第五章 产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,*,第五章,国际市场产品策略,第一节 产品策略的基础知识,一、什么是产品,?,A,Product,is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption and that might satisfy a want or need.,Includes:,Physical Objects,Services,Persons,Places,Ideas,Combinations of the above,3,产品,能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,经历,人员,地点,思想,信息,什么能够满足顾客的需要和欲望?,服务,一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,4,品牌名称,质量水平,包装,设计,信贷,安装,保证,售后服务,核心利益或 服务,实体产品,核心产品,扩展产品,二、产品的层次,5,三、品牌策略,品牌的含义和作用,含义：,品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。,7,品牌为公司提供的竞争优势,由于较高的品牌忠诚度，公司营销成本减少了。,由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价能力。,由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。,由于该品牌有较高信誉度，公司更容易的开展品牌拓展。,8,品牌的作用,对买者的益处,（,1,）品牌代表产品的一定的质量，便于买者选购。,（,2,）品牌可以保护买者的利益，便于有关部门对,产品的质量进行监督，质量出了问题也便于,追查责任。,对卖者的益处,（,1,）品牌便于卖者进行管理,（,2,）品牌注册,后受,法律的保护,具有排他性,可保护,产品的特色性,防止他人假冒,发现冒牌商品,依法追究索赔,.,（,3,）品牌可建立稳定的顾客群,9,对整个社会的益处,（,1,）品牌可促进质量的不断提高,（,2,）品牌可加强社会的创新精神,（,3,）商标专用权可保护企业间的公平竞争,过度发展的弊端,（,1,）过度品牌化造成了产品不必要的、脱离实际,的区分，特别是那些同类型的产品,（,2,）过度品牌化使消费者增加了负担，因为品牌,化必然要增加广告、包装、和其他成本，而,这些开支势必转嫁给消费者,（,3,）过度品牌化会强化人们的等级观念,10,全球品牌排名,100,11,品 牌 决 策 流 程 图,制造商品牌,中间商品牌,特许品牌,品牌化决策,品牌使用者,决策,品牌名称,决策,用品牌,不用品牌,个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称,个别品牌,12,特许品牌,:,来自于许可经营,许可经营又叫“许可证贸易”，许可方允许被许可方在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。,蓝猫童装、花花公子服饰、牛津电子词典,13,个别品牌（个性品牌）策略,含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。,优势：,1.,企业声誉不受单个产品的影响。,2.,能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。增加市场占有率。,劣势：,企业费用过大。,14,个别品牌策略,例：五粮液集团：,五粮液,200,元以上价位,五粮春,80,元左右价位,五粮醇,20,元左右价位,尖庄,10,元左右价位,15,统一品牌策略,含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。,优势：,1.,可以利用现有品牌的声誉推出新产品,2.,可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费,劣势：,1.,单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,2.,价格定位不方便既走高价位又走低价位,16,统一品牌决策,17,分类品牌策略,含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。,是前两种做法的折衷。,分类品牌策略适用条件：,企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品,企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品,18,例：美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。,19,企业名称个别品牌策略,优势：,1.,使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。,2.,使不同产品各有特色。,3.,企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。,例：现代伊兰特,现代索那塔,例：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。,适用条件：,企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色,20,时间,产品开发,期,导入期,利润,销售额,成长期,成熟期,衰退期,投资损失,($),销售额和利润,($),产品生命周期过程中的销售和利润,四、产品生命周期,21,Time,Product,Develop-,ment,Introduction,Profits,Sales,Growth,Maturity,Decline,Losses/,Investments($),Sales and,Profits($),Sales and Profits Over the Products Life From Inception to Demise,Product Life Cycle,22,作业（不用交）下次课提问,产品生命周期四个阶段都有哪些不同特点和相应的营销策略,?,23,第二节,国际市场产品策略,内容提要,一、产品的标准化和差异化,二、影响产品调整的因素,25,Standardization or Differentiation,一、产品的标准化和差异化,标准化和差异化,Standardization or Differentiation,标准化产品策略：指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。