别墅开盘策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,翡翠别墅开盘策略汇报,2008-02-01,1/14/2026,1,目录,【,一,】,项目解读,【,二,】,市场分析,【,三,】,开盘营销计划,1/14/2026,2,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,城市森林,浦江镇中心开发区,漕河泾高科园,紫竹园,(,大学城,),生态别墅,美国环球主题公园,世博会,预留地,三林,生态城,48km,17.5km,33km,人民广场,海港新城,浦东国际机场,虹桥机场,21km,碧海金沙,30km,7km,位于闵行区浦江镇,距人民广场,17.5,公里,距离世博会址,11,公里,至虹桥机场,21,公里,浦东国际机场,33,公里,与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线,1,、区位,属性,1/14/2026,3,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,2,、交通环境,闵浦大桥,浦东机场,虹桥机场,A15,三鲁路,浦星公路,外环线,世博会址,徐浦大桥,卢浦大桥,人民广场,M8,闵浦大桥（,09,年开通）,徐浦大桥,卢浦大桥,三鲁路（在拓宽中）,M8,延伸段（,09,年底开通）,关键结论：,东西、南北向界出现双线贯通；,交通变化，将连接本案与闵行工业区、世博会、机场、人民广场、浦东其他区域,1/14/2026,4,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,3,、产业环境,闵浦大桥,浦东机场,虹桥机场,30,分钟,A15,30,分钟辐射区域,辐射七个产业区：,莘庄工业区、闵行工业区、紫竹科学园区、吴泾工业区、闵行经济开发区、漕河泾高科技园区、康桥工业区,辐射世博会址,辐射两大机场,1/14/2026,5,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,4,、世博会对板块的影响,1,、基础设施完善，交通环境的改善，拉近中心区的距离,（轨道,8,号线；浦星公路济阳路的拓宽改善，中外环的改善）,2,、居住环境的优化，,带动周边区域房地产,3,、投资环境的优化，,改善投资环境，将吸引大量外资外商，带动周边城市经济发展,4,、带动相关产业,，,旅游业、会展业、建筑业、饭店业、咨询业、物流业、贸易零售业等。,虹桥机场,浦东国际机场方向,济阳路浦星公路,8,号线,EXPO 2010,12,公里，,15,分钟以内车程,1/14/2026,6,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,5,、项目指标,项目,数值,单位,地块总用地面积,181056,平方米,其中,绿化用地,8533,平方米,幼儿园用地,6748,平方米,住宅用地,165775,平方米,总建筑面积,104368,平方米,其中,地上总建筑面积,68233,平方米,地下总建筑面积,36135,平方米,住宅建筑面积,60973,平方米,配套公建筑面积,7260,平方米,住宅套数,143,套,规划总人数（住宅）,458,人,建筑层数,2,层,综合容积率,0.37,总占地面积,35701,平方米,覆盖率,20%,平方米,绿化面积,63370,平方米,综合绿化率,35%,集中绿地率,18.0%,机动车停车位,193,辆,规划建造,143,栋独栋别墅，产品面积段设定为,350.22/354.01,平方米、,429.83/432.43,平方米、,650,平方米三类；,SF-N1350.22,平方米,35,套,24.5%,、,SF-N2429.83,平方米,28,套,19.6%,、,SF-N3650,平方米,8,套,5.6%SF-S1354.01,平方米,36,套,25.6%,、,SF-S2432.43,平方米,28,套,19.6%,、,SF-S3650,平方米,8,套,5.6%,1/14/2026,7,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,6,、概况小结,项目所处区位属性优越，处于世博效应辐射区域，道路交通便捷，周边产业支撑强劲，未来前景看好,作为独栋别墅产品，,0.4,的容积率偏高。