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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 策 划 书,温碧泉,清透水润精华霜,温泉护肤流遍地球每个角落！,温碧泉,目录,市场与消费者,产品分析,竞争状况,广告策略,媒体策略,预算分配,广告效果测定,一市场与消费者,1.,市场分析,（,1,）宏观市场：随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在,20,世纪,80,年代前，我国化妆品生产厂家只有,50,多家，最高年销售额不足,5,亿元。,1990,年，全国化妆品销售总额也仅为,40,亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。,2000,年底，全国化妆品行业的生产企业达,3000,余家，销售总额达,217,亿元。改革开放,20,多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年,23.8,的速度增长，最高的年份达,41,，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。,中国化妆品市场规模庞大,中国化妆品销售总额自,2004,年至,2008,年保持平均两位数的增长率，表明中国的化妆品市场庞大,对进口化妆品的需求持续快速扩大,中国化妆品进口总额自,2004,年至,2008,年平均每年增长,30%,，表明该行业在中国具有巨大的发展潜力。,（,2,）微观市场：据调查，目前化妆品销售形势良好，,89%,的供应商表示正在 增加资金投入，,64%,将会采 用更优质的产品包装，,52%,提高营运效率以增加他们的进口产能 部分受访供应商将缩短产品研发时间视为争取竞争优势的途径之一，供应商将集中加强员工培训，以提高他们的工作效率。,2.,消费者调查,（,1,）市场特点在对品牌认知度排名前,10,名的数据研究中，我们发现中国温碧泉化妆品市场目前存在如下两大特点：,1,、认知率排名前,10,的化妆品品牌中国产温碧泉化妆品品牌较少,在女性消费者认知率最高的,10,个品牌中，国外品牌有,9,个，而国内品牌仅有大宝,1,个。,2,、在目前的中国温碧泉化妆品市场上，消费者对国外品牌的认知率总体上要高于国内品牌。,（,2,）口碑传播是对女性消费者具有最大影响力的传播渠道,（,3,）市场建议,目前中国温碧泉化妆品市场格局上，国外化妆品取得相对优势地位，一些知名国外品牌在市场地位方面遥遥领先于其他品牌，国内温碧泉化妆品品牌大多处于劣势地位，在这种情况下需要国产企业在温碧泉品牌建设上奋起直追，在不断提高产品品质的同时在产品定位、宣传、营销上赶超优势化妆品品牌。,1,、在温碧泉产品定位上，国内品牌需要进一步对市场进行细分，提出消费者更容易接受的产品理念，建立良好的企业形象，同时针对不同消费群提供不同的产品，以便满足不同消费者的需求偏好。,2,、在温碧泉产品宣传上，需要针对不同人群的消费习惯选择不同的宣传策略，采用不同的宣传方式，使得消费者能更好的接受国产化妆品。,3,、在温碧泉产品营销上，国内化妆品品牌应采用先进的营销理念，加强营销队伍的建设，针对消费者的习惯和特点建立贴近消费者、方便消费者购买的消费渠道，以更好促进产品销售。,总之，中国温碧泉化妆品品牌只有抓紧时机提升自身实力，才能在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地。,二产品分析,（,1,）系列产品,夏季，炎炎烈日、强烈的紫外线及高温会晒伤娇嫩的肌肤，令肌肤干渴缺水、出汗油腻。以“补水”著称的温碧泉在今年夏季为爱美女性营造一个“清透水润”的世界，还你一个清爽、水嫩、透凉洒脱的轻松夏日。,温碧泉,2011,新品“清透水润系列”包括清透水润卸妆啫喱、清透水润爽肤水、清透水润滋养乳、清透水润精华霜、温泉四季保湿凝露等,5,款产品。该系列产品萃取法国卢卡斯温泉中的温泉能量块（,NHP,温泉能量），含丰富钙、钠、镁、钾、锌、铁等离子化矿物质，强效补水之余质地清爽通透。赋予肌肤充足的水分能量，不仅为肌肤深度解渴，同时有效提亮肤色，,12,小时维持肌肤细滑水嫩，使肌肤白皙水嫩，展现夏季护肤风华！,（,2,）产品定位,温碧泉专注补水。温碧泉尽量推广补水产品。