“蜀郡·锦绣城”项目营销策划方案演示.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蜀郡,锦绣城,全程营销策划方案,蜀郡,锦绣城,（暂定名）,客 户：成都兴西华建设管理有限公司,公 司：北京日新伟业（成都）房地产营销机构,四川日新伟业房地产经纪有限公司,四川日新伟业广告有限公司,时 间：,2005,年,11,月,9,日,保留所有版权,All Rights Reserved.,内部资料 敬请保密,（草案）,本案重点：,产品调整建议,推广及销售策略,前 言,本案撰写假定基础：,全部预售手续在,2005,年底前取得；全部工程建设在,2006,年底前完成。,本案重点：,根据目前产品定位状况提供修改建议，请开发商在条件许可范围内尽量考虑并加快调整；按照总体进度预排推广与销售的周期、目标、策略、主要内容。,第一部分 调研定位篇,1,、住宅市场概况,今年,1,7,月份,，成都商品房,交易均价为,4060,元,/m,2,，,与去年同期相比,上涨,11.08,。其中，商品住宅均价为,3677,元,/m,2,，比去年同期,上涨,16.95,。,从单月价格变化看，新政实施后，成都商品住宅价格同,比增幅开始逐月下滑，从,5,月的,21.93%,下降,到,6,月、,7,月的,15%,左右。,一、宏观环境分析,6-7,月住房价格环比还略有下降，,7,月商品住宅价格基,本上回归到今年一季度的水平（今年一季度的,住宅新,盘的销售为,3690,元,/m,2,）。,消费者方面，消费心态更趋理性、务实。,2,、市场走势分析,目前，成都住宅市场最热点区域为,2-3,环，统计资料表明，目前,2-3,环的供应量占到了整个市场的约,70%,，而,3,环外的商品房供应量也接近,20%,。,价格方面，应该说，成都目前的房价已经偏高，伴随着市场供求关系的变化，开发商定价也将更加谨慎。,预计在供给关系（成都住宅市场“供过于求”的局面在短期内不会改变）、开发商资金压力（银行紧缩银根）、消费者继续观望的三方影响下，成都商品住宅价格难有较大上浮的机会。,因此，为应对市场近年内的未知风险，我们认为,:,本项目,前期入市价格应慎重。,1,、项目位置,二、项目地块分析,2,、项目现状,（,1,）四至范围,项目西临双星大道，北接培风小区（安置房），南临规划中,60,亩市政公园。,（,2,）项目现状,项目二期,3,栋接近封顶，一期地基施工中，施工现场比较混乱；,外墙广告档次不高，已经显得破损，影响项目整体形象。,3,、项目周边,1000,米范围内社区配套,（,1,）交通状况,公交路线：,90,路,406,路,406,区间,交通方式：公交、自驾车,达到项目的路线：,草金路,-,双星大道左拐，,光华大道,-,双星大道右拐，,武侯大道,-,双星大道。,（,2,）其他配套：,教育：成都九中四川广播电视大学西校区。,医疗：规划中,30,亩的大型医院。,购物：规划中农贸市场，双星总公司、机投农贸大市场等。,公园：,永康森林公园,4,、项目周边环境,生活氛围：不强,治安情况：比较差,空气状况：一般,噪声情况：噪声较大,企业：数个工业机械厂,景观：规划中,60,亩体育公园,规划：体育公园；,30,亩大型医院；,武侯区政府新行政中心。