品牌传播策划运作流程及规范体系.pps

書式設定,*,品牌传播策划运作流程与规范体系,株式会社博报堂,上海博报堂广告有限公司,前言,本次,提案,的,流程,及规范,，,是,博报堂,在平常策划,传播方案时使,用的一般形式。因此，,它不单单可以应用到品牌传播的,立案,上,，,还可以作为,今后所有品牌,传播方案策划的,教科书。,目录,1.,ATL-,表现,开发,的流程,3.,BTL-SP,开发,的流程,4.,BTL-PR,开发,的流程,5.,ATL-BTL,结合,规范,6.,传播方案开发运作的日程安排,2.,ATL-,媒介传播开发的规范与流程,ATL-,表现,开发的流程,表现开发的流程,STEP1：表现开发中必要的7大要点,STEP2,：,广告开发指示单,(,开发,设计图,),的确定,STEP3：简要说明的实施,STEP4：核心创意,STEP1,：表现开发中必要的,7,大要点,广告表现开发,时,，,可以,归纳,出,以下,7,个,要点。,掌握了它们,，,就能够使,广告表现,连贯统一,。,广告应起的作用,这个广告，具有什么功能？,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,目标群体的,潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,主题的根据,作为宣传的根据，品牌拥有些什么？,整体的基调,感受,广告中使用什么样的话题或声调比较好？,表现上的注意点,必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？,广告应起,到,的作用,这个广告，具有什么功能,？,对于,广告,能够作到的,，,只有,广告,才能作到的东西等认真斟酌,选择,，,并在,团队内,全面共享是非常重要的,。,原本，,我们,希望通过,一个广告,达到什么目的,？,出于怎样的考虑,？,。,对,一个广告应起的作用,，在,团队内进行讨论,也很,重要。,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,以,年龄性別职业等人口统计学,或,数字所表现的目标群体,，,具体而言，,是什么样的人,，,他们的生活,，,他们对哪些方面存在着不满,。,重要的是通过构思出从这些,生活,群体的角度所看到,的,活生,生,的,人物像，,使,目标群体,恢复活力,。,为此,，,期望哪些人对,广告,有所,反应，团队内,部必须有个,共,识,。,目标群体,的潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,如果将作为,目标,的,生活群体,对,品牌,的,意识,或,需求,比作为,冰山，,那么表现出来为我们所能看到的,部分,充其量是一角而已,。（,显现,部分,）,通过挖掘出,沈,在下面的部分,，,使这些群体认识到他们原本没有意识到的,自己与,品牌,的强烈联系,，,才,能使得,这些,生活,群体,发出,啊,的惊叹,，,使,广告表现,成为目标群体与,品牌,之间的,桥梁。,未知部分,显现,部分,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,为了找出,未知部分，一个广告,最主要要突出的就是,主题（关键词语）。,无论是,CM,还是,印刷品,形式,，,在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下,，,在,生活群体短,暂的,接触时间,内所能够,传达,的信息只有,一,个,。,如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使,广告,变得不知所云。,因此，以,未知部分,为中心，,明确,其实，这个是,最,想向,目标群体传达,的,。,是非常,重要,的,。,主题的根据,作为宣传的根据，品牌拥有些什么？,从,品牌,的,实际内容,找出令,目标群体,相信,主题,的,理由,。,所谓的,实际内容，,不仅仅是,规格式样,或,原材料，,而是从,历史,或,实际业绩，开发思想，印象,或,消费者的评价，,盈利,或,品牌形象等多,种,因素,中，,选取,在,广告表现,的,开发阶段,能够令人信服的,主题说服材料,。