第六章测量与量表.ppt

第六章 测量与量表,测量的含义,测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量化和类型化,实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。,理解测量的三个关键环节,研究变量,测量指标及其相应的符号,分派规则,有效测量的三个条件,准确性,完备性,互斥性,是指测量对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。,是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状态，以及各种变异情况。,是指每一个测量对象（或分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号来表示,研究变量的取值必须是互不相容的。,测量的操作过程,对象,事物,人,事件,状态,抽象,定义,操作,定义,测量,指标,综合,指标,抽象定义,抽象概念,概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。,抽象定义,也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来,抽象定义的方法：将抽象概念分解,分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出精确的说明,因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。,操作定义,变量,指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各种类型和各种状态。,变量是可以观察和度量的,操作定义,是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念或者变量,即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某一数值的过程。,注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作定义。,测量指标,是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。,测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度描述一个概念。,综合指标,为了提高变量的抽象程度，将各项指标综合起来，形成综合指标。,方法：,类型法,指数法,量表法,类型法,是将各指标交互分类，然后形成新的类型，新的综合指标也就是在新类型的基础上建立起来的。,实例：消费者行为的测量,指数法,是用简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指标。,失业率,=,失业人数,/,（就业人数,+,失业人数）,100%,父母平均教育水平,=,父母就学年数总和,/,父母总数,100%,测量尺度,就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量的标准。,特征,解释,描述,用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，所有的类别都可以用某种特征标识来描述,比较,指的是“相对规模”。即指诸如“大于”、“小于”、“等于”、“不少于”之类的用语,程度,是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异时，比较性的区别也自然显而易见,起点,某种测量尺度有其特定的“零点”。当然也还有很多测量不具备“起点”的特性,特征,测量尺度的类型,名义尺度,又称类别量表，其数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这这些对象进行分类的标记。,类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。,它又可严格区分为标记和类别两种,类别量表中的数字，只能计算发生频度以及频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。,序列尺度,又称,顺序量表,，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。,顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。,顺序量表中的数字，除可计算频度外，还可以计算百分数、中位数等。,定距尺度,又称等差量表，它除说明了对象之间的相对程度，还对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。,等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。,等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可计算算术平均数、标准差以及其他有关的统计量。,比例尺度,又称等比量表，它具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定原点。,等比量表可标识对象，将对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测量值的差别。,等比量表适用所有的统计方法。