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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,命题二,动感地带品牌与客户沟通存在什么问题？,在未来一年中将如何有策略、有节奏地,展开对客户的沟通？,我们,对命题的理解,检视在市场环境和年轻人的生活形态与价值观变化的情况下，动感地带品牌提供给年轻人的价值体验与沟通方式存在什么问题,思考面对营销传播方式发生变革的大趋势下，动感地带如何以不断创新的价值体验与沟通体验，使自己永远成为年轻人的精神家园,第一部,分,检视动感地带品牌,第二部分,品牌沟通问题及对策,第三部分,2008,年度沟通策略建议,我们的提案,动感地带在品牌持续经营上面临四大挑战,在客户发展上，如何提升客户纯度？,客户保留上，如何提升忠诚度？,在客户价值提升上，如何突破新业务普及使用瓶颈？,在形象深化上，如何创新价值沟通与体验？,反映在品牌与客户的沟通层面有三大问题需要突破和创新,（二）与客户沟通的形象与调性上需要更加鲜明强烈,实现从,“,时尚好玩,”,到,“,探索新鲜,”,的个性转变,（一）在客户沟通的核心价值层面需要增加价值感,实现从,“,自我娱乐,”,到,“,自我探索的创造者,”,的价值提升,（三）与客户沟通的体验与方式上需要强化互动体验,从,“,大众媒体广告,+,品牌文化活动,”,的方式到,“,全方位的,M-ZONE,社区互动与体验,”,动感地带在与客户沟通的核心价值上如何与今天的,年轻人产生真正意义上的,“,内心共鸣,”,?,问题一：,在客户沟通的核心价值层面需要增加价值感,年轻人的内心到底需要什么？,酷,中国年轻一代,Video clip:Dynamic lifestyle choice,第一代能自主选择生活方式的青少年,拥有多姿多彩生活方式的选择,今天！由来已久的独立自主感和迷惘,内心深处,-,小皇帝症,自我认同的危机,期望自己的独立和个性得到别人的认同,我,ME!,童年,Childhood,青春期,Adolescence,我,ME?!?,我想要出类拔萃！,I want to stand out!,我想要受人欢迎！,I want to be popular!,动感地带成功沟通：,“你拥有独立自主的权利”,品牌独特利益点,年轻人的通讯自治区,消费者洞察,想要独立自主，,又担心得不到认同,我的地盘，听我的,历年的沟通赋予了年轻人什么样的独立自主权？,第一阶段：全面上市,(2003,3),欢迎进入年轻人的通讯自治区,我的地盘听我的,第二阶段：自治区领跑人,（,2003,4-8,）,玩转年轻人通讯自治区,周杰伦,第三阶段：自治区特权,（,2003,9-2004,4,）,亮出特权身份，就在,“,动感地带,”,“,我能玩转,”,“,我能作主,”,“,我有特权,”,第四阶段：,M-ZONE,人写真,（,2004,4-12,）,“没错，我就是,M-ZONE,人”,周杰伦,-M-ZONE,人,第五阶段：,M-Zone,特权升级,（,2005,）,“我的特权升级，我就是,M-ZONE,人”,第六阶段：喜欢什么，就选什么,（,2006,）,推出五大代言人,做实我的地盘,“,我很酷,”,“,我有更多权利,”,“,我能自由选择,”,个性表达权,娱乐选择权,动感地带赋于年轻人什么样的独立自主权：,“,我能作主”,“我能玩转”,“我有特权”,“我很酷”,“,我有更多权利”,“我能自由选择”,欢迎进入年轻人的通讯自治区,我的地盘听我的,玩转年轻人通讯自治区,亮出特权身份,就在动感地带,没错,我就是,M-ZONE,人,NBA,动感全明星我说了算,NBA,来到我的地盘,我的地盘,无限扩张,我的特权升级,我的地盘,我的,M,计划,喜欢什么就选什么,要玩,就一起上,SHE,新歌听新鲜,杰伦逃不出我手心,梦想动起来,创我所想,舞为音乐狂,广告,/,活动主题,价值主题,品牌赋权,但是世界在变,人性没有改变，但世界正在改变。,因为技术的进步，,我们控制我们的所见、所闻和所行，,比以往更甚。,年轻人正在成为信息世界的主人,各种“权利”已经唾手可得，并且空前丰富！,信息世界令年轻人得到更多赋权,我有权！