第十章：传播效果理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 传播效果理论,1,、理解传播效果的涵义及其构成要素；,2,、把握形成传播效果的因素；,3,、评析相关传播效果研究理论。,第一节 传播效果,第二节 传播效果研究的历史与发展,第三节,“,宏观效果理论,”,的各 种模式的假说及研究,第十章 传播效果理论,一、传播效果的概念含义,1.,双重含义：,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果的总体。,传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面：,对效果产生的微观过程分析（主要研究具体传播过程的具体效果）；,对它的综合、宏观过程的考察（主要研究综合的传播过程所带来的综合效果）。,第一节 传播效果,2,、,传播效果划分的,3,个层面,（,1,）认知层面上的效果,指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。,（,2,）心理和态度层面上的效果；,指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。,（,3,）行动层面上的效果。,指以上的情绪或感情变化通过人们的言行表现出来。,3,、大众传播的社会效果划分的,3,个层面,（,1,）环境认知效果；,现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。,（,2,）价值形成与维护效果；,大众传播在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。,（,3,）社会行为示范效果。,大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象,二、传播效果的类型及研究课题,（一）传播效果的各种分类,1.,从时间上分：短期效果、长期效果；,2.,从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；,3.,从效果性质上分：积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果；,4.,英国学者,P,戈尔丁按时间和意图的组合将大众传播效果分为四种类型：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果。,（二）传播效果研究的课题领域,1.,传播主体与传播效果的研究,考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。,（,1,）主体的,把关,与效果定向的含义,“把关,是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；,传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；,（,2,）信源可信性的效果研究的内容,人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断；,可信性包含两个要素：,A,传播者的声誉；,B,专业权威性。,（,3,）“休眠”效果研究的内容,低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,2.,传播内容与传播效果的研究,考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。,3.,传播媒介与传播效果的研究,考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。,4.,传播手法与传播效果的研究,传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。,包括以下主要传播技巧研究：,（,1,）,“,一面提示,”,与,“,两面提示,”,的研究内容,仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为,“,一面提示,”,；,在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为,“,两面提示,”,。,（,2,）,“,明示结论,”,与,“,寓结论于材料之中,”,的研究内容,在文中,“,明示结论,”,，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。,文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。,（,3,）,“,诉诸理性,”,与,“,诉诸感情,”,的研究,“,诉诸理性”,即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。,“,诉诸感情”,主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。,（,4,）,“,警钟效果,”,的研究,也称作“恐惧诉求”研究，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。,这种方法具有双重功效,:,最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触,促使人们迅速采取行动,5.,传播对象与传播效果的研究,受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。,（,1,）传播对象的属性通常包含以下几个方面：,性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；,人际传播网络；,群体归属关系和群体规范；,人格、性格特点；,个人过去的经验和经历；,贾尼斯的“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。,（,2,）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。,（,3,）群体归属与群体规范的研究内容,在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。,在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减。,一、传播效果研究经历的三个时期,第一时期（魔弹论时期）：,20,世纪初至,30,年代末；,第二时期（有限效果论时期）：,40,年代至,60,年代；,第三时期（宏观效果理论时期）：,70,年代至现在。,第二节 传播效果研究的历史与发展,一、早期的“子弹论”“或皮下注射论”,这一观点的,核心,是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,这一观点的,局限,：带有强烈的唯意志论色彩。它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。,二、有限效果论时期,这一时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：,1,、,“传播流”研究,。所谓“传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的,人民的选择,、卡兹等人的,个人影响,、罗杰斯的,创新与普及,以及克拉帕的,大众传播效果,。