首先，明星主打产品确定为重点补水的产品,八杯水嫩肤霜；其次，公司的一些优惠的订货政策也向重点补水的产品倾斜；另外，各种赠品也选择一些补水系列的产品。,温碧泉以护肤为主，主打,30,岁以下中端女性市场，深受女性白领和学生所爱。,三竞争状况,2009,年各品牌高低端彩妆市场份额,2009,年各品牌高低端护肤品市场份额,中端市场的主要竞争者,巴黎欧莱雅：作为历史悠久，知名度高的法国品牌，应该避其锋芒，转战二线城市，以补水保湿为核心，抓紧时机提升自身实力。,雅芳：,2011,年,5,月初，雅芳,4,名高管因涉嫌在中国行贿遭解雇，该公司对员工行贿之事已经展开全球调查。来自美国的具有历史的品牌同样不可小觑，应趁其在中国市场的削弱迅速抢占其消费者。,玉兰油：有着宝洁公司血统的玉兰油在中国已经占领了绝大多数的市场份额，必须紧跟步伐，与其激烈竞争，不断争取市场份额。,丁家宜：作为中国本土的化妆品品牌，丁家宜在中国有着不可否认的优势，同样也不可小视。,四广告策略,1.,广告目标,企业提出目标是增加,5%,的产品市场占有率，本次广告活动的目标是增加,2%,的产品市场占有率。,2.,广告目标市场战略,（,1,）机会是产品销售量，专柜还可以提升空间。,（,2,）威胁时现在很多同类产品出现，市场可能被分散。,（,3,）优势是产品效果显著，有力的说明了产品的质量。且在 同类产品中价格比较适中。,（,4,）劣势是同类产品中有跟多是国际知名的大品牌，群众广泛，效果显著。,3.,广告诉求策略,诉求对象是希望肌肤年经的人群。（,25,岁以上人群肌肤开始老化）,诉求重点是,:7,天，肌肤保湿柔嫩,诉求方法建议：,以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱女性这一主题加以深化,以理性诉求为附：突出产品特点,4.,广告表现策略,广告主题：补水就用温碧泉,平面广告,户外广告,广告创意,一对新人正在礼堂中举行婚礼，神父问新娘：“你愿意嫁,为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”新娘回答：“我愿意！”神父问新郎：“你愿意娶,为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会爱他，疼她，不离不弃直到永远吗？”（在神父问新郎的过程中，新郎盯着新娘的脸，突然想象那张脸上慢慢布满皱纹的样子，吓得出了一身冷汗。）他低头问新娘：“你用什么牌子的护肤品？”新娘回答：“温碧泉清透水润精华霜呀！”这时新郎要回答神父的问题了。他顿了顿对新娘说：你愿意加我为妻吗？不论富有，贫穷，生老病死，你都会用清透水润精华霜，不离不弃直到永远吗？（全场变得非常安静）新娘惊讶的表情突然转为狂喜，回答说：“当然！我愿意，我愿意。”神父定了定直接说：“交换戒指，新郎可以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。,五媒体策略,时间：,2011,年,7,月,2011,年,12,月，为期,6,个月。,广告费用：,制作费,150,万元，,6,个月的广告费用分别为：,7,月：,100,万元,8,月：,100,万元,9,月：,80,万元,10,月：,100,万元,11,月：,120,万元,12,月：,120,万元,以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。,媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。,电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以,10,秒电视广告为主，,15,秒电视广告为辅。,杂志选择：翻开,瑞丽时尚美容,、,时尚,等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的温碧泉的广告所占据。,六预算分配,项目,金额（万元）,策划费,150,创意、制作费,150,电视,620,杂志,200,广播,100,互联网,150,合计,1470,七广告效果测定,于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会,方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。,1),电视广告以一星期测定一次。,2),杂志以二星期测定一次。,3),每一个月做消费者座谈会,Thanks!,