第2章 房地产市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,二,章,房地产市场营销环境,分析,内容提要,2.1,房地产市场营销环境概述,2.2,房地产市场营销的宏观环境,2.3,房地产市场营销的微观环境,2.4,房地产市场营销环境分析,2.1.1,房地产市场营销环境的含义,定义,房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。,2.1,房地产市场营销环境概述,房地产市场营销的宏观环境,是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称,间接营销环境,。,房地产市场营销的微观环境,是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为,直接营销环境,。,分 类,2.1.2,房地产市场营销环境的特点,关联性和相对分离性,关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。,变化性和相对稳定性,房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。,环境的不可控性,与企业的能动性,环境因素分为三类：,第一类是企业不可控制的因素,宏观因素，,人口、经济、法律，自然，,第二类是企业可以施加影响,市场、公众、供应商和中间商,第三类是企业可以控制的因素,企业本身,层次性和差别性,环境因素是个多层次的集合。,第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境；,第二层次是企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。,第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。,第四层是国际环境,不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。,2.2,房地产市场营销的宏观环境,1,、自然环境,4,、技术环境,新材料,新工艺,新设备,新技术的发展,2,、人口环境,3,、经济环境,（,1,）人口状况,（,2,）人口构成,（,3,）人口流动与迁移,（,4,）家庭结构的变化,5,、政治法律环境,6,、文化环境,地理位置,地质地貌,自然风光,气温气候等,（,1,）国民经济发展水平,（,2,）经济周期,（,3,）消费者收入,（,4,）消费者支出模式,（,5,）消费者储蓄和信贷 情况,（,1,）国际国内的政治风云影响消费与营销行为,（,2,）政府的方针政策引导和调节影响销售行为,（,3,）良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证,（,1,）受教育程度和职业,（,2,）家庭单位与人数,（,3,）民族与宗教,（,4,）价值观念,（,4,）人与自然的关系,1,、自然环境,自然环境是一种投资者无法轻易改变的客观物质环境、具有相对不变和长久稳定的特点。不同的地形、地域或不同的气候，将给产品的使用、设备的功能、能源的需求带来影响，同时地理位置也将影响市场的发展。,自然环境要素包括,地理位置,、,地质地貌,、,自然风光及气温气候等,。地理位置对项目投资影响最大的因素主要有,交通，距商业中心的距离,，,距医院,、,娱乐场所,、,学校的距离,直接关系到未来住户生活方便的程度，从而影响市场销售；,距配电站、给排水管网,、,通讯电缆的距离等,，,直接影响项目开发成本,，,从而影响项目效益,；,地质地貌与风光气候特点不仅关系到项目建筑物的基础设计,，,而且直接影响,项目的景观,。,2,、人口环境,（,1,）人口状况,人口总量,。人口越多，对房屋的需求就越大。,人口增长率,。城市人口的增长必然增加对住宅的需求。,人口规模,。直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，间接影响,商业与工业对房地产的需求。,（,2,）人口构成,不同年龄的消费者因其心理和生理特征、经济收入、购买力水平不,同，对住房的需求存在较大差异。青年消费者经济能力有限，往往购买小,户型的住房；成年消费者事业有成，经济收入较高，购买力较强，往往购,买舒适、宽敞的住房；老年消费者在购买住房时，往往购买环境安静、有,配套医疗设施的住房。,中国人口出现了老龄化的趋势。老年人对居住环境有其特殊要求。据调查，城市老年人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住；二是同已婚子女邻近分住。,（,3,）人口流动与迁移,近年来我国人口从农村流向城市的速度较快。据社会学的研究结果，这是社会发展的必然现象。目前我国城镇居住人口已达,3,亿多，随着经济的发展，从农村流向城市的人口还将增多，这是城市住宅市场发展的又一个潜在因素。,人口迁移直接影响到一个地区的人口总量及增长率。,（,4,）家庭结构的变化,房地产是以家庭为单位进行消费的。一个地区在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需的住宅单位数越少；反之，所需的住宅单位数就越多。,目前，各国家庭变化的一个共同趋势是家庭规模小型化，即家庭的平均人口减少，而家庭户数增加。即核家庭增多、离婚率增加、单亲家庭增多等。家庭规模的变化，导致商品住宅总需求量的增加，同时也对住房的户型、面积、结构、内部装修等方面提出了新的要求。,3,、经济环境,影响购买力的主要因素有：,消费者个人可支配收入，消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷的情况。,（,1,）国民经济发展水平,国民经济发展速度快、国民收入水平高，则消费者的人均收入高、社会购买力强，反之，社会购买力下降。,（,2,）经济周期,处于经济周期的位置。,（,3,）消费者收入,消费者收入水平是影响企业市场营销活动的重要因素。不仅要分析消费者的平均收入，还要分析研究不同阶层、地区、时期的消费者收入。