2022年中国线下动销数字化白皮书.pdf
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1、中国线下动销数字化白皮书2022年2022 China Offline Digital Marketing White Paper 2摘要沙利文、头豹研究院联合普乐师谨此发布2022年中国线下动销数字化白皮书。本白皮书旨在分析当前数字转型浪潮下,线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素,并在此基础上提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势。线上零售因具备天然的数字化基础,其营销全流程管控已经有了非常精确高效的系统和模型支持。而与之形成对比的是:传统线下零售场景中的动销管理始终未能发展出高效的数字化工具和系统,因而处在相对落后的状态。因此,依靠技术创新在线下场景实现数字化动销管
2、理必然拥有广阔的市场空间。当前,充分利用现代化数字工具在线下实现数字化动销管理不仅具有现实性,而且具有迫切性。在千变万化的现实消费场景中,只有依靠并数字化赋能动销关键人“员”,才能更好地协调具体场景下的4P(产品,场所,价格,促销)要素,为消费者高效提供高质量的产品和服务并最终形成领先的品牌竞争力。而以SaaS平台为基础的数字化动销管理是实现这一愿景的关键。n传统实地动销痛点传统实地营销服务商主要依赖覆盖全国各地的人工执行团队,采用金字塔型科层式管理模式。这种模式导致信息流通慢而不透明,滋生了很多数据失实管理腐败的现象,也因此整个行业长期停留在较低管理水平。n数字化动销系统建设数字化动销系统利
3、用动销关键人(“员”),现场优化4P组合从而提升产品的流通效率和消费者体验。这个过程中,数字工具不仅能够显著提升动销关键人的沟通和管理效率,更好地服务消费者和其它通路工作人员,还能够为品牌和流通企业留存消费者及通路数据,为未来的产品和服务创新做出指引。n消费者价值创造与动销生态协同动销行业以及其上下游企业,最终的目的都是创造消费者价值,而只有建设一个透明的数据环境和交易生态,才能保证整个行业的健康发展。动销数字化是对从品牌到消费者之间的所有通路客户和动销触点进行数字化赋能,把数据环境做透明,把管理工具做高效。整个过程并不着力于改变整条通路的交易关系和商业模式,而是旨在提升各个环节的流转协同效率
4、。n行业趋势洞察中国消费市场的下沉和消费人群的多元化会进一步推升数字化动销服务的迫切性和可行性。品牌商需要可大规模复制的高效数字化动销体系去触达下沉市场人群,也只有数字化后的线下动销服务才能满足细分消费人群在不同场景下的个性需求。未来,数字化动销服务可以帮助品牌商实时管控动销资源,实现精准营销精准覆盖,最终完成零售生态系统的协同发展,推升行业效能。nMpQnQrPnRoNpOsQrPtPnMaQ8QaQsQnNtRpNjMpPwOiNnMqPaQmOpNMYpMqQMYsRtQ3目录Contentsu名词解释-05u调研介绍-06u第一章 线下零售与动销概况-081.1 线下动销的定义与分类-
5、091.2 宏观零售环境-121.3 线下动销行业市场特征-14u第二章 线下动销行业驱动因素-212.1 消费升级带动消费需求多元化-222.2 线上获客成本提升,线下流量被重新挖掘-232.3 品牌面临压力,迫切需要做到精准营销精准覆盖-242.4 科技升级驱动线下动销数字化程度加深-25u第三章 线下动销体系面临挑战-263.1 数据集成、管理与使用困境-273.2 营销转化率低,营销效果难以量化-313.3 供应链协同程度低,对终端需求变动反应迟钝-35u第四章 数字化线下动销生态建设-374.1 数字化线下动销生态概览-384.2 数字化线下动销体系价值创造-424目录Content
6、su第五章 趋势与展望-495.1 需求方趋势与展望-505.2 供给方趋势与展望-53u方法论-56u法律声明-575名词解释注:按照首字母排序u线下动销:指在实体产品流通和零售场景下,在产品抵达消费者的过程中,以各种直接和间接的形式影响消费者的最终购买决策,促进实际交易发生所作出的营销行为。u动销关键人:在商品流通各个环节,负责推动流转效率提升,执行商品陈列和促销活动,为消费者提供相关服务和信息并促进终端销售达成的工作人员。他们主要由品牌商派出,也包括代理商,经销商,零售商的相关工作人员,甚至小店店主本人。他们是线下复杂场景下的4P协调人,对品牌形象塑造和产品高效抵达都起到重要作用。本文中