,成就权,话语权,创造权,学习权,知情权,娱乐权,消费权,交际权,占有权,发泄权,QQ,MSN,亚友,BT,迅雷,魔兽世界,仙剑士,新东方,维基百科,博客,播客,BBS,网上创业,网络红人,网络歌手,淘宝网,YOUTUBE,猫扑,GOOGLE,BAIDU,YAHOO,MYSPACE,SECONDLIFE,今天的年轻人对“独立自主权”有了新的需要,“个性表达权”和“娱乐选择权”,已不足以让他们获得高价值满足感,提升通讯对他们的价值感,沟通更具激励作用的主题,动感地带如何为年轻人提供高价值满足？,年轻人身处的新环境,数码生活圈,-,数码经济圈,网络放大了他们的世界,虚拟世界,现实世界,自我世界,WAP,Web,通讯对年轻人的价值也相应发生变化,网络融合带来创造个人世界的无限可能性,基于更多沟通和娱乐的掌控,对他们更具激励的价值,网络融合带来创造个人世界的无限可能性,基于更多沟通和娱乐的掌控,自由地创造和探索,当代年轻人有很强的,“,探索,”,欲求,数据来源：产品定性定量客户调研,基于“探索”的欲求定义一个新的网络平台：,自由创造个人世界的平台,启示,结合切实的情感触动,当代年轻人关心的是如何提升自我成就感,数据来源：产品定性定量客户调研,内心的矛盾,想显示自我的成就，但又担心得不到认同,基于“探索”沟通激励价值主题：,我创我世界,品牌独特利益点,自由创造个人世界的平台,消费者洞察,想显示自我的成就，,但又担心得不到认同,打造“,M-world”,支持这一价值主题,核心是建构一个网站，并建立与产品和活动体验的关联性,未来是整合内容,M-:,打造一个对年轻人具有磁力的网络社区,互动内容网站,M-show:,M-ZONE,人持续展示自我的专属活动平台,动感赛季,M-choice,：,系列个性化数据业务与体验；品牌联盟,音乐卡、飞信卡、奥运卡、网游卡,3G,体验馆,M-world:,我创我世界,问题二,与客户沟通的形象与调性上需要更加鲜明强烈,实现从,“,时尚好玩,”,到,“,探索新鲜,”,的个性转变,动感地带拥有的品牌属性定义,“,新奇,”,“,时尚,”,“,好玩,”,“,探索,”,个性的、创新的、有趣的、探索未来的年轻人家园,“,时尚,”,、,“,好玩,”,“,酷,”,、,“,新奇,”,目前的品牌风格在传播环境影响下已不突出,品牌的“新奇”、“探索”和“个性”的感觉不强烈,调研的结果,年轻人的潮流,探索,乐趣,数据来源：产品定性定量客户调研,率性而为,热情奔放,信我自己,随意而酷,我爱自由,个性的粘性,强化的方向：“新奇”和“探索”,建议把,“探索新鲜”,作为个性演绎重点,探索新关系,探索新体验,探索新娱乐,探索新文化,探索新潮流,需要强化动感地带的品牌个性,共鸣年轻人的想象力和创造性,由“要玩一起上”到“玩出新名堂”,卷入年轻人的潮流前沿,体现最新的元素,让形象代言人演绎领袖气质,一起来做不一样的事情,沟通如何呈现“探索新鲜”？,问题三：,与客户沟通的体验与方式上需要强化互动体验,从大众媒体广告与品牌文化活动到全方位的,M-ZONE,社区互动体验,从活动体验来看,原有价值立足点是对的,激励新一代,-,创我所想：动感新声大赛,-,创我未来：动感职场新偶像,改进方向：,活动形式创新,融入潮流,吸引年轻人主动参与,运用新媒体互动,从媒体应用来看,过往以线上广告和线下活动为主,对网络的卷入度不高对互动形式的沟通应用不足,（年轻人愿意花时间的地方与方式）,适应大众传播,+WEB2.0,时代的营销沟通,互动沟通架构,意念：,M-WORLD,，我创我世界,通过以“,M-WORLD”,为载体的概念沟通，为动感地带的品牌注入新的价值内涵,网站：,M-WORLD.COM,自由创造自我的家园,通过一系列网站推广集聚网络人气，并后续一系列互动活动打下基础,与活动和产品充分互动,产品：,音乐卡：,与,Jay,一起创潮流,飞信卡：,是老友就用飞信聊,奥运卡：,奥运新鲜看,大家来助阵,手机网游：,游戏天下，一呼百应,活动体验：,动感赛季：激励个性化创造,品牌体验店：,年轻人街区生活的潮流阵地,品牌联盟：,年轻人青睐的品牌与方式,外部媒体,发挥牵引,作用,-,新媒体为主,2008,年沟通策略,“,我创我世界,”,主题广告与活动,抓奥运热点深化,“,我创我世界,”,的价值体验,网络、线上、线下三位一体,08,年阶段沟通计划,第一阶段：通过,“,M-world,，我创我世界,”,的概念性沟通为品牌注入新价值和潮流感,第二阶段：以,“,助威奥运由我创,”,创意影像征集,为主题