第三章、品牌的使用决策.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章、品牌的使用决策,课件制作人：王吉方,说明,本章讲述：,1,、品牌的创建,2,、品牌的购买,3,、品牌的标准化与差异化。,无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。,物美与佳联,和记黄埔与屈臣氏,翠丰与百安居,百联与华联,家得宝与五星电器,案例,1,、家电著名品牌,TCL,品牌策略,问题：,Tcl,为啥购买其他品牌。,购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？,第一节、品牌的创立,第一单元、品牌的要素,第二单元、品牌的创立步骤,第三单元、品牌的创立策略,视频：福奈特、好利来、迪欧咖啡、耐克等,第一单元、品牌的要素,一、品牌的基础要素,二、品牌的有形要素,三、品牌的无形要素,实质：品牌规划落到实处的问题。,基础要素,有形要素,无形要素,一、品牌的基本要素,1,、产品和服务,基础要素,。,品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。,创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。,产品第一，品牌第二，对吗？,深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。,优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。,秦池集团的案例就是教训。,产品与品牌的关系,甲,A,可以消亡，但足球不会消亡,柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡,雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡,通用可以消亡，但美国汽车不会消亡,三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡,如何控制产品质量？,设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。,建立产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。,产品便于设计、使用、操作。,体验营销，顾客参与设计、检验。,质量检查过关。,否则,从大米中认识石蜡；,从火腿中认识敌敌畏。,从咸鸭蛋中认识苏丹红；,从银耳，蜜枣中认识硫磺；,从木耳中认识硫酸铜,从奶制品中认识三聚氰胺。,服务,有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心。,服务的作用：,减少顾客风险,提供超值服务,增加品牌声誉,优化顾客关系,培育顾客忠诚,IBM,案例,副总裁罗杰斯说：,IBM,是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的口号是：,IBM,就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在,24,小时内给与解决。,7-Eleven,麦当劳,鲜度管理,Q,（品质）,亲切的服务,S,（服务）,店面整洁,C,（清洁卫生）,商品结构满足顾客需求,V,（价值感）,理解,创立品牌时的服务,是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备。,发展品牌时的服务,主要指服务的具体细节和操作执行。,2,、做好服务规划的原则,树立品牌就是服务的意识,对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评。）,提供完美的服务。,强化包装服务。,全程服务（前、中、后）,优化服务措施，加强培训工作。,二、品牌的有形要素,1,、有形要素结构,要素,1,、品牌名称,主要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。,包括：,品牌名称,品牌 标识,品牌象征物,品牌口号（广告语）,包装,要素,2:,品牌标识图案系统,看下面标准,要素,3:,品牌产品的外观与包装,见下面标准里的图片,2,、品牌要素选择的标准,（,1,）显著性,独创性,新颖性,案例,字母,+,图形,麦当劳（字母,+,图形）,结论,简洁、有特色、印象深刻。,（,2,）记忆性,要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。,具体而言：好认、好读、好看、好记。,如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、,物美、超市发、亿客隆。,（,3,）含意性,指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想。