,5,、项目经济技术指标（来自项目现场销售资料）,（,1,）总净用地,70267.16 m,2,（,2,）总建筑面积,226830 m,2,其中：,地上建筑面积：,193475 m,2,居住建筑面积：,165938 m,2,商业建筑面积：,19322 m,2,其他建筑面积：,6969 m,2,（架空层,3946 m,2,）,地下建筑面积：,33355 m,2,居住户数：,1789,户,容 积 率：,2.7,（底层架空不计）,建筑基底面积：,21079 m,2,建筑密度：,29.9%,绿 地 率：,30%,机动车位：,1075,辆,其中：地上,184,辆；地下,891,辆,非机动车位：,3837,个,其中：地上停车位：,957,个,地下停车位：,2880,个,区域产品综述,代表楼盘：,星语双城、华都新公馆等,产品形式：,小高层电梯公寓为主,销售均价：电梯公寓约,2700,元,/m,2,多层住宅约,3200,元,/m,2,左右,三、区域内供应产品特征,区域内竞争楼盘状况,代表楼盘：,星语双城、华都星公馆,星语双城：距离项目约,500,米,总占地,34.7,亩，总建筑面积,69000 m,2,。,总共,580,户，共分两期开发；,第一期两栋,11,层电梯公寓，总共,233,户；,面积从,50-150,不等，其中,90 m,2,以下的小户型,72,户；,一期目前销售价格,2700,元,/m,2,，销售情况一般；,二期将于明年初上市。,华都,星公馆：,占地面积,90,亩，总建筑面积约,13,万平方米。,华都,星公馆,2,期多层和小高层电梯公寓组成；,总户数,352,户；,2,期户型以,80-130 m,2,的舒适实用户型为市场主打,目前,2,期接受咨询，对外宣传价格为电梯,2700,-3000,元,/m,2,，多层,3200,元,/m,2,。,四、,SWOT,分析,劣势：,区域认同度不高；,产品品质不高；,周边自然环境较差；,交通条件较差；,治安环境有待解决；,优势：,规模较大；,配套设施较为完善。,机会：,住宅市场向三环外延伸；,购房者对西部片区的认同；,区域市场竞争不太激烈；,西三环内住宅价格高于,3000,元,/m2,。,威胁：,宏观政策影响；,卖方市场已经向买方市场转化；,周边不确定未知项目对本项目的冲击；,SWOT,分析结论,（,1,）怎样在宏观市场、区域市场竞争更加惨烈的状况下，让本项目脱颖而出？,（,2,）在区域环境较差，区域认同度不高的情况下，我们将采取什么样的策略来让消费者选择本项目？,（,3,）在总体规划已经定型，部分产品已经接近封顶的前提下，如何提升项目的品质，创造优美的居家环境？,五、项目价格研判,本项目的市场价格应为：,2758.5,元,/m,2,。,主要面向成都市西部片区业主，辐射全市及近郊区域，中偏低收入阶层为主，依托本项目价格优势和自身的特色品质，吸引跨区域的消费者。,六、目标客户群定位,成都外区域客户、集团购买者,增值、保值的投资客,邻近片区居民,政府公务员、企事业单位一般职员,65-75%,15-20%,5-10%,5%,客户来源,组 合,年龄结构,以,25-40,岁的人为集中年龄段,30-35,岁的中年人为主,40,岁以上的老人为辅,置业状态,以一次置业为主,区域来源,以城西客户为主，其它区域为辅,职业特征,公务员、企事业单位管理人员、科技人员等工作相对稳定的客户为主，以及离退休人员,收入状况,家庭月收入在,4000,元,/m2,左右，较稳定，有一定积蓄,客户群基本特征,组 合,家庭结构,欲筑爱巢或已成立家庭，性格较沉稳，开始追求稳定的生活；,购买动机,用于较长时间的住房过渡；置业增、保值,购买方式,以银行按揭为主,客户爱好,处于事业发展阶段，负有家庭责任感，对将来充满信心，注重社区环境、居家舒适性。