融合移动心机,促增值业务发展(福建公司).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,融合移动心机，促增值业务发展,中国移动通信集团福建有限公司,卓远企划部：马全文,2008,年,3,月,第四部分 总结综述,第三部分 效果评估,第一部分 背景分析,第二部分,方案分析,目录,心机，不只是一部语音通话手机,如,iPodPSP,般震撼的娱乐体验,革命性操作方式的电话,具突破性的无线互联终端,心机将成为以一当百的全能终端，为客户提供丰富多彩的娱乐体验。而移动增值业务的加载，使之成为一种,“,移动化,”,的娱乐体验，生活因此更为生动。与此同时，,心机也成为了增值业务的体验和销售平台，使客户产生一种愉快的体验，并最终消费我们的业务。,语音业务,增值业务,业务融合,移动性,个性化,智能化,娱乐应用,信息,商务应用,用户需求,各种应用层出不穷,终端融合,（个人媒体中心）,SMS/MMS/WAP/VIDO,-,高品质增值业务产品,-,多媒体应用,-,互联网应用,终端融合：移动终端承载越来越多的多媒体应用和互联网应用，增值业务的深入发展有赖于终端的支持，同时，贴合终端的业务产品客户接受度和使用率更高。,心机，成为增值业务最重要的载体！,心机，不只是一部语音通话手机,整合，势在必行,手机制造商,渠道合作商,移动,运营商,服务提供商,以,“,心机,”,为核心，将移动通信服务、终端市场和增值服务市场整合在一起，增强了产业链的凝聚力，是运营商与手机制造商、渠道合作商、服务提供商等合作伙伴全力推进无线数据业务的创举。,第四部分 总结综述,第三部分 效果评估,第一部分 背景分析,第二部分 运作模式,目录,四大着眼点,总体思路,我们主要从以下四大着眼点融合心机,促进增值业务的发展,推广,跟踪,选型,方案,着眼点,1:,选型,分类,心机,选型,分层,技术,针对三大品牌客户对增值业务的使用偏好,提供不同的内置增值业务,根据三大品牌客户的消费能力,分别引进高,中,低三档的心机,要求能够支持彩信,手机上网,软件下载等几大基础增值业务,1,2,3,选型三大规范要点：,支撑彩信、,WAP,等增值业务的机型参考,支持彩信,支持,WAP,摩托罗拉,Chinamobile_A1200e,索尼爱立信,Chinamobile_P1c,多普达,Chinamobile_S1,多普达,Chinamobile_D805,着眼点,1:,选型,着眼点,2:,方案设计,A,、捆绑增值业务套餐销售,利用各品牌现有宣传方式，加载,MO,门户的宣传，如动感地带的,“,橙色风暴,”,、,“,娱乐英雄,”,等活动，在门户中加入相关互动内容；结合增值业务开展多样式的终端促销活动，有效捆绑用户,捆绑增值业务充值卡，用户周期达,12,月,用户业务留定率高,渠道商可以额外获得更多的销售收益，有助于充分调动渠道的销售推力。,容业务于终端，渠道商易于业务的推荐,针对品牌用户群体的不同，在门户宣传中凸显品牌自身特色，有,客户在购买心机时，易被营销人员推介所影响，加上增值业务费用往往隐性纳入心机售价当中，易于产生冲动性消费。,终端捆绑增值业务后客户较容易进行业务使用的尝试和长期使用,有效吸引品牌用户关注,客户易认同,提升渠道销售积极性,有效的业务捆绑,心机捆绑增值业务销售的优势,着眼点,2,：方案设计,A,、心机捆绑增值业务充值卡销售,宣传口径上要求体现增值业务的有价性,捆绑增值业务销售注意点,引导客户意识到办理定制增值业务才有资格购买移动心机,提高客户对增值业务的价值感知，引发主动关注，为其后相关产品有效引导推荐，实现客户使用，提升业务黏度铺垫了良好的通道基础。