2025乳制品消费者行为观察：向「阳」而生.pdf

2025.07向阳而生-Y2025 乳制品消费者行为观察 Ipsos|2品类增长的浮与沉3 Ipsos|2025中国乳制品趋势7173676563344136323449434444423536393637474350484632384740322020年2021年2022年2023年2024年乳制品品类个人渗透率(Y2020-Y2024)常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌-20-1001020上线城市乳制品渗透率 vs Y.A（Y2021-2024）常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌-20-1001020下线城市乳制品渗透率 vs Y.A（Y2021-2024）常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌品类增长发展进入结构性发展阶段4 Ipsos|2025中国乳制品趋势饮用频率停止下滑趋势，品类饮用行为趋于稳定4952463743272632373624222126202020年2021年2022年2023年2024年（每周2次或以下）（每天饮用1次或以上）（每周饮用35次）品类重中轻度用户分布变化%女性15-30岁41-45岁2-3线城市谁在增长？单身未婚已婚无孩5 Ipsos|2025中国乳制品趋势品类使用场景相对固定、户外场景有待开拓运动17%正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）早餐（58%）在家早餐40%休闲活动36%逛街20%家庭聚会23%在家休闲39%睡前时光28%工作早餐27%旅游/露营18%通勤21%家 中（76%）办公室/公共场所（66%）户 外（54%）伴餐26%餐后25%充饥垫腹30%代餐16%工作下午茶31%早餐时刻充饥/垫腹户外活动餐后/伴餐使用场景渗透分布 Ipsos|6新人群7 Ipsos|2025中国乳制品趋势上线家庭用户品类贡献持续高企，小镇青年、都市银发族呈增长潜力表示2022-2024年持续变化趋势*注：精致妈妈人群与其他人群有重合15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z28%上线家庭用户（覆盖新锐白领、精致妈妈、资深白领、都市蓝领）4%都市银发族20%小镇青年23%小镇家庭16%小镇银发族乳制品人群规模占比%消费乳品品类个数：5.8个消费乳品品类个数：5.4个消费乳品品类个数：4.4个消费乳品品类个数：5.2个消费乳品品类个数：4.6个消费乳品品类个数：3.9个8 Ipsos|2025中国乳制品趋势上线家庭用户：关注健康，积极向上及热爱美食的人群生活态度健康态度我日常关注健康资讯我有规律的生活和饮食习惯9 Ipsos|2025中国乳制品趋势上线家庭用户：早餐存核心场景，品质生活、家人共享情绪价值升级（TGI=特定人群占比/总体人群*100）健康规律113保持健康124生活有规律119为我的一天做好准备111共享时光和家人朋友共享美好时光 120104乳品饮用场景充饥垫腹102户外活动98小镇青年-使用场景规模占比在家早餐118办公室早餐111睡前104餐食102休闲场所100在家休闲107工作下午茶119通勤105情感驱动功能驱动品质体验108高品质的生活117优雅的生活107口味/口感新鲜的品质提供全面均衡的营养营养顺滑的口感营养更容易吸收功能增强免疫力 平衡肠道菌群高品质的纯正的口味维持血糖稳定10 Ipsos|2025中国乳制品趋势关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）高营养强功能，增强免疫力美味无负担，健康好吸收极致 4.0高蛋白纯牛奶选自 GAP 一级认证牧场，种养循环造就纯净奶源，入口香甜、奶香足；菌落总数、体细胞等关键指标优于欧盟标准；含4.0g/100mL原生乳蛋白和135mg/100mL原生钙，双原生好吸收，每日两盒即满足成人80%钙质需求。卡士 007益生菌风味发酵乳（小奶杯厚酸奶）100%生牛乳奶源，配方简洁，仅含白砂糖和7种益生菌，满足家庭全年龄段的健康需求；0 色素、0 乳化剂、0 增稠剂，自然纯粹；通过益生菌、蛋白质和脂肪的平衡，呈现浓滑流心的“厚酸奶”，入口即融。