汽车销售终端激活.doc

汽车销售：终端激活

根据商务部最新统计的数据显示，2005年我国汽车行业销售收入达11895.64亿，同比增长10.65%，而实现利润总额为526.17亿，同比却下降24.33%。这不能不说是产能过剩、竞争加剧的一个具体表现，而伴随着各种外资企业战略布局的基本完成、国有企业整合的加速以及民营企业扩产的实现，供大于求的现象还将会持续一段时间。

然而，按照国际上通行的购买力平价计算，到2010年，我国最保守的市场

需求量将达到1000万辆，其中商用车、乘用车三、七开。制造商的决策在很大程度上也正是基于对未来消费的乐观估计。和其他所有的买方市场一样，如何激发潜在客户的购买欲望，使他们的能量得到充分发挥，是生产商面临的三大难题之一。因此，对制造商而言，能否利用有效的营销策略来吸引顾客的注意，如何提高销售人员的素质，是否拥有完善的售后服务是终端能否激活的关键因素。

形象传播：三管齐下

如今，酒香也怕巷子深已经成为了商家的共识，为了使向消费者传递的产品信息、服务信息和企业形象得到消费者的接受和认可，进而促进销售，各大汽车生产厂家可以综合运用广告、促销、公共关系等手段，以树立良好的形象。

1、广告：山已不是那座山

早在1908年福特T型车面世的时，为了使更多的人了解福特汽车的理念，它除了在报纸、杂志上刊登大副广告外，还进行了当时在美国规模最大的邮寄式广告宣传活动，甚至还通过电报、电话直接向消费者诉说——福特服务于大众。如今，在一些比较成熟的国家或地区，汽车生产厂家早就可以根据不同的市场情况，有针对性的综合运用各种形式，汽车广告虽无处不在，互联网、电视、电影、广播、报纸、杂志、户外招牌、发布会、拍卖会、巡回展比比皆是，香车美女如影随形。

然而在我国，汽车广告还正处于老三样（报纸、期刊杂志、车展）向新三样（互联网、电视、巡回展）方向的阶段，汽车广告渠道缺乏多样性，致使广告收益和投资回报不成正比，而且越来越低。如各种期刊杂志不分经济、理论和国家、省市区县级别，一律都上；不仅如此，在广告的表述上，大多数追求的是理性诉求，如各种晨报、日报、晚报千篇一律的性能介绍、领导讲话或采访和不能引起任何兴趣的试车感受，各种期刊杂志如出一辙的功能罗列在加上一个看不出个性、只知道颜色差异的汽车照片等等。所有这些要么消费者留不下什么印象、要么发现理想和现实还是有差距；更有甚者，替别人做了宣传还被人告上了法庭。

因此，在汽车越来越普及的今天，一定要从企业、产品、消费者的实际出来，在媒体的选择上要有所取舍，在风格的制作上要有所改变，在与竞争对手的比较中突出自己的优势，以适应变化越来越快的消费环境、吸引更多的眼球。

2、促销：其实不只有偶尔降价一种

提起促销，我们第一反应就是降低价格，2004年5.6之间,那种前几年发生在家电行业的促销在中国汽车市场也轰轰烈烈的上演了。2004年5月17号,汽车行业的长虹——上海通用突然宣布旗下多款车型全面降价，平均降幅达8%,最高达11%以上；6月11号，长安铃木的奥拓系列大副降价；6月6号,东风日产的阳关、蓝鸟下降1万元以上；6月6号，南北大众首次联手,旗下9个品牌44款车型无一幸免；6月18号，东风雪铁龙继4月8号爱丽舍系列价格下调后第二次降价等等。

纵观国内市场上的汽车降价，理由不外乎以下几种：清除库存、车型落后、市场反应不好、期初定价过高等。然而,在汽车领域,单纯的降价对厂家来说是把双刃剑，如何减少给早期顾客带来的伤害，如何避免给汽车的名誉带来不好的影响，如何通过降价来达到自己的目的而不引起竞争对手的过激反应是需要特别考虑的问题。因此，在顾客越来越理性的条件下，为了巩固自身的品牌形象和提高顾客的忠诚度，我们应该在加强监督管理的前提下，学习汽车市场比较成熟的国家和地区的做法，尝试“零首付”、低利率优惠贷款、增加退款优惠特别是服务促销等方法。如在跳水声不断的2001年11月到2002年1月初，奇瑞不是随市降低价格，而是把类似“2年6万公里”的质量担保延长到所有老客户，并取得了不错的成果。截止2002年3月25日，共销9639台,占全年的20%，市场占有率由去年年底的3.9%上升至4.2%，并且呈上升的趋势。与此同时，根据相关数据的统计，价格促销已经越来越难引起人们的高度关注，而诸如东风雪铁龙降低或减免工时费，延长保修期之类的服务促销正越来越受消费者的青睐。

促销本质上是一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的推销队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买几赠几、免费试用、送折价券等都只针对消费者的促销。有数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20%--35%之间，已经成为广告及公共关系不可或缺的辅助性沟通工具。

汽车制造商除了针对一些特别情况下，如库存压力或节假日开展一些直接针对消费者的促销活动之外，更重要的是在日常管理过程中做好针对经销商，如添购折让、销货折让、买回折让、合作广告、列名广告、推销竞赛等活动，以充分地调动其积极性，构建一个流畅、高效、良性的渠道；而对于推销队伍把奖金等物质奖励和提供培训机会、内部刊物表彰等精神奖励相结合旨在提高士气的做法，充分发挥其主人翁精神，为企业的发展、壮大培养后备军。

3、公共关系：我们可以做得更好

公共关系是企业为了改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列活动。我们可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育、赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。