,第二部分 产品调整建议篇,（以下一期代表,A,地块，二期代表,B,地块，三期代表,C,地块）,一、当前产品定位的缺陷,1,、总平,由于地下室较大，对于表面景观的营造有一定影,响，尤其是种植高大树木或大面积水域存在难度；,一期,7,、,9,栋之间做硬质绿化（地面停车场），破,坏整体内部环境效果，且对该部分销售影响较大；,一期自行车道开口位置不佳（小区中央位置），,而且未做包装处理，破坏中央景观带效果；,小区外部商业街形象一般，档次不高；,小区内缺乏生活、健身、休闲等综合配套功能；,综合商业楼规模较尴尬（标准层,1000,余平米），不宜吸引大型商家入驻，提升整个商业街热度,;,综合楼临双星大道的转角口拥有最好的视野位置和交通位置，未利用来增加商业卖点和功能；,一期环绕商业过于紧密，影响内部小区的舒适度和通透性，二、三期同样商业体量偏大；,2,、建筑,外立面用浅色底调过于朴素和沉闷，吸引力不够；,由于项目体量较大，楼栋数较多，立面用统一的装饰框架、顶部栏杆造型显得较为单调；,楼顶处理过于单调、对称，缺乏层次感；,一期小区主入口设计过于对称，缺乏新意；,二层商铺采用骑廊式，以及过多的装饰性栅板，对铺位的实际销售和经营并不利；,说明：,整体建筑设计档次不够，过于追求视觉的平均，显得较单调和保守，很容易找到安置房的痕迹，要支撑项目形象和价格提升，需进行深入调整。,3,、户型,户型配比不清晰，建筑面积,90m,2,以上户型未确定；,中小面积户型（,90 m,2,以下）比较契合市场需求，但体量较大，需要增加部分中大面积进行丰富；,顶楼跃层户型需要重新设计、明确；,户型面积分布未体现差异性和营销效果，如一期中心楼栋（,4-7,栋）应设计相对中大面积户型，以体现景观和位置优势，吸引不同目标市场；,未采用,“,转角户型,”,等特殊处理，增加卖点促销；,说明：,本项目目前的户型比较实用，强调功能性，同时也充分考虑了户户飘窗、大阳台，从销售前景而言，其性价比不错，市场接受度高。,经过分析，对现有户型不用过多调整。当前最重要的是根据户型配比的需要，适当减低小面积比例，增加部分中大面积。,4,、环境,水景是规模性社区不可缺少的一环，成都人尤其喜欢水景。目前项目的水景规划面积不够，设置较简单，吸引力明显缺乏；,过多的地面停车、车道入口等破坏了内部环境的整体效果，降低均好性；,缺乏更有新意、体现景观档次的小品和雕塑等；,几大组团入口设计较平庸；,总平,（一）充分利用架空层，解决总平规划的许多问题：,因建筑基本为一层架空，而架空层又分为两种情况：,二、产品进一步调整建议,1,）小区中部景观、视野均较好的部分,对该部分，在架空层加强绿化和环境效果；,其间可增设休闲桌椅、雕塑小品、组合式健身场地、小型健身设施（乒乓、桌球等）、小型儿童娱乐设施。,2,）小区内紧靠临街商铺的部分,将原设计在小区中部、对小区景观破坏较大的地面停车场、自行车场移至该处；,物管用房、小区会所也可以在第二部分集中解决。,（二）商业部分的调整：,当前商业规划最明显的问题在于体量过大，将小区外围,包裹过于紧密，缺乏内外通透的交流空间，对住宅的舒,适度、私密性造成一定影响。,从商铺分布来看，大的调整不太现实。考虑局部调整：,一期临北部规划道的建筑过渡口岸可将商业开口，以呈现内部小区；,二、三期相对远端的口岸（东面底商）前期销售可能较慢，可考虑取掉，调整为底楼住宅加花园，以住宅的快销取代该部分商业的慢销；,对综合楼的处理：,前期定向招商，借鉴“置信,逸都城”的经验，引进适合该楼定位的经营业态，如中大型餐饮、休闲；,外立面风格调整，增加时尚、清新感，增大与外部交流的开窗面积与通透空间，整体造型做出特点；,临双星大道转角处设置商业广场，便于人流集中、举行小型展销活动，其与住宅的分隔带可用通透性景观围墙隔离；,（三）一期小区大门的调整建议：,从总平动线和视觉效果分析，一期小区大门适宜开在综合楼旁，正对主规划大道，同时侧有车行入口，方便业主出入；小区内部可以更加独立，减少对中心位置的干扰，便于营造景观。,如可调整，将,9,栋临综合楼旁取掉一列住宅单元，改为小区主大门入口,原大门改为次入口。