第八章市场竞争战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章,市场竞争战略,3/6/2026,1,案例：,豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁,2009/10/15/14:03,来源：,广告主,在央视每晚,新闻联播,后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。,消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。,3/6/2026,2,作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。,但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？,3/6/2026,3,经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。,如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。,3/6/2026,4,看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。,广告主,杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。,目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。,3/6/2026,5,除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。,如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。,3/6/2026,6,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者,1.,识别竞争的依据,3,点,提供相似产品或劳务；,具有相同目标顾客；,产品具有相近价格。,3/6/2026,7,2.,竞争者的分类,4,类,一般竞争者,:,营销同类,(,同种,),产品的企业。,品牌竞争者,:,营销相同价位和产品的企业。,形式竞争者,:,营销产品功能替代的企业。,行业竞争者,:,为争取相同支付能力顾客而竞争的企业,(,顾客“二选一”产品的企业。,如,:,汽车业与住宅业,),3/6/2026,8,二、确定竞争者的目标,5,个,提高市场占有率。,长期稳定收益。,短期内出清产品。,先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。,提高信誉,(,加强完善的服务,),。,3/6/2026,9,三、确定竞争者的战略,8,种,以优取胜战略,产品的内在质量优。,产品的外在质量优。,服务质量优。,以新取胜战略。,以美取胜战略。,3/6/2026,10,以快,(,速度,),取胜战略。,以诚取胜战略。,以廉取胜战略。,以多取胜战略。功能多。,品种多。,造型,(,款式,),多。,花色多。,以有利信息取胜战略。,3/6/2026,11,案例：,美国宝洁公司保持市场领先的要诀,美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是：,1.,产品创新；,2.,质量战略；,3.,产品系列化；,4.,多品牌战略；,5.,品牌扩展战略；,6.,大量广告；,7.,积极进取的营销队伍；,8.,有效的销售促进；,9.,品牌经理制度。,3/6/2026,12,四、判断竞争者的反应模式,4,种,从容不迫型竞争者。,自信。轻视。条件限制。,选择型竞争者。,对某些方面,(,如价格、广告,),竞争快速反击。,强劲,(,凶猛,),型竞争者。,对竞争快速、强烈、全面反击。,随机型竞争者。,是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。,3/6/2026,13,五、应对竞争者对策的影响因素,4,点,竞争者的实力。,竞争者与本企业的相关程度。,竞争者的行为模式。,竞争者的地位与影响。,3/6/2026,14,范例,乐凯胶卷的竞争战略,1.“,红色”定位,:“,红色”,乐凯,(“,黄色”,柯达,;“,绿色”,富士,),2.,组建企业集团,3.,开发新产品,4.,低价渗透,5.,开拓新市场,6.,加大宣传力度,7.,加强销售服务,3/6/2026,15,第二节 市场领先,(,主导,),者战略,3,种,市场领先者,：产品的市场占有率最高,位于第一位次的企业。,一、扩大市场需求总量,3,种,发现新用户,:,市场渗透战略。,女士香水,市场开发战略。,男士香水,地理扩展战略。,产品出口,开辟新用途,。,洗衣机洗地瓜机,增加使用量,。,调味品容器的开孔逐渐变大,3/6/2026,16,二、保持市场占有率,6,种,阵地防御,:,在现有阵地周围建立防御线，占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。,太渍洗衣粉：强洗,+,廉价,侧翼防御,:,建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚而入。,更改包装防伪,先发防御,:,在竞争者未进攻之前，首先攻击之。,推出新产品,3/6/2026,17,4.,反击防御,：及时反攻竞争者的主要阵地。,收购或兼并同类企业；进一步降价，等等,5.,运动防御,：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略。,美国莫里艾公司,(,香烟,),发展啤酒、红酒、饮料等,6.,收缩防御,：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。,武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量,3/6/2026,18,三、提高市场占有率,3,种,加强广告宣传和促销的投入。,更新产品。,提高服务质量。,提高市场占有率应注意的问题：,成本的增长。