第七章 目标市场营销战略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章目标市场营销战略,3/6/2026,1,第六章目标市场营销战略,第一节 市场细分,第二节 目标市场选择,第三节,竞,争优势定位,本章结构提示,学习目标,掌握,市场细分,的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。,领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。,明确有哪些,目标市场策略,可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。,明确,产品定位,的概念，了解产品定位的程序与方法。,STP,战略的基本思路,1,、确定细分变量,和细分市场,2,、勾勒细分市场,的轮廓,市场细分化 目标市场选定 市场定位,图,6.1,市场细分、目标化和定位的步骤,3.,评估每个细分市,场的吸引力,4.,选择目标细分市场,5.,为每个目标细分,市场确定可能的,定位观念,6.,选择、发展和沟,通所选择的定位,观念,市场分析,大宝护肤品：工薪阶层的选择,第一节 市场细分,一、市场细分的概念,二、市场细分战略的发展,三、市场细分的意义,营销视野,1,细分市场创造生机,四、市场细分的原理与理论依据,一、市场细分的概念,市场细分,是指根据,消费者,对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的,差异,，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,特点：,为企业选择目标市场服务；,核心是区分消费者需求的差异性；,消费者群体划分是按标准进行的。,二、市场细分战略的发展,大量营销,Mass Marketing,产品差异化营销,Product Different,Marketing,目标市场营销,Target Marketing,三、市场细分的意义,1,、有利于,发现,新的市场机会；,2,、有利于中小企业,找到,生存和发展的空间；,3,、有利于,提高,企业的竞争能力；,4,、有利于,制定,市场营销组合策略；,5,、有利于,调整,经营方向，,提高,经济效益。,6,、有利于,巩固,现有市场阵地。,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安,5,大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为,0,至,12,岁儿童的家长和,7,至,12,岁的儿童。调查结果为：,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,2,二、,9,岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，,10,岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。,三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。,本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占,57.2%,；表示爱喝饮料的儿童占,51.7%,。,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,3,“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到,90%,；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为,66.2%,和,53.9%,；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野,1,零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力,4,分别为,42.8%,和,35.2%,，分列四、五位。,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。,资料来源：摘编自：北京现代商报,营销视野,细分市场创造生机,东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。,再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是,7,岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为,6,岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。,营销视野,细分市场创造生机,宛西药业主要针对男性消费者的,六味地黄丸,的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的,仲景牌逍遥丸,的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。,正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中,润洁滴眼液,其功能为消除眼痒、充血等症状，,滴眼露,功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。,营销视野,细分市场创造生机,这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。,营销视野,细分市场创造生机,保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人 男士 和女士,四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。,资料来源：摘编自：中国医药报,如果你要把一个苹果分成两半，你会怎样切？,他她营养素水的市场细分策略,他,她,四、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。,1.,同质偏好,2.,分散偏,好,3.,集群偏好,市场细分的理论依据,1.,同质偏好,市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置,。,2.,分散偏好,市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。