,建筑,打破偏保守和过于对称的设计理念，针对项目特点，丰富建筑表现内容和局部风格的对比：,立面色彩：色彩上应更加丰富、鲜明亮丽，如高低端以不同颜色饰面，部分楼栋的色彩可以渐变（如中央楼栋与外围楼栋的色调变化，或一、二、三期整体立面色调区别），避免千楼一面。,立面造型：体现丰富性，不全采用装饰外框。局部调整阳台大小或飘窗位置，以体现上下变化。,10-11,层以跃层为主，将,11,层楼顶进行分隔，提供跃层住户使用权；将主卧室等上层空间与外部楼顶花园进行组合，做出楼顶退台或不同大小花园；另外可考虑局部栏杆，加上局部造型，丰富天际线视觉效果。,小区主入口（尤其是,1,期入口）可考虑较为恢弘的大门，设中心景观雕塑。,1,期的二层商铺取消骑廊，不设外部过道，以提高销售力；为防止取消走廊档次感的降低，重新考虑整体风格和材质的包装（包括广告位的预留）。,商铺与车道之间以广场砖做行道地面，重视风格与色调，在行道中央等距设树阵、花池，增添优雅氛围，提升商业街整体形象。,户型,户型配比建议,A,、周边项目户型配比分析,（,1,）置信,丽都玉园户型配比：,该项目户型定位于舒,适居家型，,120m,2,以,上面积段的户型是绝对,主流，宽阔而实用。,丽都玉园,合计：,288,套,户型段（,m,2,）,套数（套）,百分比（,%,）,115-118,36,12.50%,123-129,108,37.50%,132-139,132,45.83%,149,12,4.17%,（,2,）星语双城户型配比：,该项目户型配比以紧凑型的中小户型为主，主流面积段定位于,81-110 m,2,，面积虽小但是紧凑而实用。,星语双城,合计：,387,套,跃层,(30,套,),占,8%,面积段（,m,2,）,套数（套）,百分比（,%,）,93.03,2,0.52%,120.51,12,3.10%,147-154,16,4.13%,平层,(357,套,),占,92%,54-63,73,18.86%,74-78,18,4.65%,81-86,104,26.87%,109-110,143,36.95%,116-118,19,4.91%,（,3,）华都,星公馆户型配比：,该项目的户型配比跟星语双城类似，但面积较星语双城稍大，特别是跃层户型面积明显偏大。,华都星公馆,合计：,304,套,跃层,(49,套,),占,16.12%,面积段（,m,2,）,套数（套）,百分比（,%,）,120-150,8,2.63%,151-180,24,7.89%,181,以上,17,5.59%,平层,(255,套,),占,83.88%,78-89.99,39,12.83%,98-100,62,20.39%,101-119.7,64,21.05%,122-129,90,29.61%,（,4,）三个项目户型配比综合分析,面积段（,m,2,）,套数（套）,所占百分比（,%,）,54-80,91,9.30%,81-100,207,21.14%,101-120,262,26.76%,120-140,342,34.93%,140-180,60,6.13%,181,以上,17,1.74%,合计：,979,套,B,、初步户型配比建议,如上表，经过对三个项目户型配比,的综合，,81-140 m,2,是该区域户型,供应的绝对主力，但是该区域,120-,140 m,2,的户型数量相对比较少，,户型供应量不到总数的,2%,，故结,合当前市场因素及区域户型面积配,比，建议,“,龙门苑,”,项目户型面积配,比如右图：,面积段（,m,2,）,所占百分比（,%,）,60-80,25%,80-100,35%,100-120,（较）,25%,120-140,（套四）,12%,140-160,（顶跃或部分）,3%,可见，需增加的,100-140 m,2,户数占总户数的,37%,。