长沙华雅写字楼营销策略报告.pptx
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1、报告体系报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解1 1、政策对市场主体的影响、政策对市场主体的影响2 2、市场走势判断、市场走势判断 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位2011年,楼市江湖扑朔迷离!引言:引言:2011年,充斥市场最多的声音:“新政”!2011年重要政策一览:长沙限购令,限购一套90以下新建商品住房 提高首付和贷款利息,停贷第三套房年内6次上调存款准备金率,一月一次0.5%加息:年内3次加息,还贷压力再次增加新政的
2、核心关键:资金面全面紧张!政策影响开发商:日益趋紧的政策环境,需求无法大规模释放等问题,开发企业所面临的资金压力或将随之加大,量价齐升或将缺乏推力。首先,开发商从客户回笼资金难度增加,这是因为随着存准率的接连上首先,开发商从客户回笼资金难度增加,这是因为随着存准率的接连上调,个人房贷业务将会偏紧,贷款难、回款难是当下市场的普遍现象;调,个人房贷业务将会偏紧,贷款难、回款难是当下市场的普遍现象;其次,融资成本加大,融资难度增加,导致开发商资金吃紧,拿地相对其次,融资成本加大,融资难度增加,导致开发商资金吃紧,拿地相对谨慎谨慎 ;第三,除了银行贷款融资更加艰难,如从其他渠道融资成本太高,所以第三,
3、除了银行贷款融资更加艰难,如从其他渠道融资成本太高,所以这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商,资金这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商,资金更加紧张更加紧张。政策影响消费者:首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买,限贷直接切掉大量够买群体,政策通过改变供求关系从而影响价格。其一,消费者仍处于心理焦灼期,一方面调控已一年有余,房价并未下其一,消费者仍处于心理焦灼期,一方面调控已一年有余,房价并未下跌,另一方面,他们又期望未来房价下跌,这两种心态之间的矛盾加剧跌,另一方面,他们又期望未来房价下跌,这两种心态之间的矛盾加剧了未来的不确定性,观望情绪将在一
4、段时期内继续蔓延;了未来的不确定性,观望情绪将在一段时期内继续蔓延;其二,刚需出手时机放缓,等待群体性爆发时机;其二,刚需出手时机放缓,等待群体性爆发时机;其三,改善型客户由于自身条件充足,对价格等因素敏感度较低,不会其三,改善型客户由于自身条件充足,对价格等因素敏感度较低,不会错过好产品机会;错过好产品机会;其四,由于资金吃紧,作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步,其四,由于资金吃紧,作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步,并将在一定程度上削弱大户的范围。并将在一定程度上削弱大户的范围。下半年房地产走势研判:1 1政策走势:政策是长期的政策是长期的/政策以巩固和加强执行为主政策以巩固和
5、加强执行为主/房价是决定政策是否加码的关键因素。房价是决定政策是否加码的关键因素。2 2购买心理:三线城市购房者信心高于二线城市,二线城市三线城市购房者信心高于二线城市,二线城市高于一线城市高于一线城市/多次置业者和投资客的置业信心很高,且对多次置业者和投资客的置业信心很高,且对未来房价看涨,但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备未来房价看涨,但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备购买资格。购买资格。3 3未来量价:我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影响房价的概率增加,市场存量决定量价走势。响房价的概率增加,市场存量决定量价走势。商业发展写字楼产
6、业住宅开发高桥、万家丽等众多专业高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发展壮大,尚市场的逐步发展壮大,尚东板块商业氛围浓厚。东板块商业氛围浓厚。商业发展、高桥等专业市场商业发展、高桥等专业市场的老板带动了尚东高端住宅的老板带动了尚东高端住宅业的发展,出现了水云间、业的发展,出现了水云间、星城世家等明星楼盘。星城世家等明星楼盘。区域商业和住宅业的发展催区域商业和住宅业的发展催生出商务需求,需要开发写生出商务需求,需要开发写字来满足市场需求,而目前字来满足市场需求,而目前尚东正缺乏高档写字楼。尚东正缺乏高档写字楼。洞悉尚东尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区,商务需求逐渐强烈!黄花机场、武广、黄花机场、