7、动销关键人也经常简称为“动销触点”或“员”。u社会消费品零售总额:是指企业(单位、个体户)通过交易售给个人和社会集团,非生产、非经营用的实物商品金额,以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额,但不包括非实物商品网上零售额。u费效比:是投入费用和产出效益的比值,本文中特指动销成本投入与动销效益的比值。uGT渠道:General Trade,传统渠道,传统营销渠道主要是指在传统营销模式中,产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道,主要是指分销商、批发商和传统小店等。uMT渠道:Modern Trade,现代渠道,一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节,主要指
8、大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等。uKA:Key Account,重点客户。uNKA:National Key Account,全国性重点客户。uLKA:Local Key Account,地方性重点客户。u大数据:大数据是当今互联网发展到阶段生产生活中产生的大量数据资料的统称,包括结构化、半结构化和非结构化的数据。大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据应用的关键是数据的存储及处理技术。适用于大数据的技术,包括大规模并行处理(MPP)数据库、数据挖掘、分布式文件系统、分布式数据库、云计算平台、互联网和可扩展的存储系统等。u物联网:Internet
9、 of Things,是指通过各种装置与技术(包括但不限于:信息传感器、射频识别技术、全球定位系统、红外感应器、激光扫描器等),实现物与物、物与人的泛在连接,完成对物品和流程的智能化感知、识别和管理。物联网是一个基于互联网、传统电信网等的信息承载体,它让所有能够被独立寻址的普通物理对象形成互联互通的网络。uAI:Artificial Intelligence,人工智能,通过普通计算机程序来呈现人类智能的技术。uVR:Virtual Reality,虚拟现实技术,是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。虚拟现实技术包括计算机、电子信息、仿真技术,其基本实现方式是计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉
10、浸感。uSCRM:Social Customer Relationship Management,利用相应的信息技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。uMarTech:Marketing Technology,营销技术,用户管理和评估、分析数字营销活动的技术和方法。uSaaS:Software as a Service,软件即服务,通过网络提供软件服务,云厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可根据工作实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务。6n调研介绍(1/2)来源:沙利文,普乐师编辑整理地域覆盖2
11、0个省43个城市83个区县城市级别一线城市4个新一线城市12个二线城市10个三线城市10个四线城市6个五线城市1个调研方法本次调研采用问卷调研法、实地调研法及会议调研法相结合的方式,共收集有效问卷6443份,实地调研企业4家,会议访谈业内专家8位。问卷采用封闭选项为主体,开放问题辅助的形式。采访采用半结构式开放问题引导模式。样本回收情况终端门店数据|1070份促销员数据|5121份店主数据|205份品牌经理人数据|47份门店类型终端门店样本特征1070家门店促销员样本特征性别与学历年龄99.45%0.45%0.62%4.90%46.14%46.48%1.80%0.06%182526303140
12、4150516060以上40.56%34.13%17.30%8.01%初中高中中专大专及本科及以上其他(其他专卖店、食品店、美容美业)12.34%0.84%1.21%1.31%1.68%1.96%2.15%2.62%3.64%7.20%7.57%7.66%12.62%37.20%母婴店农贸市场大卖场百货商场超级市场批发日用品商店个人护理店蔬果生鲜店便利店小型超市烟酒专卖店食杂店7n调研介绍(2/2)来源:沙利文,普乐师编辑整理门店类型经销商供货终端店主样本特征品牌经理样本特征门店经营年限地域覆盖6个省8个城市205个门店行业品牌数乳饮9调味酱料6奶粉4休食糖巧4酒类3日化3冷饮冻品2母婴用品2
