的。,所以我们首先要让消费者知道和明白是怎么回事,其次才能获得他们的共鸣，有时候甚至需要面对面传播的机会！,秉承以上三大原则及要点，我们对众多推广模式进行了分析和研究：,推广分析,媒介,分析,意见,报纸,传播信息量大，速度快，适合炒作，但费用高昂，具有一定的风险。,可以尝试,电视,覆盖率广，但传播信息少，周期长，费用高，不适合造势。,X,户外,形象好，传播时间长，但信息量少，且费用相对较高。,X,广播,费用低、信息量大，但周期长、效果差，不适合造势炒作。,X,如果放弃上述各项推广方式，仅仅靠门店自身宣传，我们认为显然是不够：,首先，门店的辐射力十分有限，只对一部分路人及进店者产生影响，这些影响还不足以产生轰动性。,其次，门店的传播信息量有限，全新的理念和产品需要一定的信息量作为消费者认知的基础。,靠门店能行吗？,因此，我们一定要走出去。,怎么样走出去？我们的结论是：,代号,:100,行动,人物：,100,名大中专院校学生,地点：,50,家门店附近的社区、商业街、商务楼,任务：每人每天发放,1000,份,DM,单,并对路人进行当面讲解，邀请其到附近的店中进行参观和品尝。,时间：端午前,10,天，连续发放,3,天,总量：,30,万份,100,行动,纲领,组织与培训：组织招聘,100,名大中专学生，进行强化训练，落实产品知识及推介技巧的培训工作。,（由我方派专人负责）,布点与安排：将招聘的,100,名学生，合理分布到好嘉利各门店附近的小区、商业街、商务楼,（好嘉利配合）,其他：,DM,单、海报设计、印刷等。,前期准备工作,派一名店员在店门口发放,DM,单,邀请顾客。,门口设置产品展示台，并提供免费品尝。,门店配合,DM,单发放,当面邀请,流程模拟,吸引人至门店,驻足观看品尝,现场展示讲解,邀请入店购买,店内达成销售,保持旺盛人气,费用预算,DM,单,:30,万份,=2,万元,发单员,:100,人*,50,元,/,人,/,天*,3,天,=1.5,万,门店海报,:50,家*,2,副,/,家*,20,元,/,副,=2000,元,易拉宝,:50,家*,2,个,/,家*,70,元,/,个,=7000,元,展台,:50,家*,50,元,/,个,=2500,元,合计,:,46500,元,备注,:,其中易拉宝主件可重复使用。,配以几期报纸广告效果更佳。,销售周期可达,7,天以上，然而真正旺销为最后,3,天，这里按,5,天时间来计算。,预计平均每家店每天销售,200,套,50,家门店的销售总任务为,50000,套,按每套平均售价,100,元核算,总销售目标：,500,万元,销售目标,备注：不包含带动其他产品的销售增长,项目执行,时间,任务,负责方,4,月,16,日,-4,月,25,日,提案、调整、定案,百分之一,&,好嘉利,4,月,25,日,-5,月,7,日,粽子、包装、副件等采购,海报、易拉宝、,DM,等设计制作,好嘉利,百分之一,&,千和,5,月,7,日,-5,月,20,日,销售人员培训,发单人员招募、培训,百分之一,&,好嘉利,百分之一,&,好嘉利,5,月,20,日,-5,月,28,日,开展终端促销、免费品尝等,推广阶段（,5,月,23,日、,25,日、,27,日）,双方,双方,总 结,实物：粽子、艾蒿、五色线、香囊等,仪式：插艾蒿、戴香囊、喷雄黄等,服务：上门代劳，免费执行全套服务,卖,节,日,全套产品,人海战术,门店配合,宣传：,100,人连续,3,天,30,万份,DM,单,邀请：当场邀请顾客至终端,形象：海报、易拉宝、堆头等,SHOW,：现场展示、免费试吃等,卖节日，给我们的重大启示,为一起成长的亲密伙伴而奉献！,