,3.,集群偏好,市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（,a,）,同质偏好,（,b,）,扩散偏好,（,c,）,集群偏好,五 市场细分的方法和步骤,（一）消费者市场细分的方法,营销视野,2,中国消费者的五种面貌,（二）市场细分的原则,（三）市场细分的步骤,（一）消费者市场细分方法,1,、按人口因素细分,2,、按地理因素细分,3,、按消费者的心理因素细分,4,、按消费者的行为细分,人口因素细分,家庭生命周期细分：,青年独身、青年,已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与,子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较,年长且单身、其他,收入细分：,500,元以下、,500,-1000,元、,1000-2000,元、,2000-3000,元、,3000-5000,元、,5000-8000,元,8000,元以上,性别细分：,男人、女人,教育程度细分：,文盲、小学、中学、,大专、本科、研究生,2.,地理细分的主要变量,地区：,东部、中部、西部,人口密度：,都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：,特大、大、中、小,气候：,热带、亚热带、温带,消费品市场细分的基本变量,牙膏市场的利益细分,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,经济型,防蛀型,防治牙周病和牙齿过敏,注重牙齿美白和美容化妆,身份地位型,味觉和外观爱好者,我们的目标是,营销视野,2,中国消费者的五种面貌,1,近期，,AC,尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的,1500,多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机,和,CD,随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。,AC,尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野,2,中国消费者的五种面貌,2,中国有,5,类消费者：,敢于冒险者，占,14%,。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。,努力耕耘者，占,22%,。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。,价格至上者，占,27%,。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。,潮流追随者，占,26%,。容易受到广告影响。,时代落伍者，占,10%,。也要买品牌，但国际品,营销视野,2,中国消费者的五种面貌,3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。,调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有,31%,的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,资料来源：摘编自国际金融报,（二）市场细分的原则,1,可衡量性,2,可占领性,3,可盈利性,4,稳定性,益达进入牙膏领域,（三）市场细分的步骤,1,、确定市场范围,2,、选择细分标准,3,、粗分,4,、细分,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场,二、选择目标市场,三、目标市场战略,四、影响目标市场战略的因素,怕上火喝王老吉,怕上火喝王老吉,一、,目标市场的,概念,企业,在,市场,细分的基础上,，为,满足,现实或潜在需求的,消费者,或用户作为经营对象，,依据,企业,自身的,经营,条件,而,选定或开拓的,特定需要的,市场,。,二、选择目标市场,1,市场集中化,2,选择专业化,3,产品专业化,4,市场专业化,5,市场全面化,市场集中化,药品,化妆品,保健品,产品,儿童,青年,老年,市场,选择专业化,药品,化妆品,保健品,产品,儿童,青年,老年,市场,产品专业化,药品,化妆品,保健品,产品,儿童,青年,老年,市场,市场专业化,药品,化妆品,保健品,产品,儿童,青年,老年,市场,市场全面化,药品,化妆品,保健品,产品,儿童,青年,老年,市场,1,、产品,市场集中化,一种产品 一个细分市场,具体内容：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于,一个细分市场,。,产品,市场集中化：,适用条件：,较小的企业,通常采用这种策略,理由：,1,）企业资源有限；,2,）这个细分市场中没有或有较 少的竞争对手；,3,）企业把该细分市场作为以后,扩张的基点。,1,、产品,市场集中化矩阵图,(,日用品市场,),甲,A,乙,A,甲B,乙B,丙,A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童,A,牙膏,B,香皂,C,洗衣粉,甲：儿童,乙：成人,丙：老人,2,、产品专业化,一种产品 多个细分市场,指企业向各类顾客同时供应某种产品，当然产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。,例：办公桌,学校,机关,企业,2,、产品专业化矩阵图,（商用家具市场,）,甲,A,乙,A,甲B,乙B,丙,A,丙B,甲C,乙C,丙C,C,沙发,B,书柜,A,桌椅,甲学校,乙机关,丙企业,3,、市场专业化,多种品种 一个细分市场,指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。,例：专业品牌,“金利来，男人的世界”,领带、皮包、皮带、,T,恤衫、西服,、,运动装等,3,、市场专业化,矩阵图,(,电器市场,),甲,A,乙,A,甲B,乙B,丙,A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲酒店,乙企业,丙机关,A,冰箱,B,彩电,C,洗衣机,4,、选择性专业化,多种品种 多个细分市场,具体内容：企业决定,有选择,地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。适用条件：采用这种策略应慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力也就是均能实现一定的利润为前提。,例：鞋厂 男女皮鞋、皮沙发、皮包,4,、选择性专业化,矩阵图,甲,A,乙A,甲B,乙B,丙,A,丙B,甲C,乙C,丙C,布鞋,布艺沙发,布包,A鞋,B,沙发,C,箱包,5,、全面涵盖（垄断）,多种品种 多个细分市场,具体内容：企业决定,全方位,进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。