如何成功组织专业学术活动(医学PPT课件).ppt
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1、目目 录录第一部分:专业学术推广的目的和意义第二部分:如何成功组织专业学术活动第一部分第一部分 专业学术推广的目的和意义市场与需求市场与需求什么是市场?有需求的人组成市场。什么是需求?有购买能力的需要构成需求。有需要、无购买能力,不构成需求,也不构成市场。作为处方药,我们的客户是谁?他们的需求是什么?医生的需求分析医生的需求分析生存:经济利益安全:职业(用药安全)、职位(职称、职务)尊重:学术水平、医术爱与被爱:轻松愉快自我实现:高级别学术交流关系好,医生为什么不处方?关系好,医生为什么不处方?对我们的产品是缺乏信心?还是缺乏了解?从竞争者方面是否可得到额外的利益?特别的人际关系,还是与医院的
2、常年合作协议?太多同类产品,难以取舍?固有的习惯难以改变?处方行为学术认知客情关系处方意愿学术撬动医生了吗?学术撬动医生了吗?学术观点目标医生处方理由治疗方案药品选择我们的产品定位在哪里?医生是否认可我们的学术观点、治疗方案和药品选择?销售如何实现爆炸式增长?销售如何实现爆炸式增长?市场在哪里?品种区域医院科室医生要实现销售目标,KPI指标是什么?市场部和销售部如何协同作战?进院:权力公关,院长会;上量:客情、费用、学术(打通学术通道:专家会议、临床观察:试用【知晓率、学术认同率、试用率】、其他学术活动)。项目项目1 1月月3 3月月6 6月月1212月月2424月月区域规划产品11111区域
3、35101520医院15102035产品策略科室12222医生12233用量24444销售结果日合计(盒)64001600720016800月(22天)合计(盒)132880035200158400369600月金额(30元/盒)39602640001056000475200011088000销售目标是如何分解实现的?专业推广的上量理由专业推广的上量理由尝试用药规律小量规律中量规律大量如何滚雪球?我们我们“被被”F 了吗?了吗?关系营销学术营销费用营销销售现实是怎样的?销售现实是怎样的?原研产品(包括扩大适应症)仿制产品学术活动客情关系客户认知市场竞争费用营销为什么会成功?费用营销为什么会成功
4、?费用营销形不成核心竞争力,当发展一定程度,必须进行调整!民族企业发展增加就业病人省钱医生得到实惠国家省钱(内资企业)理想的营销理想的营销推拉结合推拉结合推:利益、情感等需求得到满足;拉:专业定位,学术认知;在满足利益、情感需求的同时,通过专业定位,学术认知,提高产品的治疗价值,满足其头脑中的认知需求,使其从内心里愿意处方;推拉结合实现销售目标。处方医生的信息来源处方医生的信息来源医医 生生专业期刊上级医师C M E学术活动销售人员 各种广告专业学术推广的方式专业学术推广的方式个人销售医生科室会广告(OTC)临床试验学术会议提示性礼品样品各种宣传资料发表专业科普文章患者教育学术会议的种类学术会
5、议的种类科室会院内会(多科室会,较少组织)VIP医生(枪手)会区域学术会议(公司组织、多借助某继教平台,多医院目标医生参加,树品牌)全国学术会议(赞助、摆展台、发资料、提高知名度、建立专家关系、树品牌)卫星会议(集中宣传产品)新产品外部上市会(造势、开院、试用)新产品内部上市会(统一思想和行动)医院管理研讨会(维护与院长的关系)药品经济学研讨会(维护与药剂科主任的关系)专家圆桌会议(公司研发方向等咨询)VIP专家顾问委员会(产品定位、PPT制作、彩页测试等)国际学术会议联合学术活动学术活动的选择学术活动的选择什么是最佳推广组合?2010年2011年知名试用反复试用%所选的每一推广因素必须有一个
6、量化的目标。例如:提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍 反复使用者增加22%地面阵地战?空中立体轰炸?结结 论论专业学术活动从不同的角度影响着医生对企业和产品的认识,进一步影响着医生的处方;而患者教育活动则直接影响着药品的使用。第二部分第二部分 如何成功组织专业学术活动专业学术活动的目的专业学术活动的目的提升品牌?促进进院?提高知晓率?试用率?反复使用?医院不上量的原因?代表问题:客情关系、专业度(对产品的认知和推广方式)、勤奋度(用心、跟进、持续)医生问题:经济利益、情感需求、学术认知(不了解、有误解、有偏见)、其他(平衡术、行政命令等)产品问题:四性(有效性、安全性、经济性、方便性)
7、、缺陷?竞争问题:产品本身、销售代表、销售模式(费用、学术、特别竞争模式等)、其他问题:医保限制、特殊限制、适应症限制.如何成功组织科院会如何成功组织科院会召开目的召开目的解决认知消除偏见巩固客情召开条件召开条件原则上以新开户医院的目标科室为主,新开医院各目标科室分别召开一次。对已开过科院会的应慎重对待,不可出现在同一科室三番两次的开会而不上量,仍机械地申请科会的现象。医院已开户进药,门诊、病区、药房已布货完成,已确定科室重要人员、目标医生按时到会,特殊情况下医院负责人同意。会前准备会前准备科室状况、负责人、科室用药现状、竞争品种,会议目的拜访沟通关键人物确定会议时间、地点资料、器材、讲课准备
8、主持人、演讲者演讲者个人的准备 基本要求 1、着装整齐、仪态大方,男士剃须,女士淡妆。2、提前到会作好准备。3、讲课时关闭手机或置于静音状态,保持自然微笑,音色圆润、声带放宽、语速适中。会中要求会中要求 会中工作会中工作 1、接待、签到、领位 2、开场白:开门见山?设问祈使?幽默趣味?3、公司介绍:根据会议性质决定是否介绍或介绍重点 4、产品介绍:会议的核心,事先应认真调查,精心准备,并确定介绍的重点;5、引导讨论:提问、释疑、强调 6、结束:致谢,提要求 7、礼品、资料的发送 内容包括:1、会议是否达到预期的效果(关键人员是否到,会议期间的氛围怎样,是否有提问或讨论,VIP是否带头发言等)2
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