广告学第二章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 广告发展过程,Advertising development process,前口语时代,口语时代,文字时代,印刷时代,电子时代,网络时代,语言的产生：,200,000-100,000 B.C,.,文字的出现：,3500 B.C.,活字印刷：,中国，毕昇：,1045,金属活字印刷：,德国，古登堡：,1445,莫尔斯电报：,1837,贝尔，电话：,1876,马可尼，广播：,1901,贝尔德，电视：,1939,美国，,ARPA,：,1969z,第一节 广告的起源与演进,（古代、近代、现代广告）,一 广告的初始形态,以社会行为为内容的社会广告,亚述帝国,胜利纪念碑；,传递经济信息的广告,古埃及,服饰广告；,古希腊,喊叫；,古罗马,招牌、幌子；罗马公报刊载 广告形式,的内容；,广告发展过程,Advertising development process,现藏 埃及有关奴隶主的广告,广告发展过程,Advertising development process,二 近代广告的孕育,活字印刷,金属活字印刷 （德国 古登堡）,手抄报印刷报,1477,年 英国 世界上第一份机器印刷的英文广告,威廉 卡克斯 推销器印刷,圣经,，撰写一份招贴广告，并用机器印刷；,1609年 德国 通告报；,1625年 英国 英国信使报，刊载推销图书的广告；,17世纪中期，广告一次词普遍使用；,广告发展过程,Advertising development process,现代广告的雏形和发展,（一）报刊进入大众化（,18,世纪中叶，英国工业革命,）,19,世纪,30,年代 欧洲,廉价报纸（便士报），廉价报纸与广告联系在一起；,例：英国,泰晤士报,，,1815,年发行,5000,份，每天刊载广告约,100,多条,1844,年发行,23000,份,1854,年发行,51648,份，每天刊载广告,400,多条,19,世纪中期 美洲,现代杂志,例：美国,青年之友,杂志，版式设计与广告设计走在时代前列 P40,广告发展过程,Advertising development process,（二）广告行业逐步成熟,资本主义经济条件下，广告行业成为一门职业,1786,年 英国广告代理第一人,威廉,泰勒 为,梅德斯通,杂志招揽一则广告,1800,年 詹姆斯,怀特 建立第一个广告公司；,1812,年 查尔斯巴克公司的前身成立；,1841,年 美国第一位广告经纪人 沃尔尼,B,帕尔默 出现；,1865,年 美国乔治,P,罗威尔创建“广告批发代理”；,1888,年还创立广告专业杂志,印刷着墨汁,；,1869,年 美国艾尔父子广告公司于费城创立，标志着现代广告的出现；,1853,年 最早的摄影广告,美国纽约,每日论坛,，第一次用照片为帽子店做广告；,1882,年 第一个灯光广告,英国伦敦,广告发展过程,Advertising development process,第二节 媒 介,媒介（,media,）是传播学的核心概念之一。,传播媒介大致有两种含义：,第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；,第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。,从媒介角度划分人类传播发展的历史进程需要注意,：,第一，人类传播过程非依次取代而是依次叠加；,第二，人类传播活动处在加速度发展过程。,广告发展过程,Advertising development process,前口语传播,（动物传播）,口语传播,示现传播系统,200,万年,文字传播,再现传播系统,9.5,万年,印刷传播,再现传播系统,公元前,3000,年到,15,世纪,40,年代,电子传播,机器传播系统,电讯传播：电报、电话,互动传播：电脑,活字印刷到,19,世纪中期,人类传播发展的历史过程,广告发展过程,Advertising development process,口语传播时代,广告发展过程,Advertising development process,楔形文字,两河流域的文明,甲骨文,中华文明,纸莎草,尼罗河文明,死海古卷,青铜器铭文,信息石,甲骨文,广告发展过程,Advertising development process,文字传播时代,印刷传播时代,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,电子传播时代,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,公元,105,年东汉蔡伦发明造纸术；,1045,年，宋代毕昇发明泥活字印刷术；,1436,年，德国人古登堡用金属活字印刷术印刷圣经；,最初的报纸每周出版一次，第一份周报是,1609,年在德国诞生的；,1811,年英国,泰晤士报,问世；,1844,年，美国第一条电报线路开通，莫尔斯从华盛顿向巴尔的摩发出世界上第一封电报；,19,世纪,70,年代贝尔等人研制了电话系统；,1888,年伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机取名,“,柯达,”,；,1895,年电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。,1895,年意大利人马可尼的无线电通信实验获得成功。,1922,年美国出现第一家商业广播电台；,1936,年最早在英国出现了电视台；,1957,年，苏联发射了第一颗人造地球卫星，标志人类开始进入卫星传播的时代。,1994,年世界上第一则网络广告（,Banner,）出现在美国,热线杂志,（,hotwired,）上。,1998,年在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了,“,第四媒介,”,的概念。