第一章 市场营销概论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主讲人：钱 敏 教授,Email:qianmin6,Tel:,[phone](H),MARKETING,市场营销学,教师简介,经历：,管理学博士。自,1984,年至今一直在南京理工大学经济管理学院任教，曾任南京理工大学经济管理学院企业管理系副主任、主任，现任南京理工大学现代物流研究所所长。,国际学术交流：,格莱菲尔特大学（,Cranfield,University,）,普利茅斯大学（,University of Plymouth,）,香港科技大学（,HKUST,）。,社会学术兼职：,中国市场学会（理事）,全国高等院校市场营销学研究会（常务理事）,江苏省市场营销学会（理事）,江苏小康与现代化研究中心（研究员）,中国资产评估协会（注册资产评估师）。,说 明,1,.,课程特点,实践性强 突出创新 案例教学,2.,课程难点,综合应用 差异化,3.,考核方式,平时成绩占,20%,包括出勤、作业、案例分析。期终考试占,80%,试卷出自市场营销教学组的题库。,开篇案例,“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话,“超女”节目赢得了,15,万报名选手，每周超过,2000,万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到,4%,。,海选、,PK,、玉米、凉粉,流行语,李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅,一夜成名,李宇春登上美国,时代周刊,亚洲版封面。,蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司,营销神话。,营销效果,赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女有关：产品包装、海报、堆头以及所有电视广告、网络广告、广播广告打上超女标记。,据,AC,尼尔森的调查：,2005,年,6,月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市销售超过,1,亿公升，是,2004,年,5,倍。,2005,年蒙牛酸酸乳创造了,27,亿元的销售额，湖南卫视获得,1,亿多元的广告收入，短信收入达到,3000,万元。,营销理论,“超女”是多方力量联盟打造的一个娱乐产品：,互动营销、体验营销、整合营销传播、联盟营销、事件营销,等一系列先进的营销策划理念和方法，在超女中应用的淋漓尽致。,“超女”活动被众多媒体和专业机构评为,2005,年最佳营销策划方案之一。,魔兽世界与可口可乐合作；电影,英雄,的营销；联想的世界杯营销,教材及参考书,1,、现代市场营销学教程 清华大学出版社 唐德才,2,、营销管理,-,分析、计划、执行和控制,（美）菲利普,科特勒（,12,版）,上海人民出版社,3,、理论：,市场营销导刊（中国市场学会）,市场营销 （中国人民大学报刊复印资料）,中国经营报 周报,.,北京,.,周二出版,4,、实务：,销售与市场,经理人,5,、数据库,：期刊数据库、硕博士论文数据库,营销理论创导者,菲利普,科特勒（,PhilipKotler,）,菲利普,科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从,1967,年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的,营销管理,（,Marketing Management,）。,菲利普,科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。,唐,E,舒尔兹（,DonESchultz,）,在营销传播领域中，唐,E,舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。,大卫,奥格威（,DavidOgilvy,）,大卫,奥格威，,1948,年以,6000,美元创办了奥美广告公司，被,时代,周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”,杰克,特劳特（,JackTrout,）,杰克,特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有,14,家分公司，进行品牌定位咨询服务。,迈克,波特（,MichaelPorter,）,“竞争战略之父”迈克,波特，,26,岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得,德鲁克和格林斯潘名列“,20,世纪对全球经济影响力最大的,50,位人物”前三名。,2000,年,12,月，迈克,波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。,迈克,波特提出的“竞争五力模型”（,Five-,ForcesModel,）和“三种竞争战略”（,ThreeCompetitiveStrategies,）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。,第一章,市场营销的核心概念、过程与内容,教学目的：,让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。,教学方法：,在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。,教学用时：,4,个课时，其中教师讲解和学生的案例分析及讨论各占两个课时,。,MARKETING,需要、,欲望和,需求,菲利普,科特勒对市场营销的定义：,个人和群体通过创造提供出售，并同他人自由,交换,产品和价值，以获得其,所需所欲,之物的一种社会和管理过程。,(,见,Philip,Kotlter,:,市场营销管理,亚洲版第,2,版,p.10,),由此定义导出的核心概念有：,产品,(,商品、,服务和,创意,),效用、,费用和,满足,交换、,交易和,关系,市场,营销者,和预期,顾客,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求,1,、需要,(Needs),没有得到某些满足的感受和状态。,2、欲望,(Wants),想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。,3,、需求,(Demands),对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。,Demands,的两个条件：,（,1,）具有购买能力（支付能力）,（,2,）愿意购买,二、产品,(Products),，,包括商品、服务和创意等,能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。