13、美妆1其他(餐饮、玩具、文具、服装等)61.46%2.93%3.90%27.80%33.17%30.73%1000平米以上500-1000平米300-500平米100-300平米50-100平米50平米以下2.93%4.39%12.20%19.51%20.98%40.00%6个月以下6个月-1年3-5年1-3年5-10年10年以上34.04%27.66%17.02%8.51%6.38%4.26%2.13%通路行销部销售部销售运营部市场部财务部采购部O2O部调研对象n店主94.63%n主要经营者:5.37%调研对象所在公司层级特征所属部门门店单店面积n区域:29.79%n总部:70.21%第一章
14、线下零售与动销概况1.1 线下动销的定义与分类1.2 宏观零售环境1.3 线下动销行业市场特征1.11.1 线下动销的定义与分类u 线下动销的定义u 线下动销的分类10线下动销是发生在终端零售场景中,为触达消费者,引导消费者做出购买决策,促进实际交易发生的营销行为n线下动销的定义来源:沙利文编辑整理营销是企业在产品或服务的研发、生产和交付过程中,主动为消费者(用户)创造价值,引导货物(服务)从生产者流向消费者(用户)所进行的一系列商业活动。传统营销手段主要依托电视、报纸、广播、杂志、互联网等大众媒体渠道进行品牌或产品传播,以占领消费者心智。而线下动销,作为完整营销环节中的重要一环,是指在具体终
15、端销售场景下,促进实际交易发生所做出的营销行为。线下动销,主要以“面对面”的互动形式触达消费者,为消费者提供更场景化、个性化的信息和服务,以最终影响消费者购买决策。在消费品行业里,常见的动销举措包括但不限于:店面管理、销售现场展示、促销活动执行、消费者引导、售前和售后的服务、客户关系的建立和维护等。线下动销区别于其他营销活动的要素主要有两点:一是动销发生的场景一般是在消费决策的现场;二是动销的主要目的是促进购买行为发生而不是单纯抽象占领消费者心智。随着传统零售业逐渐成熟发展,商品和服务同质化严重,市场竞争加剧,消费者对商品的选择范围不断扩大,对单一品牌的忠诚度下降。为了提高消费者对品牌与产品的
16、认知度、信赖度与忠诚度,完成了解-感兴趣-购买-复购的消费闭环,品牌商纷纷发力提升线下动销服务体系,构筑动销服务竞争优势。知道(广而告之、硬广告)感兴趣(软性传播、公众口碑管理)试用(产品试用、体验营销)想买(比较衡量)买、复购(购买转化)广告投放体验营销促销管理品牌传播会员管理品牌提升销售转化理货管理终端陈列互动展示区域营销圈层营销试吃试用赠品派样告知互动线下动销营销品牌方消费者反馈问卷活动通知图表:营销服务的五个阶段11现阶段,线下动销服务分为渠道及零售执行、零售终端促销和活动营销。传统动销依赖线下人工团队执行,流通链路较长导致信息不透明,管理效率低。动销数字化成为大势所趋n线下动销的分类
17、来源:沙利文,普乐师编辑整理线下动销服务主要分为渠道及零售执行、零售终端促销和活动营销三种:渠道及零售执行:主要服务内容包括培训、管理销售代表(包括品牌和经销商销售代表)、管理流动理货员,销售代表需要进行下单、分销、活动谈判等任务。理货员主要负责商品货架与柜台的整理与陈列,跟进并反馈销量、库存、缺货率、陈列面等销售信息,及时维护与上货。零售终端营销:根据品牌商的需求,派驻人员至超市、便利店、柜台等终端销售现场完成促销方案的落地与执行,促使销售达成。促销员需要与消费者进行互动沟通,向消费者传达品牌理念与商品信息,根据消费者需求向其推荐适合的商品,建立并管理消费者社群,完成销售任务。活动营销服务:
18、内容主要包括活动策划方案设计、活动场地谈判、活动人员招募、宣传物料的设计、采购、物流,搭建与维护,活动现场管理等。图表:线下动销的分类活动营销零售终端促销主题路演促销活动货架陈列柜台设计宣传物料长促促销员管理快闪店移动展厅产品试用沉浸式互动体验会议会展短促临时促共享促渠道及零售执行理货员管理流动理货员销售代表管理品牌销售代表经销商销售代表分销/陈列卖进活动谈判/执行下单客户维护/拓客传统动销服务通常由品牌方委托第三方团队招聘促销员与活动现场人员,其中交易环节复杂,人员管理链条较长,管理难度大,考核体系不明确,信息流通慢且不透明,导致促销资源浪费严重,促销效率低下。线下动销行业数字化、线上化、智
19、能化成为必然趋势。1.2宏观零售环境13中国消费零售业的发展共分为四个阶段。经过数十年的演变升级,中国零售业已发展成为包括新零售在内的多业态混合并行模式,交易体量巨大,对经济的影响举足轻重n宏观零售环境来源:国家统计局,沙利文编辑整理图表:中国社会消费品零售总额及增长率变化,1952-2021年单位:亿元,%n零售业是中国国民经济的重要组成部分,市场规模持续增长,经营模式不断升级迭代根据社会消费品零售总额的水平以及变化趋势,中国零售行业发展大致分为四个阶段:(1)计划经济阶段,20世纪50年代初至70年代末,由于物资缺乏,零售商品短缺,民众需按票据凭证购买消费品,整体社会消费品零售总额水平较低
