小天鹅品牌管理策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,找讲师、公开课，上诺达名师网，中国最大的培训平台,小天鹅品牌管理策略,二、品牌传播检验,1,、,产品高度。,产品科技含量大，占据行业制高点，如：直流变频技术，国内首创。,2、产品宽度。,洗衣机新产品层出不穷，而且成系列化，如：2000年相继推出飞泉王、变频王、小小天鹅青苹果、滚筒衣恋、衣情、智洁星、美洁星等众多新品。,研发力度大,1、分工明确，沟通顺畅。,各部门协同作战，团队意识强，组织有序，开展全国性的促销活动，准备时间短。,2、各分公司熟悉市场，操作规范。,执行力强,1、广告资源分散。,2、输出信息分散，各分品牌各自为政，不利于品牌延伸。,整合力弱,新品上市推广周期短，基本上只发布一期报纸广告，或一次促销活动，没有形成一个主推概念。,推广力度小,技术更新快，形象更新慢,1、发展战略,由洗衣专家向白色家电专业品牌延伸,市场定位：中国最大的白色家电专业品牌,发展规模：以洗为主，多品并进，到2005年实现200亿营业额,竞争态势：科技领先，服务优先,三、品牌定位,2、潜在竞争优势,挖掘品牌内涵的深度,科技实力：具有极强的高出消费者认知程度的科研能力和技术水平,服务形象：深入人心的服务形象基础和孜孜不倦的微笑服务追求,个性特征：亲和、优美的全国性品牌,三、品牌定位,3、品牌定位陈述,小天鹅是以不断创新的精神，占据行业制高点的国际领先技术，和以人为本的设计理念，生产出以洗衣机、空调、冰箱和洗碗机为四大支柱产品群的规模化、系列化白色家电，满足消费者在现代化、多样化的高品位需求的专业化白色家电品牌。,三、品牌定位,四、小天鹅品牌的个性描述,消费者已认同的品牌个性,亲和、温馨、优雅、,周到体贴,小天鹅需要增加的个性,科技、专业、创新、,现代、时尚,四、小天鹅品牌的个性描述,如果小天鹅是一个人，那么她应该是：,一位优雅、亲和、热情、温柔周到、善解人意、有学识、有教养、有内涵、充满活力、积极向上、勇于创新、追求自我进步和自我完善、富有责任心、兼顾事业和家庭成功的、值得信赖的三十上下的出色的现代知识女性形象。,五、品牌形象的整合推广,（一）主题整合,（二）输出元素的整合,（三）主题推广表现,（四）战略产品整合,（五）联合促销整合,（六）公关事件整合,（一）主题整合,小天鹅品牌形象 品牌口号：全心全意小天鹅,延续的必要性：认知度高，亲和力强，早已深入人心，代表小天鹅的形象,它的问题关键在于缺乏演绎和新的支持，而不是更改,全心全意小天鹅 更新的方向,年度推广主题：精彩生活，用心创造,更新的必要性：同质化，个性不足,行业发展水平不再停留在多元化的发展水平上，而是要求更专业和高科技,消费者对白色家电高度渴求技术创新,小天鹅的科研能力和更新能力与消费者认知的小天鹅形象存在着断层,消费者对于小天鹅“亲和”这一点高度认同,新科技，心微笑,“新科技”，使小天鹅倍添科技色彩“心微笑”，使小天鹅不失一贯的亲和形象,极为有利于多元产品的延伸，既各具特色，又不失统一的风格,洗衣机：新形象，心微笑 冰箱：新鲜味，心微笑,空调：新气候，心微笑 洗碗机：新时尚，心微笑,更新的方向：充满活力，科技无限，亲近可爱的崭新形象,（二）输出元素的整合,输出元素的整合指集团和各事业部在各自对应的多产品和旗下的各系列产品进行宣传和销售时，应对所有要与消费者见面的信息进行整合，固定品牌口号、年度推广主题、产品口号、吉祥物、电视标版、平面版式、促销主题等基本元素，做到“一种视觉、一种声音、一种形象”，做到资源的最优化配置，达到理想的传播效果。