,考虑本项目具体情况，为保证销售速度，在参考市场配比基础上，暂定将调整对象定为,1,期中心住宅：,4,、,5,、,6,、,7,栋，共,440,户，占当前规划总户数的,24.6%,，将其调整为,100-140 m,2,中大面积。,二、三期由于相对具有销售弱势，户型仍以中小面积为主，保证销售进度。,调整思路：,项目只能在当前一梯四户基础上进行局部调整，满足户型配比需要：,手段一：按照当前标准层的设置，部分一梯四户可调整为一梯三户：,户型,A,户型,A,户型,B,户型,B,公用区间（电梯、楼道等）,手段二：采取内跃式户型，将中心小户变为跃层式中大户型,参考项目：置信丽都花园,C,区、万科城市花园部分户型,如图：则,3-5F,三套平层户型就变成了两套内跃式户型,3F,下,4F,下,上,5F,上,对“转角户型”的特殊处理：增强该部分户型的卖象，调整平面布局、开窗效果、转角飘窗或弧形阳台等，促进销售；,环境,对小区架空层功能进行调整后，将原有的地面停车等安排到隐性区域，因此环境调整的重点成为提高当前整体设计档次。,本项目实行组团围合，适合分组团体现环境特色；同时应加大水景比例，对成都人而言，水景的好坏及多少往往代表价格的高低。环境调整建议如下：,四大景观组团的考虑：,一期由于规模较大，可设置两大主题景观：,景观一：,6,、,7,、,9,栋和综合楼的中心地带。这里设立,主题性景观既能在商业和小区内部间形成过渡带，也,可减弱停车场出口的影响。,该处可考虑景观性广场：用树池、花池形式结合跌水,处理，使之具有动感，给外部以良好的感觉，建议命,名：美树叠瀑。,景观二：,4,、,5,、,6,、,7,栋之间的小区中心位置。设立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向东西轴线延伸部分水流，沿途以植物搭配，两边一处设桥，一处搭亭。该区域尽量以纯景观体现安静、优雅的氛围，建议命名：时光流泉。,其它区域：一期的其它区域以灌木丛、花丛搭配成景，注重连贯，底楼沿线可营造缓坡，形成起伏绿化，增加层次感；小区主入口、临双星大道南北角可考虑少量高大树木（如银杏等）增加气势。,景观三：,二期同样以架空层解决地面停车，中部建议设计互动性景观：一处动感雕塑，配以健身步道、休闲广场，栽种较多鲜花，建议命名：闲庭卧花；,临水渠构建景观隔离带：以树阵加步道，既增添氛围，同时增加安全性，避免老人儿童意外。,景观四：,C,地块规模较小，中庭建议设立一处小桥流水，栽种丰富植被、碎石小径加人工小品组合，体现优美、宁静，建议命名：廊桥秋雾，临水渠同样设树阵景观带。,原方案一期内的主步行道过于狭长，行走距离较远，建议配合景观的调整进行重新设计，如设立南北向的步行轴线，方便各组团与景观的衔接。,小区内暂不设置大型露天运动设施，如游泳池、网球场等，主要是考虑本项目目标市场相对定位不高，中老年偏多，对自然环境、小型健身需求更多，项目紧邻的体育公园也是很好的补充。,效果营销,A,）沙盘和模型,按照原方案的总平和沙盘效果，可以明显看出环境和,建筑设计的缺点：粗糙、缺乏特色，层次感和品质感,较低，会大大降低购买欲望。,产品调整后重要的表现形式也是对沙盘、户型模型、,效果图等的重新设计，尤其是将建筑外立面、环境景,观的体现传递到位，支撑其预期价位。,B,）效果图,调整后建议制作效果图如下：,总平图、鸟瞰图、大门入口透视、四大景观组团透,视、局部小景透视、侧立面透视（含商业部分建筑效,果）、综合楼透视。