7、武广、沪昆高铁、一个心脏沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉;加两条主动脉;地铁,城际轻轨缩地铁,城际轻轨缩短了与长株潭各区域短了与长株潭各区域的距离;的距离;长沙的另一条长沙的另一条CBDCBD芙蓉路芙蓉路万家丽路,万家丽路,将主导新区经济走向。将主导新区经济走向。发展前景:项目处于尚东板块和武广板块的黄金交汇处,既享武广带动利好,又享“富贵城东”的中心繁华,铸就了项目极高的商务价值。武广高铁武广高铁通往京珠高速、通往京珠高速、黄花机场黄花机场尚东板块尚东板块武广板块武广板块本案本案地铁地铁2 2号线号线区域未来区域未来 经济动脉经济动脉 财富中轴财富中轴城市主发展方向上的央极,城市主发展方向上的
8、央极,城市中心区扩张孕育无限可能城市中心区扩张孕育无限可能而目前区域仅有一个专业写字楼,发现市场前景与空白,是一种远见!区域发展前景赋予项目较大的发展空间,那么,在目前政策、市场环境下,本项目发展写字楼的市场机会又如何?契机一:商业地产未受限购、首付款提高的影响,通涨压力之下,住宅限购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内的商用物业投资,也令售价大幅上扬。契机三:新政使大量资金止于银行,银行加大对中小企业的贷款,得以成就一批新客户。契机二:商业地产投资回报率高于住宅,比住宅更抗泡沫性、周期性,投资市场相比住宅而言也要健康,投资安全性较高。写字楼物业迎来发展机遇写字楼物业迎来发展机遇寻找
9、资金最安全的避风港寻找资金最安全的避风港政策环境:新政下写字楼物业2011年上半年,北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交与去年同期相比小幅增加,而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空置率明显下降、甲级写字楼租金环比全线上涨态势。写字楼供不应求,主要城市商业地产租售价格同步上涨,限购下写字楼成投资客转战目标!政策环境:新政下写字楼物业一组统计数据:一组统计数据:1 1、经济总量支撑:长沙市近年来、经济总量支撑:长沙市近年来GDPGDP总量和人均总量和人均GDPGDP持续稳健增长,持续稳健增长,为写字楼市场发展提供了有力经济后盾;为写
10、字楼市场发展提供了有力经济后盾;2 2、产业结构向好:长沙第三产业发达、比重大,未来写字楼需求、产业结构向好:长沙第三产业发达、比重大,未来写字楼需求长线看好;长线看好;3 3、城市功能升级:国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力,、城市功能升级:国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力,使得长沙商务市场将加速发展。使得长沙商务市场将加速发展。发展写字楼的宏观利好背景:发展写字楼的宏观利好背景:市场环境:GDP快速增长,三产发达,城市功能 升级在即,写字楼发展具有良好的宏观背景。p根据长沙市第二次经济普查公报,2008年末雨花、雨花、芙蓉芙蓉两区法人单位合计10841个,按全市平均增速12%12
11、%计算,到2013年,两区企业将达到约1.91.9万万家家(这还不包括个体工商户)。p芙蓉区、雨花区是中小企业增长的重心区。长沙及各区中小企业的蓬勃增长,为区域商务市场带来良好机遇,也预示了城市未来的发展方向。20082008年末单位与有证照个体经营户的各区数年末单位与有证照个体经营户的各区数量量市场环境:中小企业发展趋势规模及速度。20092009年年商品非住宅供应及销售情况商品非住宅供应及销售情况供应(万方)供应(万方)销售(万方)销售(万方)存量(万方)存量(万方)开福区27.5213.5513.97天心 区16.6814.751.93雨花区44.9724.9620.01岳麓区15.18
12、10.564.62芙蓉区18.117.270.83合计:合计:122.45122.4581.0981.0941.3641.361 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月开福区00.580.192.960.11.501.030.720.170.064.14天心 区003.454.470.310.010.090.264.394.440.350.52雨花区19.843.23.241.120.350.250.511.141.642.690.971.56岳麓区0.280.520.421.270.173.092.340.2
