旅游策划3-1.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 旅游市场分析,对旅游市场的深入、透彻地调查、分析和定位，才能拿出适销对路的旅游产品。,旅游者的需求在不断变化，旅游企业如何才能实施把握这种变化？,根据旅游者的特点对旅游市场进行细分，在结合旅游企业与旅游产品的优势选择目标市场，使旅游企业占领市场的必由之路。,旅游企业在掌握了旅游旅游者的信息之后，就能使旅游企业与旅游者之间的沟通更有效，使旅游企业的产品信息通过旅游者的心智管道，直接指向旅游者的需求。,第一节 旅游市场调查,旅游市场定义,旅游市场是指进行旅游产品交易的供求双方，以及由此反映出的各种经济行为和经济关系的总和；从市场营销的角度来讲，旅游市场是指买方构成的需求总和,旅游市场定义的三层含义：,对旅游营销策划人员来说，旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，即在一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。,旅游市场的构成可以使旅游者本人，也可以使旅游者所委托的购买者或者购买组织即旅游中间商。,旅游客源市场规模的大小取决于以下三个条件：该市场的人口数、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。,另外，由于旅游活动空间位移的特征，人们的闲暇时间和交通的发展也会对其造成影响。,旅游市场调查,旅游市场调查时系统第设计、收集、分析并报告与旅游企业面临的特定市场营销状况有关的数据的调查结果。,-,飞利浦 科特勒,旅游市场调查是运用科学手段和方法，有目的地、系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的数据、信息、资料，以便更好地了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游经营局策着提供客观决策的依据。,1,旅游市场调查的意义,1.1,通过旅游市场的调查能够及时了解旅游市场的需求变化，掌握市场供应信息，为旅游经营者制定科学的旅游营销决策提供必要的依据。,1.2,能够有效识别和评估目标市场，通过满足其需要和欲望，获得利润，达到企业生存和发展的目的。,1.3,通过描述目标市场的特征，可以使旅游企业在厂品设计、生产和销售方面具有针对性。如：消费动机、生活方式、习惯等,1.4,旅游市场调查是市场营销活动顺利进行的保证。根据不同消费者制定广告、宣传策略，促进旅游产品销售。,由于市场和环境一直处于变化之中，这一切只有通过市场调查获取的最新信息做出决策。,其他作用,：调整自身的经营活动、企业对市场变化的适应能力、有助于开拓新市场。,通过系统的市场调查和分析，才能掌握旅游市场的信息，把握市场动态，进行科学正确的决策。,2,旅游市场调查的内容,市场环境调查,旅游市场主体调查,旅游客体调查,2.1,旅游市场环境,是指存在于旅游市场主体之外并对旅游主体的行为起到制约和影响的各因素的总和。,2.1.1,政治法律环境,产业发展政策,人口政策,财政金融政策等,环保法,保险法,广告法,办理出入境手续方法,2.1.2,经济环境,宏观经济环境，全球的经济发展形势以及某一国家或地区的经济发展阶段。,微观经济环境，某个地区居民的具体收入水平、消费水平、消费结构、指出变化和储蓄、信贷的变化等。,2.1.3,社会文化环境,主要包括一个国家或地区的居民家庭结构、教育水平、审美观念、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等。,2.1.4,自然地理环境,包括一个国家或地区的区位条件、地理环境、气候条件、自然资源以及物产方面等。,2.1.5,科技环境,通过调查之旅游企业了解我国和世界范围内新科技的发展水平、应用状况和发展趋势等。科技作为硬件，直接影响甚至决定着旅游产品的形式。,2.2,旅游主体,是指在旅游市场中有意识、有目的地主动发生行为，并对旅游市场的运行产生影响的组织或个人，可以分为：旅游消费者主体、旅游经营者主体、旅游管理者主体。,2.2.1,对旅游消费主体进行调查主要在于了解旅游市场的需求状况。,旅游市场需求是指在一定时期内，在一定价格上，旅游者愿意并且能够购买旅游产品的数量。,作为旅游经营者要想在市场竞争中取胜，久久必须针对旅游者进行需求调查，这是旅游市场调查的最基本的部分。,对旅游者的调查可以根据旅游者的目的来确定，可以是总体调查，比如，了解全国旅游消费的现状、发展趋势以及原因；也可以是个别调查，,比如，对某一景点的旅游者变化情况进行调查。调查具体内容包括旅游者规模及其构成、旅游动机、旅游行为。,2.2.2,旅游经营主体是指那些通过包括旅游市场提供旅游产品而能获利的组织或个人。