，深化,“,共创我世界,”,的体验，并由活动牵引数据业务,引流到,M-world,网站,第三阶段：以,“,动感奥运由我创,”,为活动主题，结合奥运热点营造互动体验，提升品牌忠诚度,第四阶段：,M,计划结合热点娱乐主题,赤壁,提升客户体验,1.,“,M-world,，我创我世界,”,结合网站和业务产品推广,助威奥运由我创,激励年轻人用最具创意的方式表达对奥运的呐喊助威,充分调动视频、彩信和网络互动,2.,创意影像征集,3.,助威奥运由我创,由我拍,奥运姿势街头彩信,在户外广告牌发布奥运运动项目创意广告，鼓励年轻人模仿奥运运动项目姿势,用拍照手机彩信至,M-world,前,100,位有机会获得,M,币积分,由我摄,助威奥运创意视频,不拘形式，不拘动作，不拘人数,将视频上传到,M-world,各城区入选人气十佳将获赠,奥运卡,由我画,动漫涂鸦贺奥运,在网络和街区品牌体验店展出,优秀作品上,充值卡,由我唱,呐喊助奥彩铃原创,将彩铃上传至,M-world,前,100,位有机会获得,M,币积分,购音乐卡免费下载趣味铃声,优胜者凭网络人气获奥运会门票,够创意，送你去北京,m-+,数据业务,户外广告,主动参与,彩信,网站,4.,动感赛季,动感奥运由我创,中国奥运年，,M-ZONE,人动起来,M-ZONE,人的竞技奥运,与手机业务产品和,M-WORLD,网站充分互动,动感奥运由我创,M-ZONE,人五项竞技万人挑战赛,第一阶段：,我的奥运听我的,选出你最想玩的比赛,滑板、单车、游戏、街舞、旱冰、攀岩、定向越野、三人篮球,第二阶段：,我的奥运看我的,我参与比赛,校园、街区：五项最热门运动竞技比赛,第三阶段：,动感冠军由我创,城市决赛,在一级城市举办,冠军可现场看奥运,可获奥运卡,彩信投票,与“由我拍”环节的,户外广告牌相结合，彩信数量最多的前三项活动作为下一阶段比赛项目,网络投票,网上动感奥运在线比赛,网络在线游戏：,网上模拟奥运会在线比赛,视频上传网络,投票选出“至,hit,瞬间,”,、“至,cool,选手”、“至,crazy,粉丝”、“至,fun,花絮”视频,电视转播 网络直播,网上开辟三项比赛活动前五强选手的专门论坛，最后决出的各赛项冠军再通过短信及网络投票进行,PK,优胜者荣升动感地带代言人。,M-WORLD.com,赤壁,网上商品专卖店,M-ZONE,人虚拟角色扮演,服装，道具，情节,预告片网络在线观看,M,币兑换赤壁电影票,M,币兑换电影纪念品,5.M,计划,+,品牌联盟,沟通点,:,电影院线,赤壁,COSPALY,手机,/WAP,下载：,虚拟角色屏保,预告片,彩铃,梦回三国,“,我的赤壁”虚拟角色扮演,“,让 永远与年轻人在一起,命题三应答,神州行品牌与客户,“,沟通,”,存在什么问题？,在未来的一年中将如何有策略、有节奏地展开与客户地,“,沟通,”,？,品牌回顾,如何深化客户对神州行品牌的价值体验？,04,年,05,年,06,年,07,年,0,8,以后,强调实惠资费带来的轻松使用感受,深化客户对神州行品牌的价值体验,“,神州行，我看行,”,，强调来自优质网络的实惠又可靠的沟通体验,神州行品牌未来面临的挑战,实惠的资费和优质可靠的网络是促使大众使用神州行的主要驱动力，但神州行品牌与客户之间尚未建立起超越“实惠”的价值的情感联结，未来在面临市场竞争格局改变的情况下，神州行品牌将面对巨大的竞争威胁。,反映在品牌客户的问题上,神州行有四个问题需要重视和解决的问题：,在核心价值沟通上如何在实惠可靠的基础上注入能够引起大众共鸣的感性元素？,品牌的形象传播在全国统一主题的基础上，如何加强对本地受众的亲和力？,四个产品如何针对细分市场进行传播推广？,在品牌与客户的沟通方式上如何加强互动体验？,问题一,在品牌价值的沟通上如何在实惠可靠的基础上注入能够引起大众共鸣的感性元素？,品牌感性价值,？