,整体的基调,感受,广告中使用什么样的话题或声调比较好？,显示,以什么样的话题或声调,表现,主题,最有,効,的是,，声音的声调。,例如：,令,人感到可信的话题,可以,使主题,被接受，,或者滑稽,的表现形式更有,効果,等不同的,广告,表现方法,。,配合,主题，,将,生活群体,的,未知部分,或对,品牌内在,感觉,，,感性的价值,以,声音的声调,形式加入,广告制作,中，,则能够更加提高,宣传効果。,表现上的注意点,必不可少的（标志，代言人，音乐等）,有哪些,？,有关客户的整体情况，有关品牌,的情况,，有关促销活动或,广告等，特别是,为了防止忘却，应将,重要,的地方记录下来,。,STEP2,：广告,指示单,(,开发,设计图,),的确定,确定出,广告开发时,简明扼要地,表现,主题,核,心的,设计图。,在团队内,共享,广告的作用或目标群体，,未知部分，主题，声音的声调等,重要信息。,设计图就是一种,确认工具。,它将,广告,的,制作过程,中,默认的知识明,确,化，,通过,团队内,的,共有,讨论,，,能够,开发制作,出有,强,烈效果的,广告。（下一页,为好的,广告制作设计图,的,事例）,宣传的目标群体,广告应起的作用,主题（关键词语）,整体的基调,感受,主题的根据,目标群体的未知部分,注意点,客户名称,品牌名,日期：,认,可,客户：,营业：,战略设计人：,制作：,好的,广告制作设计图事例,使人们认识,新产品,启发人们,每天,饮用富含,维生素,的,番茄汁,的,习惯,饮料（株）,番茄汁,开始在意,皮肤,是否粗糙的，,20,岁后半,30,岁前半,的,女性,最,能够了解,皮肤状况,的,，,是早晨刚起床时未经化妆的,皮肤。早晨，感,觉到,皮肤,不好时,，,也是,最,容易想到,必须要为,皮肤,作些什么,的,瞬间,在,品牌,与,目标群体,联系起来的同时，还有所,发,现,。,每天早晨一,瓶,番茄汁,，,可以起到,抑止,您的,皮肤老化,的,効果,因为,饮料,，富含抗皮肤老化作用,的,维生素,感觉到,憧憬,的,，健康的,抗老化作用,这样的语句，在,CM,中受到限制，是不能,使用,的,，,必须,开发,出替代它的语言。,不仅仅有年龄段,，,还写有该,目标群体,的思想,意识。,想表达的意思写得很,明确。,STEP3,：简要说明的实施,给予,制作者方向性,及,灵感。,简要说明，,就是在运用,广告制作设计图,的同时，,与,广告制作者共,享,广告战略，,通过,宣传使,他们,得到鼓舞。,不仅仅是对,广告制作设计图，,还应引入其所依据的,市场环境或,品牌位置等相关信息，,及时,理解广告制作者表现开发,的,要点,，,通过提供帮助使之更容易确定,广告制作开发,的,焦点,。,此外，简要说明,不是单方面对,广告制作者,进行,广告战略的,灌输，,而,重要,的是通过与他们的,对话，必要时,还可以对,广告制作,设计图进行,变更。,STEP4,：核心创意,确定,广告表现,的,核,心思想,。,核心创意，,既,广告词,传达给,目标群体,时,最,重要的,必不可,少的,因素,。,偏离了它,，作为,表现,也不就能,成立。,广告表现，,准确,反映,出,目标群体或,潜在意识,，主题等,广告制作设计图,的内容极为,重要,。通过拥有,核心思想,，,团队内,都可以更容易地了解，那些,表现,是否很好地,解决,了,广告制作设计图,提出的问题,。,核心创意，,有原封不动就可以作为,促销活动口号,的,很,短的语句，,也可以是个很,短,的,故事。,ATL-,媒介传播开发的规范与流程,目的及要求,分析目标传播地中消费者最新的媒体接触习惯,比较消费者媒体接触习惯的变化，推荐媒体使用方案,力求最有效地扩大品牌在目标传播地的知名度及品牌的形象,多种媒体的组合，达到最大的广告覆盖,消费者,杂志,户外,(车身/路牌),电台,户外,(超市),报纸,网络,提升品牌的知,名度和消费者对品牌的认知度,提升品牌价值观,配合各城市的产品推广,电视,本次提案涉及软件的简介,Infosys,是该软件是由法国索福瑞集团开发，,CTR,（,央视市场研究股份有限公司）,引进的一套用于收视数据的运算、分析及媒介计划的软件，目前监测范围覆盖全国93个城市。