优诺 5.0有机高钙牛乳以高品质有机生牛乳为原料，每 100mL 含 5.0g 优质乳蛋白和 170mg 原生高钙；获有机、GAP、SOF 认证，口感丝滑醇厚，品质安心。以 100%生牛乳发酵，蛋白质 5.5g/瓶（比国标高 35%）；用木糖醇等天然代糖替代蔗糖，0 乳糖常温易吸收，含 6.3g/瓶膳食纤维，每瓶仅 141 大卡，控糖无负担。认养一头牛 巴氏杀菌热处理风味酸乳案例常温白奶（基础）102常温白奶（中高端）110低温鲜奶114常温酸奶 116低温酸奶 114低温乳酸菌108风味奶/乳饮料104数据来源：公开资料整理11 Ipsos|2025中国乳制品趋势都市银发族：注重健康养生，也精打细算，追求质价比生活态度健康态度我日常关注健康资讯我有规律的生活和饮食习惯我每天都吃维他命/营养补充剂12 Ipsos|2025中国乳制品趋势休闲时段突出；追求安全感和高端品味高端品味131有档次的 136见多识广133与众不同 130安全感平和宁静119给人保护感115让人安心107117乳品饮用场景充饥垫腹96户外活动110小镇青年-使用场景规模占比在家早餐88办公室早餐78睡前89餐食86休闲场所114在家休闲87工作下午茶68通勤86情感驱动功能驱动色彩明快的包装包装包装规格合适纯正浓郁的口味口味口感口感丰富/有层次有带颗粒的预防三高/心血管疾病帮助延缓衰老功能补充气血 补脑/健脑充饥代餐（TGI=特定人群占比/总体人群*100）13 Ipsos|2025中国乳制品趋势关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）深入中老年健康场景打造中老年专属功能光明致优 原生 DHA 鲜牛奶20mg/195ml原生DHA，温和易吸收，肠胃无负担；守护中老年人的大脑记忆、思维能力及视网膜健康，提供全面营养支持。蒙牛 赞助劲舞开跳吧！蒙牛悠瑞通过赞助央视广场舞节目劲舞开跳吧！，以“运动+营养”为主题开展长周期跨界营销。此举突破行业仅靠功能卖点对话老年群体的模式，深入其运动健康场景与兴趣领域，成功在中老年群体中构建鲜明的品牌心智和深厚影响力卫岗 中老年活力奶优质生牛乳为原料，甄选新西兰进口“高EPA含量鱼油粉”，高纯度，好吸收；添加接骨木莓粉、巴西莓粉，以自然植物力量守护中老年健康；生产过程不添加蔗糖，饮用更安心。案例常温白奶（基础）86常温白奶（中高端）106低温鲜奶114常温酸奶 75低温酸奶 97低温乳酸菌110风味奶/乳饮料81数据来源：公开资料整理14 Ipsos|2025中国乳制品趋势小镇青年：娱乐休闲活动丰富，热爱且追求精致有趣的生活，拒绝乏味业余活动生活态度日常娱乐休闲活动球类运动外出逛街15 Ipsos|2025中国乳制品趋势乳品饮用场景充饥垫腹106户外活动100小镇青年-使用场景规模占比在家早餐100学校早餐111睡前100餐食107休闲场所103在家休闲98学习下午茶119通勤119学校及餐食时刻是主要的饮用场景；愉悦乐趣及个性化是重要情感驱动个性化与众不同110愉悦乐趣感到畅快118带来乐趣118感到放松115情感驱动功能驱动110110色彩明快的包装包装便利酸甜的口味口味包装新鲜的品质帮助消化吸收方便购买功能渠道口味丰富多样（TGI=特定人群占比/总体人群*100）16 Ipsos|2025中国乳制品趋势案例关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）包装创意不断，趣味十足美味助消化新小莓 嚼绊厚酸奶100%生牛乳奶源，质地醇厚、口感浓郁，6种口味，满足多元化需求；创新条装，一条四吃，解锁花样吃法，适用各种场景。伊利 纯牛奶（狮子王联名款）伊利与迪士尼合作推出狮子王限定装包装，更有典藏版立体金狮二次盖，彰显高端质感；北纬38黄金奶源带，每100mL含3.2g优质乳蛋白，营养好品质。每益添 活菌型益生菌饮品添加伊利自主专利太空益生菌K56；活菌数从500亿升级至600亿，高于国家标准最低要求的600倍，为肠胃注入活力。优乐多 山楂陈皮乳酸菌饮品优选进口干酪乳酪杆菌，经72小时发酵，搭配辽红山楂与新会陈皮，口感甘醇酸甜；特别添加后生元，有益肠道健康，唤醒元气。