第十三章 广播广告文案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十三章 广播广告文案,广播媒体的特性、广播广告的构成要素、广播广告文案的表现样式、广播广告脚本,一,.,广播媒体的类型和特性：,无线电广播发明于,1906,年。,1920,年,11,月,2,日，世界上第一家商业电台,KDKA,在美国匹兹堡问世。此后不到,10,年，广播遍及全世界，并迅速成为一种重要的大众传播媒介。,1,、类型：,传输方式：有线广播和无线广播,调制方式：调频广播（城市电台）和 调幅广播（面向更广阔区域）,内容：综合台,/,专业台,专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求 对象集中的广告,2,、特性：,广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，其影响力不及电视、报纸和杂志，但至今仍在发挥自己的优势：,1.,广播用声音粘住听众，具有独特的感染力。,广播凭借语言、音响、音乐构建听觉形象，使人产生丰富的联想。,2.,广播采用谈话体的传播方式，具有亲和力,：虽然进行“一对多”的大众传播，但听众感到主持人仿佛在对自己说话，具有“一对一”的气氛。,3.,广播声音的易逝性：,声音瞬间即逝，不便记忆。广播听众又往往,伴随性收听（边听边做事），却形成了固定的受众群体。,二、广播广告主要类型和规格,类型：提供节目广告,插播广告,电台广告节目,报时广告,规格：,60,秒、,30,秒、,15,秒、,5,秒,三,.,广播广告的构成要素：,典型的广播广告文案是由人声、音效和音乐构成的。,采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响,为人声提供背景，避免广告单调乏味；,增加广告的现场感；,帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；,推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；,有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。,1,。人声,：指人发出的语音，表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时表现为旁白（口播、对播、对话等）。,有声语言可以凭借声调、语调、力度（轻重音）、速度、节奏、停顿等表现语义，使人产生身临其境之感。,另外，不同人的不同音色往往也能产生意想不到的效果。识别人声主要靠音色，不同的音色给人的心理感受不同，比如明亮的女声能让人感到青春的活力，浑厚的男声具有深沉的感觉，脆声声的童音会让人产生美好的联想，这是印刷媒体的文字符号无法比拟的。,使用有声语言应注意以下几点：,（,1,）简短：,由于声音易逝，听众不可能理解记忆过长的广播广告。广播广告长度不宜超过,1,分钟，有声语言的字数不宜超过,200,字，每句不要超过,12,个字。,（,2,）表述具体精确：,用具体形象来代替抽象的概念。,（,3,）口语化,：用通俗易懂的口语词汇；多用双音节词，少用或不用单音节词；注意同音词。多用语气词。,（,4,）,注意简称：,约定俗成的可使用，不规范的简称会带来麻烦。,（,5,）重复重点,：由于声音转瞬即逝，对品牌、诉求点、产品理念应反复强调，便于听众记忆。,案例：,话说当今的火锅满城都是，可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正、特一级厨师料理。那原料可是从北京那儿大老远运来的，中德合资华安肉联公司的上等货色。酒店徐经理让我给您捎个话儿，他们在那儿恭候着您呢。花个两三百块钱吃顿肥牛火锅，哎，上算！福满楼在哪儿？惠工广场您知道吗？东面,100,米，门脸古色古香。唉，我这儿揣着订餐电话呢：,8807932,。哎，上福满楼别忘了叫着我啊！,福满楼酒家,广播文案，使用了生动的东北口语，非常活泼；如改用书面语：,位于惠工广场东,100,米的福满楼酒家，近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究，由特一级厨师料理，口味独特，包您满意。请记住订餐电话：,8807932,，热忱欢迎您的惠顾。