,1#,、,6#,地块用作商业，,129954,平米的建筑面积超过住宅用地,项目属性：城市别墅,重点关注：商业与住宅相辅相成，同荣共辱,1/14/2026,8,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,1,、客户来源,根据前期对上海高端别墅楼盘以及新浦江城院邸、院墅客户的调研，对本项目客户来源有以下预判：,工作区域：,浦江镇,4%,、,闵行区,17%,、浦东新区,19%,、,黄浦区,13%,、,卢湾区,5%,、徐汇区,8%,、,静安区,5%,、长宁区,5%,、青浦区,4%,、,外地,15%,、外籍,3%,、其他区,2%,；,居住区域：,浦江镇,2%,、,闵行区,10%,、,浦东新区,26%,、,黄浦区,11%,、卢湾区,3%,、徐汇区,10%,、静安区,5%,、,长宁区,3%,、青浦区,2%,、,外地,23%,、外籍,3%,、其他区,2%,购买目的：,自住购买,69%,（多点居住,23%,、固定居住,46%,）、投资购买,19%,、资产优化购买,8%,、为子女购买,4%,1/14/2026,9,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,2,、显性特征,来 源：,上海本地客,、,江浙,、,境外客,年 龄：,目标客户,与传统的富人不同之处，,更加注重生活的享乐性,、大部分年龄在,30-45,岁的新兴富人，通过贸易、股票、期货等途径迅速积累财富。,家庭人口：,3-5,口人（多为两个孩子）,职 业：,贸易、实业、建筑、金融，或兼几种行业的,职 务：,企业老板、董事长、合伙人,身 价：,5,亿以上,职业次数：,4,次及以上,1/14/2026,10,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,3,、隐性特征,购买动机：,自用为主，看重升值保值,喜 好：,收藏（红酒、古董、字画,）、玩（好车）、休闲（高尔夫、高档会所）,性 格：,内敛、低调、不愿出风头,生活习惯：,熟悉上海，生意在上海，其事业及朋友圈在上海的一群富人，对上海的未来发展充满信心，其事业及生活中心都往上海转移的意向，平时为人处世低调，不张扬，可以用,“,低调的奢华,”,来概括他们的性格和生活习性，,拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员，介绍置业为重要渠道，看重身份与氛围,。,消费特征：,在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，,或,追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。,1/14/2026,11,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,4,、主要关注点,大环境,关注自身别墅周边自然资源、生活氛围和邻里客层,交 通,交通距离抗性不大，关注是否有重要出行干道和道路通畅度；交通时间需求弹性较小，,1,个小时内车程接受度均较高,配 套,对区域大型配套关注度不高；关注自身别墅区会所配套，尤其包括健身房、游泳池、酒吧餐饮、,SPA,等；注重物业服务的全面细致、贴心周到。,规 划,讲究私密性与专属空间；关注栋距、低密度、低容积、高绿化，包括人为的自然隔离。,产 品,房型不讲求过于奢华，面积在,350-500,平方米皆宜；注重房型的开敞性与良好视觉空间；地下室空间需具备享乐性，功能间要求不高，注重采光效果关注花园面积与品质，追求,“,地主,”,待遇,附加值,关注别墅占地面积，彰显项目档次、品质；关注地下室、花园面积，特别是在部分项目地上建筑面积充足或无地下室的情况下，花园面积及其配置成为决定性关注点。,1/14/2026,12,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,5,、需求及实现,居住需求：,较原居所舒适性更加提升；,社区的环境优雅、静谧、环保、健康；,社区的管理安全、值得信任；,社区的生活有一定独特人文气质；,具备日常居住的良好生活配套；,要有比较先进的住宅科技技术；,花园尽量大，功能性强；,地下室的可利用性要强；,高品质的社区会所；,心理需求：,能体现自己的品味；,能够向朋友炫耀；,能唤起自己潜在的爱好或梦想；,能够隐藏自己；,购买的价格要有说服力；,购买后是不是具有收藏价值；,增加阳台、露台的基本面积；花园精装，以精致好用的功能性弱化面积小的弱点；,赠送实用性较强的居住科技设备，如：指纹进户门锁、电子自动庭院门、庭院自动浇灌系统；,物业服务内容清晰、全面、细致；社区整体植被以乔木为主；,开盘前明确会所设计方案、会所设施内容、会所服务方式；,最大限度的提高别墅给客户营造的私密性，石材院墙；,产品的建筑施工工艺、庭院绿化修饰注重细节的精细化；,对外的产品形象要能有良好口碑、表现方式体现高雅尊贵，销售道具的材质有品质感，,不定期的客户互动交流；,投资需求：,精良高端的物业后期服务,升值潜力清晰,物业公司提供相对比较务实的后期增值服务，设立专门的投资客户以及外地客户服务小组。