医院营销冷与热—两个医院营销案例的启示.doc
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1、医院营销冷与热两个医院营销案例的启示客户服务中心成立时,广医三院精选了十几名素质较高的护士,作为客户服务专员助理和导医。记者在现场见到,所有的客服人员都穿着与一般护士不同的浅蓝色的工作制服,在类似电信公司的营业服务大厅内为患者提供咨询服务。 “我们现在基本不谈营销了,主要做健康服务。”四川省绵竹市某医院医疗服务市场营销部杨部长在电话中对记者说。 该医院在2003年就率先成立了医疗服务市场营销部,是全国最早开展市场营销工作的公立医院之一。然而,3年过去,该院却明确表示正淡化“营销”这个概念。 近年来,随着医疗市场竞争的加剧,一些公立医院开始尝试运用营销手段。作为一直在商业领域广泛运用的锐利武器,
2、营销渐渐进入到一些医院的经营体系,也涌现出一批热衷于医院营销事业的专业人士,但营销在公立医院的开展形势不算乐观。 绵竹某医院之“虎头蛇尾”? 2003年,绵竹市某医院在意识到医院营销对医院的生存与发展影响重大后,便开始接受市场营销理念并进行实践,成立了医疗服务市场营销部,由院长亲自抓市场营销部的工作。 据该院医疗服务市场营销部杨部长介绍,他们组织了大量人员对医疗服务市场进行多方面的调查,包括医疗服务需求、竞争者的优劣势、患者对医院的服务满意程度、医院的优劣势等;同时根据调查结果制定了医疗服务营销策略,如扩大医疗服务项目,开展社区健康讲座,改变医疗服务模式和方式等。杨部长介绍说,市场营销部成立半
3、年后工作就有了效果,“除了医院比以前更热闹之外,体检人数和专科门诊病人人数的增加最明显”。 然而,3年后的今天,当记者再次向杨部长询问市场营销部的成绩时,她却讳莫如深,表示医院现在基本不谈“营销”这个词了,该部门主要做健康服务工作,而医院院长现在也已换了人。至于为何不再提“营销”,杨部长表示“这是医院领导的决定”。对于市场营销部这几年的工作,她不愿过多透露。 绵竹市这家医院似乎有难言之隐,让我们看看另一家公立医院的情况。 医院营销之“热”案例: 广州医学院第三附属医院(原广州市第二人民医院,以下简称广医三院)是一家拥有106年历史的大型综合性医院,以妇产科闻名全国。近年来,该院相继成立了客户服
4、务中心和医学市场部,引入了市场营销管理和经营的全新理念。 2002年,广医三院堪称是全国第一个成立客户服务中心的医院。一手促成两个服务营销部门成立的该院院长李健介绍,开展营销一是为了竞争需要,必须要在管理上创新,这就需要成立一个适应市场需求的部门,即客户服务中心和后来的医学市场部;二是为了加强人性化的服务。“很多来医院的人并不是病人,像产妇、病人家属、亚健康人群等,都称不上真正的病人。因此,我们把他们统称为客户。” 客户服务中心成立时,广医三院在妇产科选了十几名素质较高的护士,作为客户服务专员助理和导医。客户服务中心还推出健康服务中心会员制度,每位会员都能够享受到电话和网上预约挂号、合作医院住
5、院优先预约、医药消费优惠、送医送药上门和消费优惠折扣等服务。 为了拓展医院品牌,2004年广医三院又成立了医学市场部,其中不仅包括资深的医院管理专家,还有药剂师、护理师等专业人员。他们负责市场调研、专科品牌推广、营销策划等,目标就是树立起医院的品牌。 这两年来,医学市场部通过多种方式宣传推广医院的专科品牌,如利用媒体报道就是重要形式之一。“广州大众媒体的影响力很大,我们以专家约稿或动态新闻等形式,推出健康宣教、高新技术、医院管理等内容。”据广医三院副院长徐学虎介绍,医学市场部有固定的发稿任务,一般每月1015篇左右。他还介绍说,医院经常组织公益活动,“如我院共产党员进社区,举行义诊活动等,这些
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