2022年全球消费者洞察调研.pdf
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1、洞察零售新格局洞察零售新格局,开拓增长新路径开拓增长新路径2022年全球消费者洞察调研中国报告2022年全球消费者洞察调研中国报告1前言前言2大环境新格局:支配消费市场未来发展的宏观因素大环境新格局:支配消费市场未来发展的宏观因素5重塑消重塑消费费市场的四大新市场的四大新常态常态及及对对零售商的零售商的启示启示11一:消费者思维和行为的深层改变12二:重新聚焦重要的品牌价值21三:新供应链布局颠覆消费模式25四:元宇宙和未来商店转型31结论与建议结论与建议36关于本调研关于本调研39联系方式联系方式39致谢致谢40参考资料参考资料40目录目录2由于目前市场仍存在诸多不确定性因素,规划可持续增长
2、的新路径对于零售消费品市场而言显得空前重要。中国内地相继有多个城市再次爆发新冠疫情,情势可谓是一波未平,一波又起。我们过去常把需求作为消费的核心驱动因素,而这些事件正在挑战着我们有关消费需求的传统假设,包括需求的核心推动因素:价格、质量和便利性。虽然中国在新冠疫情爆发初期成功遏制了病毒传播并保障经济正常运转,但自2021年下半年新型奥密克戎变异毒株爆发以来,近期多个内地主要城市重启封控措施,使中国的经济复苏面临重重压力。许多零售商和制造商采取了自保模式以应对危机。他们开始简化供应链,精简产品线并减少非核心服务。这是企业面对危机带来的紧迫情况和不确定因素的合理应对之举,但另一方面,如果消费者不能
3、随时买到喜欢的产品,他们可能就会直接舍弃这家公司。而在持续的疫情之外,最近几个月更有层出不穷的不确定性因素相继浮现,包括地缘政治紧张局势、能源危机、通胀飙升、供应链问题、气候变化,还有最重要的是,各国对全球经济衰退的担忧 因此,许多公司尚未来得及完全重返市场,而消费者的不耐烦和不满情绪已经与日俱增。在这些因素的综合影响下,消费者和零售商的短期市场前景蒙尘。2022年全球消费者洞察调研中国报告前言前言3中国作为全球按人口衡量最大的消费市场正感受到消极情绪。在第一季度反弹后,中国的每月零售额在3月至5月同比增长乏力。作为中国经济稳健状况的关键指标之一,电子商务也经历了增长放缓。星图数据估计,今年6
4、18购物节期间,天猫、京东和拼多多等线上电商平台共取得人民币5,826亿元(867.5亿美元)的销售额,与去年的人民币5,785亿元几乎持平。1回顾过去一年的零售市场的格局变化,其中的启示显而易见:品牌和零售商无法再仅仅袖手旁观地保守等待,寄希望于在社会复常后客户会自己回来。企业必须比以往更要随机应变,力求开发创新获客模式并探索其他收入来源,以保持公司的运营能力和市场占有率。而对不断变化的市场环境做出快速反应并不代表品牌就应该只关注短期策略,他们更需要将市场变化纳入中长期策略的考虑中,以确保运营经得起考验并能够预测新的趋势。如果不加紧利用环境、社会和治理(ESG)以及先进技术等新市场机遇,企业
5、将有可能落后于竞争对手。1618是中国最大的年中购物节,其规模仅次于“双十一”。最初是中国电商平台京东在2010年6月18日发起的购物活动,从此这个线上购物盛会的热度日增,吸引了其他电商平台参与。实地调研期间发生的重大事件实地调研期间发生的重大事件因为多地新冠疫情爆发,中国许多城市收紧疫情防控措施,导致制造业和供应链中断能源和食品价格飙升推高通胀压力极端天气事件,例如欧洲的热浪,加剧气候变化的担忧俄乌两国的地缘政治紧张局势使不确定因素增加收紧货币政策措施引发对全球经济衰退的担忧已推出新的经济刺激措施,以应对经济下行压力。共同富裕和区域经济集群是重大主题稳定金融和房地产市场、缩小收入差距、保障就
6、业仍是政府政策的重中之重全球全球中国内地中国内地2022年全球消费者洞察调研中国报告4在去年报告中,我们指出由疫情引起的许多消费变化仍然存在,部分已成为长期的消费者行为转变。我们了解到,中国消费者在渠道选择上变得更加注重“实体和数字虚实相结合”,对国产品牌的接受度有所提高,并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。普华永道2022年全球消费者洞察调研显示,在过去一年中,大部分这些现有趋势与地缘政治、通胀、新冠肺炎感染案例再次上升等新增风险产生着相互作用,对于零售商而言,成功有了新的定义,且正在逐渐清晰。由于新的生活和工作模式的兴起,中国消费者的消费方式也受到这种生活方式转变所带来