,（阅读教材,P195-199,）,2,、,“说服性传播”的效果研究,。“说服性传播”的效果，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。二战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人在军队里进行的一些列心理实验，是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。,3,、,“使用与满足”,研究。把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一研究开创了,从受众角度出发考察大众传播过程,的先河,。不过这种研究有时过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。,三、,宏观效果理论时期,（一）有限效果论的局限,从,60,年代末开始，,“,有限效果论,”,观点受到批评，专家们提出其主要存在两大缺陷：,1,、忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；,2,、只考察了具体传播的微观、短期效果，忽略了客观的、长期的、潜移默化的效果。,（二）宏观效果理论的共同特点,进入,70,年代以后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括,“议程与设置”功能理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究,等（详见下一节）。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点，即：,1,、研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。,2,、都不同程度地强调传媒影响的有力性。,3,、都与社会信息化的现实密切结合在一起。,第三节“宏观效果理论”的,各种模式的假说及研究,1,、,“议程设置功能假说”,2,、,“沉默的螺旋假说”,3,、,“培养分析”,4,、,“知识格差（知沟）研究”,1,、大众传播与环境认知,“,议题设置功能,”,理论,（,1,）,“,议程设置功能,”,理论的概要,美国学者麦克斯韦尔,麦库姆斯和唐纳德,肖的,大众传播的议程设置功 能,（,1972,年）,该理论对李普曼,“,虚拟环境,”,概念和拉斯韦尔,“,环境监测功能,”,观点的继承。,（,2,）“议程设置功能”的特点,“,议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；,“,议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；,“,议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。,（,3,）对“议程设置功能”理论的研究,有关概念不断趋于细致化和明确化：,“,议程设置功能”的作用机制趋于明确化；,对“议题”不同类型进行比较深入的研究；,分析不同媒体“议程设置”的不同特点。,此外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了 一些初步结论。,（,4,）对“议程设置理论”的评价重要意义：,揭示了大众传播的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重 要的作用；,把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。,2,、大众传播、社会心理与舆论,“,沉默的螺旋”理论,（,1,）“沉默的螺旋”理论的概要,德国学者诺依曼首先发现,“,沉默的螺旋,”,现象；,该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：,个人意见的表明是一个社会心理过程；,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；,大众传播通过营造“意见环境”来影响、制约舆论。,（,2,）“沉默的螺旋”理论的特点,该理论中的“舆论”与历来的“舆论”概念不同；,强调大众传播具有强大的社会效果和影响。,（,3,）对“沉默的螺旋”理论的分析,“,对社会孤立的恐惧,”,不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量；,“,多数意见,”,的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同；,“,多数意见”的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。,（,4,）对“沉默的螺旋”理论的评价重要意义：,把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用；,强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。,3,、大众传播潜移默化的效果,“,培养”理论,（,1,）“培养”理论的起源和背景,起源于,60,年代后期，在“暴力起因与防范委员会”的研究过程中，美国学者格伯纳发现的。,1922,年，美国政论家、新闻学家李普曼在其出版的,舆论学,一书中提出了一个十分严峻的事实，即人们生活在其中的现实世界与其头脑中的世界存在着巨大差别。并第一次提出了大众传媒在“意义构成”与“现实构成”建立方面的作用。,按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义上的“现实”有密切关系。,“,客观现实”；,大众传媒有选择地营造的“拟态环境”，即“象征性现实”；,人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。,“,培养分析”最初着眼点：分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；,考察这些内容对人们认识社会现象的影响。,（,2,）“培养”理论关于社会和传播的基本观点,培养理论的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。,“,培养”理论强调电视在形成“共识”中的作用和优势。,培养理论的外围研究：,A,制度分析；,B,讯息系统分析；,C,培养分析。,4,、传播与信息社会中的阶层分化,“,知识沟”理论,（,1,）“知识沟”理论产生的背景,美国为改善贫困儿童受教育条件，制作,芝麻街,节目，但贯彻意图失败；,蒂奇诺研究提出理论假设,“,知识沟”。,（,2,）“知识沟”理论的基本内容,大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽、差距不断扩大。,（,3,）“知识沟”理论的反命题,“,上限效果”假说,艾蒂玛和克莱因于己于,1977,年提出：个人对特定知识追求并不是无止境的，达 到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。,（,4,）“知识沟”理论的研究领域,EM,罗杰斯倡始的“创新与普及”的研究；,发展中国家的区域开发研究；,国际传播秩序中的南北问题研究。,1,、什么叫传播效果？其构成因素有哪些？,2,、传播效果的特征是什么？,3,、形成传播效果的因素有哪些？,4,、评估传播效果应遵循哪些原则？,5,、魔弹效果论是杜撰的码？为什么？,6,、对比分析魔弹效果论与微弱效果论的各自不足之处。,7,、当代大众传播效果变化的总趋势是什么？,