,总体调查：对国家和区域旅游业经营额、旅游经营主体数量、结构以及旅游经营发展动态,个别调查：确定某一经营主体，背景资料、发展战略、经营手段等,集中在经营状况、产品特征、市场地位、价格策略、销售渠道、人员推销、广告宣传等方面,对旅游经营者的调查可以获得竞争对手的情况，进而清楚地知道自己在竞争中所处的形势。,对竞争者的营销渠道的调查可以通过一些非正式渠道获得，如旅行杂志、行业报告、与主要顾客和销售者谈话，可建立专门的数据收集系统，正式而系统地收集竞争者的信息。,旅游企业应对自身企业进行调查，主要包括：顾客调查、产品调查、销售调查和促销调查，使经营者对自身又准确客观的认识，进而根据实际情况，调查企业策略。,2.2.3,旅游管理者是指为了保证旅游市场交换行为顺利发生而实施监督职能的行政部门。,通过对旅游管理主体的调查，可以是旅游企业明确自身经营行为的动态约束条件，从而在交易中更好地保护自己，更有效地参与竞争。,2.3,旅游客体,是指为旅游市场上提供的旅游产品的总和。,从总体上讲，对旅游客体进行调查包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查等方面。,某旅行社要推出一种新旅游产品，必须了解市场上有关该产品的一系列信息，比如“市场上是否其他旅行社提供同类产品，与之相比本企业有何优势和劣势？”只有这样调查，企业才能获得最大效益。,3,旅游市场调查方法,调查方法的选择直接关系到旅游市场调查结果的可信度，因此调查了解旅游市场必须采取科学的方法。,根据调查需要的时间长短通常有两种方式；集中调查和分散调查,集中调查,集中调查：要求在较短的时间内完成（最长不超过,1,年），这种调查方式针对的信息面比较窄，对所要收集的信息有明确的指向。,如：某地区的旅游管理部门计划加大旅游业的发展，需要了解本地的旅游开发潜力和旅游接待能力等信息，此时可以采用集中调查方式。,分散调查,分散调查：灵活多样，调查结果不一定有明确的目的性。,这种信息的积累会对企业的长远发展起到潜移默化的影响。,此外按照旅游市场信息资料来源可以将旅游市场调查方法分为：文案调查法和实地调查法。,3.1,文案调查法,是通过收集旅游企业内外各种现有的信息和资料，经过筛选和归纳，从中国获得市场所需的内容，并进行分析研究的一种调查方法，因此有被称为间接调查方法。,旅游企业内部资料的获取渠道十分丰富，包括各个运转环节中产生的各种记录、报告等。,外部资料的来源可以是政府资料、行业内部资料、图书资料和各种研究机构以及文献目录行业名录等。,文案调查的优点表现在获得信息资料比较多，收集过程所花的时间短且调查费用低。但由于手机的是二手资料，因此会在实效性、真实性方面产生一定局限性。,文案调查的优点表现在获得信息资料比较多，收集过程所花的时间短且调查费用低。但由于手机的是二手资料，因此会在实效性、真实性方面产生一定局限性。,3.2,实地调查法,是指在科学的调查涉及和组织下，有调查人员直接向北调查者收集原始资料的一种方法，因此有被称为直接调查法。,根据调查的具体形式可进一步分为问卷法和观察法。,问卷调查时旅游企业获得第一手资料的最常见方法。,问卷调查又有电话、邮件和个别访谈三种实现方式。,企业可以根据调查的目的的要求、时间、资金以及其他物质条件，灵活选择其中某种或几种方式组合运用。,问卷调查法突出优点是问题的设计完全根据调查目标而定，具有很强的针对性和时效性。但又是问题的设计中存在很多经验主义的陷阱或因调查者本身的问题，而影响问卷调查结果的准确性。,观察法是由调查者在现场对被调查对象进行直接观察或借助仪器进行纪录，以获得旅游市场细细资料的调查方法。,如：在车站、景点对游客数量或旅游者的消费行为进行调查。采用这种方法，由于不受心理因素干扰，因而能客观地反应被调查对象实际行为，真实性强。但需要大量的人力、物力的支持。,旅游市场调查的步骤,调查计划,数据收集,数据分析和评估,调查报告的撰写,4.1,调查计划,主要目的是明确市场调查将要讨论的问题，将市场营销问题转换具体的可以清晰表达的市场调查问题。,在调查计划重要明确市场调查的地区范围河北调查范围以及调查所采用的方法、费用、时间安排等,调查计划的制定对整个调查活动起指导作用，这项工作是必不可少的，他直接关系到调查是否能够顺利实施并取得令人满意的结果。,4.2,数据收集,数据资料包括第一手资料（通过实地调查，问卷调查或者观察法得到）和第二手资料（通过对企业内外部现有信息资料的收集整理得到）两种类型。,通常情况下，企业先进行文案调查，收集第二手资料，然后又针对形式地调查。,4.3,数据的分析和评估阶段有可分为三个工作环节：筛选、汇编、制表。,在整理资料时要检查数据的完整性和一致性，如果发现前后矛盾或不完整，应剔除不用或重新调查。,在对资料进行核实校对后，进入第二部分类汇编，即按照调查提供的要求以文字或数字符号编号归类。,最后运用各种统计方法对数据加以分析，制成统计图表,4.4,撰写调查报告,一般情况下，调查报告包括如下内容：,题目,内容提纲,目录,报告正文（序言，主要结论，调查方法，调查结果）,总的结论,建议,表格,参考资料,附录,旅游市场调查中应遵循的原则,调查研究一定要具有可行性，调查计划和方案要有可操作性。