,又如,黑劲风牌电吹风,广播广告：,（掌声混）,甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？,乙：您才喜欢呢！,甲：您算说对了，我的名气就是“吹”出来的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘。,乙：呵，都吹玄乎了！,甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。,乙：呵，你这么吹，人们烦不烦呐？,甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。,乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？,甲：我呀，黑劲牌电吹风！,乙：嘿，绝了！,（掌声）,2,。音效：,音效也叫音响，指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音。如风声、雨声、汽笛声、流水声、刹车声等，还有人和动物活动的声音，如脚步声、开门声、刷牙声、鸟鸣声、鸡叫声等。音效是为塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。运用音效可以再现场景、渲染气氛，使人感到真实、有吸引力。,使用音效应注意：,（,1,）选用清晰易懂的音效,（,2,）选用典型的音效,（,3,）选用逼真的音效,（,4,）选用和谐的音效（与有声语言、音乐相互适应）,如教材“泸州大曲酒”广告，,75,页。,3,。音乐：,一般指广播广告中的伴奏曲和广告歌。,音乐是广播广告常用的宣传手段，可以加强有声语言的感染力，渲染气氛，增强节奏，引起听众的情感共鸣，帮助记忆，强化广告信息，提高传播效果。,伴奏曲用在广告的开头，诱使听众注意，而后渐渐淡去，成为配乐（背景音乐）。,广告歌是为宣传产品或服务而创作的歌曲。包括歌词和曲调。歌词由文案人员创作。曲调可由音乐人员创作，也可借用当前流行的歌曲（付版权费），容易,流行传唱，如,吉祥三宝,的曲调。,使用音乐应注意：,（,1,）音乐是为文案服务的，要与有声语言适应。,（,2,）伴奏音乐不能喧宾夺主，不能太响，影响收听内容。,（,3,）音乐力求简单明快。,四、文案对广播媒介特性的配合,1,、有声语言，适应收听要求,由于广播是纯粹的听觉媒介，形象性差，综合运用人声、音乐和音响,声情 并茂，感染力强于平面媒介。,文案：,尽量用容易理解的口语,不能使用过于书面化的语言,避免使用过长的、复杂的句子,避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。,生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面充分借助人声的表现力,.,使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式,2,、,非持久性媒介，文案要让听众即时理解并形成印象。,广播传播内容稍纵即逝，不留痕迹。广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解并形成印象。,文案,集中于重要信息、突出品牌和主要利益点、做富有吸引力的传达。,3,、广播是告知性媒介,文案信息简明单纯,由于信息无法保存，应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息。,文案要突出品牌，只告知产品的一个容易理解的鲜明特性或者承诺一个明确的利益。,4,、,文案应吸引不专注的听众,听众可以随时调整投注在广播上的注意力，以减弱听众对广告的抵触心理,增加了广告到达诉求对象的难度,文案,运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力,5,、文案应体现轻松的风格，适合感性诉求,广播是一种偏重娱乐的媒介，文案应 应配合节目风格，体现轻松。,广播还是一种个人化的、私密性比较强的媒介，文案更适合感性的诉求手法。,五,.,广播广告文案的结构：,根据声音要素，广播广告文案分为两大类：,（,1,）单一式结构：指没有音乐和音效的广播广告。对话式最常见。,（,2,）复合式结构：语言,+,音效,语言,+,音乐,语言,+,音乐,+,音效,广播广告没有标题，不少广播广告也没有广告口号，都是不完整的广告文案。在创作时，以产品名代替标题。