常温白奶（基础）107常温白奶（中高端）98低温鲜奶 92常温酸奶 107低温酸奶 100低温乳酸菌108风味奶/乳饮料110数据来源：公开资料整理 Ipsos|17新需求18 Ipsos|2025中国乳制品趋势白奶/鲜奶：天然品质驱动品类重回增长2019202020212022202320242.0时代高端化驱动品类增长天然品质驱动品类重回增长3.0时代1.0时代卷价格抢份额白奶/鲜奶需求驱动“高品质”“高品质”需求19 Ipsos|2025中国乳制品趋势更新鲜更营养更天然每日鲜语4.0每日鲜语凭借4.0蛋白质含量、高标准牧场奶源、富含6种鲜活营养等核心卖点，为消费者提供高品质、高营养价值的鲜奶产品。从而实现了高速增长，在低温鲜奶赛道逐步成长为领导者。新希望“24小时”鲜牛乳新希望明星产品“24小时”鲜牛乳系列，主打极致新鲜；该系列产品从牧场到货架只用1天时间，并且只在上市当天售卖。低温巴氏杀菌工艺更大程度保留乳铁蛋白等活性成分，让营养更鲜活，深受追求高品质、新鲜营养乳制品的消费者青睐。每日鲜语沙漠有机鲜牛奶每日鲜语成功打造世界上第一款沙漠有机鲜奶，100%乌兰布和沙漠绿洲有机奶源、全程有机种植、有机养殖，成就“沙漠有机、更纯净有机”的珍稀品质，每一滴皆凝练自然精粹，彰显卓越天然质感。白奶/鲜奶：天然品质驱动品类重回增长数据来源：公开资料整理20 Ipsos|2025中国乳制品趋势酸奶：功能性多元化需求依旧，情绪价值需求拉满醇厚的口感新鲜的平衡肠道菌群营养容易吸收高品质的帮助消化吸收感到放松保持健康感到畅快功能驱动情感驱动21 Ipsos|2025中国乳制品趋势案例：功能驱动要找准谷物代餐酸奶餐后场景适合特殊人群（如乳糖不耐受人群）卡士 餐后一小时系列酸奶紧扣“餐后一小时”科学概念，利用此时段胃液 pH 值高、利于益生菌存活的特点，每瓶含 100 亿乳双歧杆菌，助力肠道健康；选优质奶源，0 蔗糖且配料干净，冷藏锁鲜保口感，精准契合餐后场景需求。吾岛牛奶 低糖/无蔗糖希腊酸奶含7.0g/100g蛋白质、120mg/100g钙，6种有益菌，随时随地、多场景快速补充营养；不含乳糖，乳糖不耐受群体也能安心享用。蒙牛 纯甄馋酸奶严选 100%生牛乳，发酵成质地丝滑、口感柔和的酸奶；加入坚果莓莓燕麦脆、榛子巧克力可可谷物球脆、混合优脆乳扁桃三种不同口味谷物脆，既提升饱腹感，又兼顾健康与解馋，满足多样口味需求。功能驱动-适合特殊人群CAGR（Y22-24）14%代餐场景TGI110餐后场景 TGI117（TGI=特定人群占比/总体人群*100）数据来源：公开资料整理22 Ipsos|2025中国乳制品趋势案例：情绪价值要拉爆谷物爆珠，激发活力畅轻 谷物爆珠酸奶采用三层包埋技术制作的爆珠包裹整颗谷物，与顺滑酸奶、大颗果粒搭配，带来层次丰富、回味悠长的味觉享受；提供蓝莓紫米爆珠、青提芦荟燕麦爆珠等多种口味，凸显独特口感体验。安慕希 黄桃燕麦爆珠酸奶大颗黄桃果粒搭配 2mm 以上燕麦颗粒，独特爆珠采用四层包埋技术，含千万级益生菌，Q 弹爆浆，以“爆+脆”的双重口感重塑消费体验，美味又健康。IP共鸣，传递情绪价值蒙牛大果粒联名哪吒年初蒙牛推出与哪吒 2联名的12mm 大果粒系列，以“真实果粒嚼得到”满足味觉需求。同时借哪吒“我命由我不由天”的精神，呼应年轻人坚持自我的个性态度，用 IP 共鸣为消费者提供情绪价值。冠益乳联名B.DUCK冠益乳携手潮流 IP B.DUCK 推出“一口燕麦”联名系列，借萌系包装焕新，契合年轻人悦己需求、传递情绪价值。数据来源：公开资料整理23 Ipsos|2025中国乳制品趋势风味奶：低糖低脂无负担成为品类新标配，未来可以做的更多现有需求品类新标配未来健康期待口味/口感丰富多样低糖低脂无负担美颜、养生海河乳品 海河乳品已推出超过30种不同风味的花色奶SKU，还凭借香菜牛油果、煎饼果子等别出心裁的牛奶口味，满足消费者猎奇心理，强势破圈越秀辉山 鲜先旺轻度甜牛奶蔗糖含量4.5g/100g，畅饮轻负担；坚持简化配方，配料表只保留6种。夏进乳业 低糖甜牛奶生牛乳添加量80%，口感醇厚、清甜不腻；糖含量4g/100mL，低糖无负担舒化 无乳糖猴头菇牛奶伊利首款养生牛奶，精选宁猴6号猴头菇，经8道工序，15倍低温破壁萃取营养；搭配云南罗平小黄姜，利用自主乳化干姜技术，调出暖姜口感。