,（二）输出元素的整合,固定元素,操 作 规 范,品牌口号,年度推广主题,产品口号,固定品牌口号、年度推广主题和产品口号，在电视广告、平面广告、促销、公关等各种传播行为中统一使用，增强品牌的记忆度和整体性。,吉祥物,固定现有的吉祥物，在一切传播活动中，必须保证吉祥物的完整性、统一性、清晰度和美观度。,电视标版,电视广告的标版应保持一致，如需变动，必须经由集团审批。,平面版式,平面广告应该统一版式、色调、风格，其中版式在一个年度的推广中必须固定，如需变动，必须经由集团审批。,促销主题,每次全国性的大型促销活动，各片区的主题必须相同，操作方式基本一致。,将基本元素固定下来，在战略统一的大前提下，可以灵活地运用各种战术，对战略进行生动有效的演绎。,（三）主题推广表现,1、电视：现代都市篇,（三）主题推广表现,2、平面,（1）形象：天鹅篇,（2）4产品联合推广：篇,（3）服务：篇,（四）战略产品整合,1、战略产品的确定,从塑造品牌和提升销量两个参数考虑，小天鹅的产品可分为战略产品和主销产品。2001年，小天鹅采取洗衣机、洗碗机、空调、冰箱四个产品线齐头并进的策略，打造一艘小天鹅世纪巨轮。,产品分类,推广部门,洗衣机,洗碗机,空调,冰箱,战略产品,集团,变频王系列,温馨家园系列,（,80,系列）,KFR-42LW,冷鲜子,BCD-198,主销产品,各事业部,节水型系列,小体积大容量系列,经济型系列,滚筒系列,双缸系列,小小天鹅系列,流金岁月系列,（45系列）,花样年华系列,（台机系列）,KFR-48LW KFR-33GW KFR-66CW KC-20/G,点冰王系列,冷鲜子系列,（四）战略产品整合,1、战略产品的确定,四个战略产品在各自领域都代表着国际领先水平，而主销产品都是现下正值热销的产品，它们的整合能确保小天鹅在品牌和销售上的双赢。,（四）战略产品整合,2、战略产品的作用,品牌形象,到2002年的品牌形象,中国最大的白色家电专业品牌,战略产品：变频王系列 小天鹅洗衣机,战略产品：温馨家园系列 小天鹅洗碗机,战略产品：冷鲜子 小天鹅冰箱,战略产品：,KFR-42LW,小天鹅空调,到2001年的品牌形象,小天鹅=洗衣机,战略产品：变频王系列 小天鹅洗衣机,无效的产品 小天鹅洗碗机,无效的产品 小天鹅冰箱,无效的产品 小天鹅空调,（四）战略产品整合,3、战略产品推广广告表现,微笑系列：,洗衣机：蒙娜丽莎的微笑篇,洗碗机：,空调：自由女神篇,冰箱：,冰箱：二合一,洗碗机：月亮篇,（五）联合促销整合,联合促销的目的一方面是为了促进小天鹅白色家电整体的销售，另一方面也通过让消费者感受小天鹅在白色家电科技领域的全面进步，建立小天鹅白色家电专家的形象。,联合促销整合原则,主题先行：活动的开展必须围绕一个统一的核心主题。,效果第一：活动必须能直接促进销售，创造业绩。,互惠互利：各个产品都能在联合中获得好处。,有分有合：各类产品应在合作的基础上保持相应的独立性。,刺激性：促销就是为了抓住有利时机，迅速刺激购买，扩大销量，抢占市场。,及时性：利益、承诺必须马上兑现。,参与性：活动必须简单，有参与的容易性和广泛性。,新颖性：活动要有一定的新意，吸引消费者的踊跃参加，聚集人气。