中秋推广方案.ppt

点按此处编辑母版标题风格,点按此处编辑文本风格,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,蓝带,1844,中秋,推广方案,前 言,以下方案为针对全国中秋期间的市场战略，以及针对渠道推广的促销推广建议，由于各区域市场基础及市场情况不一，请各区域在理解总体战略战术的前提下制定区域性的促销推广计划，并尽快实施！,推广目的,销售层面,有效形成中秋销售氛围,，借势快速,达成,阶段性销售目标,。,充分利用中秋节点契机深化客户关系，促进客户与品牌之间的情感连接。,品牌建设层面,通过阶段性的终端,POCM,与公关传播两个层面强化品牌露出，,凸显品牌价值,。,基本推广策略,关系营销，深挖团购资源,充分利用前期累计的区域人脉关系，,促成关键客户的团购,以主题品鉴会的方式，深化既有客户的关系维护并广泛结识新客户，带动团购销售,利用第三方资源，发展有一定社会影响力和人脉关系的第三人，以有诱惑力的团购政策，有效推进团购达成。,整合渠道资源，创造节点销售氛围,整合现有各类现饮及非现饮渠道资源，以主题促销活动和产品生动化陈列促进购买达成并力求实现边际团购目的；同时有效提升品牌影响力。,推广主题,一年一圆，共享珍贵一刻,蓝,带,1844,啤酒,橡木桶酿造的艺术品,全国限量发行,1844,桶,体现蓝带,1844,独特的气质与品位。,一年只有一个中秋,独一无二的,1844,与您共度,推广构成,CRM,推广,推广动作：,“美国蓝调”音乐酒会,VIP,金卡计划,个性化定制服务,商超推广,推广动作,买赠活动,中秋团圆宴促销,陈列,酒店推广,推广动作,套餐计划,天价中秋团圆宴,陈列,酒行推广,推广动作,进货激励政策,终端陈列竞赛,CRM,推广,客户在哪里？,1,、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、,公、检、,法、司。,2,、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、,审计、国土、防疫部门等,3,、金融系统：,人行、,四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。,4,、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。,5,、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。,6,、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。,7,、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。,8,、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。,9,、各大型商场、超市、大型酒店等,向谁销售？,“,向权力先生推销”是销售基本准则，现实情况是决策机制很复杂，一笔业务要由几个部门或几个人“拍板”,权力分配不同：工会、行政办公室,不一定有权，但他们是影响生意成败的“关键人物”,关键人物类型,守门人：控制信息，如门卫、司机、秘书及向领导汇报工作者,决策者：“拍板”的人,影响者：对决策者起重要影响作用的人，身份复杂，但他们正面或负面的评价，对决策者的购买有至关重要的影响,执行者：具体操作业务的人,使用者：产品消费者，其产品评价，对能否与客户顺利合作同样有重要影响,工作的重点是决策者和影响者,不要在其它人身上浪费宝贵的时间！,你要做的功课,了解企业、产品知识及相关政策：你必须清楚你的底线是什么。,制定拜访计划：尽可能,搜集潜在客户名单后，对客户的效益情况、对福利的重视程度,及购买意愿,等进行调查,分心,，然后进行ABC分级，优先拜访重要的A类客户,大致了解客户的基本状况和需求：知己知彼、百战不殆。,制定谈判策略：针对不同类型的客户要采用不同的策略；对决策者敬之以尊、动之以情金卡计划；对影响者诱之以利返利政策。,准备道具：即企业宣传画册、POP、相关证书、有关媒体报道、企业内刊、名片等等，将这些开发“道具”准备妥当，将有助于展示企业及产品形象，促使开发流程的顺利过渡。,准备随手小礼：与客户方其它人员建立良好的人际关系，不使其成为不必要的工作障碍。,为下一次拜访预留机会,做好拜访记录，认真总结。,成功的拜访：,顾问式拜访,用利益打动客户是说服客户实现销售的基本原则,只有当客户了解到你的产品能够会带来什么样的利益才会购买。