,传递基本的经济信息、消费者可以分辨消费。如苏宁电器。（类别）,可以给消费者恰当的品牌联想。如仙踪林传说、物美（,WU-MART,）、百安居（,B&Q,）,（,4,）转换性,指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域,2,个方面的限制。,如百事可乐,饮料,服装、食品、餐饮、运输、体育。,美国,全球。,2002,年,2008,设计,百事笑脸,评价,一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要,叔本华,（,5,）适应性,品牌要素要与企业文化相适应,品牌要素要与行业相适应。,服装业,时尚性,娱乐业,趣味性,餐饮业,健康型,银行业,安全性,品牌要素要与商品相适应。,品牌要素要与消费者心理相适应,品牌要素的选择要与时代相适应。,案例,美国贝尔电报电话公司从,1989,年到,1969,年，其品牌标识更换了,6,次。每次反映时代变化和不断进步。,奔驰汽车公司从,1909,年开始，注重视觉标识效果，已经,6,次更换品牌标识。,1989,年,1909,1916,1919,1926,1933,肯德基的品牌更新,Kentucky Fried Chicken,简称为,KFC,设计标识：以山德士上校人像为重点设计一个面带微笑的上校形象，配合,KFC,斜放的英文标识。（图形,+,文字）,传达：追求健康饮食趋势。,好客热情的性格。,斜体突出方便的感觉。,红色：视觉感染力、提升食欲。,结论：传达的信息很贴切。,2007,年，第五代标识,可口可乐品牌标识的变化,芬达标识,案例：英特尔的标识变化,2006,年英特尔公司正是更换了使用,37,年的旧标识。使用新标识并展开品牌重塑计划。,标志着英特尔的核心业务有,PC,向消费电子产品转型。如下图,英特尔旧标识,英特尔新标识,快速向前,联想案例,变化的含义,Lenovo,联想此次新标识,LOGO,的启用，目的所在非常清晰，使联想品牌全球战略化的扩张进行“新定位”，“,Lenovo”,是由代表“联想”含义的“,Legend”,和代表“创新”含义的拉丁词根“,novo”,组合而成，组合起来就是“创新的联想”，也同样让联想的,VI,青春化，新的定位埋藏了品牌的行业延伸性，同时在品牌延伸上做到了非常理性的决策，联想自从进入移动通讯，就是合理的信息产业产品纵向理性延伸，因此联想将移动通讯与,IT,在未来的应用联接的十分紧密，从企业产品延伸的角度我们可以猜想尤其象,Lenovo,联想新标识的启用，也同样起到为,Lenovo,联想新产业进行行业纵向延伸的合理性和可创新性迈向国际化的行动,新标识的内涵包括,4,个方面：,诚信,优质专业服务,创新有活力,容易,为避免出现转换的损失,汉字联想加在旁边。,（,6,）保护性,法律保护：国际范围内选择被保护的品牌要素。向法律机构注册。积极防止竞争者侵权。,市场竞争：法律保护后，竞争者也可以掠夺你建立的品牌资产。手段：傍名牌。,总结：,显著性、记忆性、含意性,标准侧重品牌建立,转换型、适应性、保护性,标准侧重于品牌资产的积累和保护。,3,、品牌要素的选择策略,品牌名称选择策略,品牌标志选择策略,（,1,）品牌名称的选择策略,品牌名称：品牌的文字表达部分。核心。,重要意义：理解营销信息半分钟,几个小时。注意、理解记住品牌名称,几秒钟。,大师的话：,定位,作者特劳特,在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。因为名字是信息和人脑之间的第一个接触点。,日本索尼公司前,CEO,我们最大的资产不是建筑物、工程师、工厂，而是,4,个字母,SONY,我们的名称。,命名的重要性,国外有大量命名机构，已经产业化。,命名业务在美国达到,15,亿美元。,命名被提到战略高度。,品牌名称与商品名称的区别,商品名称以自认属性和功能来命名。,如汽车、电视、手表、电脑等。,品牌名称：,具有社会属性、人文属性、经济属性、企业属性。,汽车类：德国宝马、美国福特,同一企业的同种产品,：宝洁的飘柔、海飞丝。,同一企业的不同产品,：都用一个主品牌（企业名称）,品牌命名的法则,1,、品牌命名要易读易记。,2,、品牌命名要有特色又想像力,3,、品牌命名要有亲近感,4,、品牌命名要又延伸功能,5,、品牌命名要考虑到品牌国际化需要,品牌命名的方法,第一、以人名或姓氏命名。,王麻子刀剪、麦当劳、福特汽车、百威啤酒、李宁服装、皮尔,.,卡丹。,现在姓氏命名严加限制，人名命名要讲究。,刘秀餐饮。,强调个人英雄主义。,第二、以地名命名。,突出产品产地特色，增加消费者信赖。,茅台酒及其专卖店。涪陵榨菜、青岛啤酒,天津狗不理包子,第三、以公司的名称命名,企业品牌与产品品牌一致的做法是国际惯例，有利于打造强势品牌。,可口可乐、麦当劳、老家肉饼、马兰拉面、,盛锡福帽子、大众汽车。,第四、以字首组合而成,KFC,肯德基（,Kentucky Fried Chicken,）,IBM,（,Iinternational,Business Machine),BMW,宝马,B&Q,百安居,(Block and Quayle,，是创始人的姓的首字母的缩写。