,AdEx,Power,是,CTR,（,央视市场研究股份有限公司）开发的一款多媒体广告监测软件。监测电视、报纸、杂志、电台、户外等媒体类型的广告投资数据，监测范围覆盖全国,177,个城市。,CNRS,是,CTR,（,央视市场研究股份有限公司）的一款全国读者调查软件，主要用来分析统计媒体接触习惯和生活形态。目前监测范围覆盖全国,36,个主要城市。,数据比较资讯来源,3,BTL-SP,开发的流程,SP开发的流程,STEP1,：,SP,开发中必要的,5,个要点的规定,STEP2,：,促销活动题目的开发,STEP3,：,促销活动主题的开发,STEP4,：,促销活动方法开发,STEP5,：,有奖销售的开发促销活动计划的制订,STEP1,：,SP,开发,中,必要,的,5,个,规定,SP,促销活动,的,开发，,应该,确定以下,5,个要点。,它们,确定,下来了,，,促销活动,的框架也可制定,。,促销活动的目的,这一促销活动，其目的何在？,促销活动目标群体,这一促销活动，是针对哪些人的？,促销活动区域,这一促销活动，在什么区域实施？,促销活动期间,这一促销活动，,在什么,期间实施？,促销活动予算,这一促销活动,的,予算,是多少,？,STEP2：促销活动题目的开发,与使多数,目标群体,产生,憧憬或同感,的,提示,性,广告表现不同，,SP,方法,是给人以实际存在感，使,目标群体,能够,实际,接触,或参加有奖销售,或,活动,。向,目标群体提示,的,题目,也必须是,实在,的、,身近,就有的东西,。此外，,为了提高,目标群体,对,品牌,的,同感,或,好感程度，,必须,提示,出,实在,的,价值,，,使,目标群体实际,感觉到,真想试试看,，,有的话就好了,。,促销活动题目,的,基本要素,与品牌概念相一致,与促销活动目的相一致,能够酿造出,目标群体层,对品牌的,同感,和,好感,STEP3,：,促销活动主题的开发,由于,促销活动主题,是在,世,上抛头露面，与,目标群体,进行,宣传,的,语句，,所以应该比,促销活动题目,更浅显易懂,，,意识的传达,性,也必须更,强。,促销活动主题的基本要素,比,促销活动题目更浅显易懂，,意识的传达,性,更,强,的,语句,与,有奖销售或活动内容不相驳的语句,STEP4,：,促销活动方法开发,在,多种多样,的,SP,方法,中,，,必须选择及开发,与,达成促销活动目的,相适应的,方法。,促销活动方法开发的基本顺序,对,能够考虑到的,所有,SP,方法的作用,长处,短处进行整理。,检查,促销活动的目的,与,题目,是否相符,。,在充分考虑,前提条件（予算,区域,期间等）,的基础,上，,选择,最合适的方法。,STEP5,：,有奖销售的开发,遵循,促销活动,的,题目，,选择能够被,目标群体,接受,，,并且，与品牌概念相一致的构思，,就能够使,目标群体,不断产生,同感好感，,使,体现品牌世界观,的,促销活动,得以,实现。,有奖销售的开发的基本顺序,广泛,提取目标群体接受程度高,的,构思。（既存数据或者接受程度调査）,以,品牌概念为轴心，提取,满足,促销活动题目,的,评价轴线,。,检验,毎,一个,构思,是否满足,评价轴线,是否能够与,促销活动题目宣传,的,构思,。,从满足,评价轴线,的,构思中，,根据,前提条件,(,予算,区域,期间等,),，,选择,最合适的构思。,STEP5：有奖销售的开发,构筑有奖销售,的,组合（促销活动计划）,研讨所需交换个数,研讨,场所,数,目,。等等。,4,BTL-PR开发的流程,PR开发的流程,STEP1：确定PR目标群体,STEP2,：开发,适合,各目标群体,的,PR,方案,STEP1：确定PR目标群体,随着,设定的目标群体,的不同，,PR,方案,的,内容,也有很大差异。,因此必须在考虑,促销活动的目的题目,的基础上,，,从以下,设定的目标群体,中进行选择,。,设定的,PR,目标群体,公司内部人员,终端消费者媒体,企业经营者投资家,（上市公司）,STEP2：开发适合各目标群体的PR方案,针对,各主要目标群体,的,PR,方案，,有,以下,几种,。