7、的影响。他们感受到的通胀压力虽然低于世界其他国家,但也迫使他们开始捂紧钱包;他们正在重新调整支出类别;他们渴望有吸引力的国产产品;他们对品牌信任度和数据隐私有了更高的期望。消费者会改变和适应,零售商也应如此。随着市场的持续波动,摆在零售商面前的最终问题是,随着消费模式演变,它们是否顺应了新趋势,有什么锦囊妙计可以使他们在新时代里保持可持续增长?欢迎阅读本报告,了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读,并探究这些洞察如何帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮。郑焕然郑焕然普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人叶旻叶旻普华永道中国内地消费市场行业主管合伙
8、人2022年全球消费者洞察调研中国报告5过去几个月,各地不乏让人夜不能寐的新闻头条,许多人对未来都深感焦虑。企业和消费者都预计全球将会迎来经济衰退,而鉴于近来的市场波动,危机可能已经山雨欲来。主要经济体一旦出现衰退,将对消费者的行为产生无可避免的影响。普华永道第25期全球CEO调研显示,中国内地企业(包括消费领域的企业)相比全球其他同行,对近期经济前景更不乐观i。62%的中国内地CEO表示,他们预计全球经济增长在今年后续时间将有所改善,这个比率较一年前下降了9个百分点。类似的,中国香港地区的CEO们也不如一年前乐观,仅68%的受访者预计全球经济将在未来12个月有所改善。大环境大环境新格局新格局
9、:影响影响消费市场消费市场未来未来发展的宏观因素发展的宏观因素2022年全球消费者洞察调研中国报告33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5%4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%012345678China retail sales(RMB trillion)China retail sales growth(YoY%,nominal)61.不确定的经济前景不确定的经济前景转化为转化为疲软的零售额疲软的零售额从宏观经济层面看,由于部分主要指标增长放缓,且制造
10、业和服务业活动收缩,中国经济面临下行压力。全国国内生产总值(GDP)在2021年全年增长8.1%,到2022年上半年放缓至年化增长率2.5%。经济形势受创,致使零售领域的支出较预期更为疲软。同比%来源:中国国家统计局万亿人民币中国零售额(人民币万亿元)中国零售额增长(同比%,名义)2021 2022年上半年中国每月零售额年上半年中国每月零售额2022年全球消费者洞察调研中国报告为缓解经济下滑,政府推出了大量政策刺激措施,经济增长势头 受 此 提 振 或 将 在2022年下半年出现反弹。7来源:中国国家统计局*名义增长中国零售市场增长(同比)中国零售市场增长(同比)2020年年2021年年202
11、2年年1月至月至6月月社会消费品零售总额(人民币10亿元)39,19844,08221,043消费品零售总额(同比增长%*)-3.9%12.5%-0.7%实物商品网上零售额(人民币10亿元)9,75910,8045,449实物商品网上零售额(同比增长%*)14.8%12%5.6%实物商品网上零售额占零售总额的比重(%)24.9%24.5%25.9%然而,鉴于4月和5月封控所带来的负面影响极有可能已达到高峰,未来几个月随着原先受到抑制的消费需求的释放,经济状况也有望得到逐步改善。为缓解经济下滑,政府也推出了大量政策刺激措施,经济增长势头受此提振或将在2022年下半年出现反弹。与此同时,中国香港地
12、区作为高度依赖服务业的开放型经济体,也面临着旅行受限和本地消费低迷的经济阻力。持续实施的通关限制和社交距离措施让原本已挑战重重的环境更添变数。2.通胀通胀压力和股市下跌均削弱压力和股市下跌均削弱整体整体消费消费能能力力2022年6月,中国的年度通胀率从上月的2.1%攀升至2.5%,高于市场预测的2.4%。该比率仍然优于美国、欧盟地区和英国,同期它们的通胀率分别为9.1%、8.6%和9.4%。价格上涨主要是受食品、商品和能源成本上涨推动。宽松的政策加上受到抑制的需求或将在2022年下半年被潜在的“重启效应”释放,通胀预计可能将被进一步推高。虽然与其他经济体相比,中国的通胀依然较为温和,但中国消费
13、者已经通过缩减开支应对通胀压力,这从电商销售额增长放缓中可见一斑。制造成本上涨(以生产物价指数PPI衡量)也增加了大部分国内零售商的成本压力,尤其是开设有实体店和定价能力较低的品牌。2022年全球消费者洞察调研中国报告8此外,货币政策收紧和市场信心下滑,引发全球股市近几个月受挫,因此也抹除了过去几年刺激消费的部分财富效应。3.“双循环双循环”作为主要政策工具作为主要政策工具,正正在刺激经济集群和二三线城市的消在刺激经济集群和二三线城市的消费费增长增长因国际边境限制措施,中国的双循环策略对刺激国内商品和服务消费至关重要。2021年是中国“十四五”规划(2021 2025年)开局之年,国内消费被确