,信息必须能如实反应实际情况，结果是客观的真实地反映，这就是我们所说的真实性。另外调查还要注意调查的时效性，信息的获得及结论的得出必须及时。,旅游企业作为盈利组织，还要考虑经济性，应本着“少花钱，多办事”的原则,第二节 旅游市场的细分,随着社会经济的发展和人们需求的多样化，任何一个企业都不可能满足整个市场和全部消费的需要。,广告媒体和分销渠道的多元化是“所有人都是用一种规格”的营销越来越困难，大众化营销正在走向死亡。,就市场而言他存在许多不同特征，这些特征把市场分割成若干性质有所差异的组成部分，每个部分都构成一个细分市场。,任何一个旅游目的地或者旅游企业都不可能满足整个旅游市场的和所有旅游者的需要，所以进行市场细分是很有必要的。,1,旅游市场细分的概念,市场细分是指在对旅游市场调查的基础上，一句旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。,旅游企业通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游者的不断变化着的需求。,另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的各种特性进行整理、观察、分析，进而发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。,在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找到对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源，集中对这部分市场进行开发和拓展，使资源得到充分应用，使企业的行为效率最大化。,2,旅游市场细分的标准,每个旅游者都具有许多不同的特点，如年龄、职业、文化程度、购买习惯等，这些特点正是导致顾客需求出现差异的因素，每一个因素都可以作为对市场实施细分的依据。,不同类型的市场，细分的因素也有所不同，而且这些因素有出于动态之中，因此被称为“细分变量”或者“市场细分标准”。,2.1,地理细分,旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。,国内旅游市场,国外旅游市场,2.2,人文统计细分,人文统计细分是将旅游市场按照人文统计学变量，如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体，这些变量往往易于识别且便于衡量，人文统计细分也使花粉旅游者群体很常用的方法。,一般情况下，旅游企业选择一个或几个变量作为划分的标准。,人口年龄，老年人、中年人、青年人、儿童,-4,个子市场,按照家庭生命周期，新婚家庭、中年家庭、老年家庭，针对这些子市场推出“新婚旅游”、“合家欢旅游”、“追忆往昔旅游”等。,2.3,心理细分,旅游者在心理上有很多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理分析就是按照这些标准对旅游市场进行细分。,人们在旅游活动中更多的是获得心理上的或精神上的满足，而人与人在心里满足上又有很大差异性。,有人旅游是为了寻求刺激,有人旅游是为了寻求安宁,.,不同的心理需求、不同的个性，产生了消费者不同类型的购买动机，有的追求新颖，有的追求实用、有的对质量要求很高。有的则只求价廉物美。,由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格加以判定的，很难量化和把握。,但他对旅游市场划分却极为有效,根据旅游动机可以把饭店的客人分为公务和度假客人，与之对应的戏份市场就是公务旅游市场和休闲旅游市场，饭店要根据自身的情况，确定自己的目标市场，进行产品定位和营销活动。,2.4,行为细分,不同的旅游者在行为上往往会有很大差距，因此按照旅游者的行为进行市场细分是很有效的。,依据购买组织形式变量，将旅游市场细分为团队市场和散客市场，这是旅游市场最基本的细分之一；,在这一市场中，形式也日益复杂多样，出现了独自旅游、结伴同游、小组旅游等形式。,一些旅游方面的专家认为，随着旅游市场全球化进程的加快，用来划分国际市场的一些传统的变量，如地理变量和国家界限等，将会逐渐被心里变量、行为细分所替代。,因为它能够更加准确地反映顾客之间的文化差异，从而更加有利于确定目标市场。,3,旅游市场细分的原则,3.1,可衡量性,3.2,可盈利性,3.3,可进入性（可获得性 可行性）,3.1,可衡量性,指各细分市场的需求特征，购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。,要做到这一点，就要保证所选择的细分市场的标准清楚明确，能被定量测定，这样才能确定划分个系份市场的界限。