,从纸媒介到电波媒介,网络传播时代,广告发展过程,Advertising development process,媒介变革的动因,人类的需要,社会的发展 科技的进步,广告发展过程,Advertising development process,5,摄影,1840,8,电影,1915,10,电视,1950,7,唱机,1890,2,绘画,2000BC,3,文字,1500BC,4,活字印刷,1450,9,广播,1920,6,电报电话,1850,1,口语,示现的,再现的,机器的,6,电报电话,1850,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,第三节 中国广告史,口头广告（叫卖广告）；,实物陈列（是现代的销售现场广告）；,音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；,旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；,悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）；,招牌广告（有横招、竖招、座招）；,彩楼广告（也属于现代,pop,广告，营造销售气氛）；,印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告,山东济南刘家针铺的广告铜版。）,思考题：古代广告的特点,广告发展过程,Advertising development process,殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。,中国古代广告,广告发展过程,Advertising development process,广告活动区域性强，传播局限在一定范围内；,广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体；,广告的内容非常简单；,古代广告的特点,广告发展过程,Advertising development process,铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。,铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。,北宋济南刘家铺广告,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,近现代广告（,1841,1948,）,1841,年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。,广告发展过程,Advertising development process,近代广告相关资料,1815,年,8,月，英国传教士米怜在马来西亚创办了,察世俗每月统记传,，这是最早的中文定期刊物。,1853,年英国传教士创办的,遐迩贯珍,刊物，最先注意兼登和招揽广告。,史量才管理的,申报,非常重视广告经营。,名噪一时的月份牌广告、年画广告，带给人们商业信息的同时，还把一些男女平等、妇女解放的新观念传递给大众。,出现了著名的广告画师，例如胡伯翔、郑曼陀等等,。,1927,年,2,月,27,日，惠维公司在,申报,发表一则广告,“,佛要金装，人要衣装,”,，这句话成为包装行业的口头语，还有,“,饭后一支烟，赛过活神仙,”,（推销香烟广告）流传至今。可见广告影响的深度和广度。,1919,年,12,月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的,新闻学,一书，对广告进行了研究。,1920,1925,年，厦门大学、燕京大学和上海南方大学都开设了广告课。全国报界联合会还通过了,劝告禁载有恶影响于社会之广告案,。,广告发展过程,Advertising development process,1,、形式：,年画广告,、,月份牌广告,、,报纸广告、杂志广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、空中广告。,2,、特点：,广告媒介多样化，内容丰富,，,名人广告出现,；,近代广告带有明显的殖民地半殖民地色彩，同时还带有反帝反封的性质,；,广告活动逐步地正式化、规范化，出现了广告公司，有了对广告的管理，开设广告课程,广告发展过程,Advertising development process,梅兰芳、胡蝶、秦怡均成为广告名人,广告发展过程,Advertising development process,民国时，澳门店号宣传商品，雇人担著商品旗帜，到处走动，仿如流动广告,。,20,世纪,20,年代，上海王开照相馆前街景，旁边是,“,爱用国货,”,及国货产品宣传牌。当时广告媒介形式之繁盛可见一斑。,广告发展过程,Advertising development process,月份牌广告中的服饰特征,广告发展过程,Advertising development process,月份牌广告中的服饰特征,广告发展过程,Advertising development process,月份牌广告中的生活特征,为冲破封建礼教的约束，近代女性在生活上进行了极大的解放。,广告发展过程,Advertising development process,20,世纪,30,年代的麝香蛤蜊油商标，两侧写有,“,君欲挽回利权，必须提倡国货,”,字样,20,世纪,40,年代，中国宝业染织厂,自强图,商标。用历史故事,“,岳母刺字,”,来激发消费者购买国货的信心,20世纪40年代英雄牌毛线商标。,抗战时期的天津造胰公司的香皂肥皂广告，在,卧薪尝胆,历史画旁有标语“请用国货”、“勿忘国耻”、“刻骨铭心”。,广告发展过程,Advertising development process,1920,年代，月份牌画家郑曼陀为南洋兄弟烟草公司绘制的海报。,黄楚九麾下的中法大药房为宣传“赐尔福多”补剂印制的海报，稚英画室绘,。,广告发展过程,Advertising development process,当代广告,文革政治广告,49-78,年,广告发展过程,Advertising development process,当代广告,改革开放后的广告,特点：,广告费持续增长；,广告媒介发展迅速；,各类广告的比例趋于合理；,广告代理业发展很快,。,广告发展过程,Advertising development process,回顾：,1 有历史记载的我国最早印刷广告：,北宋济南刘家针铺广告,。此广告采用铜板印刷而成。,2,1979,年,1,月,28,日上海电视台播出的上海药材公司,“,参桂补酒,”,的广告是中国大陆播出的第一条电视广告，标志着我国广告业的恢复和发展开端。但是并不规范，播出了,1,分,35,秒，而一般的商品广告不能超过,30,秒。,3,1979,年广告产业恢复发展，截至,2009,年底，全国广告经营额突破,2000,亿元，广告经营单位增加到,20,多万户，广告从业人员达到,130,多万人。,我国第一大广告公司：盛世长城国际广告有限公司。