,公司内部人员,促进对品牌的了解,对企业,有,益的,反映,发行公司内部报,刊,公司内部活动,等,终端消费者,避免给,消费者,带来,不安感混乱,提供,可以从,品牌,处,得,到的好,处,网页,杂志报纸,编辑协调,新商品发布活动,等,媒体,形成,对,品牌,有,好感的论调,在,编辑记者内形成品牌爱好者,新闻发布,记者招待会,等,企业经营者投资家,表明,品牌,为,企业带来的价值,新闻发布,新产品发布会,等,5,ATL-BTL,结合,规范,BTL,产品,ATL,品牌,形象,有关构筑ATL-BTL结合的基本认识形象的积累,口味特征,包装设计,广告表现,SP/PR/活动,通过,ATL/BTL,宣传所孕育,出来的,品牌形象，,应该集中凝缩到,最终产品（包装）,上,。,有关构筑ATL-BTL结合的基本认识V.I.的重要性,通过使,V.I.,登场,ATL/BTL,，,将,形象,凝缩到,产品,上,。,V.I.,中,，,有,标记,/,特征标志,/,标记等。,BTL,产品,ATL,品牌,形象,口味特征,包装设计,V.I.,SP/PR/,活动,V.I.,广告表现,V.I.,有关构筑ATL-BTL结合的基本认识从ATL到BTL的功能转移,BTL,产品,ATL,品牌,形象,口味特征,包装设计,V.I.,SP/PR/活动,主题,V.I.,广告表现,主题,V.I.,由于,限制,条款,的改变,使,ATL,宣传受到限制，,所以必须,确立,ATL-BTL,间,的,结合，,将,现,在由,ATL,承担的品牌形象传达能力分担,到,BTL,上,。,ATL,与,BTL,的,结合,广告主题共享,通过,BTL,对,ATL,进行增强,/,补足,V.I.,造成,视觉上的关联,ATL-BTL结合的框架,现在的宣传模式,BTL,BTL,产品,ATL,ATL,AD,Motif,V.I.,V.I.,V.I.,品牌,形象,ATL-BTL,结合图,宣传对品牌形象的贡献,宣传间的结合,产品,品牌形象,ATL,品牌形象,BTL,品牌形象,产品,-ATL,产品,-BTL,ATL-BTL,结合强,ADMotif,V.I.,广告主题（,Ex.,牛仔）,标记,/,特征标志,/,标记等记号因素,结合弱,产品的特长,ATL,宣传,BTL,宣传,Marlboro现在的宣传模式,BTL,BTL,产品,ATL,ATL,品牌,形象,产品,ATL,活动,SP,F1,车队赞助商,作为,F1,菲拉力车队的赞助商参战。,的,车身的主色为红色，,写有,Marlboro,的,标志。进而，,还有以,包装,和,标志性的红盖,为,主题,的,装饰。招待,参加,F1,日本大奖赛等，运动性方案。,Marlboro Timeless Collection,购产品中系列标志皮甲克，,RUG&PILLOW,，,系列标志,ZIPPO,打火机等的,促销活动。,Marlboro Adventure West,邀请,参加带有冒险因素的室外运动活动。,1999,年,的,野营，吉普车越野方案。,2001,年,的,气球,越野,方案。,Marlboro The Red Collection,购产品中越野摩托车，,室外甲克,，,太阳镜,，系列标志,ZIPPO,打火机,等,的,促销活动。,所有的,构思,都与,万宝路的主色红,色有,颜色,上的连接,。,硬盒,软盒,普通,口味：浓郁的香味,包装,颜色：白与红为基调,V.I.,：,标志,/,红盖,主题：牛仔,颜色：红色的効果,复写：,Come to where the flavor is,包装照片（,=,红盖）,Marlboro宣传对品牌形象的贡献,浓郁的香味,包装：,画得很大的,标记（红盖）张扬着力量。此外，竖排的长,形,字体标志,也给人以很深的,印象。,No.1,最大品牌,的,实际内容，,为,品牌,的,强力形象提供了后援。,产品,牛仔或西部大自然（万宝路田园世界），传达着男性的,/,野性的,/,顽强,/,力,量,等形象。,复写,Come to where the flavor is,，,引导消费者进入品牌的世界。,ATL,活动,：参加世界顶级体育活动，,宣扬,顶级品牌形象,/,一流感。,活动,万宝路冒险：现代,化的编排，,传达万宝路田园世界,的,顽强,/,粗犷的形象。