,（,4,）消费者支出模式,消费者支出模式的变化，影响房地产企业的营销活动。,德国统计学家恩斯特,恩格尔提出了著名的恩格尔定律：,一个家庭的收入越少，其总支出中用于食物支出的比重就越大,；,随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降，而用于其他方面的开支,(,通讯、交通、娱乐等,),和储蓄的支出比重将会上升,。恩格尔定律阐述了消费者收入水平和消费者支出模式的内在关系。,消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率称为恩格尔系数。用这个系数来衡量生活水平，大体可作如下划分：,表,2-1,恩格尔系数与生活水平的关系,60%,以上,50%,59%,40%,49%,20%,39%,20%,以下,贫困,温饱,小康,富裕,最富裕,表,2-2,我国城市居民的恩格尔系数,年份,1978,1990,1994,1996,1998,2000,2003,2007,2010,恩格尔系数（,%,）,57.5,54.2,50.0,48.8,44.7,39.4,37.1,36.3,35.7,（,5,）消费者储蓄和信贷情况,消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民个人收入总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的还是为了消费，主要用来购买耐用消费品或住房不动产之类。正常情况下，银行储蓄与国民收入成正比，是稳定的，但是当通货膨胀，物价上涨过高时，消费者会将储蓄变为现金，争购保值商品，这是消费者一种自卫行为，是消费者对经济前景不信任的一种表现。,4,、技术环境,科技术创新给房地产企业带来的好处：,一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；,二是可以降低成本，增强企业的竞争力；,三是为市场营销管理提供先进的物质基础，,四是影响企业营销策略的制定。,5,、政治法律环境,政治法律环境对房地产市场营销决策表现为以下三个方面。,（,1,）国际国内的政治风云影响消费与营销行为,例：,中联合声明发表前后，香港地产市场情况明显波动。在草签前夕，香港地价明显下跌，联合声明发表后，香港地价又重新趋向稳定与回升。,（,2,）政府的方针政策引导和调节影响销售行为,政策是国家为实现一定历史时期的路线而制定的行动准则。投资者最关注的是经济政策和产业政策。包括国民经济发展的政策、国家投资政策、引进外资的政策、对外开放的政策以及各种税收等政策。,（,3,）良好法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证,法律环境体现在三个方面。,法律完备性主要研究投资项目所依据的法律条文的覆盖面，主要的法律法规是否齐全。,法制的稳定性主要研究法规是否变动频繁、是否有效。,执法的公正性是指法律纠纷、争议仲裁过程中的客观性、公正性。,6,、文化环境,文化环境包含范围很广泛，主要涉及以下四个方面。,（,1,）受教育程度和职业,从购买习惯来看，通常教育程度越高的消费者购买时的理性程度越高，他们对房屋的设计方案、房间大小与分隔、功能与环境等要求与一般人不尽相同。,（,2,）家庭单位与人数,（,3,）民族与宗教,各民族在漫长的历史过程中形成了民族风俗习惯,（,4,）价值观念,（,5,）人与自然的关系,人们尤其是城市居民对自然和环境更加的热爱，由此，“自然”、“环保”、“绿色”、“健康”、“保健”等概念应运而生。,2.3,房地产市场营销的微观环境,微观环境,是由与企业的营销活动发生直接关系的各种市场参与者构成。是由直接影响房地产企业市场营销活动的因素构成，,包括企业,、,供应者,、,营销中介,、,消费者,、,竞争者以及公众等,。,1,、企业,企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。,开发商的主要供应者：,土地所有者或当前的占有者。,建筑承包商。,金融机构。,建筑材料及设备的供应商。,专业顾问。,物业经营者的主要供应商：,开发商。,金融机构。,各类投资者。,物业管理公司。,2,、供应者,供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要的各种资源的企业、组织和个人。,向房地产企业提供各种资源的包括：土地供应、勘探、设计、建筑、装修公司；建材生产企业；设备生产企业；园林绿化公司；提供能源、劳务和资金的企业等。,3,、营销中介,指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。,中间商,是协助企业推广、分配和销售产品给最终消费者的组织机构或个人。承担着调研、促销、沟通、谈判、实体分配、财务及风险分担等功能。了解市场需求动态，比企业其直接向最终顾客销售产品效率更高、效益更佳。,中间商按其是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。,营销服务机构,指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介以及营销咨询等专业公司。,财务中介,这些机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物购买和销售风险的公司。,4,、消费者,消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。,房地产市场可以细分为五个子市场：,消费者市场。,产业市场。,中间商市场。,政府和非营利市场。,国际市场。,5,、竞争者,在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。,房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：,愿望竞争者,指提供不同房地产产品以满足消费者不同需要的竞争者。如商业用房、工业用房、娱乐用房、住宅的开发商之间就是愿望竞争者。,一般竞争者,指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。