市场营销学第八章[].ppt

产品和服务战略产品和服务战略第第8 8章章费者费者4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战ProductConsumer wants and needs PriceCostPlaceConveniencePromotionCommunications4P VS 4C4P VS 4C费者费者产品整体概念产品整体概念向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西安装安装交付和交付和信用信用条件条件担保担保售后售后服务服务扩展产品扩展产品实体产品实体产品包装品牌名称质量水平特征设计核心利益核心利益 核心产品核心产品产品的层次产品的层次 首先定义提供给消费者的核心利益首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机：方便高质量地索尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、沃尔玛公司：友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望露华浓公司：制造化妆品，销售希望 启示启示索索尼尼摄摄象象机机是是一一个个有有形形产产品品，它它的的名名称称、式式样样、性性能能、包包装装和和其其他他属属性性结结合合在在一一起起，为为的的是是产产生生核核心心利益利益它是核心利益的载体它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品围绕核心产品造出一个有形产品 向消费者提供附加的服务和利益向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜惊喜消费品消费品产业用品产业用品 组织组织、人员、人员、地点和观念地点和观念产品分类产品分类便利品便利品非渴求品非渴求品特殊品特殊品选购品选购品 消费品是最终消费者购消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品买用于个人消费的产品消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品频繁购买，很少计划，频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，很少作比较或费精力，顾客参与度低顾客参与度低低价格低价格渠道广泛，网点便利渠道广泛，网点便利消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品不经常购买，较多的不经常购买，较多的计划并为购物花费较计划并为购物花费较多精力，根据质量、多精力，根据质量、价格和样式比较品牌价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品强烈品牌偏好和高度强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特忠诚，为购买付出特别努力，别努力，价格敏感价格敏感性低性低消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素便利品便利品便利品便利品选购品选购品选购品选购品特殊品特殊品特殊品特殊品非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品对产品了解很少或即对产品了解很少或即使了解，也没有什么使了解，也没有什么兴趣兴趣 消费品分类消费品分类消费品分类消费品分类原原材材料料和和零零部部件件。完完全全进进入入生生产产过过程程，其其价价值值一一次次性性进进入入产产品成本。品成本。固固定定资资产产。其其价价值值通通过过折折旧旧逐逐次记入产品成本。次记入产品成本。供供应应品品和和服服务务。不不直直接接进进入入成成本，其价值分期摊入产品成本本，其价值分期摊入产品成本产业用品分类产业用品分类概念：概念：商品的生产者或经营者在自己的产品上商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家的厂家或商家品牌品牌决策决策深度品牌内涵深度品牌内涵属性：价格高、马力属性：价格高、马力 大、耐用大、耐用、做工精良、做工精良利益：转化为一系列利益：转化为一系列 利益利益价值：体现制造商的价值：体现制造商的某些价值感某些价值感:高性能、高性能、威信威信文化：渗透着文化文化：渗透着文化个性：代表了一定个性个性：代表了一定个性用户：代表着用户类型用户：代表着用户类型品牌持久含义：价值、品牌持久含义：价值、文化、个性文化、个性 品牌持有者品牌持有者制造商品牌制造商品牌自有品牌自有品牌许可品牌许可品牌品牌战略品牌战略家族品牌家族品牌品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌 品品牌牌忠忠诚诚度度 知知名名度度 感感知知质质量量 品品牌牌联联想想 专专利利 分分销销渠渠道道品品牌牌资资产产品牌决策品牌决策品牌化品牌化决策决策品牌品牌作用作用价格战中价格战中受到保护受到保护品牌可以品牌可以建立稳定的建立稳定的顾客群顾客群经销商经销商愿意进货愿意进货有利于有利于推出推出新产品新产品获得溢价获得溢价品牌用于品牌用于广告宣传广告宣传品牌作用品牌作用2024/4/20 周六周六19品牌品牌名称名称组合组合品牌品牌品牌品牌标志标志 品牌种类品牌种类独占性独占性时间性时间性地域性地域性增值性增值性可转让性可转让性商标特点商标特点制造商品牌（全国品牌）制造商品牌（全国品牌）中间商品牌（自有品牌）中间商品牌（自有品牌）联合品牌联合品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌一部分制造商品牌，一部分中间商品牌品牌化决策品牌化决策用谁的品牌？用谁的品牌？品牌使用者决策品牌使用者决策是否使用品牌？是否使用品牌？品牌决策品牌决策统分决策统分决策统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌品牌决策品牌决策延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出用已出名的品牌推出新产品或改良产品新产品或改良产品益处益处风险风险品牌延伸策略品牌延伸策略同一产品上设立两个同一产品上设立两个或两个以上的品牌或两个以上的品牌 树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜新心理 引起品牌经理的竞争 适应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散益处益处风险风险多品牌策略多品牌策略进入新的产品类别而公司现有品牌进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适合的情况下，可树立新品牌。又不适合的情况下，可树立新品牌。资源分散资源分散 效率不高效率不高新品牌战略新品牌战略 包装功能包装功能 保护功能保护功能 容纳功能容纳功能 美化宣传功能，美化宣传功能，提提 升产品附加值升产品附加值 便利功能便利功能 安全与环保功能安全与环保功能 包装管理包装管理产品组合决策产品组合决策 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构产品组合决策产品组合决策 互相关联或相似的一组产品，即产品大类产品组合决策产品组合决策产品大类中各种不同的品种 产品组合的宽度：企业产品线产品组合的宽度：企业产品线的多少的多少 产品组合产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性分销渠道等方面的关联性 产品组合决策产品组合决策产品线经理要经常分析产品线和产品产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。割和放弃。扩大产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品延伸策略产品线策略产品线策略剔除获利很小或不获利的剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目，反而产品线和产品项目，反而使企业总利润上升使企业总利润上升（1）充分利用人、财、）充分利用人、财、物，增加赢利物，增加赢利（2）分散风险）分散风险增加产品线和产品项目增加产品线和产品项目缩减产品组合缩减产品组合（1）市场不景气或企业）市场不景气或企业在竞争中失利在竞争中失利（2）公司资金紧张）公司资金紧张扩大产品组合扩大产品组合 向下延伸：从高端市场向下延伸向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击；高档市场增长缓慢；高档市场增长缓慢；覆盖产品线，不给对手机会覆盖产品线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础以低价作为公司宣传的基础“价格从价格从200元起元起”，吸引顾客吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品公司的经销商可能不愿意经营低档产品产品延伸策略产品延伸策略 向上延伸：由低端市场进入高端市场向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强市场中取得成功，经济实力增强 后后,决定同时进军高档和决定同时进军高档和低档低档市场。市场。产品延伸策略产品延伸策略2024/4/20 周六周六36