2025年男士护肤电商消费趋势.pdf

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年男士护肤电商消费趋势知行合一数智中心男士护肤男士护肤产品，是专门针对男性皮肤特点、护肤需求及使用习惯设计的个人护理用品，涵盖清洁、保湿、修复、防晒等功能类别。针对男性角质层较厚、皮脂分泌旺盛（比女性多约50%）、皮肤pH值偏酸性（约4.5-5.5）的生理特点，强调控油、抗痘、清爽感。多采用凝胶、哑光乳液、喷雾等清爽质地。男士护肤1、护理套装2、男士洁面3、面部乳霜4、面部精华5、喷雾6、爽肤水男士护肤重点品类电商平台：市场规模同比增长7.7%男士护肤电商市场规模在2023年下滑至54.6亿，2024年同比增长7.7%。天猫、京东销售额逐年下滑，天猫市占率在2024年降至34.3%，京东市占率降至25.9%。抖音销售额增长迅速，到2024年销售额突破20亿，市占率达39.9%，成为市占第一平台。数据来源：知行数据库，2022年-2024年31.56亿23.56亿20.14亿19.54亿15.49亿15.20亿13.12亿15.51亿23.42亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿2022年2023年2024年男士护肤-近3年电商销售额天猫京东抖音49.1%43.2%34.3%30.4%28.4%25.9%20.4%28.4%39.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年男士护肤-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同比三级品类2024销售额增长率洁面7.93亿-22.0%护肤套装5.40亿-12.9%乳液面霜3.67亿2.6%面膜0.89亿12.0%爽肤水0.84亿-23.8%面部精华0.55亿-28.0%唇部护理0.34亿31.6%防晒0.18亿-13.5%剃须膏0.15亿-24.4%眼部护理0.14亿-37.8%须后水0.04亿-8.7%面部磨砂0.01亿-52.4%T区护理0.01亿52.3%男士护肤2024年淘宝渠道整体下滑-14.5%，乳液面霜、面膜、唇部护理、T区护理品类有小幅度增长，其余品类均出现下滑。放缓洁面-22.0%护肤套装-12.9%乳液面霜2.6%面膜12.0%爽肤水-23.8%面部精华-28.0%唇部护理31.6%防晒-13.5%剃须膏-24.4%眼部护理-37.8%须后水-8.7%面部磨砂-52.4%T区护理52.3%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%-2.00亿-1.00亿0.00亿1.00亿2.00亿3.00亿4.00亿5.00亿6.00亿7.00亿8.00亿9.00亿10.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率洁面5.21亿6.0%护肤套装4.35亿-10.1%乳液面霜3.02亿-0.9%爽肤水0.95亿-8.8%面膜0.61亿2.5%面部精华0.48亿14.2%防晒0.22亿-3.7%唇部护理0.20亿-0.6%眼部护理0.13亿-20.0%其他0.01亿-50.0%T区护理0.00亿-61.4%剃须膏0.00亿-4.2%男士护肤2024年京东渠道整体下滑-1.9%，洁面作为第一大品类，同比增长6.0%，面膜、面部精华小幅增长，其余品类均出现下滑。放缓数据维度：销售额&增长率|2024年，同比洁面,6.0%护肤套装,-10.1%乳液面霜,-0.9%爽肤水,-8.8%面膜,2.5%面部精华,14.2%防晒,-3.7%唇部护理,-0.6%眼部护理,-20.0%其他,-50.0%T区护理,-61.4%剃须膏,-4.2%-80.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%-1.00亿0.00亿1.00亿2.00亿3.00亿4.00亿5.00亿6.00亿7.00亿京东-细分品类机会四象限明星增长品类抖音：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率男士护理套装8.78亿96.5%男士洁面8.51亿19.8%男士面部乳霜4.04亿96.5%男士面部精华0.80亿22.4%男士爽肤水0.36亿48.8%男士喷雾0.19亿371.5%男士面膜0.18亿-34.1%剃须啫喱/剃须膏/剃须泡0.16亿-6.8%男士润唇膏0.16亿-17.8%男士精油0.10亿170.3%男士眼霜0.05亿-56.0%男士防晒0.04亿140.0%男士眼部护理0.03亿-52.4%男士眼膜0.02亿-65.5%男士须后水0.01亿-20.0%男士唇部护理0.00亿-61.3%男士鼻贴0.00亿-87.5%男士面部磨砂膏0.00亿-77.8%男士护肤2024抖音渠道整体增长51.0%，TOP6品类均实现增长，男士护理套装以96.5%高增长超过男士洁面占据品类第一，男士精油、男士防晒体量虽小但成倍增长，其余品类出现小幅下滑。