（要与不作市场细分的方式分开）,适用条件：这是,大企业,为在市场上占据领导地位甚至力图,垄断,全部市场时采取的目标市场范围策略。,5,、全面涵盖,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,IBM,公司,（,IT,行业）,GM,公司（汽车市场）,海尔集团（家电市场）,三、目标市场策略,1,、,无差异性营销策略,2,、,差异性营销策略,3,、,集中性营销策略,无差异策略,差异性策略,目标市场策略,密集性策略,1,、无差异性营销策略,1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,1,、无差异性营销策略,2,最大的,优点是,成本的经济性；,最大的,缺点是,顾客的满意度低；,适用范围有限。,1,、无差异营销,（企业用单一的产品面对整个市场开展营销的策略）,同质市场,无差异营销策略的具体内容,企业把一种产品的,整体市场,看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的,共同点,，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过,无差异,的大力推销，吸引尽可能多的购买者。,例：,60,年代前的可口可乐,60,年代可口可乐宣传海报,新,派流行艺术家安迪,.,沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的评论是：,“只要看电视，就能看到可口可乐。美国总统在喝可乐，著名影星伊利莎白,.,泰勒也在喝，所以普通人自然会想：我为什么不喝可乐呢？可乐毕竟只是可乐而已，花不了多少钱，至少比街边流浪汉们喝的乱七八糟的饮料要强多了。所有的可乐品质相同，所有的可乐都一样地好。伊利莎白,.,泰勒知道这一点，美国总统也很清楚，流浪汉知道，每个人都明白。”,2,、差异性营销策略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,2,、差异性营销,（指企业在某市场中各个细分市场上，根据其不同的需求特点，设计不同的营销方案，采用不同的营销策略的做法。）,具体内容：,这是一种,以市场细分为基础,的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场,制定不同的市场营销组合方案。,例：一汽：解放卡车，解放客货两用车，解放面包车，奥迪高级轿车，捷达汽车，红旗汽车,GM,：,雪弗莱，卡迪拉克、别克、五菱,丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车”,宝洁公司产品组合,2,、差异性营销策略,2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。,最大,优点是,可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。,最大,缺点是,市场营销费用大幅度增加。,3,、集中性营销策略,1,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,3,、集中性营销,具体内容：,企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是,集中力量进入一个细分市场,（甚至是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。,好空调 格力造,3,、集中性营销策略,2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，,节省费用,。,经营者承担,风险较大,。,适合资源薄弱的小企业。,三种目标营销策略的比较,目标营,销,战略,重点,主要优缺点,无差异,针对相同的需要,不作市场细分,优点：大量生产，均衡生产，营销成本低,缺点：容易引起竞争过度,差异,针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销,方案,优点：增加总销量,缺点：增加成本,集中性,由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分,优点：在局部市场占据优势地位；专业化，较为经济；,缺点：过于专门化，风险较大,确定目标市场的方式 不进行细分（,无差异营销,）,进行细分 产品集中化,集中化营销,产品专业化,市场专业化,差异,性营销,选择性专业化,全面涵盖（,差异性营销）,四、影响目标市场策略的因素,1,企业的资源情况,2,产品的特点,3,产品所处的寿命周期,4,竞争者的市场策略,5,市场的特点,6,竞争者的数量,如何选择目标市场策略,1,、企业的资源、能力；,（,1,）实力雄厚、管理水平高,（宝洁、可口可乐）,差异性或无差异营销,（,2,）反之，资源有限,集中性营销,2,、产品的性质；,（,1,）同质产品（粮食）,无差异营销,（,2,）异质产品（服装）,差异性营销或集中性营销,3,、产品生命周期；,（,1,）引入期、成长期（新产品）无差异营销,（,2,）成长期、成熟期 差异性营销,（,3,）衰退期 集中性营销,4,、对手的战略。,对手无差异 差异,对手差异 差异,/,集中,对手弱 差异,第三节 竞争优势定位,一、市场定位的含义,营销视野,3,定位的起源,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方式,四、市场定位的战略,例,1,：宝洁产品的定位,“,海飞丝,”,头屑,去无踪，秀发更出众；,“,飘柔,”,头发,飘逸柔顺,，洗发护发二合一；,“,潘婷,”,含,维他,原,B5,，,令头发健康、加倍亮泽；,“,润妍,”,让秀发更,黑更漂亮,，内在美丽尽释放；,流行彩色头发,“,舒肤佳,”,香皂,洁肤而且,杀菌,；,“,碧浪,”,洗,衣,粉,对,蛋白质污渍,有特别强的去污力；,“,玉兰油,”,滋润青春肌肤，蕴含,青春美,。,例,2,：纯净水定位,（同质产品的差异化营销）,纯净水味道差不多，但各大商家的产品定位是不同的：,乐百氏：,27,层净化水（理性诉求）,牙膏、香皂、家电、药物,农夫山泉：有点甜（感性诉求）,药物、珠宝、饮料,娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性诉求）,给没有生命的产品赋予了生命和个性。,我的性感秘密,一、市场定位的含义,市场定位,(Marketing positioning),是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,市场定位是为了建立经营特色,目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；,目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；,市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”,。