理查德,伯洛克和大卫,奎尔,P&G,宝洁,(Procter&Gamble)A&P,大西洋与太平洋茶叶公司。,GREAT ATLANTIC&PACIFIC TEA,IKEA,宜家,(,英瓦尔,坎普拉德在他,17,岁的时候成立了这间公司。,IKEA,这个名字是从他个人名字,(Ingvar,Kamprad,),、他生长的农庄名称,(,Elmtaryd,),和村落名称,(,Agunnaryd,),的开头字母组合而来的。之所以会选择这样的组合，可能是因为,IKEA,接近希腊文的,(oikos,),（房屋）和芬兰文的,oikea,（正确）,.,第五，以独特的字母组合而成。,Kodak,柯达,Sony,索尼,Google,谷歌,Yahoo,雅虎,Wal-Mart,沃尔玛,Carrefour,家乐福,Nestl,雀巢,Home Depot,家庭百货（家居货栈、家德宝）,第六、以产品功能、属性、用途、成分命名,中国银行、山子烧鸡、成都小吃、地瓜坊、田老师红烧肉。,感冒通,白加黑等。,第七、以寓意命名,舒肤佳、飘柔、劲量、精工、好利来、内酷、金凤呈祥、好邻居、诚安堂药店、嘉事堂药店。,第八、以植物名称命名,苹果电脑、红豆服装、红梅香烟,竹叶青,多用于食品行业。,第九、以动物命名,鳄鱼服饰、七匹狼服装、九头鹰酒家、金象大药房,多用于服装行业。,第十、以数字命名,999,医药连锁、,555,香烟、,77,巧克力、,7-11,便利店,Chanel NO.5,夏奈尔香水,5,号。,Seven-up,七喜。,（,2,）品牌标识的选择策略,指品牌中由字体、图像、象征物溶为一体组成的视觉识别部分。,重要性,人们接触到的信息来源方式：,83%,来自视觉,11%,来自听觉,3.5%,来自嗅觉,1.5%,来自触觉,1%,来自味觉。,表现形式,字体型,指由某种文字的字母、字词、或数字经过特殊的书写形式形成的品牌标识类型。,特点是：简单明了、强大的艺术感染力、视觉感染力。,第一、比如：字母型,美国希尔顿（,HILTON,）国际酒店。标识由字母“,H”,组成的一个圆形图和品牌名称构成。圆形图体现了该酒店严格的内部管理作风，另一方面又体现了该酒店对顾客热情周到的服务理念。,第二、比如，字词型,由某种文字的字词经过巧妙的构思和特殊的书写造型而成的标识。,山姆会员店,2008,年,1962-1964,1964-1981,1964-1981,，主要用于印刷,1981-1992,1992-2008,第三、比如，数字型,555,香烟,999,药店,7-11,便利店,7,天，,速,8,图像型标识（图标）,指由某种经过构思的设计的图像而组成的品牌标识类型。与字体型相比更生动、传神、更便于记忆。,它,分为具象型和抽象型两类。,具象型,是,指高意象性图像品牌标识类型。高意象性说明很快唤起人们的品牌联想。,抽象型是低意象性图像品牌标识类型。低意象性说明不能很快唤起人们的品牌联想。,之所以这样是因为设计元素为人们陌生，并把精神和理念融入其中，为人们所不理解。这样的标识较少。,具象型,迪斯尼的米奇标识,给人的感觉：,美国文化、探险世界、幻想与梦想，美好明天。在乐园内还可寻得迪士尼的卡通人物米奇老鼠、小熊维尼,.,感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界。（链接）,米奇林轮胎,米其林很重视与媒体的关系，但其宣传的聚光灯却始终聚焦在米其林的品牌标志,轮胎人“必比登”,(,bibendum,),身上，而不是老板爱德华,米其林,(,edouardmichelin,),身上。他是手推轮胎的亲切造型。简洁、谐趣、亲切、旗帜鲜明地揭示了公司的主营业务，使人们一看就知道公司的经营方向。,综合型,具象型,抽象型,长城汽车,综合型标识,指由字母、数字、字词、图像、象征物等融为一体的品牌标识类型。他拥有更多的表现空间和丰富的艺术语言。,如下面：,其标识是由草写的,cocacola,英文字体和颇具有韵律感的波纹线组成。波纹线犹如成,S,型的飘带，仿佛乘风破浪的帆船，再加上选用的标志色彩红色，给人耳目一新的感觉，极具激情与活力。,家乐福的标志,法语,Carrefour,的意思有三：十字路口、街道；各种影响、思想或意见的会合处。,一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。显而易见，冠名于仓储式百货零售店，,Carrefour,的词义延伸为林林总总的物质商品集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。实际上，这个商标表示的就是,Carrefour,的第一个大写字母,C,，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母,C,上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中。这是一个设计者最具匠心的举动，也是该设计的最成功之处。同时也把许多不注意商标的人带入理解的误区，使人看到的是支离破碎的图像和色块。