第一讲国际市场营销.ppt

,目 录,1,为什么学习国际市场营销,国际市场营销的涵义,国际市场营销的学习目标和主要障碍,2,3,第一讲 认识国际市场营销,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,1,.1,中国本土市场必须和外国公司分享，参与国际竞争,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,2010,年，肯德基在中国连锁店约,3000,家,麦当劳约,1200,家。肯德基和麦当劳分别占中国快餐业,7.3%,和,4%,的市场份额,;,而两者共同占有中国西式快餐,50%,以上的市场份额。,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,目前耐克中国运动鞋市场占有率,33%,，阿迪达斯中国运动鞋市场占有率,28%,，,每天至少有一家锐步、阿迪达斯或耐克的品牌店在中国开业。,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,在众多的品牌中，国际涂料企业在中国的市场占有率达到了,45%,，且主要占据高中档市场，,仅英国多乐士和日本立邦品牌的产品就占据了中国涂料市场份额的近,1/3,，在中高档产品领域，这两家更是控制着,“,半壁江山,”,。,家电行业是目前中国赶上先进国家水平的惟一行业，中国生产的空调、电冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀等,6,种家电产品全球市场占有份额均居第一位。,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,诺基亚手机全球市场份额,40%,，中国市场份额,30%,以上。三星，摩托罗拉中国手机市场份额近,20%,，苹果手机中国市场份额,10%,。国产手机市场份额持续下滑。,目前，洋品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的,60,左右，销售额更占到,90,左右,;,国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，约,30%,的市场份额。,1,、为什么学习国际市场营销,国际市场营销,吃,穿,住,用,行,2010,年月，我国国产品牌乘用车市场份额为,37.9,，,日系、欧系、美系和韩系市场份额分别为,23.15,、,19.27,、,11.13,和,8.55,。,综上，中国本土市场必须和外国公司分享，参与国际竞争。,1,、为什么学习国际市场营销,1,.2,中国企业在海外销售收入比例可观，不断增长,企业名称,行业,海外销售收入比例,中国国际海运集装箱集团,物流设备,93.00%,联想集团,计算机,63.00%,华为技术有限公司,通讯设备,58.00%,TCL,集团股份有限公司,家电,53.70%,中国国际航空股份有限公司,航空服务,46.49%,最具全球竞争力中国公司,50,强名单列举,50,强企业总体海外收入比例均值,35.71%,，年均增长率,65.09%,。,思考：和国内市场营销的区别？,2,、国际市场营销的涵义,国际市场营销（,International Marketing,）：是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。,2,、国际市场营销的涵义,国内市场营销和国际市场营销的区别在于,实施营销的环境不同。,营销环境具取决于两大因素：不可控因素和可控因素。,不可控因素：政治和法律的力量、经济形势、消费者文化、竞争力量、地理和基础设施、技术水平。,可控因素：产品设计、价格制定、促销方式、分销渠道,。,美国：农业部食品安全检验局要求含少量肉类、禽类或者蛋制品成分的食品必须在美国检验机构或者经认可的国外食品管理机构监督下生产，否则将不能进入美国。,澳大利亚：由于月饼含有蛋黄、肉类以及干果等危险成分，这些食物可能对澳大利亚的环境造成危害，因而是禁止进入澳大利亚境内。此外，含有柚子、杨桃、芋头等作为馅料的月饼也是禁止进入的。,加拿大：严禁邮寄带有肉类馅料的月饼，并且只接受私人互寄的礼品类月饼邮件，同时还要提供详情单、商业发票，并用英文、法文填写报关单，报关单上要注明月饼的配料成分、数量、原产地、价值、重量等有关信息。,新西兰和瑞典：都规定邮寄月饼不能含蜂蜜成分；,德国、法国、瑞士、新加坡和韩国等是禁止寄递月饼入境的。,案例,1,：中秋月饼国际邮寄规则各异,我国海关总署公告，今年,9,月,1,日起，邮递进入中国境内超过,50,元人民币的物品，一律按商品价值全额征税。个人寄自或寄往港、澳、台地区的物品，每次限值为,800,元人民币；寄自或寄往其它国家和地区的物品，每次限值为,1000,元人民币。,海关总署监管司解释，如今大部分进境邮件不再是亲友间馈赠的物品，网购、邮购、海外代购等业务发展迅速。一些不法分子企图将进口货物拆分成多票，伪报为个人物品，利用个人物品免税额优惠规定，通过邮递、快件渠道进境，逃避监管。