,SP,永久性收藏：提供体现牛仔,/,田园世界,的各种,构思。,SP,红色收藏：使人感觉到活力,/,热情,/,冒险心等,的,构思,大聚集,，,为,品牌形象传达,作,贡献。,还可以看到,与,活动（万宝路冒险）,的,关联性。,BTL,各种形式,相辅相成共同协力传达着男性的,/,力量,/,顽强,/,热情,/,野性的形象。,对品牌形象的贡献,Marlboro,宣传间的结合,通过推出,标记,.,（,红盖）一体化的包装，,使人们从,ATL,联想到,产品。,（,长时间,的宣传，,形成,了,牛仔万宝路,的联想,。时间的优势）,结合的等级：,（,通过,V.I.,，,强,力的,结合）,产品与,ATL,的结合,菲拉力车队的车身或运动服,上画有很大的,标志。,多数的,SP,构思,中,有效地使用了标志或红盖。,结合的等级：,（,通过,V.I.,，,有效的结合）,产品与,BTL,的结合,ATL-,：,共享,牛仔,/,田园世界,这些,主题，构思,在,ATL,世界,的,具体,化体现,。,各,种,构思,中都画上了,标志或牛仔,的图形，加强了,关联性。,ATL-,活动,-,：冒险活动，,ATL,的,世界,通过,现代,化的编排，,构思,中巧妙地溶入了,冒险主题。,此外，,基本上使用的,构思,中都加入了代表,标志。,结合的等级：,（,ATL,与,BTL,的,强力,结合,。,BTL,对,ATL,绝妙的,补足）,ATL,与,BTL,的结合,三位一体,型,产品与,ATL/BTL,，,个性,/,印象的标志,/,标记,的结合,。,粗犷,/,顽强,、,男性的,ATL,世界，,多方面相互,补足,的,BTL,的,存在，,使,ATL,世界,变得更加清新明朗,。,形象，,通过,BTL,凝聚到,产品,上,，实现,了,良好,的组合,。,产品,-ATL-BTL,的构造,MarlboroATL-BTL,结合图,BTL,产品,ATL,ADMotif,V.I.,V.I.,V.I.,品牌,形象,BTL,对,ATL,的,世界观,起到了加强,，补足,的作用,。,ATL/BTL,通过,V.I.,的,结合。,红盖,标志,牛仔,：标志,/,颜色,Marlboro Adventure West,Marlboro Timeless Collection,：,牛仔主题,Marlboro the Red Collection,：,标志,/,颜色,/,（红盖）,红盖,标志,标志,红盖,ADMotif,V.I.,标志,/,红盖（图添,加,）,牛仔,口味：浓郁的香味,包装：,颜色：白与红为基调，,V.I.,：,标志,/,红盖,主题：牛仔,颜色：红色的効果,复写：,Come to where the flavor is,包装照片（,=,红盖）,粗犷,顽强,男性的,粗犷,顽强,男性的,BTL,BTL,产品,ATL,ATL,AD,Motif,V.I.,V.I.,V.I.,品牌,形象,MarlboroATL-BTL,结合,的,概要,及,启示,Marlboro,的,启示,确立,及,有効,应,用,V.I.,，,对于如何将所有的良策都浓缩体现,到,产品,上是,非常重要,的,。,Marlboro,广告主题，,对,多数的人,来说是遥远的,世界。,（牛仔,/,野性的,/,男性,的,）,但是,，,通过运用多种,现代,化,/,明快,的,BTL,方法,，,ATL,的,价值,/,精髓,，,ATL,世界观,得到了完美,的传达。,CN,等品牌,，将对,一般消费者,来说其,世界观,稍稍,难以理,解,的,SS/,身,边不存在的越野摩托车作为,主题,，,我们可以从中得到很,多,启发,。,结合构造,相应,品牌：,MB,各,种,宣传,对,品牌形象,的形,成,作出了,有效,贡献,。,确立,了,强,有,力,的,V.I.,，,并且,在所有的,宣传,中,都得到了,有效,应,用。,BTL,对,ATL,的,主题或世界观，有效地,进行了,补足,及加强,。,BTL,把,ATL,补足,V.I.,主题,V.I.,主题,V.I.,有效的,形象传达,有效的,形象传达,传播方案开发的日程安排,传播方案运作日程安排,备注：广告表现调查在创意设计确认之后进行,具体调查时间待定,时间推进表例：,结束,谢谢！,