,类型,规则描述,基本操作,应用实例,统计计算,类别,用数字识别对象，对其分类,判断相等或不等,品牌编号、商店编号、受访者性别分类,频数、百分比、众数、卡方检验、二项检验,顺序,除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小,判断较大或较小,产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分,百分位数、中位数、秩次数,等距,除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定,判断间距相等性,温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量,极差、均值、方差或标准差，,Z,检验、,T,检验、因子分析,等比,具有上面三种类型的性质，并有固定原点,判断等比相等性,销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量,几何平均数、变异系数,四种测量尺度的比较,用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程,名义尺度,下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）,可乐,果汁,茶饮料,矿泉水,纯净水,维生素功能饮料,咖啡,用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程,序列尺度,请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是,1,，最不喜欢的是,6,。,可乐,果汁,茶饮料,矿泉水,纯净水,维生素功能饮料,咖啡,用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程,定距尺度,请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。,很不喜欢 不喜欢 喜欢 很喜欢,可乐,_ _ _ _,果汁,_ _ _ _,茶饮料,_ _ _ _,矿泉水,_ _ _ _,纯净水,_ _ _ _,维生素功能饮料,_ _ _ _,咖啡,_ _ _ _,用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程,比例尺度,请按照您喜欢程度，将,100,点分给下列各种软饮料,可乐,果汁,茶饮料,矿泉水,纯净水,维生素功能饮料,咖啡,测量尺度的补充说明,因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度的结果。但反过来则不行。,社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测量,高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查 和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到“物尽其用、量入为出”,用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。,一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。,量表,量表是一个量化的指标，即对事物的特性变量用不同规则分配数字，形成了不同测量水平的测量工具（或测量尺度）。,实质：一个测量工具,量表在市场研究中的作用,态度测量,在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关特征，这习惯上称之为态度测量。,态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,它包含三方面的涵义：,1,、对某事物的了解和认识,2,、对某事物的偏好,3,、对未来行为或状态的预期和意向,态度量表的种类,态度量表的种类,比较量表,涉及对刺激物体的直接比较,比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序的性质,比较量表是非公制量表,非比较量表,每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计量,所产生的数据常被假定为定距的或定比的,非比较量表是公制量表,等级顺序量表,等级顺序量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。,下面列举了七种电冰箱品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予,1,到,7,个等级，等级,1,表示你最喜爱的品牌，等级,7,表示你最不喜欢的品牌，依次类推。,请注意：一个等级号码只能用于一个品牌,品牌名称 品牌等级,美 菱,-,上 菱,-,容 声,-,海 尔,-,吉诺尔,-,新 飞,-,万 宝,-,等级顺序量表,等级顺序量表,评 价,1,、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。,2,、只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量。,3,、列举对象的顺序有可能带来顺序误差。,4,、用于排序的对象个数不能太多。,配对比较量表,在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较对象中做出选择。,配对比较量表,下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁,处打钩（）。,华 夏 白珊瑚,华 夏 双面针,华 夏 洁齿灵,华 夏 靓 妹,白珊瑚 双面针,白珊瑚 洁齿灵,白珊瑚 靓 妹,双面针 洁齿灵,双面针 靓 妹,洁齿灵 靓 妹,配对比较量表,数据处理,华夏,靓妹,白珊瑚,双面针,洁齿灵,华 夏,/,0,0,1,0,靓 妹,1,/,0,1,0,白珊瑚,1,1,/,1,1,双面针,0,0,0,/,0,洁齿灵,1,1,0,1,/,合 计,3,2,0,4,1,一个受测者的品牌偏好矩阵,数据处理,华夏,靓妹,白珊瑚,双面针,洁齿灵,华 夏,/,20,30,15,20,靓 妹,80,/,50,40,65,白珊瑚,70,50,/,60,45,双面针,85,60,40,/,75,洁齿灵,80,35,55,25,/,总样本的品牌偏好频数矩阵,配对比较量表,配对比较量表,数据处理,华夏,靓妹,白珊瑚,双面针,洁齿灵,华 夏,0.5,0.2,0.3,0.15,0.2,靓 妹,0.8,0.5,0.5,0.4,0.65,白珊瑚,0.7,0.5,0.5,0.6,0.45,双面针,0.85,0.6,0.4,0.5,0.75,洁齿灵,0.8,0.35,0.55,0.25,0.5,合 计,3.65,2.15,2.25,1.9,2.55,品牌偏好比例矩阵,配对比较量表,评 价,1,、受测者容易比较，避免了顺序误差。