第11章-推销员的心理及策略.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第十一章,推销员的心理及策略,【,本章导读,】,推销是指企业营销人员通过宣传与说服，把商品卖给顾客的过程。在当今国内外市场上，主要由买方主宰、同行竞争日益激烈，顾客心理更加复杂多变的情况下，推销工作表现得艰巨且繁重，它对企业产品的销售和经济效益起着重要作用。通过本章的学习，可以了解推销员的类型、职能心理、素质及推销技巧等，有利于从事企业经营管理工作的人员开展好营销工作，取得较显著的经济效益。,【,关键词,】,推销员（,Salesman,）,职能心理（,Function psychology,）,职业素质（,Occpation quality,）,推销技巧（,Promote sales skill,）,心理策略（,Psychology tactics,）,怀特的策略,怀特是一家汽车公司的推销员，他有一次问一位顾客做什么工作时，这位顾客回答说：“我在一家机械厂上班。”,“那你每天都做些什么？”,“造螺丝钉。”,“真的吗？我还从来没见过怎么造螺丝钉,.,哪一天方便的话，我真想上你们厂看看，你欢迎吗？”,怀特只想让顾客知道：他很重视顾客的工作和尊重顾客。因为在这之前，可能从未有任何人怀着浓厚的兴趣问过他这些问题。相反，一个糟糕的汽车推销员可能嘲弄他说：“你在造螺丝钉？你大概把自己也拧坏了吧，瞧你那身皱皱吧吧的脏衣服。”,【,开篇案例,】,等到有一天，怀特特意去那家机械厂拜访这位顾客时，看得出他真的是喜出望外。他把怀特介绍给年轻的工友们，并且自豪地说：“我就是从这位先生那儿买的车。”怀特此时呢，则乘机送给每人一张名片，正是通过这种策略，怀特获得了更多的生意。,启示：,从上述例子我们可以看出，推销员应尊重每一位顾客，不管对方的身份、地位、职业如何。尊重顾客，会让顾客感到自信，心里舒服。只有心里舒服了，顾客才会购买东西。,第一节,推销员的职能心理,第十一章,推销员的心理及策略,第二节,职业心理素质及推销心理策略,二、推销员心理素质的培养与训练,一、上门推销心理分析,二、柜台推销心理分析,一、推销员的职业心理素质,第三节,推销员心理,素质的培养,二、推销心理策略,一、推销员心理素质的基本要求,当今，随着我国社会主义市场经济的发展，商品推销已经摆脱了传统模式，各种类型的推销人员在社会经济的大潮中大显身手。,资料：,我国改革开放之初，浙江温州人就带着自己的产品,“,温州鞋”走遍祖国的大江南北，温州人为了抓紧机会推销产品，即使到了大年三十都不回家，仍然在外面做生意，他们依靠不怕吃苦的精神，终于使温州成为我国先富起来的地区。,一、上门推销心理分析,1.,推销人员上门推销的心理准备,推销人员的上门推销，首先在心理上必须作好充分的准备，以解决在推销开始和过程中顾客的各种心理疑虑。如“质,量性能”、“品种不全”、“谁已使用”、“有何效益”,等疑虑。,第一节 推销员的职能心理,2.,展示和示范表演能引起顾客极大的购买兴趣,（,1,）展示,即是推销员把自己要推销的商品展现在顾客面前，让其亲自体验。,资料：,美国的孩之宝公司为了在中国市场上推销“孩之宝”变形金刚，曾调查得结论：变形金刚虽然价格较高，但中国的独生子女很多，父母舍得投资这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是该公司先将一套,变形金刚,系列动画片无偿送给北京、上海等大城市的电视台拨放。该片便成了不花钱的广告，给孩子们带来了启迪和乐趣，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。孩之宝公司的此举达到了事半功倍的效果。,（,2,）示范表演,通过示范表演让顾客更加信服，产生美好的联想（如示范去污剂去油渍、菜刀砍铁丝）。,二、柜台推销心理分析,1.,柜台推销与上门推销顾客的心理状态不同,（,1,）购买动机的不同；,（,2,）购买欲望不同；,（,3,）购买行为成效的不同,2,柜台推销接待顾客的程序与策略,（,1,）在柜台接待顾客的程序,注意 兴趣 联想 比较 决定。,（,2,）在企业接待用户的策略,接待老用户；接待新用户；接待重点用户；接待零星用户。,第二节 职业心理素质及推销心理策略,一、推销员的职业心理素质,推销人员一般应具有以下职业心理素质：,1,性格外向,2,自信心强,3,良好的个性品格,二、推销心理策略,1,了解顾客的心理策略,2,为顾客着想的心理策略,3,寻找共同点的心理策略,4,察言观色的心理策略,5,事实运用的心理策略,资料：,人们在车站、街口等处常见到一些推销员站在显眼处，先把一块干净的手帕弄脏，然后掏出一瓶“清洁剂”倒一点在手帕上搓了几下，放在一碗清水（先喝了一口，以证明无其他物质）里洗了洗，取出来又是一块洁白的手帕，以此来说服顾客们踊跃购买他们销售的清洁剂。