数据维度：销售额&增长率|2024年，同比放缓男士护理套装96.5%男士洁面19.8%男士面部乳霜96.5%男士面部精华22.4%男士爽肤水48.8%男士喷雾371.5%男士面膜-34.1%剃须啫喱/剃须膏/剃须泡-6.8%男士润唇膏-17.8%男士精油170.3%男士眼霜-56.0%男士防晒140.0%男士眼部护理-52.4%男士眼膜-65.5%男士须后水-20.0%男士唇部护理-61.3%男士鼻贴-87.5%男士面部磨砂膏-77.8%-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%-2.00亿0.00亿2.00亿4.00亿6.00亿8.00亿10.00亿12.00亿抖音-细分品类机会四象限男士护肤品类品牌排名排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal5.23亿-9.5%2海洋至尊1.40亿450.2%3碧欧泉 Biotherm1.36亿-15.5%4妮维雅 Nivea0.77亿-30.5%5溪木源0.71亿19.5%6自然堂 Chando0.67亿0.3%7曼秀雷敦 Mentholatum0.63亿-2.7%8科颜氏 Kiehls0.56亿-31.5%9百雀羚 Pechoin0.52亿14.7%10朗仕 Lab Series0.50亿-32.9%11左颜右色0.49亿54.8%12资生堂 Shiseido0.49亿-16.8%13珂岸0.48亿-24.4%14吾诺 Uno0.39亿-28.2%15高夫 Gf0.34亿-24.3%16欧橘 Orginese0.32亿934.6%17爱和纯 Ahc0.31亿-55.0%18古势0.28亿1125.8%19仁和药业0.28亿-75.1%20韩束 Kans0.23亿510.7%21赫恩 H&e0.18亿-38.8%22大宝 Dabao0.17亿42.1%23迪奥 美妆 Dior0.17亿3.4%24Sk-ii0.16亿-32.4%25理然 Make essense0.14亿-40.6%26LBR0.13亿16.1%27相宜本草 Inoherb0.13亿-11.9%28oiu0.13亿-32.1%29蒙度士 Mdoc0.12亿-7.7%30极男 Soulman0.11亿-54.6%排名品牌名2024年销售额增速1左颜右色6.95亿148.1%2KANS/韩束2.75亿809.1%3LOREAL/欧莱雅2.00亿62.9%4海洋至尊1.31亿303.3%5RH/润凰1.20亿135.9%6BIOTHERM/碧欧泉0.81亿-9.8%7倾姿堂0.55亿-46.1%8Dior/迪奥0.54亿311.2%9CHANDO/自然堂0.52亿229.7%10芈媛0.48亿31376.3%11gf/高夫0.33亿21.0%12卡唯朵0.32亿-13RNW/如薇0.25亿28.2%14NIVEA MEN/妮维雅男士0.18亿-45.1%15LBR0.16亿125.1%16H&E/赫恩0.15亿27.2%17Mentholatum/曼秀雷敦0.15亿-25.1%18人 仁和匠心0.14亿-93.1%19A.H.C/爱和纯0.13亿-30.3%20MAKE ESSENSE/理然0.12亿371.1%21CHIC FOCUS/且肤0.12亿-22simpcare/溪木源0.10亿163.1%23MdoC/蒙度士0.09亿469.9%24白云山0.09亿6212.4%25DRAR0.09亿-46.8%26KWAN YEE GOR/关二哥0.09亿579.8%27Kiehls/科颜氏0.09亿0.1%28OIU0.07亿-19.7%29俞唐0.07亿-38.0%30SK-II0.06亿10.7%排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal4.28亿10.2%2碧欧泉 Biotherm1.94亿7.9%3左颜右色0.89亿107.8%4妮维雅 Nivea0.84亿-24.3%5曼秀雷敦 Mentholatum0.63亿-9.3%6海洋至尊0.56亿672.4%7百雀羚 Pechoin0.50亿-1.3%8科颜氏 Kiehls0.50亿-5.9%9朗仕 Lab Series0.40亿-13.0%10高夫 Gf0.35亿-33.4%11资生堂 Shiseido0.32亿-15.6%12Sk-ii0.31亿-15.2%13自然堂 Chando0.30亿-2.1%14理然 Make essense0.24亿-41.4%15溪木源0.24亿108.3%16赫恩 H&e0.22亿17.6%17爱和纯 Ahc0.20亿-45.6%18京东京造0.15亿6.4%19和风雨0.14亿9.7%20韩束 Kans0.14亿2084.6%21迪奥 美妆 Dior0.13亿198.4%22丁家宜 