,定位成功的三要素,1,、特色是重点而不是全部；,2,、特色具有不可替代性；,3,、特色为消费者接受和认可。,案例,3,：,华素片的产品定位,治疗口腔咽喉疾病的西药华素片，特点是具有独特的碘分子杀菌作用。在其上市前，市场上已有一系列同类新老产品如六神丸、草珊瑚含片、西瓜霜等。这些产品或凭借传统的知名度，或凭借广告的知名度及便宜的价格、较好的疗效等，各赢得一部分市场。可以说咽喉类药品市场是品牌众多，竞争激烈。而市场上常见的口腔类药物仅有牙周清、洗必泰等，产品不多且基本上没有什么知名度高、疗效好的第一品牌。华素片从适应症上看，既治口腔又治咽喉疾病，如其进入咽喉类市场，面对强劲的对手，企业需投入巨资，才有可能争得一席之地；而口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔患者还需靠一些牙膏来辅助治疗。为此华素片的市场定位就是口腔药，主打口腔药品市场。由于定位策略对路，其在市场上获得了成功。,二、产品定位的步骤,明确竞,争优势,选择竞,争优势,显示竞,争优势,三、产品定位的方法,1,、根据产品的,属性,定位,2,、根据,性价比,定位,3,、根据产品的,使用用途,定位,4,、根据,使用者习惯看法,定位,5,、根据产品的,档次,定位,6,、根据产品的,竞争需要,定位,7,、,比附,定位,我的地盘听我的,奇瑞,QQ,年轻人的第一辆车,四、产品定位策略,1,初次定位,2,迎头定位,3,避强定位,4,重新定位,寻求第一定位,事实上，大多数情况下，在消费者心理上接受产品都有“先入为主”（丽多精）或“最,”,的特点，人们总是很容易记住和接受第一名。,如：可口可乐 世界第一名的品牌。,罗尔斯罗伊斯 世界上最名贵的轿车。,可口可乐品牌价值,725,亿美元 全球品牌价值排行榜出炉,青年报讯 即将出版的最新一期美国,商业周刊,杂志评选出了全球最具影响力的,100,个品牌，可口可乐以,725,亿美元名列第一，微软、,IBM,次之。在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了,8,席，日本和芬兰各占,1,席。,竞争重新定位,即原有企业产品定位如果由于激烈的市场竞争、模仿或消费偏好的变化而显得不太适应时，对产品进行的再定位。,例：万宝路：女士烟 男士烟,Man always remember love,，,because of romantic only!,格兰仕：羽绒服 微波炉,强 生：婴儿用品 女性用品、老年人用品,巨人集团：,IT,医药产品,高级俱乐部方式定位,指企业根据实际情况模糊的把产品置于一个具有影响力或有意义的最佳产品群体中，并用“是,之一”的模式表示出来的定位方式。,例：双汇：“最受消费者欢迎的品牌之一”,海尔：“中国首批十大驰名商标之一”,五、市场定位的战略,1,产品差别化战略,2,服务差别化战略,3,人员差别化战略,4,渠道差别化战略,5,形象差异化战略,三分天下 谁与争锋,VS,耐克的启示,耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成,MBA,后，,1964,年与鲍尔曼合资,1000,美元成立蓝带鞋公司，成为日本,ONSUKA,公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了,8000,美元。,六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名,NIKE,，,并采用,“,嗖,”,的标志。（,）,弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。,1972,年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的运动员成绩排在,4,到,7,位，穿阿迪达斯的运动员排在第,1,到,3,位。,耐克的启示,1975,年，鲍尔曼研制出新的鞋底,“,华伏鞋底,”,在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从,1975,年的,830,万美元，提高到,1976,年的,1400,万美元，而,1972,年的销售额只有,200,万美元。,耐克的启示,耐克的启示,80,年代，,8000,多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有,60%,需要提前订货，且要等上,6,个月才能,上货。,84,年销售额,69400,万美元，市场占有率,50%,并上股市。来特成为亿万富翁。,20,世纪末，耐克的年收入,120,亿美元，世界,500,强,465,位。,强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。,不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。,耐克的启示,篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功,能鞋等,140,多品种。且,“,飞腾乔丹,”,绝不是形象上的,简单制作，而是耐克,“,空气技术,”,的全面展示。,来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转,化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力。,耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联,系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是,宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐,克精神：决心、个性和胜利。,“,飞腾乔丹,”,的广,告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了,活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。,他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让,品牌出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了,耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。,耐克的启示,“,勾,”,到哪里哪里亮。,市场细分,确认细分变量并细分市场,描绘细分市场的结构,目标市场,评估细分市场的吸引力,选择目标细分市场,市场定位,识别目标细分市场可能的定位,选择、设计和宣传定位,本章结构提示,