,我国第一大媒介：中央电视台。,广告发展过程,Advertising development process,一、古代的西方广告,古希腊、古罗马的广告,广告发展过程,Advertising development process,人们现在能见到的最古老的广告实物，是收藏在英国博物馆的一张写在羊皮纸上的广告。这张广告是公元前,1000,年前写的。,本杰明,富兰克林,美国广告业之父，创办,宾夕法尼亚日报,，在创刊号上刊登广告，可以说他创办了现代广告系统。,1868,年，美国费城出现了第一家现代广告公司，艾尔（艾耶,Ayer,）父子广告公司。,20,世纪以来广告代理制确立。,20,世纪,80,年代进入信息广告产业时期。,第四节 国外广告史,广告发展过程,Advertising development process,二、中世纪的西方广告,在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。,广告发展过程,Advertising development process,1450,年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，,1609,年德国出现了世界上最早的报纸,通告报,（,Aviso,）。,印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。,广告发展过程,Advertising development process,三、西方现代广告,现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。,前工业化时期：,19,世纪以前的时期,从这个时期到,19,世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。,广告发展过程,Advertising development process,本杰明,富兰克林,美国广告之父,宾夕法尼亚公报,的发行人,第一个用线条将广告与其它内容区分的报纸；,第一家在广告中采用插图的报纸；,广告发展过程,Advertising development process,工业化时期：,19,世纪初到,19,世纪末,经济社会背景,工业革命,营销背景,批发,大众零售,媒介背景,报纸大众化,广告发展过程,Advertising development process,工业时期：,20,世纪初到,20,世纪,70,年代,广告的工业时期从,20,世纪初一直延续到,20,世纪,70,年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。,（一）全国性广告增长,（二）调查成为广告活动的重要环节,（三）文案写作专业化,（四）广告公司业务多元化,（五）媒体的发展和演变,广告发展过程,Advertising development process,大卫 奥格威,-,品牌形象论,广告发展过程,Advertising development process,大卫,麦肯兹,奥格威（,David MacKenzie Ogilvy,，,1911,年,1999,年）曾被称为,“,广告怪杰,”,的人已经成为了举世闻名的,“,广告教父,”,（又称广告教皇，,“,The Father of Advertising,”,），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。,代表作,一个广告人的自白,大卫 奥格威,-,品牌形象论,广告发展过程,Advertising development process,品牌形象论（,Brand Image,）是大卫,奥格威（,David Ogilvy,）在,20,世纪,60,年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,大卫 奥格威,-,品牌形象论,广告发展过程,Advertising development process,1,、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；,2,、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；,3,、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；,4,、消费者购买时追求的是,实质利益,+,心理利益,，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,奥格威经典之作,在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。,劳斯莱斯汽车,多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。,多芬香皂,广告发展过程,Advertising development process,广告标题：,“,这辆新型,劳斯莱斯,”,在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟,”,副标题：,“,什么原因使得,劳斯莱斯,，成为世界上最好的车子？一仕知名的,劳斯莱斯，工程师说：,“,说穿了，根本没有什么真正的戏法,-,这仅不过是耐心的注意到细节。,广告正文：,1,行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。,2,每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。,附记：象这种以事实所作的广告比过度虚振声势的广告更能助长销售你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。,大卫,.,奥格威,广告发展过程,Advertising development process,穿,“,哈撒韦,”,衬衫的人,美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，,“,哈撒韦,”,衬衫就日渐流行了。,第一，,“,哈撒韦,”,衬衫耐穿性极长,这是多年的事。其次，因为,“,哈撒韦,”,剪裁,低斜度及,“,为顾客定制的,”,衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为,“,舒适,”,。