,包括：,有形的商品,(Goods),无形的服务,(Service),人员,(People),知识,(Knowledge),观念,(Concept),，,包括创意,组织,(Organization),地点,(Place),保护,地球,中国人在食品中完成了化学扫盲,从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞们知道了三聚氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊一个民族！,三、效用、费用和满足,1,、效用,(Utility),由产品提供的各种功能。,经济学对效用提出了边际递减原理。,营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。,2,、费用,(Cost),得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）,3,、满足,(Satisfaction),消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）,四、交换、交易和关系,1,、交换,(Exchange),有价值的东西的相互转移。,2,、交易,(Transaction),一定条件（协议）下的交换行为,3,、关系,(Relations),交易双方或多方所形成的相关联系和状态。,例如：,供求关系,买卖关系,人际关系,顾客关系,五、市场,(Market),1,、,市场是商品交换的场所。,2,、市场是供求关系的总和。,3,、市场是指一种产品的销路。,4,、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。,Market=f(x,y,z),其中：,X,消费者（人口）,Y,购买力（收入）,Z,购买意向（消费欲望与习惯）,5,、市场是指顾客,（这是用得最多的一种定义）,六、市场营销与市场营销者,1,、市场营销,(Marketing),市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。,市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。,2,、市场营销者,(Marketer),寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。,由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。,七、市场营销管理,美国市场学会,（,AMA,）,的定义：,市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。,科特勒,(Kotler),的定义：,市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，它涵盖理念、商品和劳务,;,它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。,营销管理实质是需求管理,需求状况,营销人员任务,1,.,负需求 改变市场营销,2.,无需求 刺激市场营销,3.,潜在需求 开发市场营销,4.,下降需求 重振市场营销,5.,不规则需求 协调市场营销,6.,充分需求 维持市场营销,7.,超饱和需求 降低市场营销,8.,不健康需求 反市场营销,八、市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,推销观念与营销观念的比较,始点,企业,产品,销售和促进,通过销量增加获得利润,推销观念,目标市场,顾客需要,协调营销,通过顾客满足获得利润,营销观念,中心,手段,结果,九、市场营销的发展,二战前,50,年代,无主流年代,60,年代,要素与行为的年代,70,年代,社会与战略的年代,80,年代,全球化的年代,90,年代后,网络化的年代,50,年代,无主流年代,1950 Neil Borden Marketing Mix,1950 Joel Dean Product Life Cycle,1955 Sidney Levy Brands Image,1956 Wendell Smith Marketing Segmentation,1957 John,Mckitterick,Marketing Philosophies,1959 Abe,Shuchman,Marketing Audit,60,年代,要素与行为的年代,1960,Jeromo,McCarthy 4Ps Mix,1961 Theodore Levitt Marketing Myopia,1963 William Lacer Life Style,1967 John Howard&,Jagdish,Sheth,Buyer Behavior Theory,70,年代,社会与战略的年代,1969 Sidney Levy&Philip,Kotler,Broader Concept of Marketing,1971 Gerald,Zaltman,&Philip,Kotler,Social Marketing,1971 Sidney Levy&Philip,Kotler,Low Marketing,1972 Al,Ries,&Jack Trout Position,1977,Lins,&,Huis,Tarck,Service Marketing,1981 Ravi Singh&Philip,Kotler,Marketing Warfare,80,年代,全球化的年代,1981 Christian,Gronroos,Internal Marketing,1981 Philip,Kotler,Marketization,1983 Theodore Levitt Global Marketing,1985 Barbara Bund Jackson,Relationship Marketing,1986 Philip,Kotler,Megamarkeitng,90,年代,后,网络化的年代,定制,营销(Custom Arisen,Marketing),直,复,营销(,Direct Marketing),网络营销(,Network Marketing),电子商务,(Electrical Business),虚拟营销(,Virtual,Marketing),纯,营销公司,(Pure Marketing Company),营销决策支持系统与营销专家系统,(Supporting Systems of Marketing Decision&Systems of Marketing Experts),a.,营,销 作 为,一 般 的 功 能,b.,营 销 作 