,第三部分 推广及销售篇,一、三大机会,区域前景,交通在改善,品质在提升,升值潜力显现,规模优势,60,亩体育公园,生活配套：农贸市场,项目优势,大市场价格上升空间不大,新开发区域：区域价值上升空间较大,道路改善：区位价值上升空间较大,价格空间,三条规划道路,体育公园,农贸市场,重要机会点,二、四大市场风险,来自房产大市场的风险,来自周边发展进程的影响,来自竞争对手的压力,来自市场接受度的风险,三、卖点确立,优：,规模与体量较大,均好性突出,价格适中,有一定品质感,户型设计实用、功能性强,体育公园、农贸市场、规划道路等配套有吸引力,劣：,整体定位档次不够,产品缺乏特色,区域周边环境形象较差，治安条件差,生活配套缺乏,前景规划不够，需要信心支撑,相对销售体量，直接市场群体消化能力有限,主要卖点排序,四、推广形象目标定位,两大目标,住宅形象：,城西三环外、双星大道沿线住宅改造换代的标志性产品、经典作品，集经济性、时尚度、美感于一体，同时具有较高升值前景的现代景观性居住社区。,商业形象：,新生活区第一代时尚、复合型、具有较高升值潜力的规模商业街区。,蜀郡,锦绣城,案名提示,未来,国际城,西城佳域,主营销语,开创城西新人居典范,城西全配套景观城,纯小高层,全景观,未来社区,分诉求点,城西,新三环,未来之家,总述,交通大道旁的便利社区,交通,与,60,亩体育公园为邻的养生之地,配套,新区新生代高性价比生活社区,发展,四新级未来社区（新区域、新环境、新生活、新发展）,概念,城西蓝筹股，城市新天地。,升值潜力,五、推广周期说明,形象塑造阶段（,2005.11,2006.4,）,阶段推广目标：,实现项目认知度。,主要推广形式：,现场及周边外部包装、售楼处内部包装、样板区展示、户外广告、前期报纸广告、电视广告。,形象提升阶段（,2006.4,2006.6,）,阶段推广目标：,短期内实现知名度全面覆盖，促进强销。,主要推广形式：,所有广告形式全面投放、营销活动跟进。,产品诉求阶段（,2006.7,2006.11,）,阶段推广目标：,充分展示产品内容与内涵，促进美誉度提高。,主要推广形式：,报纸广告、样板房展示、行销手段、渠道拓展等。,品牌演绎阶段（,2006.12,2007.10,）,阶段推广目标：,通过现房呈现后的重点宣传，促进项目品牌的真正建立。,主要推广形式：,现场包装及展示、促销活动、报纸广告、电视广告等。,本项目预计销售总收入：,165938 m22750,元,/m2,19322 m25000,元,/m2,55293.95,万元。,其中住宅部分销售收入：,45632.95,万元商业部分销售收入：,9661,万元,本方案主要以住宅部分为营销主体进行预测，商业部分详细推广另案专述。,预计本项目的销售周期为,1,年零,6,个月,，加上准备阶段，项目运作总周期为,2,年。,总体说明,阶段推广,第一阶段准备期,时间：,2005,年,11,月,2006,年,1,月底,目的：建立本项目售卖现场形象。,完成销售物料准备。,完成销售队伍组建及培训。,确定营销策划方案。,为后续销售工作全面展开做好基础铺垫工作。,手段：通过对售卖现场的重新包装建立本项目的现场形象。,内容：,A,、完成项目,VI,视觉识别系统设计及应用。,B,、完成售楼部重新包装。,C,、完成景观样板示范区建设。,D,、完成前期销售物料的准备工作。,E,、完成现场售楼部道路导识系统。,F,、完成平面广告准备。,G,、完成户外广告牌发布。,H,、完成,CS,体系建立（营销体系）。,现场打包图示,第二阶段预热期,时间：,2006,年,2,月,2006,年,4,月中旬,目的：营销目的是：,A,、通过现场咨询、接受客户预订和排号。,B,、通过咨询进行价格摸底，获得价格调整依据。,本阶段客户积蓄目标要求至少达到,600,户左右，以保证开盘要求。,广告目的是：通过系列形象广告，迅速建立品牌形象，打开知名度。,通过现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。,手段：通过现场包装及样板示范展示项目形象体现品质感，加深客户印象。