,反垄断的激发。,新的营销组合策略的有效性。,3/6/2026,19,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者：,是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。,3/6/2026,20,一、确定战略目标和挑战对象,战略目标,3,类,产品创新。,价格低廉。,服务优良。,2.,挑战对象,3,类,攻击市场领先者。,攻击实力相当者。,攻击小规模或实力较弱者。,3/6/2026,21,二、选择进攻战略,5,种,正面进攻。,进攻对手的强项或优势与特色。,可口可乐与百事可乐,侧翼进攻。,集中优势进攻对手的弱项。,ChaCha,进攻谷哥搜索的弱点,人类智能及其推理和联系上下句语境的能力,包围进攻。,全方位、大规模的进攻。,美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用,Java,软件，以对抗微软公司,3/6/2026,22,迂回进攻。,间接进攻。发展新技术、新产品、无关产品及产品与市场的多角化策略。,百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动饮料,游击进攻。,小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。,消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击,3/6/2026,23,第四节 市场跟随,(,模仿,),者战略,3,种,市场跟随者,是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。,注意区分：,伪造者、克隆者、模仿者和改良者。,一、紧密跟随者,在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。,小规模的饮料、小家电企业,3/6/2026,24,二、距离跟随者,在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。,酒类、食品类,三、选择跟随者,在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。,具有一定特色的产品,3/6/2026,25,第五节 市场补缺者战略,一、实施补缺者战略的前提条件,5,个,有足够的市场潜量和购买力。,利润有增长的潜力。,对主要竞争者不具有吸引力。,企业具有补缺的条件和能力。,企业既有的信誉足以对抗竞争企业。,市场补缺者：,是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。,3/6/2026,26,二、市场补缺者的实施战略专业化战略,1.,最终用户专业化,。,-,针对某类用户,(,银行、医院、超市,),服务。,2.,垂直层面专业化,。,-,专门致力于分销渠道中的某些层面。,3.,顾客规模专业化,。,-,专门为某一,(,小,),规模的客户服务。,4.,特定顾客专业化,。,-,专门为某一特定客户服务。,3/6/2026,27,5.,地理区域专业化,。,-,专为某一地区、地点服务。,6.,产品或产品线专业化,。,-,只生产一大类或小型、微利产品。,7.,客户订单专业化,。,-,专门按客户订单生产预订产品。,8.,质量与价格专业化,。,-,专生产某种质量与价格的产品。,3/6/2026,28,10.,分销渠道的专业化,。,-,专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品。,9,.,服务项目专业化,。,-,专门提供一种或几种其他企业没有的,服务项目。如代办执照、介绍家教等。,3/6/2026,29,事件搜索：,奶粉“早熟门”事件,8,月,5,日：武汉三女婴疑食用圣元奶粉致性早熟,8,月,7,日：圣元致媒体的公开信予以否认,8,月,8,日：圣元绝不退货，称是竞争对手的恶意诽谤,8,月,9,日：奶粉早熟门问诊家长增多，圣元将告凤凰卫视,8,月,10,日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂,8,月,12,日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案,8,月,13,日：湖北认定三女婴为假性性早熟，遭女婴家长质疑,8,月,15,日：卫生部：湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关,8,月,16,日：卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答,8,月,18,日：李克强要求销毁问题乳粉，提高人民消费安全感,10,月,19,日：网传奶粉性早熟事件为蒙牛策划，员工被抓,10,月,20,日：财新网登出“蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光，公安机关已立案调查”。,3/6/2026,30,案例,本田公司的竞争战略,一、本田先发制人的战略,20,世纪,50,年代初，日本摩托车企业有,50,多家，市场占有率最高的是东发公司，为,22%,；第二位是本田公司，为,20%,，仅次于东发。,此后,5,年间，本田为了加速发展，果断筹借大量贷款,运用,“,先发制人,”,战略,-,迅速降低成本，在市场竞争中占据优势。,3/6/2026,31,为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有率降到,4%,。,相反，本田则以,44%,的市场占有率取得了摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增，而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。,3/6/2026,32,东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于在,1964,年,2,月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。