,三、品牌的无形要素策略,实质：是品牌的情感要素,内容：品牌的消费体验、消费者与品牌的友谊与感情、消费者对品牌的建议与态度。,其策略包括：,1,、制定品牌的公关计划、顾客管理计划。,2,、明确的品牌市场定位。,3,、把握消费者的心理特征和情感倾向，确定合理的情感诉求点。,4,、通过广告、路演、活动、公关、公益、咨询、体验等机会与消费者沟通。,5,、把握了解,理解、理性,感性、,满意,美誉的规律。,6,、开门见红、一炮打响、一鸣惊人。,第二单元,品牌的创建步骤,品牌创立是短时间的，但也是复杂的。,实质是为企业、产品、服务取个名称和设计标志、制定品牌战略的过程。,步骤一,制定企业的目标和价值。,1,、企业存在的理由。,2,、企业存在的价值与意义,3,、企业发展的资源。,考虑三个效益和三大利益。,用于企业品牌创立。,步骤二,制定企业的经营战略,1,、企业方向（主流与偏锋问题）,2,、企业定位（竞争地位）,3,、企业文化（经营理念、企业精神、企业道德）,4,、企业存在行业,5,、企业制度（连锁类型与内部机制）,6,、发展阶段战略（连锁布局问题）,用于企业品牌的创立,步骤三,了解市场环境，明确企业自身的优势劣势，确定品牌的基础要素。,制造哪些产品？,提供哪些服务？,明确核心竞争力。,用于产品品牌的创建,步骤四,建立品牌管理战略,。包括：,营销战略,管理战略,CI,战略,CS,战略。,品牌发展战略,品牌维护战略等,既用于企业品牌也用于产品品牌。,三、品牌创立策略,综合考虑品牌各要素，并进行不同的侧重，从而进行品牌创立的策略。,1,、产品策略,2,、服务策略,3,、市场策略,4,、广告策略,产品策略（核心策略）,依靠产品打造优质品牌的策略，包括：,质量策略,产品群策略,手段,依靠科技创新和质量管理。,如全聚德烤鸭、同仁堂中药、茅台酒、张小泉剪刀。,说明：,靠科技创立一个产品品牌容易，靠科技通过产品创立一个企业品牌难。而创立一个连锁企业品牌更难。连锁的标准化和复制特征同产品创新有点矛盾。,案例、三九医药品牌,服务策略（有效策略）,通过优质完善的服务来创立品牌。可以降低消费者的风险与损失，树立品牌的信誉与形象。,提高服务的主动性,服务快速及时,最后服务周到,丰田公司的服务典范：“用户第一，销售第二、制造第三”企业信念。,市场策略,树立以市场为导向的观念，抓住市场需求。,连锁企业的总店、样板店必须紧贴市场，然后才可以复制。,如内酷连锁店。,酷一族、尚酷、酷一派、酷品、酷装、酷肯,在鳞次栉比的女人店当中开起了他的“男士内衣”专卖店,而且势头挺猛,全国各地的。小胡给自己的店取了一个很好玩的名字,“,内酷”,事实证明他的这家店的确有点酷。路过店门口的人几乎都会惊呼“。,广告策略,新产品品牌适合广告策略,而新创立的企业品牌直接大众媒体广告策略比较难。多直接采取小众媒体。,宝洁进入中国市场。广告额占销售额的,1/8,。,可口可乐每年的广告费,1.84,亿美元。,第二节、连锁品牌的购买或租赁,品牌购买,指的是一家企业将另一家企业的品牌所有权收购，有权使用该品牌资产，并负责塑造、维护、管理该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。,品牌租赁,：指的是一家企业将另一家企业的品牌使用权租借，有权使用该品牌资产，并负责塑造、维护、管理该品牌，最终实现品牌价值提升的目的。,一、品牌购买或租借的目的,1,、利用购买的品牌进入全新的市场。,避免前期广告宣传费用,容易获得当地认同,减轻原有市场力量的排挤。,利用购买品牌的渠道。,联合利华的品牌收购,百思买的收购五星电器。,2,、通过品牌收购，为自由品牌的上市推广扫清障碍。,联合利华租借美加净为自有洁诺品牌让路。,收购京华茶叶为立顿红茶让路。,3,、利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较完整的产业链。,格林柯尔（制冷剂生产商）收购科龙电器、江西齐洛瓦冰箱厂、吉林吉诺尔冰箱厂、上菱的生产线、购买合肥的美菱电器、间接收购杭州西泠电器。,二、购买品牌的前提条件,1,、企业必须明确购买品牌的目的,进入新市场,扫清障碍,进入相关市场，为自己产品提供渠道。,2,、购买的对象 品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象。,3,、企业必须具有雄厚的实力才可考虑品牌购买。,4,、购买品牌必须把握良好的时机。,5,、品牌购买企业必须具有强大的品牌管理能力,6,、对拟购买品牌的资产应有清晰的认识和准确的估价。,三、购买品牌的管理,1,、不改变品牌原来的特征，尽量延续和突出该品牌的原有特征。,2,、改变原有特征，要平稳过渡，保护客户资源。,3,、充分理解品牌的原有价值，扩大市场占有率。,4,、妥善处理自有品牌与购买品牌的关系。,购买品牌主攻当地，自有品牌不参与；,2,者都参与同一空间市场，但在不同的细分市场；,自有品牌主攻当地，购买品牌逐步退出。,5,、跨行业购买品牌的，要整合资源，形成品牌的互补、良性互动、资源共享、相互提升。,案例,课后：格林柯尔德冰箱王国,P77,作业：搜集资料，分析一个品牌创建的案例。说明品牌对企业经营的影响。,