,差异化产品策略：指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，使之适应当地市场的需求特点。,27,对比产品标准化和产品差异化的优点,鼓励标准化的因素,鼓励差异化的因素,生产的规模经济性,不同的使用条件,研发的经济性,政府和条例的影响,销售的经济性,不同的消费行为方式,全球竞争,当地竞争,28,欧洲消费者对洗衣机的偏好,全美第三大家电生产商美泰公司,(Maytag),曾对欧洲洗衣机的沟消费进行过调查，结果显示，不同欧洲国家的消费者对洗衣机有不同的消费偏好。在尺寸方面，意大利人想要更矮的洗衣机，而其他国家的消费者想要,34,英寸高的洗衣机。相对而言，法国人、意大利人和比利时人更喜欢窄一些的洗衣机，而德国人和瑞典人更喜欢宽一些的洗衣机，也更喜欢不锈钢内胆。在容量方面，意大利人希望是,4,千克，比利时人和法国人希望是,5,千克，德国人和瑞典人则希望是,6,千克。旋转速度方面，比利时人、瑞典人和德国人喜欢高转速（如,700,850rmp,），而意大利人则认为,400rmp,是合适的。比利时人和瑞典人不想在洗衣机中安装水加热模块（这两个国家都有中央热水供应系统），而在意大利、德国和法国，消费者则需要这个特色模块。在外观方面，每个国家都有不同喜好，意大利人希望色彩鲜丽，德国人希望外表坚固，而法国人喜好优雅。,29,标准化和差异化的权衡,标准化和差异化并非非黑即白的问题,提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整,30,案例：,音乐可以在全球范围內无障碍地进行传播。一般而言，音乐是无国界的，无论种族、文化、历史等，它都可以在全世界各个国家和地区自由沟通。因此唱片公司销售的唱片、碟片和磁带非常有必要实行全球标准化，公司可以采用统一的包装、统一的宣传进行音乐唱片的推广。不过现在也有一些公司在为适应当地客户方面做了稍许调整。例如，同一张唱片在不同地区销售，公司可能在包装上加上一句当地的语言，使得当地听众更好地理解外国歌曲。,31,麦当劳菜谱的差异化：德国,-,啤酒、法国,-,白葡萄酒、印度,-,羊肉汉堡、芬兰,-,黑麦面包汉堡,32,二、影响产品调整的因素,影响产品调整的因素,（一）、目标市场环境,（二）、产品及其特点,（三）、公司的因素,34,经济发展状况,气候与地理条件,竞争对手,一、目标市场环境,地区或国家当地的特点,政府法规,非关税壁垒,顾客特点,35,目标市场环境：政府法规,政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求,国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响,36,例：政府法规影响产品调整,瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自,1979,年,1,月,1,日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂。,丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入。,37,目标市场环境：非关税壁垒,包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件。,通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语。,其作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强。,38,例：非关税壁垒影响产品调整,日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验,因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的。,欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称美国牛肉是安全的。,2000,年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记。,欧盟选择,ISO9000,作为对各种工业品的基本要求。,39,例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整,审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻,“,实惠但不吸引人”。,顾客特点：日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小，因此通用电气为出口到日本的,X,光扫描仪进行专门设计，缩小了体积。,社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品。,数字心理：以,4,为单位包装的产品在日本滞销（,3,、,5,吉利）；西方,13,表示不幸、,7,表示幸运。,40,例：经济发展状况影响产品调整,经济条件影响包装的大小和容量,在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起。,面对整个家庭使用的产品，例如：牙膏、洗衣粉，在发展中国家却趋向于大号包装。,经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变,亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品。,41,例：气候和地理影响产品调整,气候和地理条件影响产品的各个方面,销售巧克力会遇到天热发生变形问题：某公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点。,42,例：,日本汽车最初进入加拿大市场时，极易生锈，原来加拿大冬天冰雪较多，有关部门常在公路上撒盐以融化冰雪，清扫道路。小汽车受盐腐蚀，车身就容易生锈。为了解决这一问题，日商改进了其车身的喷漆配方，添加了防盐抗锈漆，这一改进大大增强了日本汽车在加拿大市场的竞争力。,43,（二）、产品及其特点,产品类别,产品成份,品牌,包装,产品的使用,44,产品及其特点：产品类别,工业品（例如：钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；,技术密集型产品（例如：科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品；,耐用消费品（例如：照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化；,非耐用消费品（例如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感。