,3.2,可盈利性,细分出的市场在顾客人数和购买力上足以保证企业取得良好的经济效益。,要保证细分出的市场相对稳定，企业占领市场后一段时间内不改变自己的市场，以便企业制定较长期的经营策略。,不仅要保证企业短期利润，还必须有一定的发展潜力，保持较长时期的经济效益，从而不断提高企业竞争力。,3.3,可进入性（可获得性）,细分后的目标市场要使旅游产品有条件进入，并且占有一定的市场份额。,旅游企业必须从实际出发，以保证细分出的市场是企业的人力、物力、财力等资源所能够达到的，使企业经营力所能及的，否则不能贸然去开拓。,4,旅游市场细分的步骤,4.1,选定市场范围，确定经营方向,4.2,了解客源市场，确定潜在市场,4.3,分析可能存在的细分市场,4.4,确定主要的市场细分标准,4.5,为可能存在的细分市场命名,4.6,评价出不细分的结果，进一步了解各细分的消费需要和购买行为,4.7,分析各细分市场的规模和潜力,4,旅游市场细分的步骤,根据美国营销专家麦克阿瑟的观点，市场细分一般由以下,7,个相互关联的步骤组成：,4.1,选定市场范围，确定经营方向,旅游经营者在确定了总体经营方向和经营目标之后，就必须确定其经营的市场范围，这项工作是企业市场细分的基础。,市场范围是以旅游者需求为着眼点确定的，因此通过调查工作分析市场需求动态是必要的。,同时企业应充分结合自己的经营目标和资源，从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不宜过窄和过宽。,4.2,了解客源市场，确定潜在市场,在确定适当的市场范围后，根据市场细分的标准和方法，了解市场范围内所有现实和潜在客户需求，并尽可能地详细归类，以便针对旅游者需求的差异性，决定采用何种市场细分变量，为市场细分提供依据。,4.3,分析可能存在的细分市场,通过分析不同旅游者的需求，同时找出旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，做出分析和判断，构成可能存在的细分市场。,4.4,确定主要的市场细分标准,企业应分析哪些需求因素是重要的，通过与企业实际情况和各个细分市场的特征进行比较，寻找主要的细分因素，筛选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场。,4.5,为可能存在的细分市场命名,旅游经营者可以根据各个细分市场的主要特征，用形象化的语言或者其他方式，为各个可能存在的细分市场确定名称。,4.6,评价初步细分的结果，进一步了解各细分的消费需要和购买行为,通过深入分析各细分市场的需求，了解旅游市场上消费者的购买心理、购买行为等，对各细分市场进行必要的分界或者合并，这项工作将帮助饭店寻找并发现最终的目标市场。,4.7,分析各细分市场的规模和潜力,完成前面六个步骤，各细分市场的类型基本确定，此时企业应估算个细分市场的潜在销售量、竞争状况、盈利能力、发展趋势等，并找出市场的主攻方向，进而确定目标市场。,第三节 旅游目标市场选择,1,旅游目标市场选择的定义,2,旅游目标市场选择的策略,3,影响旅游目标市场选择的客观因素,1,旅游目标市场选择的定义,市场细分是旅游企业选择目标的依据，选择目标市场是市场细分工作的延伸。,旅游经营者根据自己的条件，从细分的市场中选择一个或者几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象，这一过程就被称为目标市场的选择。,2,旅游目标市场选择的策略,2.1,无差异目标市场策略,2.2,差异性目标市场策略,2.3,密集型目标市场策略,一般来说旅游目标市场选择有三种方式：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和密集型目标市场策略。,2.1,无差异目标市场策略,是指旅游企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，而将所有细分的子市场作为自己的目标市场，只推出一种旅游产品，制定一种价格，运用一种统一的旅游营销组合，为了满旅游者共同的需求服务。,这种策略突出的优点在于，企业可以大规模销售，简化分销渠道，相应地节省市场调研和广告宣传经费开支，使平均成本降低。,另外，对于垄断性、吸引力大的旅游产品容易形成名牌产品的强大声势，创造规模效应。,这种策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。,随着旅游者的社会经济情况、生活方式以及个人兴趣的不断变化，对旅游多样化的需求日益增长，单一的市场策略不易吸引旅游者。,因此，本策略主要是用于市场上供不应求或者少数垄断性较强以及初上市的旅游产品市场。,随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。