因此要做到两点：,了解客户需要什么,告诉客户你的产品就能满足他们的需要,向客户提供利益,产品利益：即产品能够带给客户好处，凸显差异性,产品性能、质量带来的实惠，品牌声誉带来的心理满足,过程利益：客户愿意和一个令人尊敬的企业打交道,介绍公司的规模、实力、在行业中所处的地位、信誉、发展历程、企业文化等,关系利益：向客户提供竞争对手所没有的利益,认真了解客户的需求，把事情做到客户心里，从理念、习惯、产品、服务、交往等方面用与众不同的方法，为客户带来利益,凸显产品的稀缺性,向客户介绍蓝带,1844,的品牌文化历史，以及酿造的特别工艺，更强调因为材质稀缺、工艺复杂、储藏条件等原因，导致全年产品供应的稀缺性，彰显产品的价值，目前所有产品基本需要提前预约，我们卖的是文化和品味，推销的是身份价值，不是卖啤酒！只有这样才能争取得到高端客户的认同和成交。,独特的定制服务：彰显客户的尊贵身份和产品价值，当然前提是客户要有足够的订单量,。,无法满足客户需求时别轻言放弃,说“没有”令满怀希望的客户感觉失望，可能一下掐断了自己的路，采用缓兵之举，请求支援,赚钱不要盲目贪大,不如量力而行，稳当赚钱，风险与收益成正比，新手经不起大订单落空带来的风险,不要轻易放弃客户,三种类型客户：,已成交老客户；新认识客户；联系很久却不下订单客户,挑剔的人最有可能是真正的买家,支持性活动,对具有决策权的权力人士来说，普通的销售政策和赠品难以打动他们，甚至会带来他们的反感。,正确的策略是用核心道具“蓝带,1844,”金卡带给他们独享的尊崇感受，满足他们内心渴望被敬重的需求。继而促成产品销售。,情感利益,功能利益,金卡,一个阶层的私享,尊崇,专属贵宾送酒服务,专属的优惠折扣,参与,1844,高端活动,定制服务折扣,一、,VIP,金卡,一、“,1844,啤酒，美国蓝调之夜”音乐酒会,活动目的：,维护老客户，结识新客户，以音乐的互动创造沟通的契机，形成轻松自然的销售氛围，为后续的销售促进提供优质的客户资源。,以蓝调音乐独特的文化属性诠释,1844,的品牌价值。,活动,区域,：（有足够推广人力资源的区域，结合品鉴会 进行开展）,活动形式：,由蓝带,1844,啤酒聘请小型美国蓝调乐团，在核心城市举办蓝调音乐酒会每城市,3,场，每场邀请嘉宾,50,人内。届时要求现有目标客户和新客户参加。通过音乐酒会增进与现有客户的感情并结识新客户，为下一步团购工作积累人脉基础。,活动结束后，当地销售人员迅速跟进回放，释放团购信息，促进销售目的的达成。,品鉴会,推广策略：,以品鉴会的召开为发展团购销售的主要形式，聚焦核心人群，利用第三方具有一定社会影响力和人脉关系的资源。着力提高品鉴会的质量，从而快速精准找到合适的消费人群，有效推进团购的达成。,品鉴会达成团购的重点：,1,）意见领袖的影响力,（快速达成团购需要召集品鉴会的核心意见领袖的影响力，影响引导到会人员，促成团购。客观地说，没有意见领袖的影响力，短时很难达成团购）,2,）品牌产品的宣传,（一定内涵和价值的产品，他的价值传递是需要有仪式感的，必须把品鉴会的每一个细节做到极致）,推广形式：,品鉴会的召开需借助行业中权威部门意见领袖的声音达到实效性，保证现场气氛，借助意见领袖形成现场销售，做好参会人员的资料收集，团购数量的登记，品鉴会结束三天内，必须跟进落实团购。,以产品文化、品牌内涵传播为主，向现场核心消费人群重点传达蓝带,1844,的品牌价值，在原料稀缺、酿造工艺复杂、储藏条件等因素的影响下，,2010,年蓝带,1844,产量仅为,1844,桶，按接近,1,年的生产周期，每月仅能供应,150,桶，具有很高的收藏价值，分到全国各地销售的就更少了，所以我们现在基本只接受整桶预定（,200L/,桶），只有少量瓶装产品可以销售；,直接邀请现场人员提前预订价值,121844,元的整桶啤酒。,免费为客户提供橡木桶窖藏及个性化定制（如企业管理者个人或企业所要求的文字、图案标志等），并由蓝带,1844,首席酿酒师亲笔签名，订制服务主要体现产品的价值和稀缺，并且能彰显客户的尊贵身份和产品的价值意义。,二选一策略：优先向参会人员推介整桶啤酒，突出产品稀缺价值，体现品牌文化内涵，调动现场气氛，整桶订制产品可以放在我公司酒窖进行免费保存,1,年，待客户有需求时进行灌装并送货到客户制定地点。,先扬后抑，然后再适时向客户推介有少量瓶装产品销售，主要用于推广传播，现有现场预定优惠政策，以,10,箱为一组，现场购买的客户，给与优惠价格,298,元,/,瓶（原价,368,元,/,瓶），并赠送蓝带,1844,礼盒装（价值,538,元,/,盒）一盒，并说明此次会议主要目的是推广不是销售。（现场做预定登记，事后尽快回访落实）,推广形式：,商超推广,推进主题宣传终端陈列,结合既有终端的现状，进行中秋主题的终端陈列，制造销售氛围,陈列形式：专用酒架,小型堆头或端架,DM,。