为 一 个,比 较 重 要 的 功 能,财 务,生 产,营 销,人力资源,财 务,人力资源,营 销,生 产,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,c.,营 销 作 为,主 要 的 功 能,d.,顾 客 作 为,核 心 功 能,营 销,财 务,人 力 资 源,生 产,顾 客,人 力 资 源,财 务,生 产,营 销,市 场 营 销 功 能 的 变 迁,e.,顾 客 作 为 核 心 功 能 和,营 销 作 为 整 合功 能,顾 客,营 销,生 产,人 力 资 源,财 务,营销重点的变化,消费品营销,工业品营销,非盈利和社会营销,服务营销,关系营销,营销关注的主要领域,1950s 1960s 1970s 1980s 1990s,交易营销与关系营销的比较,交易营销,关系营销,专注一次销售专注保留顾客,产品特征取向产品效益取向,时标短时标长,不重视顾客服务非常强调顾客服务,有限顾客责任 高度顾客责任,适度接触顾客高度接触顾客,关心生产质量关注所有质量,关 系 营 销 的 水 平,很 多,顾 客 或,分 销 商,中 等 数 量,顾 客 或,分 销 商,很 少,顾 客 或,分 销 商,责 任 型,积 极 型,合 伙 型,积 极 型,责 任 型,反 应 型,责 任 型,反 应 型,基 本 型,或,反 应 型,高 利 润,中 利 润,低 利 润,利 润 三 角 形,利 润,价 值 创 新,竞 争 优 势,内 部 运 作,企业竞争能力,企业竞争能力,企业核心能力,企 业 能 力,企业竞争优势,企 业 资 源,企业人力资源,人员学习能力,企业学习能力,第二节 市场营销的管理过程与内容,一、管理过程,(Process of Management),为了实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,。,(,教材：,Philip Kotlter,:,市场营销管理,亚洲版第一版,),分析市场机会,研究和选择目标市场,制定营销战略,规划营销计划,组织执行和控制营销工作,（第,59,章）,（,第,1011,章）,（,第,1216,章）,（,第,1725,章）,（,第,2627,章）,营销管理过程,的第二种描述,(,教材：,Philip Kotlter,:,市场营销管理,亚洲版第二版,),第,2,篇,分析营销机会,第,3,篇,开发营销战略,第,4,篇,计划营销方案,第,5,篇,管理营销努力,（第,49,章）,（,第,1014,章）,（,第,1523,章）,（,第,24,章）,二、,市场营销的内容,(Content of Marketing),营销组合内容,(Marketing Mix),大营销,(Megamarketing),营销基础内容,（,Marketing Base),产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,市场策略,顾客策略,竞争策略,形象策略,管理策略,Product,Price,Place,Promotion,（由科特勒,6Ps,到整合营销）,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价格,营销信息,系统,营销计划,系统,营销控制,系统,营销组织,与执行系统,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,11P,原则,4,个,战略性原则,6,个战术性原则,市场调研,Probing,产品策略,Product,市场细分,Partitioning,价格策略,Price,目标市场,Prioritizing,渠道策略,Place,市场定位,Positioning,促销策略,Promotion,权力,PowerPolitics,公共关系,Public Relation,人,People,市场营销组合战略,:,针对公司的或产品的,MIX,公司,营业推广,广告促销,人员推销,公关宣传,直复,营销,价格,Price,产品,（服务）,Product,促销组合,Promotion,分销,渠道,Place,目标,顾客,案例,营销组合,目 标 市 场（顾客）,价格,促销,分销,产品,味精,调味品,生物制剂,药品,品牌,包装,其他多元化产品,分公司,办事处,中间商,（含经销商和,代理商）,渠道管理政策,目录定价表,价格政策（新,产品价格与老,产品调价策略）,促销价格优惠,支付信用,折扣、返利,广告促销,人员推销,公关宣传,营业推广,直复营销,案例一,星湖科技公司的营销组合内容,案例分析,案例二,大班冰皮月饼如何在,传统市场中创出新,路,传统月饼市场分析,市场竞争激烈,生产企业增加,销售成本上升,产品差异小,竞争者策略,品牌,价格,大班的新策略,差异化,创新的产品概念,冰皮月饼,机会点,：人们厌倦了甜腻的口味，渴望清,淡,产 品,：进口原料、绿豆沙馅、不需烘烤,毫不油腻、晶莹剔透（呈白色）,测 试,：人们愿意接受，亦不排斥白色,;,食品博览会会上,2 040,岁的人们,非常喜欢。,案例分析,营销策划主要内容,营销目标,：,市场份额上升,5,个百分点,形成品牌联想：,冰皮月饼,=,大班,（如同中国大陆市场的个案：旭日升,=,冰茶）,目标市场,：潮流领先者，鼓励尝试购买,整合营销策略（以,4P,为主要内容）,产品,+,价格,+,渠道,+,促销（,+,广告,）,案例分析,产品策略,(Product),以清淡的口味为定位,以精美包装衬托高档形象,建立品牌,价格策略,(Price),高水平定价，反映高质量、高档次,渠道策略,(Place),针对零星购买进行零售，寻找,16,家优秀的专卖店（商业繁华地区，人流量大，游客多）,;,针对集团消费进行直销，将集团用户细分成,30,个不同类型的组织机构（含企业、政府等），派专人进行销售。,案例分析,促销策略,(Promotion),高水平媒体促销，配合高价位,;,快速向市场渗透,;,人员促销，设立免费品尝点，推出现场购买的优惠价格。,广告策略,(Advertising,强调整合传播性,),电视,反映传统，但风格轻松有活力,;,广播,强化产品特征，秉承电视风格,;,传单,统一形象，不断传播统一信息。,案例分析,营销结果,卓越成效,月饼供不应求，提前售謦，销售收入超过预期的,50%;,名利双收，业内誉为“新月传奇”，并获得当年香港杰出营销银奖。,（香港管理协会,HKAMA,，,每年评一次）,点评,（评委会认为）,大班对,市场需求的深刻洞察,和,营销过程各环节的准确实施,，特别值得肯定。,案例分析,讨论题：,一、大班冰皮月饼可否定位在低档？为什么？,二、本个案最具价值的策划思想是什么？,三、大班冰皮月饼营销案例对我们的营销工作有什么启示？,案例分析,启示：,（学生讨论完毕后，老师进行总结）,启示,1,：,深挖顾客的需求，传统产品也能创出新意。,启示,2,：,单一的营销工具远远不够，营销过程是一种整合资源的过程，营销的实施要准确、要到位。,案例分析,