Tjoy0.12亿13.9%23吾诺 Uno0.12亿-52.9%24尊蓝 Prime Blue0.12亿30.0%25大宝 Dabao0.10亿-8.6%26极男 Gerermns0.07亿-60.5%27相宜本草 Inoherb0.07亿-29.5%28麦芙迪 Manfriend0.07亿3.1%29珂岸0.07亿-10.7%30蒙度士 Mdoc0.07亿-65.2%天猫-男士护肤-细分品类品牌排名9排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal17424.8万-29.8%2海洋至尊11505.3万1433.7%3左颜右色3851.1万51.8%4妮维雅 Nivea3726.8万-23.1%5曼秀雷敦 3359.7万-10.6%6碧欧泉 Biotherm3200.8万-23.5%7吾诺 Uno2459.5万-18.5%8资生堂 Shiseido2314.4万-3.9%9仁和药业2233.4万-76.4%10百雀羚 Pechoin2023.8万-5.6%11高夫 Gf1769.7万-31.2%12朗仕 Lab Series1660.9万-29.4%13欧橘 Orginese1595.9万16315.9%14溪木源1555.8万59.8%15理然 Make essense1274.5万-26.5%16珂岸1214.9万-35.6%17科颜氏 Kiehls1205.4万28.4%18LBR1160.4万23.1%19爱和纯 Ahc1156.9万-74.5%20极男 Soulman1010.5万-53.7%21自然堂 Chando835.9万7.6%22Sk-ii716.1万-21.7%23爵威尔651.3万-23.6%24相宜本草 Inoherb583.4万-18.2%25米云580.2万-55.9%26麦芙迪 Manfriend555.2万-29.2%27香奈儿 美妆 Chanel483.8万64.7%28赫恩 H&e421.8万-50.4%29仁和匠心418.5万-74.8%30oiu365.6万-51.3%排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal17666.1万6.0%2碧欧泉 Biotherm5834.8万-16.2%3溪木源5363.0万8.8%4科颜氏 Kiehls3320.5万-46.0%5自然堂 Chando2466.2万25.3%6朗仕 Lab Series1919.5万-34.4%7爱和纯 Ahc1635.8万-16.4%8资生堂 Shiseido1511.3万-31.4%9妮维雅 Nivea1475.7万-46.6%10韩束 Kans1287.0万669.6%11迪奥 美妆 Dior1265.1万13.6%12曼秀雷敦 1191.9万23.7%13海洋至尊1176.4万35.8%14珂岸978.3万32.7%15如薇 Rnw911.0万-42.4%16oiu796.5万-10.9%17Sk-ii619.4万-34.0%18百雀羚 Pechoin555.0万37.0%19高夫 Gf507.4万-2.0%20哈恩465.9万4.5%21米云334.0万-34.0%22Ve304.7万-39.5%23爵威尔234.2万-50.0%24吾诺 Uno165.5万-61.2%25可忆美111.4万-26相宜本草 Inoherb107.8万-25.9%27赫恩 H&e100.9万-48.3%28尊蓝 Prime Blue85.1万-64.7%29LBR83.4万-13.5%30理然 Make essense77.2万-79.9%排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal11759.7万5.9%2自然堂 Chando2742.8万-15.8%3百雀羚 Pechoin2226.9万43.3%4妮维雅 Nivea2075.9万-12.0%5碧欧泉 Biotherm1630.4万-4.5%6古势1369.5万2790.1%7大宝 Dabao1319.2万69.7%8吾诺 Uno1131.7万-33.2%9高夫 Gf866.9万-14.7%10朗仕 Lab Series825.7万-27.3%11韩束 Kans803.0万-12蒙度士 Mdoc730.2万-5.2%13曼秀雷敦 717.4万-4.0%14左颜右色712.0万240.6%15资生堂 Shiseido640.7万-8.7%16海洋至尊630.8万192.8%17相宜本草 Inoherb531.5万-5.7%18科颜氏 Kiehls445.0万-17.0%19雪缇坊443.9万144.1%20赫恩 H&e364.2万-13.4%21Bh Bn321.8万276.5%22仁和药业231.3万-66.3%23Apkh228.8万91.8%24香奈儿 美妆 Chanel223.2万-55.1%25珂岸214.5万-36.7%26Doscoo166.9万-27爱和纯 