,意义,着眼点,2,：方案设计,增值业务充值卡产品简介,：,增值业务充值卡是福建移动为实现增值业务在实体渠道常态化销售而创新设计的一款产品，并率先在全国大规模实施推广，取得了良好的销售效果。该产品具有以下几个特点；用户需现金购买，充值帐户独立于话费帐户；充值成功同时，相应功能即同步开通；此外，每张卡中都含有十二个月的增值业务功能使用费。,充值卡正面内容为充值卡所充值的业务名称、价值，背面内容为使用方式、序列号、密码条、截止日期,B,、结合有价卡销售,着眼点,2,：方案设计,主导终端产业链合作伙伴（,NOKIA,、索爱、,MOTO,）通过购买增值业务充值卡，在各类心机上进行捆绑销售。,07,年累计捆绑销售各类充值卡约,35,万张，捆绑,50%,的心机客户使用,12,个月的四大基础增值业务，给公司带来近,1000,万的增值业务收入。,模式一,模式二,促进终端产业链合作伙伴（,NOKIA,、,MOTO,）采用手机销售激励补贴购买增值业务充值卡，捆绑终端在各社会渠道进行销售。通过这种方式,06-07,年累计捆绑销售各类充值卡约,100,万张，捆绑,40%,的终端客户使用,12,个月的四大基础增值业务，给公司带来近,3000,万的增值业务收入。,B,、结合有价卡销售,着眼点,2,、方案设计,根据各地市的实际情况，整合地市资源，自行调配定制终端话费成本补贴，实施定制终端与增值业务的捆绑，捆绑终端客户的增值业务,地市如果要进行结合有价卡阶段性促销活动，必须上文得到省公司的批准，最低不得低于,5,折的标准，促销结合后，必须恢复面值销售。促销要求多数采取隐性减价的方式，如采用赠送礼品等方式开展促销；,C,、地市补贴,将目标客户群体进行细化，通过直销员或渠道代办人员的直面营销方式，结合增值业务套餐的营销政策（如,MO,套餐推广中须重点捆绑营销手机炒股、掌上营业厅、飞信客户端等粘性较强的业务），在各地市落地执行推广。,通道业务,粘性产品,带动传播,捆绑营销,着眼点,3,、推广,A,、通道型业务结合相关产品的推广,着眼点,3,：推广,建设体验专区,以满足客户需求出发，结合终端进行渠道推广为客户提供针对性极强的服务内容，从而进一步推进通道业务的提升。,A,、通道型业务结合相关产品的推广,通过给予下载用户提供相应的礼品，并给予渠道销售人员相应的的奖励方式刺激适配客户端的下载安装,专区体验服务,提醒推荐产品,提醒推荐产品：,当用户购买心机，开通捆绑的,mo,业务后，工作人员会向用户推荐与业务相关的适合产品如手机炒股，并告知用户其功能和节约资费的方式，一方面消除客户对手机炒股使用中上网流量的费用顾虑，也能同步提高用户使用的黏度。,多渠道宣传引导,多种方式引导用户使用：,通过针对细分客户的短信,push,、电视（本地市录制的通信前哨栏目）、常态化宣传物料等各种方式引导用户使用相关业务产品套餐。,专区提供体验服务：,开设免费体验区，鼓励客户在试用各项相关业务；利用体验营销系统帮助客户下载及安装互联网应用产品（手机炒股、飞信、,MO,掌上客户端等）。,着眼点,3,：推广,A,、通道型业务结合相关产品的推广,着眼点,3,：推广,增值业务使用手册,（以心情故事集的方式来编撰）放在心机包装盒内，随心机销售一起送给客户，引导客户使用增值业务产品,加强增值业务终端随机物料的宣传，通过在心机包装盒内置业务产品推荐和使用说明，引导客户使用增值业务产品,B,、统一宣传,着眼点,3,：推广,物料摆放,业务感知度,媒体投放,铺货情况,包括单页、海报、窗贴、地贴等物料的具体执行情况（种类、数量、位置等）。,电视、电台、报纸、杂志、户外等大众媒体是否按计划投放。