永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广终稿.pptx
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1、整合营销的目标打造永嘉一线江景品质楼盘形象,实现楼盘开发利益最打造永嘉一线江景品质楼盘形象,实现楼盘开发利益最大化,巩固和提升大化,巩固和提升“大自然大自然”房产品牌。房产品牌。目目 录录一、市场篇一、市场篇市场市场政策政策竞争竞争二、产品篇二、产品篇项目概况项目概况项目优劣势项目优劣势三、定位篇三、定位篇产品定位产品定位市场定位市场定位目标客户定位目标客户定位四、概念篇四、概念篇五、营销篇五、营销篇卖点挖掘卖点挖掘核心卖点核心卖点概念提练概念提练创意表现创意表现营销推广策略营销推广策略阶段性推广计划阶段性推广计划价格策略价格策略主题活动推广主题活动推广多算胜少算,知己知彼,方能多算胜少算,知
2、己知彼,方能运筹帷幄决胜千里。运筹帷幄决胜千里。深刻理解大势,研究对手,剖深刻理解大势,研究对手,剖析自我是成功产品推广和营销析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实些必须重视和理解的客观现实(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势一、市场篇一、市场篇(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析温温 州州温州的楼市
3、走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看,今年的新盘供应总量并没有加大,但当前市场预期来看,今年的新盘供应总量并没有加大,但住住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此,城区。因此,城区外扩,外扩,向郊区拓展发展空间,是房地产市场和满足住宅需求向郊区拓展发展空间,是房地产市场和满足住宅需求的必然方展方向的必然方展方向。温州市房地产开发建设从八十年代初开始,经历了温州市房地产开发建设从八十年代初开始,经历了几个发展周期,几个发展周期,市场趋理性成熟市场趋理性成熟。20042004年,全
4、市房年,全市房地产投资地产投资141.62141.62亿元,占全社会投资比重为亿元,占全社会投资比重为27.8%27.8%。(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析(一)区域房地产市场分析 永永 嘉嘉永嘉县下辖永嘉县下辖1212镇镇2626乡,乡,906906个行政村,总人口近个行政村,总人口近9090万人。万人。县城驻地为上塘镇。县城驻地为上塘镇。近几年,永嘉县房地产发展比较快,据最新统计数据,近几年,永嘉县房地产发展比较快,据最新统计数据,20052005年年1-61-6月永嘉县房地产开发投资完成月永嘉县房地产开发投资完成6.86.8亿元,比上亿元,比上年同
5、期增加年同期增加5 5亿元,增长亿元,增长2.72.7倍。倍。其中影响最大的项目其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目,其土地购置费一项就是中楠房开的报喜鸟住宅项目,其土地购置费一项就投入投入4.24.2亿元,占全县房地产投资的亿元,占全县房地产投资的62%62%。(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息上塘镇为永嘉县政府驻地,位于永嘉县东南部,楠溪江下游,上塘镇为永嘉县政府驻地,位于永嘉县东南部,楠溪江下游,是是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心,楠溪江旅游全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心
6、,楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。服务管理中心和后方服务基地。扼永嘉北部山区大门,省道仙清线穿镇而过,规划中的大温州扼永嘉北部山区大门,省道仙清线穿镇而过,规划中的大温州市区北缘,市区北缘,距市区距市区1616公里,离楠溪江国家级风景名胜区中心公里,离楠溪江国家级风景名胜区中心3030公公里。里。大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息:大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息:温温州州诸暨段高速公路诸暨段高速公路将经过县城;将经过县城;上塘通向桥下的公路上塘通向桥下的公路即将即将建成,有望年内通车;建成,有望年内通车;温州到三江隧道温州到三江隧道具体方案已经落实;上
7、具体方案已经落实;上塘正要新建另塘正要新建另一条通往瓯北的公路一条通往瓯北的公路,可将上塘与瓯北缩短,可将上塘与瓯北缩短7 7公里公里路程;路程;永兴路与越江大桥永兴路与越江大桥相连指日可待。相连指日可待。根据永嘉城市化发展总体规划,根据永嘉城市化发展总体规划,上塘镇将发展成为拥有人口上塘镇将发展成为拥有人口1515万,建成区面积万,建成区面积1212平方公里的生态环保型城市平方公里的生态环保型城市,并和瓯北、黄田、,并和瓯北、黄田、罗东联体,共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。罗东联体,共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析一个核心、两条轴线
8、一个核心、两条轴线永嘉县制定了沿江金色工业经济带,沿溪绿色旅游风光带,永嘉县制定了沿江金色工业经济带,沿溪绿色旅游风光带,沿山特色资源开发带的沿山特色资源开发带的“三带三带”经济发展战略,组建经济发展战略,组建“一个一个核心,两条轴线核心,两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系,使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。空间联系,使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析一个核心、两条轴线一个
