2025年高职市场营销（消费者行为分析）试题及答案.doc

2025年高职市场营销（消费者行为分析）试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题，共30分）
答题要求：本大题共10小题，每小题3分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。

1. 消费者购买决策过程的起点是（ ）
A. 收集信息 B. 引起需要 C. 评价方案 D. 决定购买
答案：B

2. 消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ ）
A. 双趋冲突 B. 双避冲突 C. 趋避冲突 D. 单趋冲突
答案：C

3. 消费者的购买行为会受到社会阶层的影响，以下关于社会阶层对消费者行为影响的说法，错误的是（ ）
A. 不同社会阶层的消费者在消费观念上存在差异
B. 社会阶层高的消费者更注重商品的品牌和品质
C. 社会阶层低的消费者更倾向于购买高价商品
D. 社会阶层会影响消费者的信息获取和购物方式
答案：C

4. 以下哪种因素不属于影响消费者购买行为的心理因素？（ ）
A. 动机 B. 态度 C. 文化 D. 学习
答案：C

5. 消费者在购买商品时，往往会根据过去的经验和知识进行决策，这体现了消费者的（ ）
A. 习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为
C. 复杂购买行为 D. 寻求多样化的购买行为
答案：A

6. 当消费者对某品牌的产品产生了强烈的情感依赖，这种情感因素属于消费者购买行为影响因素中的（ ）
A. 个人因素 B. 心理因素 C. 社会因素 D. 文化因素
答案：B

7. 消费者在购买过程中，会受到周围其他人的影响，这种影响被称为（ ）
A. 参照群体 B. 家庭 C. 社会角色 D. 社会地位
答案：A

8. 以下哪种营销方式是针对消费者的求新心理进行的？（ ）
A. 限量版商品推出 B. 打折促销 C. 赠品活动 D. 会员制度
答案：A

9. 消费者对某种产品的需求强度会随着时间而变化，这体现了消费者需求的（ ）
A. 多样性 B. 层次性 C. 伸缩性 D. 周期性
答案：D

10. 消费者在购买决策时，会考虑产品的各种属性，其中对消费者决策影响最大的属性被称为（ ）
A. 核心属性 B. 重要属性 C. 决定性属性 D. 关键属性
答案：C

第II卷（非选择题，共70分）

二、填空题（共10分）
答题要求：本大题共5小题，每小题2分。请在横线上填上正确的答案。

1. 消费者行为是指消费者为满足自身的______而购买、使用商品或服务的活动过程。
答案：需要和欲望

2. 消费者购买行为模式通常用______来表示。
答案：刺激 - 反应模式

3. 消费者的购买决策过程包括引起需要、收集信息、评价方案、______和购后行为五个阶段。
答案决定购买

4. 影响消费者购买行为的社会因素主要包括参照群体、家庭、______和社会地位等。
答案：社会角色

5. 消费者的购买动机可以分为生理性购买动机和______购买动机。
答案：心理性

三、简答题（共20分）
答题要求：本大题共4小题，每小题5分。简要回答问题。

1. 简述消费者购买行为的特点。
答案：消费者购买行为具有多样性、层次性、伸缩性、可诱导性、周期性和时代性等特点。多样性体现在消费者需求多样；层次性表现为需求有高低层次之分；伸缩性指需求可因多种因素变化；可诱导性说明营销活动能影响购买；周期性是需求随时间有规律变化；时代性反映受时代潮流影响。

2. 什么是参照群体？参照群体对消费者行为有哪些影响？
答案：参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。影响包括：信息性影响，提供产品或服务信息；规范性影响，使个体行为符合群体规范；价值表现性影响，个体通过消费展示与群体一致价值观和身份。

3. 消费者购买决策过程中收集信息的来源有哪些？
答案：主要来源有个人来源，如家人、朋友等；商业来源，如广告、推销员等；公共来源，如媒体、消费者组织等；经验来源，即自身以往购买使用经验。

4. 分析影响消费者购买行为的个人因素有哪些？
答案：个人因素包括年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。不同年龄性别有不同需求偏好；职业影响对产品类型需求；经济状况决定购买能力和倾向；生活方式反映消费模式；个性和自我概念影响品牌选择和消费行为。

四、案例分析题（共20分）
答题要求：阅读以下案例，回答问题。

某化妆品公司推出一款新的美白面霜，目标市场主要是年轻女性消费者。公司通过大量的广告宣传，强调该面霜具有快速美白、保湿滋润以及天然成分无刺激等特点。同时，邀请了一些知名的美妆博主进行产品推荐，在社交媒体上引发了广泛关注。

在产品上市初期，公司还在各大商场设立专柜，安排专业的销售人员为顾客提供试用和咨询服务。然而，一段时间后发现，虽然产品知名度很高，但实际购买量并没有达到预期。经过市场调研发现，部分年轻女性消费者认为该面霜价格过高，超出了她们的预算；还有一些消费者对产品宣传的快速美白效果表示怀疑，认为可能存在夸大宣传的嫌疑。

1. 请分析该化妆品公司在营销过程中存在的问题。（10分）
答案：公司营销存在问题。广告宣传虽强调产品特点，但未针对价格敏感的年轻女性消费者进行合理定价沟通。对产品效果过度宣传引发消费者怀疑，影响品牌形象。仅在商场设专柜，销售渠道相对单一，未充分考虑年轻女性消费者便捷购物需求，导致购买量未达预期。

2. 针对这些问题，你认为该化妆品公司应采取哪些改进措施？（10分）
答案：改进措施如下。重新评估产品定价策略，推出不同价格档次产品或优惠活动，吸引价格敏感消费者。加强产品质量和效果验证，用科学数据和真实案例证明美白效果，重塑消费者信任。拓展销售渠道，如增加线上电商平台销售，利用社交媒体开展线上营销活动，方便年轻女性消费者购买，提高产品销量。

五、论述题（共20分）
答题要求：本大题共1小题，20分。论述题要求观点明确，论述充分。

论述消费者行为研究对企业市场营销的重要意义。
答案：消费者行为研究对企业市场营销意义重大。有助于企业准确把握消费者需求，开发符合需求产品，如通过研究发现消费者对环保化妆品需求增加，企业可针对性研发。能帮助企业制定合适价格策略，考虑消费者价格敏感度和心理价位，像分析年轻女性消费者对价格承受范围后合理定价。利于企业选择有效促销方式，依据消费者获取信息渠道和偏好促销手段开展活动，如利用社交媒体推广新面霜吸引年轻女性。还能指导企业优化渠道布局，根据消费者购买习惯和便捷性需求设置销售渠道，提高产品市场占有率，增强企业竞争力。