提前谈判，争取场所最突出位置。,结合终端资源如节日购物卡购买优惠的宣传（,DM,或宣传单张），突出蓝带,1844,推广信息及形象宣传，按终端实际销售量给予,40,元,/,瓶的折扣优惠（需要场所购买我公司产品，该费用的折扣跟场所说明是给与促销广告的支持）。,推广要点,人员助销,8,月份，每周五周六周日派驻临时助销员入场助销，,9,月,1,日,9,月,22,日，全天人员驻店助销。协助销售达成。,女性,，年龄,22,30,岁，仪表大方，沟通能力强,。,工作职责,：,日常理货及终端生动化维护,产品推介，销售政策介绍，完成既定的销售目标,发现潜力团购客户并积极向销售部门推荐,维护与卖场相关工作人员的客情关系,及时总结与反馈当日工作及销售状况：,主推礼盒装销售，售价,538,元,/,盒。,买赠活动：,在,8,月,15,日,9,月,22,日活动期间，凡购买,1844,礼盒装产品,1,瓶，可获赠专用香槟杯一个，购买蓝带,18441,箱或礼盒装,1,盒均可获赠中秋水果篮,1,个（成本控制,20,元,/,个以内）。,团购政策：团购价格,338,元,/,瓶，礼盒,438,元,/,盒。分为场内与场外团购两种方式：,场内团购：给予团购单位,8%,销售返利，商超团购人员,5%,销售提成。,场外团购：给予团购单位,10%,销售返利，商超团购人员,8%,销售提成。,酒行推广,基本策略,名烟名酒行重要要的团购出口，与他们的客情关系需要持续的耕耘与维护。,利用中秋契机，通过品鉴会的方式与其沟通；以极具吸引力的团购政策激励他们的销售热情，充分调动他们自身的社会资源和人脉关系，达成阶段性团购目标。,销售政策：名烟名酒行提供人脉关系，公司支持举办蓝带,1844,品鉴会（按公司品鉴会流程执行），要达到现场销售，以,10,箱为一组，每次品鉴会不低于,10,组（如现场销售不够,10,组，由酒行另行销售）,在中秋活动期间，购买,1,箱产品，赠送月饼,1,盒（成本控制,150,元,/,盒）。团购数量,10,箱以上，奖励酒行,100,元,/,箱，团购数量,50,箱以上，奖励酒行,150,元,/,箱。（分销量达成给与阶梯奖励，更能刺激经销商的经销积极性）,陈列形式：小型堆头、展架、产品单支陈列、货架陈列,公司业务人员需定期拜访检查,销售奖励,酒店推广,店内宣传,配合店点节日宣传信息，做好蓝带,1844,生动化陈列及推广信息宣传。,宣传形式包括，酒水牌、,X,展架、,S,展架、立式展柜等，或由公司提供统一形象设计效果图。,加强店点人员的培训，体现,1844,对消费者的高质量服务要求。,酒店卖赠活动：品美酒，赠佳肴,在活动期间,9,月,1,日,9,月,22,日，结合场所中秋国庆套餐，须达到一定标准（如,2888,元，须消费最低,1,瓶蓝带,1844,）即可获赠酒店特色菜肴一份，限每桌,1,个，多购买蓝带,1844,不重复赠送，赠菜成本控制在,80,元以内，直供店点费用公司支付，如由客户供货，客户须承担其中,30,元的费用。,联合店点中秋月饼的推广,店点现金进货蓝带,1844,一瓶，公司购买店点月饼一盒。成本控制,150,元,/,盒，用于其他渠道赠送消费者之用。,代金券,消费者在商超及烟酒行购买蓝带,1844,，赠送指定餐饮酒店的代金券，提前做好各渠道的宣传信息及衔接工作，由专人跟进，加强代金券使用的核对及监督，代金券与特色菜赠送两项不能同时享受。,基本策略,以具备争议性的事件，透过媒体传播扩散，引起目标消费者和民众的关注，形成阶段性热点话题，扩大,1844,品牌的社会影响力。,蓝带公司提供相关传播费用。,活动形式：,以目标区域高端酒店的名义，推出一桌售价高达,188,，,800,元的天价中秋宴，向全社会征订品尝者。,1844,为天价中秋宴的指定用酒。,当地媒体集中报道，报道中提及,1844,相关信息，引发各界评论和争议话题形成较高社会关注度，有效提升,1844,社会知名度和影响力。,天价中秋宴活动：传播上的爆点,媒介选择,当地主流报纸、电视、网络活动形式：,媒体话题建议,188,，,800,元，天价中秋宴谁来买单？,天价中秋宴吃什么？喝什么？,天价中秋宴菜单酒单曝光,美食家眼中的天价中秋宴,面对天价中秋宴，你是渴望还是愤怒,天价中秋宴名花有主,天价中秋宴无人喝彩,推广行程,8,月,9,月,16,18,20,22,24,26,28,30,1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,21,方案的调整与细化,物料制作,美国蓝调音乐会,金卡计划,卖赠活动陈列,酒店广,中秋团圆宴促销,进货激励政策,终端陈列竞赛,套餐计划,天价中秋宴媒体炒作,CRM,营销,商超推广,酒行推广,酒店推广,谢谢！,