如普通住宅、高级公寓、别墅的开发商之间就是一般竞争者。,产品形式竞争者,指生产同一种房地产但不同户型、面积、设计风格的竞争者。如是开发普通住宅，但其开发的面积、户型设计及配套设施等方面均有所不同的开发商之间竞争者。,品牌竞争者,指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积,、,配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。,6,、公众,指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。面临的公众包括以下七类：,1,）金融界：,如银行、投资公司、保险公司、证券交易所等,2,）新闻界：,报纸、杂志、广播电视、电台、互联网等媒体,3,）政府机构及垄断机构：,各级政府、国土、规划、绿化、工商、税务、质量监督、环境保护、公安消防、水电供应等,4,）社会团体：,各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。,5,）地方公众：,房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。,6,）一般公众：,指与房地产企业经营活动无关的公众,。,7,）内部公众：,指本公司内部的人员，公司内部公众包括公司董事会和经理、一般管理人员和工作在第一线的各岗位员工。,2.4.1,市场环境分析的内容,顾客需求,企业自身条件,竞争情况,政府政策,供应情况,市场环境分析内容,2.4,房地产市场环境分析,房地产企业的市场营销环境重点研究的五个方面,:,1,、顾客需求,企业在制定市场营销战略时应注意家庭收入的增长情况及工商业的发展趋势等。房地产市场是一个复杂的多元化市场，房地产企业只有充分认识顾客需求的层次性和差异性，,正确选择目标市场，制定营销策略，才能充分满足顾客的需求,。,2,、竞争情况,房地产企业不仅要分析所在地区的同类房地产开发经营企业的营销计划，还要充分估计已投入使用物业的竞争能力，,尤其是某些在未来可能改扩建的物业对市场供给的影响。,3,、供应情况,企业应充分掌握所在地区的,城市规划,及土地供应计划以及,金融机构，提供开发贷款和按揭贷款的发展趋势。,4,、政府政策,随着区域经济和社会的发展，政府的规划限制，环保要求,及防火要求等都将发生一定的变化，房地产业的发展政策也,将有所改变，房地产企业在制定市场营销战略时必须掌握上,述变化的趋势。,5,、企业自身条件,应主要分析企业在房地产开发、物业经营管理方面的水平,及其与竞争对手相比较所具有的优势及可能产生的差距，企,业的资金积累及抵押力的变化能否满足经营目标的要求等。,2.4.2,市场营销环境的分析方法,1,、项目,SWOT,分析方法的概念,SWOT,是优势,(strength),、,劣势,(weakness),、,机会,(opportunity),和威胁,(threats),的总称。,SWOT,分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括。进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响,。,ST,OT,SO,WT,S(,优势,),W,（,劣势）,O,（,机会）,T,（,威胁）,（,1,）内部环境分析,(,优势与劣势,),优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；,劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。,（,2,）外部环境分析,(,机会与威胁,),机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求”。,威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。,2,、构造项目,SWOT,分析矩阵,S,（,优势）,W,（,劣势）,地段：属商业与居住两相宜的成熟地段,交通：处于次干道路口，交通便利,配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备,教育：重点小学形成了强大支撑,产品：楼盘外立面形象良好,工程形象：楼盘处于准现楼状态,户型：布局合理,规模：项目规模较小，难与大盘抗衡,自身配套：单体建筑，缺乏目前市,场流行的小区环境和小区花园,户型：主力户型以三房为主，就本区而,言面积偏大,卖场：目前卖场形象较差,片区：旧区地段，不属于目前的热点片,区，不利于吸引区外人士的目光,O,（,机会）,T,（,威胁）,商业配套：大型超市将极大地吸引客户,的关注度，增加居住氛围,教育配套：可通过对重点小学的强化宣传,而扩大客户群,营,销：通过卖点重新整合、完善包装和,销售手段来激活销售,区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模,较 小的楼盘面临巨大的竞争压力,区内竞争：区内项目的即将推出将直接,冲击本项目,销售时机：项目主销期仅剩下,2,个月，销,售压力大,制定市场对策的基本思路是：,发挥优势因素,，,克服弱点因素,，,利用机会因素,，,化解威胁因素,；,考虑过去,，,立足当前,，,着眼未来,。,具体做法如下：,（,1,）,WT,对策,(,最小与最小对策,),当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。,（,2,）,WO,对策,(,最小与最大对策,),当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。,3,、制定行动对策,（,3,）,ST,对策,(,最大与最小对策,),当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。,（,4,）,SO,对策,(,最大与最大对策,),当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。,