13、2.794.491.071.56芙蓉区00.680.011.531.2304.31.030.198.430.530合计:合计:20.1220.124.984.987.317.3111.3511.352.162.164.854.857.247.243.663.669.739.7320.2220.222.982.987.787.7820092009年长沙市内五区各区非商品住宅供销比:年长沙市内五区各区非商品住宅供销比:市场环境:2009年长沙非商品住宅存量为41.36万方。20092009年年长沙市非商品住宅市场存量统计表:长沙市非商品住宅市场存量统计表:20102010年年商品非住宅供应及销售情
14、况商品非住宅供应及销售情况供应(万方)供应(万方)销售(万方)销售(万方)存量(万方)存量(万方)开福区22.6315.387.25天心 区20.8423.45-2.61雨花区56.646.89.8岳麓区29.5316.2213.31芙蓉区10.1319.25-9.12合计:合计:139.73139.73121.1121.118.6318.631 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月开福区0.093.730.361.430.220.631.530.230.740.7124.695.02天心 区3.450.54
15、0.180.020.41.370.580.290.513.210.251.24雨花区4.420.80.120.021.634.480.340.270.510.920.062.97岳麓区0.460.343.221.870.382.210.532.215.162.332.161.22芙蓉区0.2200.112.0301.021.042.670.480.050.010.23合计:合计:8.648.645.415.413.993.995.375.372.632.639.719.714.024.025.675.677.47.47.227.2227.1727.1710.6810.6820102010年年长
16、沙市内五区各区商品非住宅供销比:长沙市内五区各区商品非住宅供销比:市场环境:2010年长沙非商品住宅供应量、成交量齐升,存量下降到18.63万方。20102010年年长沙市非住宅市场存量统计:长沙市非住宅市场存量统计:20112011年上半年年上半年商品非住宅商品非住宅供应(万方)供应(万方)销售(万方)销售(万方)存量(万方)存量(万方)开福区9.388.11.71天心 区5.516,97-11.47雨花区6.7723.79-17.02岳麓区15.369.675.69芙蓉区0.916.69-5.78合计:37.9248.25-26.871月2月3月4月5月6月开福区1.980.060.681
17、.180.322.76天心 区0.69000.760.190.13雨花区0.10.220.040.740.170.37岳麓区1.910.415.410.660.812.25芙蓉区0000.370.171.2420112011年年长沙市内五区各区商品非住宅供销比:长沙市内五区各区商品非住宅供销比:市场环境:2011年上半年长沙非商品住宅供不应求,已消化了之前的存量,上半年供销差达26.87万方。20112011年上半年年上半年长沙市非住宅市场供销情况:长沙市非住宅市场供销情况:非商品住宅供、销量齐升,商业地产市场在大环非商品住宅供、销量齐升,商业地产市场在大环境的促进下逐步升温!境的促进下逐步升
18、温!2009-20112009-2011年上半年年上半年区域区域供应供应(万方)(万方)销售销售(万方)(万方)存量存量(万方)(万方)开福区59.5337.0322.44天心 区43.0238.24.82雨花区108.3495.5512.79岳麓区60.0736.4523.62芙蓉区29.1443.21-14.07合计:合计:300.1300.1250.44250.4449.649.620092009年,内五区存量年,内五区存量41.3641.36万方万方20102010年,内五区存量年,内五区存量18.6318.63万方万方20112011年上半年,内五区存量年上半年,内五区存量-26.8