,随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少，它已不能适应现代旅游的发展。,2.2,差异性目标市场策略,是根据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分。,企业在此基础上选择整体市场中数个或者全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场需求服务。,例如：,旅游市场,观光、度假、会议、体育等不同细分市场,观光市场,细分为丝绸之路、名胜古迹、田园生活、山水风光等不同内容。,这种策略的优点是能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的销售量。,如果一个旅游企业或者旅游地能够在几个细分市场上占有优势，就会由于连锁反应，而树立起旅游者所信赖的、声誉很高的企业形象和目的地形象。,另外由于同时经营几个细分市场，有助于企业降低风险。,这种策略的局限性表现在，,企业产品种类多，导致研发费用增多；,要求具有多种销售渠道，会使广告费用、推销费用、行政费用等随之增加。,由于经营分散，在某一种产品中难以实现规模经济效益，从而影响了经营效率，影响企业优势的发挥。,2.3,密集型目标市场策略,是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或者几个细分市场作为自己的目标市场，集中企业的全部精力，以几种营销组合手段服务于该市场，实行高度的专业化经营。,这种策略往往是和资源能力有限的,中小型旅游企业,以及,旅游资源独特,的旅游目的地。,他们往往难以在较大市场上取得优势，所以试图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率。,采用这种策略的突出优点是能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。,由于企业经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色，因此有利于扩大企业在特定细分市场的知名度，以及带来的销售额的增加。,不利之处是企业过分依赖小部分市场，具有较大的风险性。由于市场狭窄，一旦需求发生变化，企业就会出现危机。,以上三种方法各有优缺点，企业在选择自己的经营策略是必须考虑到自身的条件、产品和服务的特点以及市场的情况，加以权衡，慎重行事。,3,影响旅游目标市场选择的客观因素,3.1,旅游企业自身实力条件,3.2,旅游产品特点,3.3,旅游市场特点,3.4,旅游产品生命周期,3.5,旅游市场竞争特点,3.1,旅游企业自身实力条件,包括人员素质、可支配的资金、管理水平、产品及营销组合设计能力、以及关系网络等,这些条件对于确定目标市场经营范围的大小起着决定性作用。,如果经营者实力强，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。,反之，如果实力不足，且规模不大，则采取密集型目标市场策略。,3.2,旅游产品特点,不同的旅游产品在满足旅游者需求方面有很大的差异。,对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质差别比较大的旅游产品，可能需要很多档次来满足不同旅游者的需求。,而有一些以单一产品就能满足所有旅游者的需求，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性质接近、替代性强的旅游产品。,3.3,旅游市场特点,当旅游产品市场需求异质程度很低，旅游者的兴趣爱好及其他特点很相近，可采用无差异目标市场策略。,如一些名胜古迹、风土人情项目等可以采用此策略,相反，对于需求异质程度很高的旅游产品市场，则采用差异性或者集中性目标市场策略。,3.4,旅游产品生命周期,应根据产品生命周期的不同阶段采取相应的目标市场策略,对处在投入期或成长期的旅游产品，应采用无差异目标市场策略，因为此时对市场需求不甚了解，并且没有竞争者或者竞争者很少。,但产品进入成熟期或者衰退期后，应采取差异性目标市场策略，以利于开拓新的目标细分市场，尽力延长产品生命周期，或者采用集中性目标市场策略，使企业集中力量对少数有利可图的细分市场进行营销推广。,3.5,旅游市场竞争特点,如果企业的产品垄断性强，竞争者数量少或势力弱，可以采用无差异目标市场策略。,反之，采用差异性或者集中性目标市场策略。,总结,企业采用何种策略，往往视竞争对手而定。,如竞争者采用无差异目标市场策略，企业就应该针对细分市场采用差异性或者集中性目标市场策略，争取占领几个有利市场。,目标市场的选择是一个系统性工作，不但需要旅游经营者做好充分的市场调查，还要全面考虑各种影响因素。,只有这样才能选择一个准确有效的目标市场。,从整个旅游营销活动来看，目标市场的选择仍属于前期工作，这一工作的成功与否权直接影响后面的供效率。,