20、。(2)市场交易化阶段,20世纪80年代初至21世纪初,随着国家持续的改革开放,中国经济迅速发展,开始向社会主义市场经济转变。零售行业涌现出超市、国营百货公司等多种商业形态。2001年中国加入WTO标志着中国零售业站上世界舞台,向现代化和规模化进一步发展。社会消费品零售总额突破50,000亿元。(3)市场现代化阶段,2002年起,便利店、大型商超等现代渠道涌现。2004年中国实施外商投资商业领域管理办法,引进外资零售商,开放竞争合作的零售市场,推动本土零售业健康发展。同时,随着互联网技术的普及与深入发展,中国零售业向线上转型,线上电商驱动零售业爆发式增长。(4)新零售阶段,自2016年起,为满
21、足居民多样化的消费需求,电商、便利店、社区团购等新型零售业态推陈出新,线上线下渠道不断融合。数字化供应链系统使商品生产、运输以及库存管理更加精细化,移动支付技术为消费者带来便利的消费体验。截至2021年中国社会消费品零售总额达到440,823亿元。-25-15-5515253505000010000015000020000025000030000035000040000045000050000019521954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002
22、002200420062008201020122014201620182020社会消费品零售总额(亿元)增长率(%)计划分配经济阶段消费品市场化交易阶段消费品市场现代化阶段新零售阶段1.3线下动销的市场特征u 规模庞大:实体业态规模庞大u 复杂性:实体业态数量众多、多业态多渠道并存u 互动性:消费者与动销关键人的日常互动15线下零售始终占据零售业主导位置。实体零售业态门店数量持续扩张,商品销售规模突破三十万亿,预计疫情防控步入常态化后,线下零售商品销售额有望加速回暖n规模庞大:实体业态规模庞大来源:国家统计局,尼尔森,沙利文 编辑整理130,884 309,9392011 2012 2013
23、2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021线上线下2021年中国总零售额超44万亿,其中线下零售比例接近四分之三。2020年受疫情影响,线下零售门店暂停营业、缩短营业时间、客流下滑,导致销售规模出现萎缩。随着疫情防控进入常态化,线下门店基本恢复正常运营,零售行业强势回暖,同比增长12.9%。随着互联网流量红利退去,线上零售增速逐渐放缓,线下零售仍占据主导地位。随着近年来中国经济飞速增长,中国零售业态门店数持续增长,线下零售门店数量规模庞大。在不同统计口径中,现阶段中国零售终端数量在600万-1200万之间。采用最保守估计,截至2021年底,中国零售业态门店总
24、数超过610万家,其中超过四分之三为小型食杂店。而线下门店大部分缺乏有效的数字化管理工具,因此商品流通数据严重匮乏。经济发展和消费升级必将推升消费者对于商品和零售服务质量的要求,多元化的线下零售服务需求增长潜力强劲。图表:2011-2021年线上、线下零售额单位:亿元图表:2021年零售业态门店总数单位:家零售业态各业态门店数占比卖场0.05%超级市场0.57%超市5.59%便利店1.79%食杂店78.84%杂货店4.46%饮料冰激淋店1.09%个人护理店3.46%母婴店4.15%16作为主要消费场景的实体零售业态种类众多。参考国家商务部分类标准并结合商业实践,实体零售业态按照店铺的结构特点与
25、经营方式可分为11种主要业态,零售业态的多样化推升了线下动销的复杂性n复杂性:实体零售业态数量众多来源:商务部,沙利文编辑整理n中国零售业经过几十年的发展衍生出多种零售模式,为线下动销场景奠定基础商务部发布的国家标准零售业态分类(GB/T 18106-2004)将零售业定义为以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。按照零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客等因素将零售业分为有店铺零售业态与无店铺零售业态两种大类。通过参考商务部分类标准并结合商业实践经验,我们将实体零售行业分类为包括食杂店、便利店、折扣店、超市、精品超市、大型超市、仓
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