,一线店员对移动心机、新业务有价卡、四大重点新业务产品熟悉程度。,四项产品是否全部均有销售，是否有柜台陈列等。,保证宣传的统一性，省公司统一宣传物料设计，同时加强营业人员的专业知识以及统一宣传口径。,B,、统一宣传,着眼点,3,、推广,购增值业务营销包享受心机购机优惠之,“,款款心机、体验移动生活”营销活动,采取营销包方式开展，新入网或在网客户选择一定金额的新业务、并交纳一定金额的话费，可享受一定优惠购买指定型号的手机。客户选择以下三种营销包任一种后可以对应享受,100,、,200,、,500,元金额的手机购机优惠。,C,、联合终端产商活动推广,着眼点,4,：跟踪,使用跟踪：对用户在购买心机定制增值业务后是否实现业务使用的行为，实现地市跟踪定期通报等。,地市跟踪销售移动心机数量以及捆绑的业务有多少，其中不同的增值业务的各占比重如何,对,iemi,号的跟踪，防止用户的拆机行为，以保障用户心机对手机号以及增值业务的捆绑使用。,iemi,号指的是手机产商提供串号服务，用户在购买心机开机使用后，产商对心机号码设置相应的,iemi,串码，实现手机号码与心机有效捆绑，为防止不良用户的拆机行为，产商进行串号跟踪，判定手机是否实现有效捆绑号码。,推广跟踪,防止拆机,使用跟踪,第四部分 总结综述,第三部分 效果评估,第一部分 背景分析,第二部分 方案分析,目录,效果评估,心机与全省增值业务的普及率对比,活动前（,1-5,月），,全省心机彩铃普及率对比全省用户彩铃普及率，每月平均高出将近,14,个百分点。,活动后（,6-9,月），每月平均高出近,30,个百分点。,活动前，,份全省心机,WAP,普及率高于同期全省用户,WAP,普及率，每月平均高出近,10,个百分点。,活动后每月平均高出近,20,个百分点。,活动前，,全省心机彩信普及率高于全省移动用户彩信普及率，每月平均高出将近,15,个百分点。,活动后，平均每月高出近,25,个百分点。,效果评估,6,月前后普及率与业务比重对比,心机客户的普及率由,1,月份的,6%,左右，提升到九月份的近,12%,，捆绑业务占全部业务比重提升了近,10,个百分点；捆绑业务比重,6,月前平均每月增长缓慢，比重不大，,6,月开始迅速增长，,6,至,9,月每月发展比重居高不下。,效果评估,6,至,9,月心机客户三大基础业务普及率分析,6-9,月份移动心机客户的彩铃平均普及率为,73.3%,；彩信平均普及率为,29%,；,WAP,平均普及率为,50.6%,。心机客户三大基础业务实现高普及率。明显得出,心机对增值业务营销的提升具有显著的效果。,效果评估,创建增值业务增长的新亮点,Text,in here,丰富了增值业务内涵,形成独特的心机文化,提升了增值业务的客户品牌归属感,为确保完成增值业务,KPI,指标作出贡献,第四部分 总结综述,第三部分 效果评估,第一部分 背景分析,第二部分 方案分析,目录,总结综述,战略,采取,“,终端,+,服务,”,的捆绑销售的模式，加大了消费者的离网成本，打造品牌忠诚度，加强竞争壁垒。,强大的资源整合能力是完善终端服务的关键，通过对产业链的主导，筑巢引凤，吸引终端产商，内容提供商共同打造信息化的,“,个人多媒体终端,”,。,实施移动终端的战略，为客户提供更为完善的服务，通过终端市场的控制来整合整个移动运营产业才是发展之道。,总结综述,战术,融入增值业务宣传于终端，便于渠道对用户的营销推荐。有利于挖掘渠道的销售积极性。,充分利用有效的终端补贴政策，把心机优惠和增值业务包相捆绑，促进用户进行业务体验和增值业务的发展。,通过心机能够加强与用户的互动性，使手机终端与业务的结合更紧密，从而有助于业务更快、更好的提供给消费者。,