东方航空公司市场营销案例.doc
《东方航空公司市场营销案例.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《东方航空公司市场营销案例.doc(12页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 东方航空公司市场营销案例去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾,由于这次重组中掺上了过多的人为因素,所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大”与“做强”之间打上了一个问号。重组方案中,从效益看,基本是一好搭配一差;从航线布局看,也是东中西兼顾;就连资本总额,三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率?(西北航的负债率超过120%,北方航接近100%);如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接?如何调配高达7种机型的机队?三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案,这些问题毋庸置疑将成为“会下”的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话,那么重组
2、后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹”的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。”这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测,未来23年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战,届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略,力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例”。重组一个令人不安的商机定位2002年10月11日,民航三大航空集团公司同时挂牌成立,说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外,包
3、括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。”这成了业界对此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后,资产总和高达1500多亿,占了民航总资产的80%,人员近8.3万人,运输飞机400多架,经营航线上千条,真正实现了规模经营。此后,三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属,他们是:中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体,联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运
4、输企业。资产总额573亿元人民币,经营航线307条,以北京为枢纽,以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托,连接国内干线、支线,对国际航线形成全面支持。中国东方航空集团公司以东航为主体,兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业,资产总额473亿元人民币,经营航线386条,围绕上海、北京、广州三大中心,以华东地区为腹地,以西安、昆明为两翼,拓展西北和西南市场,在国际和地区航线上和国内外大型航空公司竞争。中国南方航空集团公司以南航为主体,联合中国北方航空公司和新疆航空公司组建而成,资产总额501亿元人民币,经营航线666条,新南航将成为国内飞行基地最多、直属服务机构最多的
5、航空公司。据民航总局预测,2006年至2010年,国内航空运输年均增长速度将保持在8%左右。这是一个乐观而合理的估算。更具体说就是预计“十五”期间,中国航空运输总周转量年均增长10%,2005年达到205亿吨公里;旅客年均增长8%,2005年达到1亿人;货邮运输量年均增长13%,2005年达到280万吨。定位东航打造:“东航快线”网络“东航快线”:一个在竞争对手的密集区域、快速切入市场,变被动为主动的进攻策略。东航说,目前“东航快线”的品牌商标正在通过上海市商标局的申请注册。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话,会发现总会有几点是兵家必争之地。摩根大通调查发现,国内和香港市场上最大的20条航
6、线占中国航空公司总航班的10.7%,这20条航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、厦门、成都、香港等13个城市。北京在这些航线中所占比重最大,涉及其中9条,其次是上海6条、广州4条,其余几条航线覆盖10个城市。北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近13,而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契,如今首都机场已然是国航的“天下”,其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置,而东航只是屈居于第41号和第42号窗口,相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。东航集团副总裁李丰华认为,航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的,而非垄断式
7、的竞争,大家需要维护各自的市场规则,而细微地方正反应了这种市场规则的存在。但是处于别人的势力范围,是否就说明你已无可为呢?东航却又给人以否定的答案。“做的更好一点,更吸引人一点。”你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多,依然会有不少的消费者钟情于你。那么何谓“好”和“吸引人”呢?对这样的问题李丰华给出了“标准”:“服务上的精致感,文化上的贴近感,我们在培养一部分旅客对东航的忠诚感,”他直奔主题:“做东航快线,从上海至北京几乎一小时一班,虽然竞争对手云集,但是我们频度密,能给消费者转机、换乘提供最大的方便,他们有什么理由不选择东航呢?”据了解,今年东航沪京、沪港“东航快线”品牌,根据始
8、发时间的整点性,编排了排列规范、便于旅客记忆的航班号。上海到北京东航快线每天11班,从上海始发的航班号调整为MU5101、MU5103、MU5105等奇数递增,从北京返回则以MU5102、MU5104、MU5106等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一个航班MU5101为早上800,第一个从北京返回的航班MU5102为900。根据航班号旅客就可以大致推算航班时刻。据东航介绍,鉴于“东航快线”的成功经验,从今年3月底开始,东航还将其范围进行了拓展,将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸,同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上,
9、东航的航班密度将达到每天5班以上,成为名符其实的空中巴士。网络一场“制空权的争夺”资源“可以预见,未来23年内,三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占位上,”一位航空业内人士认为:“重组后航线重叠将在所难免,而随着三大集团竞争不断趋于理性,最终将会形成各有侧重、交叉布局的航线网络。”这种预测并非空穴来风,你可以看到南航在首都机场购买的候机楼正紧锣密鼓进行装修,国航也不断在其枢纽航线上加班加点,而东航目前正忙于尽可能的将手头现有的资源进行优化调配。“如果说国内目前比重最大市场在于北京、上海、广州的话,那么毫无疑问东航目前发展重点是上海。”李丰华坚决地向记者表示,一方面,因为上海是东航“根据地
10、”,例如航材储备、训练基地、候机楼的软硬件设施都集中于此,另外更关键的是上海整个经济发展的势头也给了本地航空公司以发展的希望。“当然我们也比较关注北京和广州,但任何一件事都要抓主要矛盾。”“东航下一步的重点应该是西安、昆明,”按照李丰华的设想:“作为西北航和云南航的主要基地,它们应该可以发展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型航空枢纽。”西安作为中国版图的中心城市对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要的意义,国航一直以来看中西安,投入较多运力参与市场竞争。海航兼并长安航后,也加强了西安的兵力,旨在形成围绕西安的枢纽网络。新东航借兼并西北航的强劲东风,快速占据西安这一中心枢纽城市,并加强旨在
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 东方 航空公司 市场营销 案例
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【c****e】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【c****e】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。