这种违法行为不仅造成国家税收流失，也逃避了国家对进口货物的管制，使相关商品在缺乏安全、卫生和质量把关的情况下流入国内市场，消费者无法获得应有的保障。,新规出台，网络代购公司受到巨大冲击。,案例,2,：我国海关总署调整进出境个人邮递物品管理,案例,3,：衣服烘干机在中国没有市场,随着日益富裕的中国人接受现代西方中产生活方式中所有的装备,大屏幕电视、汽车、双开门冰箱，一个例外醒目地凸显出来：衣服烘干机。,现实原因是中国人住房面积通常较小、电费贵，多年传统及对自然优于现代科技这种牢不可破的信仰使得中国人认为阳光比机器使衣服更干净健康。西方国家很多房产物业管理部允许居民在阳台和户外晒衣服，影响小区形象和房产升值。,国际市场营销的主要障碍,自我参照标准和文化适应。,自我参照标准：无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策依据。,文化适应：把企业的营销力量调整到自身不适应的不可控因素构成的文化中去。,3,、课程学习目标和主要障碍,国际市场营销的学习目标：,在国际市场不可控因素的环境框架中操纵营销决策的可控因素（产品、价格、促销、分销），实现营销目标。,你知道美国的,ok,手势，在法国、日本、希腊分别代表什么吗？,案例,4,：美国人和日本人的商业习惯,有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”,对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成。,在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵大，合同格式是律师的事情。,日本人的商业习惯：重视信用；决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。,美国人的商业习惯：强调细节法律化。比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。,4,、课程学习目标和主要障碍,克服自我参照标准，做好文化适应的步骤：,1,、按照本国的文化、习惯或规范定义经营问题和目标；,2,、通过向目标国家咨询，按照目标国的文化、习惯或规范定义,经营问题和目标，但不进行价值判断；,3,、分离自我参照标准的影响；,4,、在没有自我参照标准的影响下，重新定义问题、并解决问题，谋求最佳经营目标。,案例,5,：背,LV,的中国人,LV,第一代创始人是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象徵。延伸出来的皮件、丝巾、或笔、手表、甚至服装，都是以,Louis,Vuitton,一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的旅行哲学，作为设计的出发基础。,LV,昂贵的秘诀在于不脱线、不变形的严格品质，,LV,巴黎总店地下室设有测验室，装满三公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达四天之久，就为测试皮包耐用度，甚至有专门负责拉炼开合的测试机，拉开关闭次数也达五千次之多。,案例,5,：背,LV,的中国人,在全球金融危机，奢侈品市场一片萧条中，独中国增长近,12%,，超越美国成为世界第二大市场。,lv,全球总裁亲自飞到北京上海、温州、青岛、成都、西安、长沙等地去看店，发现在中国市场上除了那些巨大的,logo,，中国人民对这些牌子，所知并不多。,作为上海世博会的参展活动之一，,lv,百年回顾展同时向公众免费开放。展台上陈列的是,lv,各式高级定制拎箱，是这家旅行品牌最传统、最经典的作品。但这些昂贵而费事的木质拎箱却让大多数人感觉陌生。许多参观者边看边啧啧，,“,咦，,lv,不是拿来背的么？,”,拎,lv,硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、头等舱、有门童迎出来的酒店,没关系，我们,中国人先把,lv,背在肩上。,案例,5,：背,LV,的中国人,法国人眼中的,LV:,法国人更看中大牌背后的设计师，如果她们喜欢该品牌的设计风格，即使不是名牌，也会狂热的追崇。其二，同样是喜欢,LV,的族群，法国人更偏向把包包的,LOGO,藏在包内。,中国人眼中的,LV:,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌,logo,和从国外原装进口的奢侈品,.,大大的,LOGO,款是国内,LV,人群的钟爱。既然是名牌，就要秀出来，因此，我们也常呼那些,LOGO,布满全身的,LV,包包为经典款。,中国的,LV,市场：设计明显的大,logo,从小物件背包,开始推广。,作 业,如何打造中国的本土奢侈品牌走向国际？,提示：选择一种或几种具体的产品作出说明。,这类产品的特点：强势文化；高制造工艺；强烈的市,场认同感；一流的管理、设计人才。,