9、核心、两条轴线一个核心一个核心以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能,政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能,打破行政打破行政界限的束缚,改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力界限的束缚,改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能,瓯北镇的分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能,瓯北镇的区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合,利区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合,利用与温州市隔江相望的优势,接纳温州城市和经济、技术、用与温州市隔江相望的优
10、势,接纳温州城市和经济、技术、信息、人才优势的辐射,形成中心城市地区。信息、人才优势的辐射,形成中心城市地区。(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析(二)政策分析一个核心、两条轴线一个核心、两条轴线两条轴线两条轴线沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴诸永高速的开工建设,能使温州市区到楠溪江中心区从原来诸永高速的开工建设,能使温州市区到楠溪江中心区从原来的一小时左右缩短为半小时,那么,楠溪江附近的区域显然的一小时左右缩短为半小时,那么,楠溪江附近的区域显然比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿途的房产开发很
11、可能会热起来。途的房产开发很可能会热起来。沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界人士的共识,永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被人士的共识,永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被业界最看好的发展高档住宅的沙头区域,将成为房地产开发业界最看好的发展高档住宅的沙头区域,将成为房地产开发的新热土。的新热土。来自瓯北镇的威胁来自瓯北镇的威胁瓯北镇在上塘镇正南面,与温州市区仅一江(瓯江)之隔,瓯北镇在上塘镇正南面,与温州市区仅一江(瓯江)之隔,瓯北组团既是瓯北组团既是温州城市延伸的一部分温州城市延伸的一部分,又是,又是永嘉经济最活跃
12、永嘉经济最活跃的区域的区域,是区域对外交流的窗口,具备优越的地理位置,因,是区域对外交流的窗口,具备优越的地理位置,因此,过去在永嘉有这样一句话:此,过去在永嘉有这样一句话:“买房子如不买温州,就要买房子如不买温州,就要买瓯北买瓯北”。主要竞争楼盘主要竞争楼盘中楠中楠 国际广场国际广场地理位置:永嘉县殴北镇双塔路南侧,奥康路东侧地理位置:永嘉县殴北镇双塔路南侧,奥康路东侧用地面积:规划总用地面积近用地面积:规划总用地面积近7496774967平方米,约和平方米,约和113113亩亩总建筑面积:约为总建筑面积:约为1616万平方米万平方米销售情况:住宅销售均价在销售情况:住宅销售均价在65006
13、500元元/平方米左右,开盘时曾平方米左右,开盘时曾在二手房市场上炒得非常火热,现在住宅已经销售完毕,商在二手房市场上炒得非常火热,现在住宅已经销售完毕,商铺部分售出。目前二手房市场价格在铺部分售出。目前二手房市场价格在6000-70006000-7000元元/平方米。平方米。(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势(三)竞争态势最直接竞争对手最直接竞争对手中诚中诚 明珠花园明珠花园地理位置:中诚地理位置:中诚 明珠花园位于永嘉县上塘镇新城,南临临明珠花园位于永嘉县上塘镇新城,南临临城南路,北至广场路,西临下堡西路,毗邻青少年文化活动城
14、南路,北至广场路,西临下堡西路,毗邻青少年文化活动中心(规划)中心(规划)用地面积:小区占地面积用地面积:小区占地面积3 3万多平方米万多平方米总建筑面积:近总建筑面积:近7 7万平方米万平方米绿化率:绿化率:35%35%物业构成:由物业构成:由9 9幢小高层和幢小高层和1010幢多层组成,约幢多层组成,约500500余户余户销售情况:目前该小区尚未开盘。销售均价多层销售情况:目前该小区尚未开盘。销售均价多层45004500元元/平平方米,小高层方米,小高层46004600元元/平方米。由于通往该楼盘的广场路(政平方米。由于通往该楼盘的广场路(政府规划建设)至今未能开工,因此交通相对不便,加上
15、开发府规划建设)至今未能开工,因此交通相对不便,加上开发商是首次开发楼盘,品牌还没有树立,对其销售有一定的影商是首次开发楼盘,品牌还没有树立,对其销售有一定的影响。响。二、产品篇二、产品篇(一)项目概况(一)项目概况(一)项目概况(一)项目概况(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(SWOTSWOT)(一)项目概况(一)项目概况(一)项目概况(一)项目概况项目名称:大自然项目名称:大自然 滨江丽景滨江丽景工程地点:温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧工程地点:温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#B#地块地块楼盘位置:滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉楼盘位置
16、:滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉口,上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江,视野宽口,上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江,视野宽广,风景绝佳;项目北临环城西路,交通便利,地理位广,风景绝佳;项目北临环城西路,交通便利,地理位置十分优越,居住和商业价值极具潜力置十分优越,居住和商业价值极具潜力规划建筑用途:商住。规划建筑用途:商住。1 13 3层商业,层商业,4 4层架空,层架空,5 52929层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑,并成为上塘层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑,并成为上塘的第一大高楼。的第一大高楼。主要经济技术指标:主要经济技术指标:用地面积6623.00总建筑面积21828