在经济全球化是背景下，制造业的许多因素已经逐步趋同，产品同质化已经显而易见，此时谁手里的竞争武器越多越有效、谁获胜的可能性就越大。在市场经济激烈竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的成功之道。

销售人员：培训先行

销售人员在汽车营销过程中处于一个比较特殊的岗位，他们同时服务于公司和顾客——面代表公司与顾客接触，将公司的汽车产品信息和服务信息传达给顾客，通过接近顾客介绍产品、回答顾客问题、与顾客谈判价格、最后达成交易售出汽车，之后还要为顾客提供相关服务。与此同时，还要为公司做市场研究和情报工作、填写销售报告、将顾客对产品的意见和建议传达给公司相关部门，与公司其他人员一起共同提高顾客满意度。销售人员不仅要关心产品销售，还要知道如何创造顾客满意和公司利润。

而在我国，适合汽车行业的销售人员数量相对较少，素质参差不齐且相对偏低，尚需大规模培养。我国目前汽车市场的从业人员有几万人，他们之中有相当一部分都没有经过专业的培训，也没有专业基础,这在相当程度上制约了汽车营销企业的发展，也不利于汽车行业的全面提升和发展。而根据某跨国公司的一项调查结果表明，工业品公司对销售人员的平均训练期限是28周，服务公司的为12周，消费品公司为4周。如此长期和巨大的资金投入使得国内大多数汽车制造商更加热衷于相互挖墙脚或是把钱花在促销、广告一些容易见效的投资上。

培训是回报率最高的投资，是运筹帷幄、凝聚共识及提高沟通效能的最佳途径。企业的培训活动还是引发学习、挑战未来的契机，培训的最佳结果是提高销售人员的素质、打造一支精锐的团队。去年，全球销售近900万辆，直逼通用宝座的日本丰田公司就是这一理论的最佳实践者。日本丰田汽车公司素有“销售的TOYOTA”的美誉度，所有进入公司的新人都要经过一年的培训，前4个月在机械部门培训，目的是了解汽车的制造，接下来2个月接受推销培训，最后6个月是销售代表的实习阶段。

随着汽车普及程度的提高，顾客的专业水平也在不断提升，汽车消费者越来越理性，销售人员的专业水平要高于消费者，如果销售人员还能向顾客介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该款发动机在国内的使用情况和各种手动换档，自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等，从而更好地达成销售。因此，如今一些有实力、有长远发展眼光的企业应该放眼未来，有计划、有目的的加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的发展奠定坚实的基础。

售后服务：临门一脚

20世纪80年代，我国还完全没有“汽车售后服务”的概念，也几乎不存在售后服务，每辆车只有一张简单的“三包维修卡”。没有特约维修店，各厂家都把售后委托该当地的汽修厂。汽车销售出去之后，厂家很少接到用户售后咨询，也不会主动地询问客户使用情况。伴随着汽车市场的快速发展，驾驶汽车人员构成（由职业的变成非职业的）的变化和各种电子技术如电子控制燃油喷射、电控自动变速箱、自动巡航等的应用，售后服务业得到了迅速发展，各种品牌汽车4S店，品牌特约维修店、汽车修理厂、汽车配件城、汽车美容店等纷纷出现在各大城市的街头。跨入新世纪后，伴随着汽车市场的日渐成熟，各品牌生产厂家、经销商对售后服务已经越来越重视，为了更好地售出汽车，很多汽车厂家都对消费者有各种各样的服务承诺，买者先看服务也已经成为众多消费者的共识。

在韩国营销理念中，决定一个客户购买汽车的四大因素中，售后服务是最后一位，它不是第一位的；但是当前三位的因素厂家都做到了并且都做得很好的时候，那最后一个决定用户购买的因素就只能是服务。前些年，针对大多数消费者在买车时，只关注价格高低而对售后考虑较少的弱点，一些汽车制造商和经销商便在汽车价格上大做文章，大打汽车降价牌，而对售后服务和零配件的价格闪烁其辞；如今越来越理性的消费者对降价的热度已经大不如从前。2004年下半年，当整车降价不能很好启动消费时，制造商和经销商别无选择，开始通过降低工时费价格、延长车辆保修期限等方法来刺激购买。 继东风雪铁龙、北京吉普的经销商降低或者减免车主工时费后，上海大众的一些经销商也开始推出延长车辆保修期的优惠措施。

汽车市场的竞争是一个综合性的竞争，除了要有优质的汽车产品，还要有优质的售后服务。汽车消费者越理智，消费者对于汽车产品的售后服务的要求就越高，如今越来越多的整车生产厂家将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的手段。如南京菲亚特提出了“营造国际水准销售服务体系”，别克强调“关怀服务”，北京吉普重磅推出了“Friend—全心全意对朋友”的服务品牌。良好的售后服务不仅获得丰厚的利润（约占整个汽车产业链中总利润的60%-70%），还可以有效带动销售两的增加，从而在汽车生产、销售、售后服务、提高顾客品牌忠诚度等方面取得成就，形成购车、用车、再次购买同品牌汽车的量性循环。目前，我国的售后服务还处于初级阶段，我们应该从靠产品优势快速发展的阶段逐步转变到靠售后服务着眼长远发展的成熟阶段。

著名的汽车销售大师乔.吉拉德曾说：“第一辆汽车始于销售，第二辆车始于服务。”目前，我国的汽车制造商和国际的跨国公司相比，无论是研发水平、产品线的长度都比不过别人，但是如果比服务的话，是完全可能超越跨国公司的。这就像韩国的现代，当它在美国快接近死亡边缘的时候，一个保修十年的措施就迅速地起死回生，不仅打开了市场，而且树立了企业的形象。目前，国内的奇瑞、吉利等同样可以借助“产品不是最好的，但是服务是最好的”来开拓市场、树立企业的形象。