,*促销活动：老用户享受新科技,活动主题,老用户享受新科技,活动目的,1、体现小天鹅对老用户一如既往的关爱，增加品牌的亲和力，同时吸引家电需更新换代的老用户再度购买；,2、让用户感受小天鹅的新科技，提高小天鹅在白色家电行业的专业形象，并且促进销售。,活动时间,2001年五一节,活动区域,全国,活动内容,（,一）公关,凡是白色家电的老用户，只需将发票复印件寄至小天鹅，即可参加“新科技寻找老用户”的活动，参赛者中的洗衣机、洗碗机、冰箱、空调的最老用户，都将获得相应的小天鹅战略产品一台。还将从这些参加者中抽出一名幸运大奖，赠送小天鹅全套产品一套，以提高老用户参加的积极性。,（二）促销,凡是购买小天鹅新产品的新老用户，均可获得相应的奖励。购买洗衣机，可享受“新科技，新形象”，获赠时尚服装购物券一张。,购买洗碗机，可享受“新科技，新时尚”，获赠精美餐具一套。,购买空调，可享受“新科技，新气候”，获赠当地有特色的景点一日游。,购买冰箱，可享受“新科技，新鲜味”，获赠精美礼品果篮一个。,（具体奖品、礼品的设置将随季节、区域而作调整。）,媒介配合,1、,报纸广告；,2、海报；,3、宣传单张。,（六）公关事件整合,通过将小天鹅与重大社会热点相结合，体现小天鹅关怀社会，与时代同步，和国际接轨，从而提升小天鹅的科技形象和品牌整体美誉度。,公关事件整合原则,高度,公关事件要有一定层次，能引起社会的关注，才有炒作的价值，能体现企业的规模和实力。,广度,公关事件的影响面要广泛，是社会的热点，人人议论的话题和焦点。,相关度,事件与企业必须在某方面有相关之处，炒作才有支持点。,*公关活动：中国加入,WTO,，,小天鹅走向世界,活动主题,中国加入,WTO,，,小天鹅走向世界,活动目的,中国“入世”在即，利用这一千载难逢的良机，建立小天鹅作为白色家电集团，走向世界的国际化形象，提升小天鹅品牌内涵的科技含金量。,活动时间,中国入世之时,活动区域,全国,活动内容,1,、,通过报纸广告，向消费者告知伴随中国加入,WTO,，,小天鹅走向世界的信息，让人们感受到小天鹅的领先科技和国际化的趋势。,2、寻找姓名中含有“,W”,、“,T”,、“,0”,三个字母的小天鹅家电产品用户，凡是“,WTO”,用户均可享受与小天鹅共同走向世界的殊荣，免费享受出国游一次。如：欧洲游、澳洲游、新马泰游等等。,媒介配合,1、报纸广告；,2、宣传单张；,3、海报。,六、品牌形象的推进步骤,（一）推进的阶段划分,以四大支柱产品的销售高峰期，来划分推广阶段，以求达到品牌形象与销售的同步提升。,推广阶段,元旦、春节,3.15,“五一”劳动节,国庆节,主推产品,洗衣机、冰箱、洗碗机,服务概念,空调、冰箱,洗衣机、洗碗机,六、品牌形象的推进步骤,（二）推进的层次划分,四个阶段的划分，虽然推广产品各有侧重，传播形式多种多样，但传播信息都必须聚焦于“新科技，心微笑”这一主题。,主题：新科技，心微笑,大众传播电视广告、报纸广告,销售现场海报、宣传单张、贴花,外围传播主题促销活动、主题公关活动、主题软性报道,六、品牌形象的推进步骤,（三）具体推进计划,时机,传播渠道,“3.15”,前后,“,五一”前后,“国庆”前后,中国“入世”之机,报纸,服务篇,黑黄白天鹅篇,电视,售点广告,SP,老用户享受新科技,PR,老用户享受新科技,中国加入,WTO,，,小天鹅走向世界,软性报道,