,下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成,非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。,最重要的是,“,哈撒韦,”,使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫,从英国来的棉毛混纺的斜纹布（,Viylla and Aertex,），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（,Woolen Taffeta,），从英属西印度群岛来的海岛棉（,Sea lslandCotton,），从印度来的手织绸（,Hand Woven Silk,），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。,“,哈撒韦,”,衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整,114,年。,你如想在离你最近的店家买到,“,哈撤韦,”,衬衫，请写张明信片到,“,C,F,哈撒韦，缅因州，渥特威城,”,，即复。,广告发展过程,Advertising development process,以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的,海撒威,制衣厂一夜走红。广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，,“,让模特戴上眼罩,”,本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。,万宝路诉求主题为,:“,唇指间的天作之合”,在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，,1954,年的占有率不及,0.25%,，是个奄奄一息的品牌。,1954,年李奥贝纳拿到了万宝路的广告代理权，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。传播主题亦定调为,:“,释放男人风味”。,1955,年,1,月，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年。,透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。万宝路所沟通的广告讯息，亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于,1955,年发动后，没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下,5,000%,的成长奇迹。,跨入,60,年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的,40,年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。,1992,年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达,320,亿美元。同年，曾是“万宝路男人”的代言人，已到肺癌末期的韦恩,.,麦克劳伦,(Wayne McLaren),，突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上，恳请公司限制香烟的广告活动，当时的总裁麦可,.,麦尔思,(Michael Miles),回答他,:,我们为你的病情感到十分难过，但在不清楚你的病历背景情况下，我们不能给你任何进一步的评论。没多久，麦克劳伦与另一位产品代言人大卫,.,麦克林，相继死于肺癌，但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中，依旧是不变的“万宝路男人”。,不同时代,的,可口可乐,陈幼坚,广告发展过程,Advertising development process,民国时期可口可乐在中国的广告,1937,年，淞沪会战，上海街头巨幅可口可乐屈臣氏汽水广告牌下巷战的日军陆战队。,可口可乐广告，,1948,年中华民国七运会刊。,广告发展过程,Advertising development process,经典案例,瑞夫斯：P理论 广告创意理论,玛氏糖果,M&M,巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。,总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。,国内企业,-,盖天力,白加黑,“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”,广告发展过程,Advertising development process,NO.1,Omnicom,集团（纽约）,BBDO,天联、,DDB,恒美和,TBWA,李岱艾，媒介公司,OMD,浩腾,全球规模最大的广告与传播集团,NO.2,WPP,集团,（伦敦,),奥美（,Ogilvy&Mather,，,O&M,）、智威汤逊（,J Walter Thompson,，,JWT,）、,D&Y,扬雅、,BATES,达彼思、,BATEY,百帝、扬,罗必凯、精信广告、传力媒体、尚扬媒介、迈势媒体、灵立媒体、博雅公关、伟达公关,英国最大的广告与传播集团,NO.3,Interpublic,集团（纽约,）,MACCAN,麦肯、,FCB,博达大桥、,LOWE,灵狮广告、,Fallon,、正北传播,媒介公司优势麦肯,IPG,NO.4,Publicis Groupe(,巴黎,),SAATICH&SAATICH,盛世长城广告、,PUBLICIS,阳狮广告、,LEO BENET,李奥贝纳广告。媒介公司实力传播（实力媒体和突破媒体）、星传媒体。,阳狮集团。法国最大的广告与传播集团,NO.5,Dentsu,电通（东京）,北京电通由三方合资，日本电通占,51%,的股份、中国国际广告公司占,47%,的股份、大诚广告占,2%,的股份。,日本电通。日本最大的广告与传播集团,NO.6,Havas（,法国）,EURO,灵智精实,哈瓦斯,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,广告发展过程,Advertising development process,