,本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生产实行多样化经营。,3/6/2026,33,二、雅马哈的进攻,趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产。,本田的国内市场份额在,60,年代创,65%,的最高纪录后，开始下滑，,1981,年降到谷底,40%,。,与此相反，雅马哈从,60,年代中期不足,10%,，到,1981,年却增加到,35%,，把本田失去的份额全部占为己有了。,3/6/2026,34,雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。,雅马哈经理小池在,1981,年说：“本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力增加产量，我就可以击败本田。”,3/6/2026,35,1982,年小池经理表示：“要加大供给能力。我们是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。”,雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。,1982,年,6,月，雅马哈宣布,1981,年的销售额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。,3/6/2026,36,三、本田的反击,面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。,1982,年,1,月在雅马哈股东大会上发言：“雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！”,在宣言后的一年半时间里,本田的市场份额从,40%,增到,47%,，而雅马哈却从,35%,降到,27%,。,3/6/2026,37,本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术,-,扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅销品种也降价三成，以迎合竞争需要。,1982,年夏天，,50CC,级的微型摩托车甚至卖得比,10,档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。,3/6/2026,38,在,1,年半的时间里，本田推出的新型摩托车达,81,种，而雅马哈推出的新品种不过,34,种。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。,本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。,3/6/2026,39,四、雅马哈败北,本田的反击，使雅马哈的销售额下降了,50%,以上，蒙受了巨大的损失。,根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于整整一年的销量。处理库存的唯一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财务马上陷入困境。,3/6/2026,40,1983,年,1,月，雅马哈的小池经理认输了，“本田的攻势，我们实在无法招架,，希望雅马哈和本田的战争能够结束,，守住雅马哈应有的地位,(,仅次于本田居第二位,),。”,对雅马哈集团的发展作出重大贡献的川上会长承认自己的失策：“我们采取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。”小池经理被撤换，代之以江口经理为首的新的经营体制。,1983,年,5,月,28,日的新事业计划在两年内全部冻结。,3/6/2026,41,雅马哈的大型重建计划，也未能阻止其衰落。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。,从,1983,年,12,月底至翌年,9,月，本田又更新了,39,种旧型号，推出,39,个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达,110,个，而在雅马哈的,106,个品种中，只有,23,个新产品。尤其在主导产品,50CC,级上，本田已有,18,个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了,6,种。同时,本田汽车市场占有率达,2/3,。,3/6/2026,42,雅马哈为避免破产，开始拍卖资产，从,1983,年,4,月到,1984,年,4,月的一年时间里,雅马哈拍卖了,160,亿日元的土地、建筑物和设备。,问题,1.,雅马哈被本田击败的原因有哪些,?2.,本田属于何种反应类型的竞争者？,3.,本田成功进攻东发的条件是什么？,4.,本田成功反击雅马哈先决条件是什么？,5.,本田采用了何种进攻战略？,6.,本田的成功对市场竞争中的企业有何启示？,3/6/2026,43,参考答案,1.,答案要点：,产品品种的开发能力弱；,产品大类单一,(,仅有摩托车,),；,设立新工厂,(,规模快速扩张,),；,轻敌,(,过分自信,),。,2.,答案要点：,本田属于强劲,(,凶猛,),型竞争者。,3/6/2026,44,3.,答案要点：,日本摩托车行业处于成长期,企业发展,空间大,;,东发经营消极，缺乏创新，是一个“名,不副实”的市场领导者，给本田扩张造,成了大好机会。,4.,答案要点：,把握了反击时机,(,雅马哈耗尽巨资时候,),和进攻速度；,准确地运用了进攻战略。,3/6/2026,45,5.,答案要点：,正面进攻战略。,负债经营扩大规模 降低成本降低价格扩大市场份额,6.,答案要点：,正确分析企业所处的市场地位；,善于将进攻目标、进攻时机、进攻方式 和进攻实力,等方面进行综合考虑；,制定切实可行的进攻方案；,注重将进攻战略和积极防守有机结合。,3/6/2026,46,3/6/2026,47,