14、立为拉动经济增长的重大贡献力量,贡献率比2020年提高4.4个百分点,已达到79.1%。随着“十四五”规划踏入第二个年头,中国进一步推进区域经济一体化,中心城市带头促进城市集群发展和推动消费。大湾区仍然是拉动中国消费市场的最具活力和动力的增长引擎之一。刺激国内消费的最主要的举措之一是在全国推广新能源汽车。国务院已宣布,将再次对该行业提供政策支持,预计今年汽车及相关销售额将增加约人民币2,000亿元(298.3亿美元)。ii除延续免征购置税政策外,中国正在广大农村实施推广新能源汽车计划。20多家本土和国际汽车制造商响应“下乡”计划,推出70多款车型,以满足农村地区的买家需求。2022年全球消费者
15、洞察调研中国报告94.共同富裕和不断壮大的中产共同富裕和不断壮大的中产群体群体中国通过“共同富裕”倡议,势将进一步增加不断壮大的中等收入群体,同时缩小整体贫富差距。对中国4亿中等收入消费者提供的支持,利好消费电子产品和奢侈品牌,将刺激多个行业的增长,包括获得政府补贴的新能源汽车和替代发电等行业板块。“共同富裕”倡议的实施也正促成另一个重要的社会效应,关于中国富人和大型企业多做慈善的呼声日高。这意味着品牌如想获得客户支持,将不得不从时间和金钱方面重新审视和加强自身的企业社会责任计划,开展更多的慈善活动。5.艰难艰难的的经营环境推动并购和行业整合经营环境推动并购和行业整合环境挑战的急剧增加也促使明
16、智的机构投资者通过并购寻求价值提升。近期金融市场波动和不良资产处置的增长为投资者提供了不错的买入机会。如下图所示,消费行业是2021年境外并购活动的焦点,其次是高科技和金融行业,交易量主要受惠于多个热门的投资主题推动,如工业和技术升级、消费行业的双循环倡议。iii0.4-0.9 3.8 0.8 0.2 0.8 7.3 7.9 1.6 0.8 0.4 1.2 2.0 2.3 1.3 1.4 1.0 0.9 5.9 0.5-3.9-0.2 0.4 3.1 1.2-1.5 1.9 0.8 1.7 0.9 0.7 1.1 0.8 15.9 8.3 5.1 2.9 0.1 1.5 1.9 0246810
17、1214161820ConsumerHigh TechnologyFinancialsHealthcare Energy and power IndustrialsMaterialsOthers 2020 SOE 2020 POE 2020 Financial buyers 2021 SOE 2021 POE 2021 Financial buyers智路资本 美格纳 14亿美元Primavera等 GoTo 13亿美元高瓴 飞利浦家电 52亿美元腾讯 乐天 22亿美元华润资本KKR以54亿美元收购Viridor(英国)10亿美元来源:汤森路透、投中数据和普华永道分析按行业划分的中国境外按行业
18、划分的中国境外并购并购交易交易 交易额交易额消费高科技金融医疗保健能源和电力工业材料其他行业2020年国企2021年国企2020年私企2021年私企2020年金融买家2021年金融买家2022年全球消费者洞察调研中国报告106.刺激消费增长的政策举措更多且更清晰刺激消费增长的政策举措更多且更清晰考虑到5.5%的年度GDP增长目标及疫情清零策略可能会持续实施,中国预期会将注意力转向国内区域经济集群,同时果断推出更多措施以促进私人消费和升级。此外,中国在2022年6月宣布将入境游客的隔离期规定从14天缩短至10天,之后或将分阶段恢复通关。实际上,我们已看到中国内地和香港地区近几个月采取了一系列措施
19、刺激本地消费,其中的重大举措包括:中国中国内地内地中国中国香港香港利用多个渠道增加个人收入,完善收入分配制度,提高人们的消费能力。例如,政策支持推动新能源汽车行业的消费,支持充电设施的建设,同时降低充电费用。促进线上线下消费的深度融合,促进生活类服务消费复苏,发展新消费模式,如国内游和海南自由贸易港的免税购物等。继续刺激绿色智能家电消费,激发消费者的购买力。以旧换新预计将在刺激购买力上发挥关键作用。加强对ESG的重视,满足消费者需求的同时实现碳中和目标,例如近期生效的企业环境信息依法披露管理办法等环境信息披露法律法规。全国多个城市发放消费券来提振消费,如北京市发放“绿色节能消费券”,每份券包总