,例：全球顶级品牌,50,强,45,产品及其特点：产品成份,国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成份。,伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油。,为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的。,46,例：产品成份影响产品调整,洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛,这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格。,印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）,47,产品及其特点：品牌,品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化。,48,1,、,用当地语言翻译或发音会造成负面影响,例如：美国玛氏公司旗下的巧克力品牌士力架（,Snickers,）到英国却只能以,Marathon,这个品牌名称销售，毕竟，在英国英语体系下，,knickers,表示女用衬裤，因此，为了避免消费者的不好联想，玛氏公司不得不进行调整。,品牌调整变更,49,例：韩国禁止使用不必要的外国文字，,Sprite,（,雪碧）被换成朝鲜文,Kin,；,墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力。,2,、经销商或当地法规要求,50,3,、品牌名已由他人占有：联想,Lenova,联想的,Legend,商标已经在很多国家被合法注册了。由于其意思不错，又是一个完整的单词，因此被人看好也就不足为奇了，倒不是什么恶意抢注。也就是说，联想集团一旦要进军国外市场的话，商标问题就会浮出水面。,联想,集团经过长期而慎重的考虑，决定选用,“,Leno-,va,”,为英文品牌标志，将以全新形象进军国际市场，希望能像,TCL,和海尔（,Haier,）一样，成为在全球市场占有一席之地的品牌,。,51,商标抢注问题,商标抢注是从事国际营销的企业所面临的棘手挑战之一。,“大宝”在美国、香港等地被抢注：“红星”二锅头在欧盟、英国等地被抢注，“英雄”在日本被抢注，“安踏”、“小护士”等品牌在香港被抢注等。,据中国国家工商行政管理总局,2005,年,8,月的不完全统计，,国内有,15%,的知名商标在国外被抢注，其中超过,80,个商标在印度尼西亚被抢注，近,100,个商标在日本被抢注，近,200,个商标在澳大利亚被抢注。商标抢注是新的投资形式，外国大公司和海外代理商在多个国家疯狂抢注中国知名商标，但并没有大规模地用于产品，而其束之高阁。,案例,西门子抢注,HiSense,案例,传统品牌的流失与保护,52,有效的品牌名称的特点,An Effective Brand Name,独特、与众不同,易认易记,易于发音,简短,Sony,例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油,53,国际营销中的包装问题,Global Issues in Packaging,审美,Aesthetics,Global Considerations for Packaging,适应气候,Climate Considerations,标签,Labeling,54,国际营销中的包装问题,标签,Labeling,：,识别、等级、说明、促销,正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整,符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明,1914,美国,联邦贸易委员会法,规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；,1990,营养标签和教育法,要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等,意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出,55,国际营销中的包装问题,审美,Aesthetics,：,包装的颜色和形状与东道国文化特性融合,非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择,红色在一些国家与巫术和死亡有关,白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次,气候,Climates,：,包装要适应运输和存储的需要,极端的气候和长途运输让海外销售产品的,包装本身,必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐,包装还必须保证有更长的,产品,寿命，从生产到消费的跨度可能很长,56,中国海啸救灾食品“过期”内幕,在,2004,年东南亚海啸救灾中，有个别印度尼西亚媒体指责中国向印度尼西亚提供过期的救灾食品。真的是这样么？,按照中国的习惯做法，在食品外包装上都标明生产日期和保质期，而不是像印度尼西亚那样只标明保质期。此次中国援助印度尼西亚的食品外包装上标明的生产日期大部分是,2004,年,12,月的，保质期有的是,24,个月，有的是,180,天。由于中国食品的生产日期一般是标在外包装的显著位置，而保质期一般是用汉字标在并不显眼的位置，当地人中又很少有人懂中文，所以给一些别有用心的人提供了可乘之机。,案例：我国产品出口所面临的主要包装法规,57,产品及其特点：使用,必须进行实地观察或测试才以进行产品调整,如电系统的差别“：,110v,，,220v,触摸系统公司生产赌博机和,ATM,的触摸屏时，进行了一系列调整：法国地铁的,ATM,需要防水功能，因为要用水冲洗；澳大利亚的赌博机屏幕要求有很好的抗敲击性，因为赌客可能更冲动。,58,公司的因素,公司的考虑因素：,利润率,改进成本,组织的能力与资源,59,课后习题：,什么是产品,?,产品有哪三个层次？每个层次包括哪些内容？,品牌的含义和作用是什么？,试做出品 牌 决 策 流 程 图，并对其进行阐述。,详细论述国际市场上影响产品调整的因素。,标准化产品策略和差异化产品策略的优点分别有哪些？,60,