Ahc160.2万-51.6%28欧珀莱 Aupres140.1万-71.4%29爱马仕 美妆香水 136.7万211.0%30redwin129.3万14.9%男士洁面男士乳液面霜男士护肤套装京东-男士护肤-细分品类品牌排名10排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal12379.1万23.2%2左颜右色7057.6万127.2%3海洋至尊4186.6万910.8%4碧欧泉 Biotherm3834.0万15.9%5妮维雅 Nivea3233.3万-27.6%6曼秀雷敦 Mentholatum3060.2万14.1%7理然 Make essense2035.9万-44.6%8丁家宜 Tjoy1207.5万16.3%9百雀羚 Pechoin1195.9万-8.5%10朗仕 Lab Series1161.6万-17.7%11高夫 Gf1025.2万-20.2%12Sk-ii1007.9万-15.2%13资生堂 Shiseido971.8万7.1%14科颜氏 Kiehls942.1万49.8%15吾诺 Uno736.3万-44.8%16极男 Gerermns616.2万-53.6%17赫恩 H&e551.2万39.1%18溪木源551.1万215.1%19自然堂 Chando437.3万28.6%20迪奥 美妆 Dior356.3万1467.8%21和风雨333.2万31.4%22维特丝280.3万26.0%23京东京造266.4万-52.9%24相宜本草 Inoherb257.6万-16.7%25花印 Hanajirushi256.6万-14.1%26珂岸256.4万-26.0%27LBR228.8万16.3%28蒙度士 Mdoc192.0万-65.3%29爱和纯 Ahc184.1万-43.6%30韩方五谷 Five Cereals174.1万-37.9%排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal11371.7万9.8%2碧欧泉 Biotherm9203.3万-3.3%3科颜氏 Kiehls3002.3万-19.1%4妮维雅 Nivea1843.1万-32.4%5溪木源1768.6万87.1%6爱和纯 Ahc1719.1万-44.9%7百雀羚 Pechoin1548.9万-12.7%8资生堂 Shiseido1491.6万-30.1%9朗仕 Lab Series1446.0万0.3%10高夫 Gf1325.8万-41.8%11曼秀雷敦 Mentholatum1080.9万-36.4%12Sk-ii875.0万-24.6%13韩束 Kans833.5万1249.0%14迪奥 美妆 Dior734.7万113.3%15海洋至尊591.0万374.4%16左颜右色584.2万178.6%17自然堂 Chando565.3万-16.0%18后 The History Of Whoo332.9万-13.8%19如薇 Rnw321.7万20.3%20LBR220.7万-9.1%21珂岸208.5万-16.2%22尊蓝 Prime Blue172.0万-42.2%23沃爱倪 Oiu170.9万-33.0%24麦芙迪 Manfriend149.4万-24.6%25大宝 Dabao131.6万218.2%26理然 Make essense125.4万-16.2%27佰仕兰 Baishilan117.8万-55.3%28相宜本草 Inoherb99.9万-35.1%29赫恩 H&e76.2万2.8%30哈恩达斯 Handas70.4万39.7%排名品牌名2024年销售额增速1欧莱雅 Loreal12113.4万6.6%2妮维雅 Nivea2441.1万-5.8%3碧欧泉 Biotherm2274.6万35.2%4自然堂 Chando1776.7万-3.1%5百雀羚 Pechoin1712.8万12.3%6高夫 Gf867.3万-28.0%7大宝 Dabao836.5万-17.3%8朗仕 Lab Series835.1万0.9%9曼秀雷敦 Mentholatum818.3万5.2%10左颜右色789.1万145.2%11海洋至尊510.3万571.0%12资生堂 Shiseido460.8万-0.8%13科颜氏 Kiehls422.3万12.8%14蒙度士 Mdoc404.7万-66.8%15京东京造368.1万70.1%16吾诺 Uno366.8万-55.4%17相宜本草 Inoherb325.4万-37.2%18赫恩 H&e309.1万-4.6%19和风雨230.7万-9.9%20欧珀莱 Aupres210.0万-16.1%21赤野208.9万-38.4%22理然 Make essense201.9万7.9%23尊蓝 Prime Blue182.7万178.3%24花印 Hanajirushi146.6万-27.8%25杰威尔 Jvr136.6万52.6%26珂岸110.9万16.5%27仁和匠心59.4万-75.3%28爱和纯 