17、(未计地下室)住宅部分15666.3商业部分6030物业部分131.3地下面积4211.7容积率3.276建筑密度31.55%绿化率30.45%建筑层数29层总户数88户(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(二)项目优劣势分析(SWOTSWOT)1 1、优势(、优势(、优势(、优势(SuperoritySuperority)2 2、劣势(、劣势(、劣势(、劣势(WeaknessWeakness)3 3、机会点(、机会点(、机会点(、机会点(OpportunityOpportunity)4 4、威胁点(、威胁点(、威胁点(、威胁点(ThreatenThreaten)1 1
18、、优势(、优势(、优势(、优势(Superority Superority)诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机,高速路,高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间,作为温州市殴北组团的延展,的开通将缩短上塘到温州市区的时间,作为温州市殴北组团的延展,上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈永嘉县永嘉县“两条轴线两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴,给上塘镇带来无限商机,一定程度上促进旅游房产的开发给上塘镇带来无限商机,一定程度上促进旅游房产的开发上塘城
19、区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工,动工或竣工,周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机规划规划2929层层98.898.8米高的住宅,是上塘镇第一高楼,也是米高的住宅,是上塘镇第一高楼,也是楠溪江畔标志性楠溪江畔标志性建筑建筑,能
20、给人一种,能给人一种尊荣享受尊荣享受江景楼盘,带来的江景楼盘,带来的宽阔视觉享受宽阔视觉享受空中花园空中花园,感受绿色生态,感受绿色生态大自然的品牌大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度,消费者对其开发的楼在当地已经具备相当的知名度,消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度盘有很高的信任度和美誉度2 2、劣势(、劣势(、劣势(、劣势(WeaknessWeakness)上塘镇的上塘镇的区域局限,限制了外地消费者区域局限,限制了外地消费者前来购买。前来购买。位置处于永嘉腹地,位置处于永嘉腹地,经济相对不发达,购买力较低经济相对不发达,购买力较低。商住两用商住两用,对住宅的销售会造成一定的影响。,
21、对住宅的销售会造成一定的影响。缺乏景观缺乏景观优势。优势。位于市中心,位于市中心,低层低层因为因为存在噪音等问题存在噪音等问题会有一定的会有一定的销售压力。销售压力。3 3、机会点(、机会点(、机会点(、机会点(OpportunityOpportunity)上塘镇是上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇,永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇,政策性利好多政策性利好多。诸永公路诸永公路建设带来利好消息。建设带来利好消息。楠溪江畔楠溪江畔亲水、江景楼盘亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。具备很强的竞争力。高层作为上塘镇比较新颖的业态,可以高层作为上塘镇比较新颖的业态,可以引领新的居引领新的居住理念住
22、理念。4 4、威胁点(、威胁点(、威胁点(、威胁点(ThreatenThreaten)上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业,这将上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业,这将会会流失一部分潜在客户流失一部分潜在客户。位处温州腹地,位处温州腹地,较难吸引外地的客户前来购买较难吸引外地的客户前来购买。大户型非普通住宅设计大户型非普通住宅设计,一定程度上限制了购买群体。,一定程度上限制了购买群体。当地居民当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验对高层住宅尚无太多的居住体验,接受度有待培育。,接受度有待培育。更多的开发商前来上塘镇投资,更多的开发商前来上塘镇投资,竞争更加激烈竞争更加激烈。
23、随着楼盘开发的增多,随着楼盘开发的增多,供需渐趋平衡供需渐趋平衡,竞争压力导致产品营,竞争压力导致产品营销的重要性日益明显。销的重要性日益明显。5 5、SWOTSWOT结论结论结论结论 永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段,房地产开发前永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段,房地产开发前景良好,此时入市时机较好。景良好,此时入市时机较好。诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。机。高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。全明、空中花园
24、设计符合消费需求。全明、空中花园设计符合消费需求。高层楼盘容积率高,在景观享受上具备一定的缺陷。高层楼盘容积率高,在景观享受上具备一定的缺陷。目前房产市场进入拐点,对价格预测比较难。必须时刻关目前房产市场进入拐点,对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化,把握市场脉搏,及时调整开发和营销策略。注市场变化,把握市场脉搏,及时调整开发和营销策略。这就取决与是否能够形成正这就取决与是否能够形成正确的指导思想和行动计划。确的指导思想和行动计划。凭借对客观现实的全面认知和深刻理解,凭借对客观现实的全面认知和深刻理解,我们能否将所掌握的一切参数玩转?我们能否将所掌握的一切参数玩转?三、定位篇(一)产品定位(
25、一)产品定位(一)产品定位(一)产品定位(二)市场定位(二)市场定位(二)市场定位(二)市场定位(三)目标客户定位(三)目标客户定位(三)目标客户定位(三)目标客户定位(一)产品定位(一)产品定位(一)产品定位(一)产品定位1 1、定位背景、定位背景、定位背景、定位背景2 2、定位依据、定位依据、定位依据、定位依据3 3、项目定位、项目定位、项目定位、项目定位4 4、产品优化建议、产品优化建议、产品优化建议、产品优化建议1 1、定位背景、定位背景、定位背景、定位背景上塘镇房地产开发前景良好上塘镇房地产开发前景良好便捷的交通拉近与温州主城的距离便捷的交通拉近与温州主城的距离江景楼是人们居住的首选
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