蒙牛水肌因 玻尿酸多维牛奶携手华熙生物，添加优质玻尿酸原料，且每盒含7.2g优质蛋白、240mg原生高钙，以及维生素A、D、E等多种维生素。数据来源：公开资料整理 Ipsos|24新渠道25 Ipsos|2025中国乳制品趋势大型商超仍占据重要地位，近场渠道如便利店重要性持续上升乳制品线下渠道渗透分布（%）323128262523221513161720111012101214811109151013688138744436201920202021202220232024大型超市/大卖场中/小型超市便利店新型超市社区超市精品超市26 Ipsos|2025中国乳制品趋势便利店：整体渠道重要性上升，下线城市呈增长趋势VS 2019涨幅(%)+2%+4%Y2019-Y2024 便利店渗透率（%）Y2019-Y2024 便利店渗透率（%）上线城市下线城市14111413141620192020202120222023202499108111320192020202120222023202427 Ipsos|2025中国乳制品趋势便利店：上线家庭用户是主要群体，且学校/公司和通勤是突出场景；上线人群偏年轻，注重效率和便捷；下线人群关注购物体验51(100）49(100)52（98）48（102）50（102）50（98）总体人群上线城市下线城市性别用户类型1381071001009193场景驱动在公司/单位/学校吃早餐 111在工作/学习间隙/下午茶 125通勤路上120户外活动106在家吃早餐111在工作/学习间隙/下午茶110通勤路上111餐食配餐106家庭聚会 114休闲场所107户外活动106（TGI=便利店人群占比/总体人群*100）（TGI=上线人群占比/便利店总体人群*100）（TGI=下线人群占比/便利店总体人群*100）产品促销信息明显112产品宣传物料等吸引107产品摆放位置显眼，容易找到136品牌标志清晰易见110产品价格很吸引105产品摆放位置显眼，容易找到113品牌标志清晰易见109是我和家人喜欢的品牌119产品促销活动吸引人109产品促销信息明显105产品宣传物料等吸引113提供试吃试喝11711324202114GenZ上线家庭用户都市银发族小镇青年小镇家庭小镇银发族232820 21 15 8GenZ新锐白领资深白领都市蓝领精致妈妈都市银发族373825 小镇青年小镇家庭小镇银发族28 Ipsos|2025中国乳制品趋势大卖场：在礼赠时段扮演重要角色，高端白奶是主要的送礼品类，且未来增购的意愿也较高春节购买乳制品作为礼物人群中乳制品购买渠道Top3123大卖场中小型超市便利店（TGI=特定人群占比/总体人群*100）191612699631048111-313020181816151514121199973高端纯牛奶 常温酸奶 基础纯牛奶 常温乳酸菌饮料 儿童奶酪 低温乳酸菌饮料 乳味饮料 风味奶 低温鲜奶 中高端功能奶 基础功能奶 低温酸奶 植物蛋白饮品 雪糕/冰激凌/冰棒儿童乳制品 春节作为礼物的品类&未来是否增购（%）29 Ipsos|2025中国乳制品趋势29 零食量贩渠道快速崛起Y2019-Y2027 中国零食店业态市场规模及预测（亿元）2112803474628091040123913911547201920202021202220232024E2025E2026E2027E数据来源：艾媒咨询30 Ipsos|2025中国乳制品趋势广泛的SKU，满足消费者多样化和个性化的购买需求成为创新产品孵化场满足全天候消费场景随时都能买上新速度快满足猎奇购物零食量贩渠道的崛起对乳制品启发 2000+SKU 10+零食品类吸引了多样化的消费者上新速度快，产品更新机制灵活，试错成本低选址靠近居民区、商圈营业时间覆盖全天候消费采取夜间消费激励政策31 Ipsos|2025中国乳制品趋势向新而行，2025乳品破局战品类饮用习惯呈现群体差异性1.上线家庭用户仍然是品类核心群体，小镇青年/银发一族呈现增长潜力2.品类创新需建立机会群体高相关性聚机会用户品类进入结构化竞争时代1.纯奶品类：健康品质引领重回增长2.酸功品类：功能驱动要找准,情绪价值要拉爆3.风味奶品类：需关注用户迭代需求创差异单品多元化渠道发展考验渠道协同布局能力1.关注大卖场角色转型，把握节假日机会提升销量2.近场渠道、OTO平台成主要增长点3.零食渠道拓展场景，激发创新合多元渠道