,与实惠,相关能引起大众共鸣,新的品牌传播主题,产品理性价值,实惠可靠的,移动通信服务,洞察中国的大众市场,他们的特征,他们生活中的基本动机与需求,他们内心的挣扎与冲突,Chinese Society Today,中国社会现状,Rural,农民,UrbanMainstream,城市大众,Urban Elite,城市精英,The Chinese Mass Market,中国大众市场,Urban Mainstream,城市大众,Rural Upper Fringe,城乡接壤,300 million consumers,三亿消费者,不同的动机与需求,中产阶级,希望不断进步并得到认同,More Optimistic,更加乐观,Seek,TRANSFORMATION,寻求改变,The Mass,普通大众,Fear of setbacks or even oblivion,惧怕挫折或者被湮没,More Pessimistic,更加保守,Seek,PROTECTION,寻求安全感,他们在两个世界中挣扎,担忧,避免冒险与改变,躲藏,防卫,现实世界,保护,梦想世界,遗忘,想象,希望,升迁,逃避,他们的四种主要的感性价值需求,需要安全感；,需要家庭保护感；,需要物超所值感；,需要社会接纳认可感。,小胜利，大成就,煮一条好吃的鱼,做报告表现出色,准时寄出包裹,宝宝第一次吃固体食物,赢得一场乒乓球比赛,渡过不顺利的一天,获得周际最佳员工奖,电视广告片：中国移动,品牌感性价值,对大众平民生活的认可,平凡的精彩,产品理性价值,实惠可靠的,移动通信服务,神州行新阶段的传播主题,问题二,品牌的形象传播在全国统一主题的基础上，如何加强对本地受众的亲和力？,分析,产品推广融入本地人文,问题三,四个产品如何针对细分市场进行传播推广？,两地自在，我看行,时刻精彩，我看行,精明消费，我看行,深化神州行产品体系,神州行畅听卡,精彩生活，我看行,全国漫游,长话优惠,外地差旅族,洞察：,身,在异乡，需,要通过与家人朋友的,联络，来消除孤独感,神州行大众卡,本地通话优惠,被叫免费,本地打拼族,洞察：,想方设法都要,节省，但不希望,觉得,尴尬,神州行零月租卡,无月租,单价实惠,生活闲情族,洞察：,生活趋于平,缓，但又不希望自己,与社会脱节,人群特征,产品利益点,传播概念,神州行香港卡,香港漫游优惠,被叫免费,商务人士,洞察：,希望事业畅顺、,达成目标，但总有各,种压力制约,产品线,亲情长伴，我看行,问题四,在品牌与客户的沟通方式上如何加强互动体验？,与大众阶层的互动体验,活着，就是精彩,小学教师、交通协管员、街道清洁工、工厂打工仔,他们也许并不是社会的最精英分子，,但是，他们乐天知命，他们自强不息，,只要用心发现，在平凡的生活中，,总有那么一个精彩的故事让你感动,“精彩广东”：让我们共同发掘社会大众平凡生活当中的精彩故事,年度品牌文化活动：,“精彩广东，神州行”,寻找十大动人故事,年度品牌文化活动（省市一体）：,“,精彩广东，神州行,”,寻找十大动人故事,从媒体中来，到生活中去,广泛媒体合作,鼓励挖掘事迹,设立基金，奖励报道记者,冠名专栏，实现定期报道,开通专题网站,报道事迹上传,媒体负责将感动事迹上传,开通网站投票评选及评论,短信事迹群发,即时投票抽奖,每周将最感动事迹短信群发,将感动事迹在客户当中传颂,客户回复投票即可参与抽奖,定期事迹评奖,年度颁奖晚会,精彩事迹月度、季度评奖,举办年度电视总颁奖晚会,十大事迹,十大人物,葛优到场颁奖,1,2,3,4,主题互动体验活动（地市主导）：,“,奥运有我，神州行,”,假日嘉年华巡游,定点投篮,简单的快乐，平凡的满足,一杆进洞,耐力颠球,百米竞步,游乐区,趣味奥运,游乐运动,金牌颁奖,体验区,业务体验，欢乐竞猜，现场销售,业务体验：,“我爱我家”免费电话、有奖问答、,3G,业务,现场促销：,三大产品推介、现场买赠,奥运参与：,奥运助威签名、金牌数量短信竞猜,奥运不仅是北京的奥运，更是群众的奥运,每位平凡的群众也能在这里参与奥运、体验奥运,在简单的项目中赢得满足、赢得肯定，收获快乐,主题年末促销活动（地市主导）：,“,心机送福，神州行,”,年末文化促销巡展,大片下乡 “心机”促销,年末组织最新贺岁大片广场（或专场）播映，肯,定神州行客户一年来的辛劳,丰富神州行客户文化娱乐，为其带来祝福和欢乐,现场设置“心机”促销，把握年末返乡前的消费高潮,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,神州行畅听卡、大众卡、零月租卡,产品,线推广,主题,活动,12593,优惠干线,奥运有我神州行,2008,年神州行传播行程,葛优新形象品牌形象广告传播,品牌,形象,年度,品牌,文化,活动,GPRS,业务,精彩广东神州行,心机送福神州行,其他,业务,神州行香港卡,神州行香港卡,季度评奖,季度评奖,季度评奖,年度颁奖,谢谢！,