奥迪Q5圣诞礼季活动推广-项目运营结案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,13-3-14,#,奥迪,Q5,圣诞礼季项目运营结案,2012-12,项目回顾,效果分析,C.,执行亮点,D.,下一步建议,目录,A.,项目回顾,项目总览,媒体资源总览,目标达成总览,DEMO,效果展示,W,hat,：,一汽大众,-,奥迪与巨流无线就奥迪,Q5,车型“圣诞礼季”活动进行市场推广，提高活动关注度及影响力，促进销售,W,hy,：,品牌促销活动推广，收集有效,Leads,W,here,：,覆盖,12580,生活播报,全国,4,000,万,用户,，,上海、广东、浙江 区域重点投放,W,hen,：,2012,年,12,月,3,日,-12,月,13,日,H,ow,：,12580MMS,项目总览,12/3-12/13,期间，覆盖全国,4,000,万,用户，实现活动曝光达,21,390,万人次,，媒体投放成功到达率近,97.7%,12580,生活播报,资源总览：,购买资源,投放区域,格式要求,广告位一,主,刊,:1,次,上海、广东、浙江,图片：,JPG,格式，,200*176,像素，,5K,以内；文字：,300,个字符以内,【,提醒,】,栏目冠名,+,后缀,主,刊,:5,次,全国,冠名：,5,个字符以内（后缀位于本栏目内容结束后，,30,个字符以内，仅限品牌,SLOGAN,，文案前加“,”,）,媒体资源总览,目标达成总览,KPI,Sales leads,收集方式,数据格式要求,用户 覆盖量,Wap,注册量,完成 总量,KPI,完成率,上海、广东、浙江,其他 区域,500,个,WAPSITE,注册,姓名,+,手机号码,+,城市,4,000,万,563,个,37,600,120%,通过,12580,生活播报的投放，超额完成,20%,的目标,KPI,。,通过,6,天的广告投放，以链接,wapsite,模式共收集到,Sales leads,600,个,（超额完成,KPI500,个）。,随着智能手机的普及，,WAP-site,在互动上的优势,逐渐呈现出来。,DEMO,效果展示,12,月,3,日 广告位一 上海、广东、浙江,12,月,5,日、,6,日、,7,日、,12,日、,13,日,冠名,+,后缀 全国,B.,效果分析,用户覆盖和曝光量,wapsite,效果评估,区域效果分析,每日互动分析,用户覆盖和广告曝光量,12580,生活播报共投放,6,期广告，,1,期广告投放直击上海、广东、浙江,1,400,万,用户，,5,期投放覆盖全国,4,000,万人,，,平均,到达率为,97.7%,，实现曝光量,2.1,亿人次,。,2012,年,12,月,3,日生活播报彩信下发情况,2012,年,12,月,5,日生活播报彩信下发情况,2012,年,12,月,6,日生活播报彩信下发情况,2012,年,12,月,7,日生活播报彩信下发情况,2012,年,12,月,12,日生活播报彩信下发情况,2012,年,12,月,13,日生活播报彩信下发情况,WAP-site,注册效果评估,随着智能手机的普及，用户,对,WAP,-site,的大量运用逐渐呈现。投放,6,期广告,收集有效销售线索,600人,，日均,100人,，,其中,上海、广东、浙江,三大重点区域,563,人,，占比,94%,WAP-site,能够展现,更为丰富的图文内容,，并可提供,更,多延展互动功能,。,用户注册信息更齐全。,通过,WAP-site,能够收集包括,“,姓名,+,手机号码,+,城市,”,等,更加多维度的用户,信,息。,实现更多延展阅读。,通过,WAP-,site,能够展现更丰富的图文内容，更详细的车系及活动信息。,手机一键跳转WAP-site注册是招募方式的,新趋势,点击,WAP,链接,一键跳转,一键跳转,WAP,流程：,WAP,注册销售线索量,600,人,，,投放,6,天，日均,100,人,（,其中上海、广东、浙江三地,563,人,，其他区域,37,人）,WAP-site,预约试驾,，,收集,更,加丰富的,多维度信息,用户信息注册,用户注册信息更齐全,实现更多延展阅读,可收集包括,“,姓名,+,手机,号码,+,省份,”,等更加多维,度的用户信,息,效果数据,注,册量,：,600,人,投放量：,6,日,日均：,100,人,上海：,103,人,广东：,349,人,浙江：,111,人,其他：,37,人,WAP-site展现,更丰富,，提供更多,延展互动功,能,点击后获得更详细的,车型介绍和配置详表,用户注册信息更齐全,实现更多延展阅,读,区域效果分析,12580,生活播报,覆盖,全国,31,个,省,/,自治区,/,直辖,市，告知效果,最大化,拥有超过,4000,万,订阅,人群的,大众手机媒,体,精准锁定,上海、广东、浙江,三大重点区域,1,400,万,用户推广,分析：,1.,广东区域以,349,个,注册量居首位，占总注册量的,58%,，与该区域用户基数大有较大关系；,2.,浙江,用户互动参与度,最高,，互动率达,0.3,，其次是广东及上海用户；,3.,从用户主动互动情况反应出品牌车型在上述三区域具有较高的,市场占有率,，建议后期加大区域投放力度。