,通过强势的立体整合营销传播，迅速建立本项目的品牌形象。,对目标消费群体传递本项目的各项楼盘信息。,内容：,A,、进一步完善,CS,体系（营销体系）,B,、广告推广执行,C,、广告效果实时评估及策略修正,第三阶段强销期,时间：,2006,年,4,月中旬,2006,年,6,月底,目的：本阶段的销售目标是全力与预定客户签定合同，消化已有客户群。,通过系列广告活动，进一步积蓄客户。,本阶段销售目标：完成住宅总量,30%,（其中开盘一周内完成,15%,）。,本阶段实现销售回款：,45632.95,万元,30%,13689.89,万元,手段：在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。,进行第一次价格调整，刺激意向客户下单。,内容：,A,、广告推广执行,B,、广告效果实时评估及策略修正,第四阶段持续期,时间：,2006,年,7,月,2006,年,11,月（竣工）,目的：营销目的：,1,、进一步消化意向客户。,2,、新客户群体开发。,本阶段销售目标：完成住宅总量,30%,（销售总进度,60%,）。,本阶段实现销售回款：,45632.95,万元,30%,13689.89,万元,广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关注度。,手段：通过媒体进行进一步广告推广和项目信息传达，形成一定美誉度。,结合巡展等形式的,SP,活动，拓宽市场面。,利用项目竣工或交房（预计,2006,年,9,月左右），进行集中炒作。,内容：,A,、广告推广执行,B,、广告效果实时评估及策略修正,C,、,SP,活动策划、执行,第五阶段清尾期（现房阶段）,时间：,2006,年,12,月,2007,年,10,月,目的：营销目的：清理尾盘，全力实现项目的全盘销售。,本阶段销售目标：完成总量,35%,（销售总进度达到,95%,）。,本阶段实现销售回款：,45632.95,万元,35%,15971.53,万元。,广告目的：以,SP,促销活动为主，围绕清尾目标展开推广。,手段：制定切实有效的,SP,促销活动计划，以期实现短时间清尾。,围绕促销活动进行一系列广告推广，形成宣传态势。,形象次之，集中解决清尾难点问题。,内容：,A,、广告推广执行,B,、广告效果实时评估及策略修正,C,、,SP,促销活动策划、执行,项目,完成时间,项目,完成时间,设计修改定稿,2005,年,11,月,VI,部分,2005,年,12,月,售楼部包装,售楼部重新包装,2006,年,1,月底,增加单体模型,2006,年,1,月底,室内挂件,2006,年,1,月底,室内展板,2006,年,1,月底,沙盘,2006,年,1,月底,现场包装,工地打围,2006,年,1,月,户外挂旗,2006,年,1,月底,示道旗,2006,年,1,月底,路名牌,2006,年,1,月底,户外大型指路牌,2006,年,1,月底,示范景观区,2006,年,1,月中,工地现场看板,2006,年,1,月底,样板间,2006,年,6,月,销售物料,楼书,2006,年,1,月底,VI,应用,2006,年,1,月底,DM,单,2006,年,1,月底,户型册,2006,年,1,月底,POP,2006,年,1,月底,销售组织,销售队伍组建,2005,年,12,月,人员进场,2006,年,2,月初,销售人员培训,2006,年,1,月,开盘,2006,年,4,月,广告推广,媒体计划,2005,年,12,月,杂志,2006,年,4,月,市区大型广告牌,2006,年,1,月底,电台,2006,年,4,月,报纸,2006,年,1,月,车身,2006,年,4,月,电视,2006,年,3,月,公交站台,2006,年,4,月,活动,开盘活动,2006,年,4,月,促销活动,待定,说明,以,2006,年春交会（,4,月前后）为假想开盘日进行广告推广阶段演示。