,六,.,广播广告文案的表现形式：,1.,播报式：,由播音员把整个广告完整地播报出来。直接简便，但显得单调乏味。,播报式可以一人播读或两人对播。,如“河姆渡遗址博物馆”广告：,（,音乐）：古朴的哨音,“都说江南鱼米香，宁波的河姆渡，山清水秀，土地肥沃。七千年前的先民铸造了璀璨的,河姆渡文化。在这里，诞生了世界上最早的木制船桨,在这里，河姆渡人戴上了中华民族第一块玉装饰品。跨越了七千年的河姆渡古哨悠悠地向我们吹起。,河姆渡遗址博物馆。,又如“廉泉啤酒”广告：,教材,76,页,2.,对话式：,即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，把信息内容介绍出来。生动活泼，富于生活气息；加上音乐、音响的烘托，能创造特定的氛围。,注意：设定两个或两个以上人物,通过人物对话传达信息。,帮助活跃广告的气氛,增加情境性，是广播广告最常用的形式。,设定生动的人物形象、对话情境、对话内容,精心塑造人物的声音形象,对话式文案分为两类：,一是日常生活对话式。（创设情境）,二是表演对话式：模拟小品、戏剧、相声的对话。（广播剧）,如“西施牌电饭锅”广告：,(,厨房、炒菜声）,男：辛苦喽，老婆。,女：回来了！,男,（神秘地）哎，告诉你啊，今天我带,了田螺姑娘回来。,女,(,不在意地）瞎说，什么田螺姑娘,，,我还带,七仙女呢！,男,(,一本正经地）哎，你不是一直想请,个会做饭的保姆吗？今天，我就把她带回家，有了她，咱们下班就有现成,的饭菜了。,女,（一愣，停下手，捎带醋意）这么说，,她很能干，也很漂亮了！？,男,（,故意地）那还用说，田螺姑娘，仙女下凡嘛！,女,（不快地）你,男（笑笑，疼爱地）好了好了，我的,小醋坛，放心吧，我呀，带的是她。,女西施牌电饭锅？,男：是啊，有了“西施牌”电饭锅，上班,前只要轻轻一按，回家就可以坐享其 成了。你说，这不等于请了一位漂亮能干的田螺姑娘？,女,（嗔怒地）好呀，你逗我,（笑声起,渐弱）,旁白：西施电饭锅，把田螺姑娘带回家。,又如“铁将军防盗门”广告：,女（白）：兔妈妈到森林采蘑菇去 了,大灰狼：小兔子乖乖，把门开开，妈妈要进来。,小兔子：大灰狼，别装了，我都从门窗里看见你了，我家的小门早就换上了,“铁将军”防盗门，密码开启，八点锁定，,进不来，进不来，你就是进不来。,又如盼盼牌防撬门广告：,179,页,3.,故事式（情节式）：通过讲述精心构思的小故事的方式，传播信息内容。,如“参参口服液”广告：,教材：,77,页,4.,曲艺式：采用相声、评书、快板、大鼓书等人们所喜闻乐见的艺术形式，传播广告信息。,如黑劲风牌电吹风广告：教材,77,页,5.,歌唱式：把广告所要诉求的信息用歌曲的形式唱出来，即广告歌曲。感染力强便于传唱，但歌词不大容易听清和记住。,如孔凤春化妆品广告：,教材：,79,页,兰州啤酒广告：教材：,74,页,七,.,广播广告脚本：,广播广告作品，最后是通过声音播放出去的。为了给广播广告的制作提供指南，文案人员就要先写出脚本，然后由播音员、演员、音乐或音效制作人、录音师、广播导演在录音棚合作完成。,脚本的样式：,一般说来，脚本包括以下内容：,客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述等内容。,前,6,项并列写出，只起到识别作用。脚本陈述是核心内容。,如下面示意：,客户：,xx,公司,产品：,xx,牌热水器,媒介：临沂经济台,描述：,60,秒 广播合成广告,播出时间：周一至周五，晚间,7,：,30,脚本题目：,xxx,篇,脚本陈述：,（音效：,xxx,声，人声入）或,(,音乐声起，渐弱）。（音乐、音效也可下划线，单独一行。）,人物甲,:,人物乙,注明角色和音调（生气、嘲讽、高兴等）,八、广播文案写作技巧,引入生动的人物角色,引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐,营造氛围，引发听众想象,传达真情实感,善用听的特性,挖掘利用广播媒介“听”的特性,提供丰富的听觉素材,有趣的对话,生动的音响,与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来,作业：,1,）广播广告有哪些构成要素？这些要素,各自具有什么特点和作用？,2,）打开收音机，收听,5,个广播广告，进行评析。,3,）为自己熟悉的产品撰写一则广播广告文案。,4,）针对当前很多人不通过邮局寄信和亲人、朋友交流的现状，写一篇广播广告脚本，注意人物、声音、语调等。,