,2,、评价对象的个数不能太多，最好不要超过,10,个。,3,、“可传递性”的假设可能不成立。,4,、这种“二中选一”的方式和实际生活中作出购买选择的情况不太相同，受访者可能在,A,、,B,两种品牌中对,A,要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都 不喜欢。,常量和量表,在常量和量表中，要求受测者根据所陈述的各个特性的重要程度将一给定分数（通常是,100,分）在两个或多个特征间进行分配，分给每个选项的数值表明了被访者赋于这一选项的重要或赞成程度。,常量和量表,下面列举了七种电冰箱品牌，请根据你的喜好将,100,点分配给不同的品牌。你更喜欢哪一个品牌，就给它更高的点数；如果你不喜欢，就给它低的点数；如果有两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。,请注意：点数加总后其和应为,100,品牌名称 分数,美 菱,-,上 菱,-,容 声,-,海 尔,-,吉诺尔,-,新 飞,-,万 宝,-,常量和量表,1,、题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答方法，比较节省时间。,2,、能得到刺激物的属性之间的微小区别。,3,、在要求不高时可做定比尺度使用。,4,、用于排序的对象个数不能太多。,5,、调查对象分配的分数可能比指定的要多或少。,评 价,连续评分量表,连续评分量表也叫评价量表，它由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个连续的尺度上，然后要求应答者在上面指出他（她）的态度或意见。,评价量表,图示评价量表,项目评价量表,连续评分量表,图示评价量表,量表,A,不喜欢,喜欢,量表,B,0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,不喜欢,喜欢,连续评分量表,项目评价量表,下面我将向你列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请你告诉我您 认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。,孔府家酒 秦池古酒 喜临六酒 五粮液,1,、非常差,2,、差,3,、一般,4,、好,5,、非常好,你对联想电脑的电视广告的看法是：,1,、非常好,2,、好,3,、一般,4,、差,5,、非常差,连续评分量表,1,、,获得的数据通常作为等距数据使用和处理,。,2,、,省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量，因此在营销研究中被广泛采用。,3,、,可能会产生三种误差：,仁慈误差,中间倾向误差,晕轮效果,评 价,李克特量表,李克特量表是由美国社会心理学家李克特于,1932,年首创，由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的态度陈述所构成，被访者被要求回答对每一种陈述同意工不同意的强度。,李克特量表,下面是对,A,商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度。,非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意,A,商场出售高质量的商品,A,商场的服务很差劲,我喜欢在,A,商场买东西,A,商场没有提供足够的品牌选择,A,商品的信用制度很糟糕,大多数人都爱在,A,商场买东西,我不喜欢,A,商场做的广告,A,商场出售的商品种类很多,A,商场的商品价格公道,A,商场的购物环境很差,李克特量表,数据处理,1,、将测量项目划分为“有利”、“不利”两类。,2,、对每个回答分配一个权数。有利项目的的非常不同意到非常同意为,1,、,2,、,3,、,4,、,5,，哪么不利项目的则为,5,、,4,、,3,、,2,、,1,，反之则反。,3,、可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受者群体对测量对象某一方面的态度。,4,、可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。,李克特量表,评 价,1,、比较容易设计处理，受访者也容易理解，适用范围广。,2,、回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。,3,、只能比较态度有利不利程度的等级，不能测量态度之间的差异。,语义差异量表,语义差异量表使用一组意义相反的陈述或形容词构成一分量表，用以测量人们对一特定概念或事物的不同意识和感受。,语义差异量表,可靠的,时髦,方便,态度友好,昂贵,选择多,不可靠,过时,不方便,不友好,便宜,选择少,A B,态度量表的选择,1,、量表种类的选择,2,、平衡量表与非平衡量表的选择,3,、量级层次的个数,4,、量级层次的奇数与偶数选择,5,、强迫性与非强迫性量表选择,对测量的评价,测量,误差,系统误差,随机误差,是指测量中产生的持续误差，这主要是因为测量设备、测量方法以及测量过程所存在的缺陷而造成的。,是指测量由于受到无法提前预知的多种主、客观因素的影响，从而导致测量的精确度受到影响。,对测量的评价,信 度,含义：信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。,影响信度是随机误差，系统误差对信度没有影响，因为它们以不变的方式影响测量值，没有导致前后不一致。,信度的测试方法有：重复测量信度、交叉信度、内部一致性信度,效 度,含义：效度就是正确性程度，即测量工具确能测出其所要测量的特质的程度。,效度受系统误差与随机性误差的双重影响。,效度的测试方法有：内容效度、标准效度、构成效度,标准效度主要有三种形式：预测效度、共变效度、实用效度,构成效度主要有：收敛效度与区别效度,信度和效度的关系,信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件,信度低的测量工具，其效度不可能高,信度高的测量工具，其效度未必高,效度低的测量工具，其信度有可能很高,效度高的测量工具，其信度也必然高,