,1/14/2026,13,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,6,、重点归纳,建筑单体,用材注重品质感，体现精品生活品质,花园,精装花园，功能完善，精致优雅，弥补面积过小的不足,植被,选用乔木为主的植被，保证社区的静谧与私密感,物业服务,高端物业服务，为客户提供尊贵的居住服务体验,租赁、二手房交易服务,给客户投资预升值的信心，推动售价稳步提升,1/14/2026,14,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,1,、项目整体分析,存在的现象：,项目受整体区域规划条件限制，四至公共道路系统较多，影响项目的整体感。,项目内二号地块、五号地块西侧受高压线影响，容易形成客户心理抗性，,对,项目品质,存在潜在,影响。,项目除五号地块产品特殊性较强以外，其余三个地块在容积率基本相同的条件差异化不够明显。,结论：,组团外围产品干扰相对严重，价格成长条件受到限制。,除五号地块外，地块之间的价格联动性不强，较难形成同时期的价格快速拉升。,1/14/2026,15,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,2,、户型属性与客户属性对位分析,SF-N1 350.22,（,24,套,32%,）,SF-S1 354.01,（,25,套,33%,）,参考总价,12257700-12390350,4+1,房,/3,厅,/6,卫（高端居住型）,企业拥有者、大型企业高层、自由职业人员。,33,岁,-40,岁、家庭人口构成,3,口,-4,口、孩子,10,岁左右。,多次房产置业经历,非第一套别墅购买经历,改善型的别墅居住,优化空间功能，突出家庭居住实用性,商业配套规划的早日落实,突出项目的产品特质,SF-N2 429.83（12套16%）,SF-S2 432.43（15套20%）,参考总价,15044050-15135050,4+1,房,/4,厅,/6,卫,（豪宅居住型）,企业拥有者、大型企业高层、自由职业人员。,35,岁,-45,岁、有可能带父母共同居住。,多次房产置业经历,目前拥有别墅物业,改善型别墅居住、收藏,居住的干扰要少,日常居住生活要便利会所服务要跟上,突出项目的产品特质,1/14/2026,16,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,高压线对整体项目品质有影响,别墅设备全部外设于庭院，干扰邻里生活,项目整体规划被道路分散，外界干扰严重,作为独栋别墅，相对庭院面积偏小,浦锦路东面土地规划不明确，杂乱影响品质,征询市政部门，可否埋地。或者沿浦秀路种植高大的乔木,沿街别墅围墙全部采用石材围砌，沿街植被种植需要由高到低保持梯度（高大乔木为主）,设备与邻里相邻的庭院位置庭院围墙设置石材围墙，减少视觉以及心理抗性,高品质的精装小院，并尽可能增加别墅产品的其他附赠价值,建议统一修理沿街绿化，制作统一的沿街围板，遮挡视线,1/14/2026,17,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,1,、产品品质提升建议,配套设备建议：,配备优良的智能、安防系统，解决客户最为关注的安全需求；,别墅庭院全部标准化统一精装修交付,室内功能建议：,示范单位地下室希望能设计更有故事感、场景感。如：个人木工工作室、个人书画室、个人雕塑室，个人收藏品陈列室等；而不是传统的影音室、活动室。,地上增加附赠价值,比如尽可能加大露台面积、阳台面积,智能化安防系统,室外功能建议：,花园功能尽量的完备，精致、便于使用，希望考虑配置小型泳池、小型烧烤台、花园自动定时浇灌系统等,室内外公共部位设立感应照明,庭院大门设置可视对讲系统、庭院围墙采用全手工敲琢石材围合,社区道路组团背景音乐,庭院大门可视自动安防门,1/14/2026,18,项目解读,一、,项目概况,客户判断,产品解读,存在问题,品质提升,2,、服务品质提升建议,销售服务：,售楼处及示范区、示范单位服务人员接受除日常业务培训外，还需要接受严格的服务、礼仪培训受上岗,租用专用客户酒店、机场接送看房车辆,现场各个服务环节职能分工，各个环节的服务人员统一定制各自职能工作服装,售楼处设置酒吧台提供饮料及水果、宠物临时收容处，幼儿休息区,售楼处及示范单位装饰摆花为鲜花,客户车辆统一的车牌罩,盥洗室配置卫洗丽设备，放置一次性的坐便器卫生套纸,定做看房电瓶车座椅罩，便于清洗保洁,示范单位使用质感优良的统一,LOGO,拖鞋及鞋套，供客户任选,示范单位以及电瓶车服务人员全部白手套,物业管理建议：,二手房交易、租赁服务,幼儿、宠物代管服务,宴会服务,园艺服务,1/14/2026,19,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,2007,年别墅新增,185,万平方米，比去年减少了,24%,。