定价策略-3C+R原理.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,LOGO,3C+R,定价原理,3C+R,成本（,Cost,）,1,顾客（,Customer,）,2,竞争者（,Competitors,）,3,价格规制（,Regulation,）,4,成本,1.,成本,会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。,2.,成本分析的内容,相关成本,增量成本,可避免成本,成本分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。,增量成本案例,某公司,(,如一体化的电话公司,),生产自用的零部件,(,为自己提供市内电话服务,),数量,Q1=10,花费固定成本,1000,变动成本,100.,由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供,Q=5,单位的部件,(,比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务,),追加的成本,(incremental costs),为,50.,那么,该公司在为这,50,单位部件定价时,其成本为多少,?,如果产能有限,提供,50,单位部件需追加固定成本,1000,又应如何核算,?,成本加成定价,基本公式：,价格单位成本利润加成,经验公式：,价格总成本,业务量目标利润,业务量单位成本,(1+,成本利润率,),单位成本,(1-,销售利润率,),竞争,竞争导向定价的目标不是为了实现市场份额的增长；也不是为了降价促销。应该是为了增加消费者对差异价值的感受，并刺激消费者为差异价值支付相应的溢价，实现长期利润最大化。,竞争分析案例,柯达公司生产的彩色胶片在,70,年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的,90,。到了,80,年代中期，日本胶片市场被,“,富士,”,所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士,1,2,的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。,顾客,STP,定价战略,：,细分市场,不同的市场定位,对各子市场按价值制定相应的价格。,目的：识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。,以顾客价值为基础的定价之要义在于，为顾客提高更高的附加值的同时获得长期利润最大化,P,35,农夫山泉案例,案例：美国米勒公司营销案,在,20,世纪,60,年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为,8%,，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的,1/8,。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视,3,个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的,“,海雷夫,”,牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个,“,米勒天地,”,的栏目，广告主题变成了,“,你有多少时间，我们就有多少啤酒,”,，以吸引那些,“,啤酒坛子,”,。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，,“,海雷夫,”,的重新定位战略取得了很大的成功。到了,1978,年，这个牌子的啤酒年销售达,2000,万箱，仅次于,AB,公司的百威啤酒，在美名列第二。,山东某啤酒企业低价倾销案,2007,年,5,月,9,日和,5,月,28,日某啤酒有限公司,(,以下简称,A,公司,),两次向山东省某市物价局举报某啤酒有限公司,(,以下简称,B,公司,),存在低价倾销行为，称：,B,公司自,2006,年,1 1,月起采取赠酒、瓶盖投奖、累积奖励等多种方式低价倾销，抢占某市啤酒市场，损害了举报人的经济利益，要求调查处理。经查，,B,公司成立之初就确定了市场战略，即,2007,年至,2010,年为市场导入期，通过低价占领市场，,2010,年开始为市场成熟期，实现销量与利润双丰收。经计算，,B,公司在经营过程中，雪花淡爽,12,度等品种啤酒的实际售价低于其进货成本。随着销量的增加，亏损额也不断增加，,2006,年销售,2.8,万,KL,，亏损,976,万元，,2007,年,1,月至,5,月销售,1,9,万,KL,，亏损,730,万元。,Thank You!,