,区域效果分析,每日互动分析,时间,投放资源,位置,区域,WAP,注册量,上海、广东、浙江,其他区域,12,月,03,日,广,告位一,第,4,帧,上海、广东、浙江,53,4,12,月,04,日,-,-,-,9,2,12,月,05,日,今日看点栏目冠名,+,后缀,第,1,帧,全国,54,6,12,月,06,日,今日看点栏目冠名,+,后缀,第,1,帧,全国,97,21,12,月,07,日,今日看点栏目冠名,+,后缀,第,1,帧,全国,93,0,12,月,08,日,-,-,-,69,0,12,月,09,日,-,-,-,78,0,12,月,10,日,-,-,-,59,0,12,月,11,日,-,-,-,7,0,12,月,12,日,今日看点栏目冠名,+,后缀,第,1,帧,全国,20,2,12,月,13,日,今日看点栏目冠名,+,后缀,第,1,帧,全国,24,2,TOTAL,600,分析：,1.12,月,3,日至,13,日整个运营期间，上海、广东、浙江三大区域,每日,均有注册量，用户互动,积极性较强,；,2.,连续投放,3,日，后续几日未投放，互动效果仍然良好，凸显,MMS,的,易保存性,与,长尾效应；,3.,后,2,日互动量下降，与营销创意及话术未更新有一定关系。,12580Wapsite Design,强互动,高效率,C.,执行亮点,提交信息,一键链接,WAPSITE,后，在线,预约试驾,、了解,车型介绍,、下载车型,配置详表,，收集销售线索的同时，多维度满足用户,深层次,需求,车型介绍,强互动,12580,投放内容,点击链接进入,wapsite,页面,配置详表,高效率,通过,92,%,的预算,完,成,120%,的可测量效果？！,120%,根据,对客户实际金额与,KPI,考核结算,金额预估占比,92%,Budget,92%,120%,Effect,预计给客户带来的可测量效果约,占,KPI,考核的,600,人,通,过,wapsite,报名预约试驾，完成,KPI,考核,500,人的,120%,其中上海、广东、浙江累计注册量,563,人,，占比,94%,总共投放,6,日,，日均注册量,100,人,，且在,12,月,3,日至,13,日整个运营期间，,每日,均有注册,执行完善,媒介策略,D.,下一步建议,亮点不足：,仅告知圣诞礼季活动，主题单一，建议后期丰富营销亮点，增加互动利益刺激，定期更新文案创意,WAP,制作,：,由于,WAP,制作周期较长，开始阶段使用客户自己的,WAP,，导致该时间段收据巨流无法收集,注册繁琐,：,应客户要求，,Wap,注册页选项较多，应针对手机用户使用习惯简化。,执行完善,扩大传播渠道,除了,MMS,的正常投放，建议增加,Wap,门户及,APP,广告投放。,突显个性化基因,设计品牌车书、丰富个性化内容，扩大品牌传播。,黄金组合,MMS,报头 组合,+,广告位一，稀缺黄金资源，百分百关注率,后期投放策略,服务主体,1,个,/8,个,/3,类,MMS-1,个,当前中国最大覆盖且唯一许可并大规模开展商用的,MMS,广告载体,其他：,新闻早晚报,/,联通炫生活报,/,凤凰时事评论报,WAP-8,个,腾讯,/,百度,/,新浪,/,网易,/,搜狐,/,凤凰,/,梦网,/3G,APPS-3,类,创意服务,侧重,型,/,流量聚合,侧重,型,/,全媒体,整合服务,型,巨头延伸型、广告网络延伸型、独立,APPS,型,除,MMS,外 增加,Wap,门户及,APP,广告投放玩转手机全媒体,手机全媒体投放,移动实效营销模型,Phase 3:,产品营销阶段,针对,A,的真实持续需求，配套开发移动产品群，包括,MMS/WAP/APPS,，,微博,ID,群，线下车友,会、,口碑大使团,。,第三阶段,第二阶段,Phase 2:,数据库营销阶段,掌握,A,的意愿，建立与,A,在价值生命周期的沟通渠道和工具，,复用，持续,开发；,第一阶段,Phase 1:,媒体营销阶段,将媒体接受的,MC,转化成客户接受的,“,A,*,截至,2012.5,月,紧密合作媒体库,中国最主流媒体,APP,集群,用户活跃度高,用户质量高。,聚焦,高粘性、高影响、高价值,的品牌媒体资源。,成本低 覆盖广,主动推送 高互动,提供优质海量移动互联网流量,降低品牌客户运营成本,实时动态投放,及时调整运营效果,媒体推荐,丰富媒介表现形式,全媒体全形式，丰富广告创意,24,页电子杂志详细介绍,66,号公路精神及,109,国道风景，并,内嵌试驾报名页面链接,，实现活动推广与,在线,招募试驾。,成功案例：,发现心中的,66,号公路,自驾游电子路书,我们可以设计奥迪,Q5,品牌车书系列，个性化定制，创意文案，延伸品牌传播,凸显个性化基因,精彩还在延续,