但成交量却有,26%,的上浮，达到了,327,万平方米，其中联体别墅占到了成交总量的近一半。别墅市场的火红，使别墅整体成交均价上扬到,14236,元，比去年将近上涨了,1500,元！,1/14/2026,20,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,别墅项目中，成交总价,1000,万以上的项目，从,2005,年的,39,个，到,2006,年的,43,个，到,2007,年上升到,70,个。更多的中高端别墅跻身到千万别墅行列,1/14/2026,21,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,2005-2006,年，容积率,1.0,以下地块出让情况,(,包括商办住混合社区）,区域,占地面积,总建面,地块数,主要板块,1,金山,2670909,2670909,18,朱泾镇、新城区、新农镇,2,青浦,2227906,1726493,25,徐泾镇、赵巷镇、朱家角镇,3,闵行,2794738,1361038,25,马桥镇、浦江镇、七宝镇,4,奉贤,895378,692909,15,海湾旅游区、金汇镇、南桥镇、四团镇,5,松江,633066,614051,8,方松街道、九亭镇、永丰街道,6,浦东,795706,560995,7,张江、三林、机场镇,7,崇明,437918,437918,5,崇明,8,南汇,520105,314032,4,航头镇,9,嘉定,301616,301616,1,外冈镇,10,宝山,388549,265441,4,罗店、顾村镇、长兴乡、杨行镇,11,徐汇,285164,219374,2,徐汇,容积率,1.0,以下地块供应主要分布于外环外；少量中心区供应,1/14/2026,22,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,容积率,1.0,以下土地供应,2005,、,2006,年，容积率,1.0,以下总建筑面积,290,万平方米,30%,87,万平方米,容积率,1.0-1.5,的土地,2526,万平方米,2005,年、,2006,年，容积率,1.0-1.5,土地可建面积,假设其中有,20,出现别墅产品,505,万平方米,根据,70/90,政策限制，其中有,30%,出现别墅产品,市场存量上限,市场存量上限,20%,1/14/2026,23,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,全市的独栋别墅市场呈现供不应求的态势，而且供需缺口较大，累计供求比为,0.56,：,1,，,07,年市场上独栋别墅存量均得到良好的去化。,07,年全市独栋别墅价格全面上扬，成交均价达到了,20685,元，环比去年上升了,13%,。,从政策面来看，由于低密度别墅被列入禁止用地目录，随着现有存量独栋房源的的逐步消化，独栋别墅市场前景相对乐观。,关键结论：,随着存量房源的进一步消化，且受限制用地政策影响，新增房源供应紧缺，大的,独栋别墅市场,趋势,良好,。,一系列的宏观调控政策出台对客户信心,造成影响,，,市场受,未来政策,影响较多,。,1/14/2026,24,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,1,、区域内竞争情况,建工地块（,08,年上半年基本可以进入预售状态，产品包含花园洋房、联排别墅、小高层，具体信息暂不明了。,）,新浦江城院邸,（,07,年剩余,14,套院邸）,一品漫城联排,（明年上半年推盘主要为小高层,),未来潜在竞争,新浦江城未来别墅供应,低密度未出让土地,1/14/2026,25,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,2,、全市市场竞争情况,项目,名称,区域,板块,总建面,总套数,容积率,主力房型面积,近期成交均价,主力总价,存量房源,风格,大豪山林别墅,徐泾,9,万,240,0.23,315-410,19338,600-900,165,欧式,东源丽晶,外高桥,17,万,558,0.34,250-420,21975,800-1000,157,地中海,佘山三号,佘山,8.2,万,283,0.39,220-330,19000,400-800,138,欧式,佘山银湖,别墅,佘山,9,万,411,0.28,270-530,19354,500-1200,77,美式,天马,高尔夫,佘山,6.9,万,128,0.26,310-520,19468,600-1200,67,北美,圣得恒业花园,都市路,8,万,178,0.343,298-518,19516,600-1100,83,西班牙,中房森林,马桥,8.5,万,198,0.21,306-409,20497,800-1200,28,地中海,观庭,徐泾,4,万,127,0.3,275-330,26