广告创意1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告创意,第七章 广告创意原理及方法,广告创意的内涵,广告创意的原理,广告创意的过程,广告创意的思考方法,第一节 广告创意内涵,一、什么是广告创意？,第,47,届戛纳广告奖获奖作品欣赏,广告欣赏：,宝马,Z3,型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,HEINZ,番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,TIMBERLAND,越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,HEINZ,鞋商,广告语：我们隆重推荐一双非常非常漂亮的鞋子。,评 析：以“鞋貌”来弥补外貌的不足。,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,创意一词的来源,创意一词最早见于东汉王充所写的,论衡,一书，其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中，很难见到创意一词，直到,1989,年版的,辞海,中仍没有“创意”一词。由此可见，固定词汇“创意”是外来语。,在英文中译为,Greation,（或,Greative,，,Greativity,，也译为,idea,），从英语词源上分析，它由拉丁语“,Greare,”,一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。,广告创意内涵,国内广告界对“创意”的理解,创意是广告的艺术构思（不包括制作）。,创意是广告活动中,有创造性的活动,。广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。例如广告主题创意，广告表现创意，广告媒体创意等都属于创意。,创意指整个广告作品。,创意等同于广告,。,广告创意内涵,广告大师,奥格威,认为,“好的点子”,即创意,idea,，他认为：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，,另一美国广告界权威,詹姆斯,韦伯,扬,则认为：创意是一种组合商品、消费者以及,人性的种种事项,。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的组合去发展思路。”,另外，还有专家称广告创意为“,伟大的构思,”、“,创造广告表现意境的思维过程,”、“,以艺术创作为主要内容的广告活动,”等等，,国外广告大师对“创意”的理解,什么是广告创意？,广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个,意象,的过程。简而言之，即广告主题,意念,的意象化。,再造想象：,依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。,二、意念，表象,意象和意境,意念：,即念头和想法,在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的概念,.,表象：,符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。,意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。,意境：用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所能达到的境界。,三、广告创意的原则,创意的目的,1,、,吸引消费者注意,2,、,引起消费者需求,3,、,推进消费者行动,广告大师奥格威的经典名言,要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。,广告大师奥格威的经典名言,广告,能够揭示隐藏消费者内心不为己知的潜在需求，并引导人们的消费。,广告大师奥格威的经典名言,“我们的目的是销售，否则便不是做广告”,三、广告创意的原则,评价一则广告是否是好的广告？,客户认可的广告就是好的广告,雷蒙,.,罗必凯认为：好广告不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且他能使群众和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘。,奥格威认为：好广告是不引起公众注意就把产品推销掉的产品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。,三、广告创意的原则,独创性,最大强度的心理突破效果,以其鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣，在大脑中留下深刻影响,长久的被记忆,实效性,在新颖性与可理解性之间找到最佳结合点以达到消费者接受购买的目的,（一）独创性原则,在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源”,创意,不是艺术,创意,不能远离真实,你掉进创意陷阱了吗？,（二）实效性原则,“我们的目的是销售，否则便不是做广告”,“,家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”,（二）实效性原则,为保证实效性，广告创意需要符合以下几个要求：,可理解性（看不懂的广告是好广告吗）,相关性,第二节、广告创意原理,意象的意义,意象的选择、创造、组合,一、意象的意义,(,一,),意象的象征意义：,Imagery(,意象,),：脑对不在眼前的事物的形象的反映和对形象的重新加工，这种反映和加工往往是,带有象征意义,的。,如：烈火象征激情，松象征坚毅顽强；竹象征正直坚贞；玫瑰象征爱情等等。,（二）意象的指示意义,是指广告创意中的意象（即蕴含一定意义的用于表现广告意念的客观事物）本身都直接指示着另一事物或现象，这种指示是直接的、显而易见的，并不需要抽象的心理活动。,瞌睡,（三）意象的感情意义,感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物等的一种趋近或疏离的心理趋向。表现为人对对象的亲近、依恋、喜爱、或疏远、躲避和厌恶等情感。,（四）意象的情绪意义,所谓情绪，是一种人自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。情绪有喜、怒、哀、乐,等。各种情绪都具有一定的内心动势或动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。,而意象也具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情感动态具有相互对应性，它可激发人的情绪，使人产生各种各样的情绪，使人的情绪可以借以得到宣泄,（五）意象的诱惑意义,二、意向的选择、创造,（一）意象的选择,一个意象往往具有多方面的,特征,。每一特征都可以用来与一定,意义,对应。,特征：,行动迟缓,意义：,笨拙或者沉稳,特征：,埋头前行,意义：,性格倔强、迂直,特征：,能负重干活,意义：,踏实能干,特征：,受人驱使，听从招呼,意义：,顺从老实、听话,意象意义的复杂性,因此，需要选择合适的意义，也可以利用意象的多义性开展广告创意，如,1995,年可口可乐“五金店篇”广告。,（二）意象的创造,变形,夸张,拟人,错位,嵌合,替代,嫁接,Nugget Shoe Polish,鞋油广告：,05,年斩获无数国际大奖的广告,警察用皮鞋当镜子查看敌情,课桌下面打小抄,夸张,奥迪广告 防滑,PEPSI-,PEPSIvsCocaCola,（百氏打击可口的广告）,对比,拟人,拟人,1,杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生,杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生,错 位,嵌合,把有关各成分,联合,成为完整的新形象。,替代和嫁接,把不同对像中部分形象,黏合,成新形象。,