,6,参与说服的心理策略,7,妥协让步的心理策略,第三节 推销员心理素质的培养,一、推销员心理素质的基本要求,心理素质是指在生理素质的基础上，在后天的实践活动中形成的人的心理方面的一些最基本的因素或特性如人的心理品质、智力、才能、情绪、意志、性格等方面的特征（即智力、非智力和品德三方面的要求）：,1.,智力方面,（,1,）敏锐的观察能力；（,2,）灵活的反应能力；（,3,）良好的表达能力；（,4,）有效的自我控制能力；（,5,）较好的创新能力。,资料：,在南太平洋的一个岛屿上，来了两个推销员，他们分别来自,A,、,B,两国。,A,国推销员看到该岛居民均光着脚，于是马上给公司拍了电报：“本岛无人穿鞋，我决定明天回国。”而,B,国推销员拍回公司的电报却是：“好极了！该岛无人穿鞋，是个很好的市场，我将长驻此地工作。”结果，,B,国公司开发了一个新的市场，取得了巨大的成功。由此可见，开拓创新的精神对企业的发展是多么地重要。,2,非智力方面,（,1,）具有强烈的事业心和责任感,（,2,）具有渊博的知识,（,3,）具有稳定而乐观的情绪,（,4,）具有坚强的意志,3.,品德方面,（,1,）大公无私的情操,（,2,）宽容大度的胸怀,（,3,）谦虚谨慎的态度,二、推销员心理素质的培养与训练,1.,培训内容,（,1,）推销专门知识的学习,（,2,）社会认知能力和适应能力的培养,（,3,）推销技巧的训练,（,4,）自我控制能力的训练,（,5,）应付挫折能力的训练,2,培训方法,（,1,）系统的理论学习,（,2,）轮换角色培训,（,3,）聘请专家作企业营销的顾问,本章小结,通过对本章的学习，主要让学生了解推销员的分类及任务、推销员的职能心理，把握推销员的素质与心理，懂得推销技巧与心理策略，了解推销员心理品质的培养。使学生能比较全面地熟悉和掌握推销员的职能心理活动及相关策略等。,案例分析,案例：,随机应变的推销,一家意大利在沪独资企业的意籍华人副总经理张先生来到某汽车销售的展厅，碰到汽车销售人员小陈及销售主管曹先生。先是小陈迎上前去。,程：,先生，您需要什么品牌的车？,张：,就桑塔纳吧。唉，这儿怎么不见桑塔纳,2000,啊？,陈：,呵，不好意思，那款车刚卖完。不过明天就有货了。,张：,唉，真不巧，那我只有去别家看看了。,此时，在一旁的曹先生走过来，小陈把他介绍给客户。简短的寒暄后，曹主管得知顾客是为新开张的外商独资企业买自己的“坐骑”。,曹：,呵，这么说来，张总也在为浦东开发作贡献啊！,张：,浦东变化真是快啊！三年前我移民出去，现在大部分地区都认不出来了。,曹：,您是上海老乡啊！您真是不简单，您这个层次的职位真让人羡慕啊。唉，侬外国的老板大吗？,张：,大，全欧洲都知道这家公司。,曹：,呵，是大老板大公司啊，那么办事的派头也大喽。,张：,大的。外国人做生意都讲信用，讲派头,office,要定在高级写字楼，而且要在市区繁华地段。员工出差也要住四星级以上的宾馆,曹：,张总，这么看来，买桑塔纳好象不是很妥当了，买辆进口奥迪是至少的。,张：,我不能乱花老板的钱。,曹：,张总，您想想,2000,型的桑塔纳是经济实惠，款式也新，可让您开，好象就不够档次了。老总有老总的派头，外国搞市场经济讲信用、讲派头，这里也一样的。再说了，您为老板省了几个钱，老板来视察，说不定会责怪您呢！,张：,这（犹豫地）,话说得有理,名车豪宅本身就是一种信用。那我跟老板请示一下，看老板是否同意？,果然，张总增加了自己的预算，购买了一辆进口奥迪。,案例讨论,1,汽车销售主管在推销中采用了哪些方法说服张总的？,2,如果你遇到了这种情况，你怎么处理？,3,这个案例给你什么启示？,实训练习,实训主题：,推销洽谈。,实训要求：,能够遵循推销洽谈的原则；在资料准备充足的基础上，针对不同类型的顾客，熟练地掌握推销洽谈的方法，并能灵活、恰当地运用；最终激发顾客的购买欲望。,实训准备：,1,将班级的学生分为若干小组，每组,4,6,人。,2,以上面的案例为基础，请学生为售货服务员设计出用明星提示法、联想提示法、直接提示发等提示法和演示法的推销洽谈方案。,实训操作规程：,1,写出五种导入推销洽谈方法的方案，在小组内交流，选出优秀者，再在班级内交流，教师讲评，选出范例。,2,以小组为单位，用角色扮演法，模拟自己设计的与顾客进行推销洽谈、说服顾客购买的方案，轮换进行，选出最佳者，再在班级内模拟表演，最后教师讲评，选出全班优秀者。,复习与思考题,1,为什么说展示和示范表演是引起顾客购买兴趣的重要手段？,2,柜台推销与上门推销的顾客有何不同的心理状态？,3,柜台推销接待顾客的程序与策略是什么？,4,推销员应该具备什么样的职业心理素质？,5,推销心理策略包含哪些内容？,6,推销员心理素质的基本要求有哪些？,7,如何加强推销员心理素质的培养与训练？,THE END,祝学习进步,