Ahc44.6万-53.7%29GAMEN41.9万-61.1%30溪木源39.8万185.3%洁面乳液面霜护肤套装抖音-男士护肤-细分品类品牌排名11排名品牌名2024年销售额增速1KANS/韩束26336.5万776.2%2LOREAL/欧莱雅12785.9万82.1%3左颜右色11978.5万204.5%4BIOTHERM/碧欧泉5875.4万-18.5%5Dior/迪奥5293.7万312.0%6海洋至尊4788.0万289.3%7gf/高夫2961.0万14.0%8CHANDO/自然堂2887.0万304.1%9RNW/如薇2292.7万32.1%10NIVEA MEN/妮维雅男士1478.4万-37.6%11simpcare/溪木源967.9万182.2%12A.H.C/爱和纯933.7万-33.0%13Mentholatum/曼秀雷敦658.7万-46.7%14OIU626.3万-23.6%15KIEHLS/科颜氏605.5万-24.1%16LBR577.6万80.3%17AVGULOY/阿古丽娅446.7万-71.8%18JIANNI/肌安妮388.5万18.8%19PECHOIN/百雀羚367.1万226.6%20SK-II285.0万10.1%21Refresh/珂岸277.2万5208.3%22SHISEIDO/资生堂188.2万49.1%23梵贞108.2万-57.9%24MdoC/蒙度士100.0万124.1%25人 仁和匠心74.1万-18.5%26TheeWoo/后73.8万4.2%27MANFRIEND/麦芙迪69.7万5.2%28QINGTING/清霆63.7万394.2%29simu/丝幕63.1万847.4%30Crown QunFang/冠群芳60.6万-28.4%排名品牌名2024年销售额增速1左颜右色54540.5万149.4%2海洋至尊6044.3万9959.8%3倾姿堂5449.9万-39.4%4LOREAL/欧莱雅4059.1万56.1%5人 仁和匠心1323.0万-93.5%6RH/润凰1179.9万940.9%7MAKE ESSENSE/理然1175.0万405.3%8白云山878.1万-9DRAR865.4万-46.8%10BIOTHERM/碧欧泉804.7万-2.5%11LBR759.3万177.5%12Mentholatum/曼秀雷敦658.7万14.9%13DOCTOR LI/李医生398.3万46.9%14Heir Cosmetics/赫艾迩342.2万-24.5%15UNO/吾诺294.7万50.8%16Jalee Man/简男268.2万294.5%17NIVEA MEN/妮维雅男士245.2万-67.8%18gf/高夫240.1万211.7%19POLA/宝丽224.7万-20A.H.C/爱和纯211.5万-36.6%21KIEHLS/科颜氏185.5万576.1%22SK-II184.1万200.2%23Adidas/阿迪达斯163.1万107.2%24GA157.2万-54.3%25MdoC/蒙度士149.1万290.6%26RNW/如薇144.5万-16.3%27CHANDO/自然堂140.6万139.8%28Refresh/珂岸126.7万-61.4%29MANFRIEND/麦芙迪125.2万-50.3%30UNEW118.6万-排名品牌名2024年销售额增速1RH/润凰10833.4万117.6%2芈媛4776.0万-3卡唯朵3218.4万-4左颜右色2234.5万119.8%5海洋至尊1989.4万2.4%6CHANDO/自然堂1876.5万154.2%7LOREAL/欧莱雅1788.6万-4.7%8H&E/赫恩1270.0万60.4%9CHIC FOCUS/且肤1178.3万-10俞唐621.9万-38.3%11MdoC/蒙度士601.3万756.0%12谜闺秀552.9万-13BIOTHERM/碧欧泉405.0万64.4%14KANS/韩束246.4万11715.6%15卡芙漫187.9万6986.9%16YaMaLiSha/亚玛莉莎181.0万-17MANFRIEND/麦芙迪165.3万13.2%18DABAO/大宝148.8万157.7%19Dr.Alva/瑷尔博士142.7万-20气韵139.0万-64.8%21PECHOIN/百雀羚123.6万228.1%22CHIC FOCUS109.0万-23Mentholatum/曼秀雷敦106.7万4.0%24MURSOALY/梦尚丽103.8万-25Deold/递欧94.8万-26gf/高夫53.7万95.8%27A.H.C/爱和纯52.1万-29.6%28Nicor50.9万384.5%29UNO/吾诺50.7万-28.8%30PRIME BLUE/尊蓝47.3万53813.2%男士洁面男士面部乳霜男士护理套装经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING感谢聆听