,以,2006,年农历春节前后（,A,、商品房预售证办理进度；,B,、,2006,年,2,月）作为时间分水岭进行阶段划分。,2006,年,2,月前，售楼现场重新包装工作应全部完成，春节前售楼人员进驻现场接受咨询。,所有准备工作就绪时间应与售楼现场包装同时完成。,2005,年底前营销策划方案全部确定，媒体计划及主要媒体排期完成。,报纸广告先行，设计在现场开始接受咨询前完成一个系列（暂定,6,篇）。,电视、户外等广告在开盘前,1,月左右时间全面铺开。,SP,活动方案另案专述。,本项目销售进度安排暂遵循,95%,的总销售目标。,按本方案销售进度，在总销售期（一年六个月内），平均每天完成销售,3.2,套。,售楼部,售楼部重新包装,20,增加单体模型,1.5,室内挂件,0.4,室内展板,0.3,沙盘,3.5,现场包装,工地打围,3,户外挂旗,2,示道旗,6,示范景观区,10,户外大型指路牌,10,样板间,60,工地现场看板,5,销售物料,楼书（住宅及商业）,6,VI,应用,5,DM,单,2,户型册,1,POP,0.3,广告推广,市区大型广告牌,70,电台,3,报纸,180,车身,25,杂志,5,公交站台,20,电视,50,网站,3,活动,开盘活动,10,促销活动,20,不可预见费用,28,合计,550,说明,全盘销售周期为,1.5,年（从开盘之日起），准备期半年，项目运作总时间为,2,年。,与顺驰合作费用暂未列入总体费用，暂归不可预见费用作统计。,广告推广费用按总销售额的,1%,进行预估。,商业部分,说明,商业部分前期不作单独推广，仅接受咨询。,根据住宅销售情况及项目工程进度，商业部分暂定,2006,年,9,月推出（即住宅竣工前,1,2,个月）。,商业部分独立推出，独立案名，独立推广安排。,A,、前期应低价进入，以确保开盘成功为前提。,B,、为前期销售造势，为后期价格提升提供基础和操作空间。,C,、对市场进行试探，探知市场对价格的敏感度和接受度。,建议本案的入市均价为全盘均价的,3%2650,元,/m,2,。,六、价格策略,低价入市原则,（注：开盘强销阶段的均价为全盘均价，即入市价格与全盘均价之间有,3%,的涨幅空间）。,同时配合营销需要，在开盘时营造低价概念（如,2488,元,/m,2,）。,A,、本案全盘暂定进行四次定价。,B,、第一次为客户积累期价格（开盘价）。,C,、第二次为开盘之后一个月内。强销期价格为认购期价格上涨,3%,，,此次价格是本案的第一次涨价。,D,、第三次将二次推出批次单位涨幅再到,3%,，比最初面市价涨高,160,元,/m,2,左右。,即项目最高均价可达到,2850,元,/m,2,，最终保证全盘总均价,2750,元,/m,2,。,E,、第四次将第三批推出单位再进行适当提价，具体幅度根据前期销售情况确,定，如市场情况较好，争取项目实际销售均价再提升；如效果不佳，可平价,推出。,阶梯式定价,全盘价格走势,认购期（入市）,强销期（开盘）,持续期,尾盘期,涨幅,3%,涨幅,3%,降幅,3%,全案均价,2750,元,/m,2,损益平衡线,价格,本项目定价应遵循差异化定价原则。,按照单位在小区内所处的不同位置、楼层、朝向、户型、景观效果等综合因素进行打分、加权、微调，确定每套单位最终价格。,按照本项目均好性的特点和自身因素考虑，其单价最高差异不超过,800,元,/m,2,，单个因素单价差异不超过,400,元,/m,2,。,细部定价原则,第四部分 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