19、7-26.87万方万方2010-2011年,供需较08-09年逐步增大,商业地产受益于新政对住宅资金的挤出效应,逐步升温。报告体系报告体系Analyze System 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解1 1、全市专业写字楼市场、全市专业写字楼市场2 2、项目周边写字楼市场、项目周边写字楼市场 新鼎对项目价值的理解新鼎对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位本部分解决二大核心问题本部分解决二大核心问题Q1Q1:长沙市写字楼市场现状如何;:长沙市写字楼市场现状如何;Q2Q2:本项目的写字楼以什
20、么样的配备和高度面市。:本项目的写字楼以什么样的配备和高度面市。初级阶段初级阶段发展阶段发展阶段商住阶段商住阶段专业写字楼阶段专业写字楼阶段1、长沙写字楼总体情况长沙高端专业写字楼市场发展历程:长期发展缓慢,直到长沙高端专业写字楼市场发展历程:长期发展缓慢,直到0606年年起才开始全面升温,起才开始全面升温,20092009年年20102010年市场高端写字楼出现空档年市场高端写字楼出现空档期,期,20112011高端写字楼市场集中放量,迅速升温。高端写字楼市场集中放量,迅速升温。由于本项目定位为高档写字楼,因此本报告主要研究专业写字楼市场。p五一广场商务圈:五一广场商务圈:五一广场为核心、以
21、商业结合的写字楼为主p文艺路文化商务圈:文艺路文化商务圈:文艺路为核心的文化商务圈则以五星级酒店为配套支撑,高档写字楼为载体,形成了韶山路商务圈中心地带地价高昂和商务活动频繁的特色p芙蓉路金融商务圈:芙蓉路金融商务圈:芙蓉路为轴线的金融商务圈则以金融证券等金融行业为鲜明特性平和堂中天广场中隆国际华美欧国际湖南文化大剧院泰贞国际金融中心定王大厦舜天国际华侨国际友阿大厦本项目泊富国际韶山路韶山路芙蓉路芙蓉路五一大道五一大道五一广场商五一广场商务圈务圈文一路文一路文化商文化商务圈务圈芙蓉路芙蓉路金融商金融商务圈务圈2、高端专业写字楼市场现状:高端专业写字楼主要集中分布在五一大道与芙蓉路,以近年新兴供
22、应项目为主。指标指标主流水平主流水平点评点评建筑高度建筑高度100100米以内米以内目前长沙基本没有超高层写字楼,在建目前长沙基本没有超高层写字楼,在建的除外的除外建筑面积建筑面积4-54-5万平米万平米体量普遍中型体量普遍中型单层面积单层面积1200-15001200-1500平米平米/层层偏小的甲级写字楼平面偏小的甲级写字楼平面标准层层高标准层层高3.3-3.63.3-3.6米米层高偏低,净高难以满足层高偏低,净高难以满足2.82.8米的舒适度米的舒适度标准标准产权单位面积产权单位面积划分划分主力面积主力面积60-12060-120平米平米受客户购买力限制影响,面积划分较小受客户购买力限制
23、影响,面积划分较小大堂高度大堂高度多为单层高度(少数多为单层高度(少数2 2层通高、个别层通高、个别3 3层通高)层通高)普遍尺度局促,中天广场一枝独秀,高普遍尺度局促,中天广场一枝独秀,高度达度达1515米(米(3 3层通高)层通高)大堂面积大堂面积多为多为300300平米以内平米以内普遍狭小,多数仅满足出入基本功能,普遍狭小,多数仅满足出入基本功能,不能彰显写字楼品质及形象不能彰显写字楼品质及形象3、高端专业写字楼市场:建筑指标偏中低,未出现超高层写字楼、体量中型,大堂普遍偏小。1.2万万0.7万万1 1、高档写字楼售价、高档写字楼售价1.21.2万万/平平2 2、市中心公寓售价、市中心公
24、寓售价70007000元元/平平3 3、高档写字楼售价、高档写字楼售价:公寓售价公寓售价1.71.7:1 11、长沙写字楼市场现状高端专业写字楼市场4、高端专业写字楼市场价格:价值兑换能力销售价格,均价1.2万/平米(2007年),价值兑现能力相对较高。1 1、高档写字楼均租金约为、高档写字楼均租金约为2.52.5元元/平平天天2 2、公寓均租金月、公寓均租金月0.90.9元元/天天平平3 3、高档写字楼租金:公寓租金、高档写字楼租金:公寓租金2.67:13:12.67:1 新鼎对市场变局的理解新鼎对市场变局的理解 新鼎对新鼎对长沙写字楼市场长沙写字楼市场的理解的理解 新鼎对项目价值的理解新鼎
25、对项目价值的理解 新鼎对项目运营的思考新鼎对项目运营的思考 商业发展定位商业发展定位品牌理解:华雅生态园以其稀贵的生态园林享誉长沙,华雅国际大酒店和华雅高尔夫球场的成功运营更是极大的提升了开发商的品牌知名度。区域理解:地块处于尚东板块的醇熟区域,繁华领袖地段,同时处于正高桥商圈,商务价值极高。二环线人民路本案本案市中心东城尚东板块是东城高尚住宅片区,是长沙高档盘集中,最早成熟长沙高档盘集中,最早成熟的区域的区域,品牌开发商云集,在客户心中知名度较高。长房东郡星城世家万科西街水云间世嘉国际华城风尚国际万家丽路人民路火车站本案交通理解:长沙大道为通往长沙二环线至京珠高速和黄花机场的城市快速通道,万
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