20、金额1500元,其他各大城市如深圳和上海也都正在向市民发放多轮的消费券,可用于多个消费场景线上线下使用。预计香港特区第六届政府新领导班子将大力推行措施,以助经济复苏和金融市场稳定。新一轮10,000港元的消费券计划将按两期发放,以刺激消费。第一期5,000港元消费券已在4月发放,第二期将在今年下半年发放。预计将惠及约660万人。防疫抗疫基金第二轮推出2022保就业计划,在疫情期间向雇员提供工资补贴和就业保障。总而言之,这些潜在的动力正在推动中国经济发生新的变化。由于中国政府的目标是实现经济的稳健复苏和平衡增长,由此产生的继发效应以多种方式转变了消费市场,下一节将深入分析消费市场的四大变革方向。
21、2022年全球消费者洞察调研中国报告重塑消费重塑消费市场的四大市场的四大新常态及对新常态及对零售商的启示零售商的启示一:一:消费者消费者思维思维和行为的和行为的深层改变深层改变二:二:重新聚焦重要的品牌价值重新聚焦重要的品牌价值四:四:元宇宙和元宇宙和未來商店未來商店转型转型三:三:新新供应链供应链布局布局颠覆颠覆消费模式消费模式11 2022年全球消费者洞察调研中国报告29%19%22%24%26%33%30%30%29%47%26%28%30%30%32%33%35%37%41%44%Do-it-yourself/home improvementAlcoholic beveragesSpo
22、rts and fitness equipmentVirtual online activities,classes or eventsConsumer electronicsTakeaway foodFashionHome entertainmentHealth and beautyGrocery12一:一:消费者思维和行为的深层改变消费者思维和行为的深层改变显而易见,在通胀、供应链挑战、关于ESG等问题的相互作用下,消费者的预期正在转变,而可能出现的经济衰退重塑了消费现实。我们发现,疫情所触发的一些消费者心理和行为的深层转变对零售商将产生长远影响。未来未来6个月的支出预期个月的支出预期问:
23、对于您在未来6个月的支出,请尽量描述您在以下类别的支出预期。(仅显示“预期增加支出”的回答)来源:普华永道2022年全球消费者洞察调研食品杂货健康和美容家庭娱乐时尚产品外卖食品消费电子产品虚拟线上行为、课程或活动运动和健身设备酒精饮料DIY家装中国全球2022年全球消费者洞察调研中国报告49%53%50%66%57%61%61%66%0%10%20%30%40%50%60%70%21年3月21年6月21年12月22年6月In physical storesOnline via mobile phone or smartphone13减少规划开支而增加减少规划开支而增加购物频率购物频率除食品杂货
24、外,因通胀影响了购物意愿,中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。部分出于对封控措施会更频繁的担忧,44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出,而越来越以及多受访者预计将减少非必需品的支出,例如时尚产品、健康和美容,以及消费电子产品。尽管多种类别的消费支出被削减,但在过去12个月,中国消费者在网上和实体店的购物频率均有所上升。购物频率的上升以及购买金额的减少,可能表明消费者在非必需品的消费上变得更为保守,偶然性大额消费变得更少。44%中 国 消 费 者 预 计 未来 六 个 月 会 增 加 食品杂货支出。来源:普华永道2022年全球消费者洞察调研在实体店购物通过手机或智能手机网购2022
25、年全球消费者洞察调研中国报告过去过去12个月中国消费者的购物频率个月中国消费者的购物频率问:在过去12个月,您以怎样的频率在以下购物渠道购买产品(例如衣服、书籍、电子产品)?14换言之,中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费,至少目前,价格与非价格属性因素同等重要。然而,这不应被视为消费降级,消费者并没有因此降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品。相反,消费者在每个价位都想获取到更好的产品,确保每次购物都正确合理,所买东西都是物有所值。聪明的奢侈品品牌尤其懂得利用谨慎消费心理,推销价格门槛较低的产品。由于入门级配饰和礼品的需求日增,品牌想出用价位较低的创意产品来吸引精打细算的客户
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