843,700-900,18,赖特,合计,733,套,竞争项目（考量因素：总价部分重叠、客源的相近、未来存量形成竞争）,目前,800-1200,万总价独栋别墅列表,1/14/2026,26,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,2,、全市市场竞争情况,目前,1200-2000,万总价独栋别墅列表,项目名称,区域板块,总建面,总套数,容积率,主力房型面积,近期成交均价,主力总价,存量房源,风格,上海晶园,松江佘山,32,万,345,0.19,327-620,37142,1100-1800,287,欧式,安亭高尔夫,嘉定安亭,9,万,200,0.23,400-645,26424,1000-2000,186,新古典,兰乔圣菲,华漕,9.3,万,305,0.27,275-380,34014,900-1500,35,西班牙南加州,绿洲江南园,朱家角,5.5,万,145,0.18,295-645,29999,1000-1500,103,中式,佘山月湖,佘山,5.7,万,113,0.17,568-818,22942,1200-1800,50,山水别墅,西郊古北国际,赵巷,32,万,195,0.22,280-500,27308,700-1400,20,欧式,圣塔路斯,泗泾,5.7,万,130,0.3,270-450,17620,900-1200,18,南加州,恒联名人世家,青浦赵巷,7,万,165,0.25,375-450,22069,700-1000,15,中式,合计,714,套,按上涨,20%,的幅度，这部分别墅项目将达到,1500-2400,万元的总价段；部分项目的余房未来将是本案的主要的间接竞争。,1/14/2026,27,市场分析,二、,市场表现,前景预判,竞品分析,2,、全市市场竞争情况,目前,2000,万以上总价独栋别墅列表,项目名称,区域板块,总建面,总套数,容积率,主力房型面积,近期成交均价,主力总价,存量房源,风格,绿城玫瑰园,闵行马桥,14,万,236,0.18,370-1241,35765,1300-3500,204,英式,御翠园,世纪大道,16,万,122,0.15,256-455,58285,1000-3000,70,北美,上海紫园,佘山,14,万,150,0.18,700-3000,1500-4000,39,世茂佘山庄园,佘山,6,万,82,0.1,750-1050,51749,3500-5000,37,欧式,西郊庄园,华漕,14,万,270,0.25,300-887,45260,1300-3500,27,欧式,九间堂,世纪公园,2.9,万,50,0.26,384-730,55724,2100-4000,13,中式,合计,390,套,按上涨,20%,的幅度，这部分别墅将达到,2400,万元总价段以上，部分项目的余房未来将是本案的干扰竞争。,1/14/2026,28,开盘营销计划,三、,目标节点,现场准备,销售计划,营销计划,1,、重要节点,3,月,28,日，售楼处开放,4,月,28,日，示范区、示范单位开放,5,月,24,日，第一次开盘，推出,45,套房源,9,月,20,日，第二次开盘，推出,31,套房源,12,月,30,日，交房,2,、销售目标,目标销售套数：,60,套,时间跨度：,5,月,24,日启动销售；,12,月,31,日前完成签约。,实际销售执行周期跨度：,6,月、,7,月、,8,月、,9,月、,10,月、,11,月、,12,月,目标销售均价：,35000,元,/,平方米,总供应套数：,76,套,指标达成率：,78.9%,月去化套数：,8.6,套,1/14/2026,29,开盘营销计划,三、,目标节点,现场准备,销售计划,营销计划,1,、示范区范围,3,月,28,日开放售楼处,5,月,24,日扩大开放示范区范围,4,月,28,日开放示范区范围,4,月,28,日开放示范单位,1/14/2026,30,开盘营销计划,三、,2,、客户来访动线,路旗,示 范 单 位 入 口,江 桦 路,浦 星 公 路,户外,主形象高炮,沿路交通指示牌,江 桃 路,入口指示牌,示范单位,交房标准,形象广告牌,桥柱灯箱包装,售楼处导示牌,示范区入口指示牌,示范单位指示牌,示范单位方位牌,区内景点方位牌,浦 锦 路,售楼处,入口导示,沿路交通指示牌,1/14/2026,31,开盘营销计划,三、,目标节点,现场准备,销售计划,营销计划,2,、客户参观动线,1,背景墙,（一层动线图）,参观示范单位,示范单位,1/14/2026,32,开盘营销计划,三、,目标节点,现场准备,销售计划,营销计划,1,、销售日程排期表,2,、开盘方案,1/14/2026,33,开盘营销计划,三、,目标节点,现场准备,销售计划,营销计划,1,、营销日程排期表,2,、储客计划,3,、,08,推广计划,1/14/2026,34,1/14/2026,35,